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        一雙老人鞋撬動(dòng)大市場(chǎng)

        2019-10-21 09:46:15宗禾
        風(fēng)流一代·TOP青商 2019年6期
        關(guān)鍵詞:年輕人老年人

        宗禾

        “我為老人做鞋子?!边@句話(huà)其實(shí)是足力健之所以迅猛發(fā)展的核心所在。

        提起老人鞋,身邊不少人會(huì)想到一個(gè)品牌,叫足力健。

        足力健是北京孝夕陽(yáng)科技發(fā)展有限公司的核心產(chǎn)品,公司成立于2015年,第一家足力健鞋店誕生在2016年。兩年多時(shí)間,門(mén)店迅猛擴(kuò)張到了3000家,基本覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上城鎮(zhèn),2017年全年銷(xiāo)售額突破10億元。到了2019年1月,足力健老人鞋品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量已達(dá)到5000多家。

        創(chuàng)始人張京康曾在接受媒體采訪時(shí)稱(chēng),“我為老人做鞋子?!边@句話(huà)其實(shí)是足力健之所以迅猛發(fā)展的核心所在:極致專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng),填補(bǔ)銀發(fā)市場(chǎng)的空白。

        于紅海中開(kāi)辟藍(lán)海

        最近幾年,國(guó)內(nèi)鞋履市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,如百麗退市、達(dá)芙妮關(guān)店、富貴鳥(niǎo)沒(méi)落等消息令不少創(chuàng)業(yè)者驚呼:實(shí)體門(mén)店難做。不過(guò),足力健的創(chuàng)始人張京康卻獨(dú)辟蹊徑,尋找到了老年鞋這一縫隙市場(chǎng)。

        張京康之所以投身于老人鞋市場(chǎng),一方面是緣于我國(guó)老年人人口數(shù)量的不斷加大,另一方面緣于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代訴求。他分析認(rèn)為,鞋服是跨越年齡的剛需,況且現(xiàn)在的老年人對(duì)鞋服品質(zhì)有了更高要求。一二線大城市的老人物質(zhì)相對(duì)寬裕,自然需求更加旺盛。即便是在三四線小城,老人們也希望穿上一雙合腳、舒適的鞋子。不過(guò),相對(duì)而言,老年鞋市場(chǎng)充斥著大量的劣質(zhì)產(chǎn)品,稍微好點(diǎn),又特別貴,多數(shù)老人舍不得買(mǎi)。因此,這里面就存在著一個(gè)“高性?xún)r(jià)比老年鞋市場(chǎng)”的真空。

        而且,還有一個(gè)容易被忽視的技術(shù)問(wèn)題:人年老后,腳、足會(huì)發(fā)生難以觀察到的變形,市面上缺乏真正專(zhuān)為老年人設(shè)計(jì)的鞋子。老年人對(duì)鞋子的需求,如真正合腳、舒適、防滑等,實(shí)際上沒(méi)被滿(mǎn)足,甚至是沒(méi)被發(fā)覺(jué)。

        足力健正是基于此,切入了這一市場(chǎng)。

        2012年12月,張京康注冊(cè)了“足力健”商標(biāo),并于2013年,研發(fā)出了第一款足力健老年鞋。不久,他開(kāi)始在鄭州做廣告,反響熱烈,到2014年竟賣(mài)出了40多萬(wàn)雙。彼時(shí),張京康還沒(méi)有開(kāi)實(shí)體店。張京康很清楚,做實(shí)體不能追求快,而要先打好基本功。

        足力健的基本功就是產(chǎn)品。張京康成立了用戶(hù)調(diào)研部,系統(tǒng)性地挖掘消費(fèi)者真實(shí)痛點(diǎn),并給予解決。他和團(tuán)隊(duì)一起到市場(chǎng)前沿調(diào)研,與眾多老人朝夕相處,走訪、聊天、生活,最重要的是,短短幾個(gè)月他就實(shí)際觸摸和觀察過(guò)500多位老人的雙腳。這一過(guò)程下來(lái),他證實(shí)了一開(kāi)始的預(yù)測(cè):大部分老人的腳型都發(fā)生了變形,腳背變高、腳變長(zhǎng)、腳踝骨變脆、腳跟疼,皮膚也變得松軟。

        搜集到有效的信息之后,張京康和團(tuán)隊(duì)便對(duì)癥下藥,設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)老人鞋。真正優(yōu)質(zhì)的老年鞋,絕不是傳統(tǒng)意義上的做工好、材質(zhì)好就行了,而需要對(duì)癥下藥,進(jìn)行專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)。第一款“穿上不擠腳,出門(mén)不打滑”的足力健動(dòng)力鞋上市獲得巨大成功之后,張京康繼續(xù)深耕產(chǎn)品,推出了多個(gè)系列:輕盈鞋、廣舞鞋、安全鞋等。直到如今,足力健每年都會(huì)主打1~2款極致單品:2016年為動(dòng)力鞋,2017年則是安全鞋,2018年主打輕旅鞋。

        總之,足力健的產(chǎn)品線滿(mǎn)足了老年人的各種使用場(chǎng)景——在家穿、晨練穿、散步穿、跳廣場(chǎng)舞穿、出門(mén)旅游也能穿。

        營(yíng)銷(xiāo)矩陣打響品牌知名度

        足力健雖然做的是老人鞋,卻用了年輕人的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。

        2018年的重陽(yáng)節(jié),足力健老人鞋用一場(chǎng)別開(kāi)生面的秀吸引了年輕人的眼球。一群意氣風(fēng)發(fā)的老人身穿時(shí)下年輕人追捧的潮流服飾,腳穿足力健老人鞋登上T臺(tái)。這場(chǎng)秀打開(kāi)了年輕人的好奇心,吸引了一波關(guān)注討論:第一,足力健敢于跳出定向思維,將老年人和時(shí)尚秀這兩個(gè)具有天然反差萌的元素巧妙結(jié)合,給了受眾一個(gè)出其不意;第二,時(shí)尚秀自帶話(huà)題屬性,是年輕人持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)議題,不用大費(fèi)周章就能引起他們的注意。再借由符合年輕人觸媒習(xí)慣的社會(huì)化矩陣進(jìn)行分發(fā),擴(kuò)大聲量讓更多年輕人加入其中。

        不僅于此,早在秀上演之前,足力健還開(kāi)啟了一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo),拋出了《show出你的老人范兒》,符合年輕人語(yǔ)言習(xí)慣的逗趣文案一經(jīng)推出就俘獲了大批年輕受眾的芳心?!白耘慕忝没ā薄案啐g精致girl”“擼貓老專(zhuān)家”“行走老百科”“英倫老臘肉”等個(gè)性鮮明的標(biāo)簽讓他們自覺(jué)對(duì)號(hào)入座產(chǎn)生認(rèn)同感。

        足力健老人鞋開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)年輕化營(yíng)銷(xiāo)究竟為何呢?張京康在秀場(chǎng)的總結(jié)發(fā)言給了答案,“就是希望更多年輕人關(guān)愛(ài)、關(guān)注自己的父母”。與年輕人直接對(duì)話(huà),借由創(chuàng)意內(nèi)容引起他們的情感共鳴,讓他們重新關(guān)注那些身邊被忽視的老年人,才是足力健老人鞋的終極目的。

        除了利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之外,足力健也沒(méi)有放棄傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷(xiāo)。足力健的渠道打法也有講究,核心只有一句話(huà):老年人去哪,我就賣(mài)到哪。老年人最喜歡去哪呢?超市、菜場(chǎng)應(yīng)該是首選。無(wú)論是三世同堂,還是只有留守老人和留守兒童,買(mǎi)菜做飯基本被家中老人承包了,帶留守兒童逛超市也是排名前列的娛樂(lè)活動(dòng)。更關(guān)鍵的是,他們?nèi)コ小⒉藞?chǎng),會(huì)有大概率的消費(fèi)行為,所以足力健大部分線下門(mén)店果斷開(kāi)在中型以上的商場(chǎng)和超市旁邊,這樣做的好處自然很多:一來(lái),超市人流量集中,有更大幾率引發(fā)消費(fèi);二來(lái),越往下沉,中大型超市越容易凸顯品牌形象。因?yàn)榭h城居民往往會(huì)認(rèn)為,當(dāng)?shù)卮笮统信赃叺钠放聘袑?shí)力、更值得信賴(lài)。足力健將門(mén)面裝修得稍顯檔次,更能加劇消費(fèi)者的這一心理;三來(lái),相對(duì)于獨(dú)立開(kāi)店,在超市旁邊開(kāi)店的成本或許更低。這里的成本不是單指門(mén)店租金,而是裝修成本、人工成本和獲客成本的綜合。

        值得一提的是,張京康還主打自有品牌網(wǎng)站,還在天貓、京東等電商平臺(tái)開(kāi)店。

        把品牌植入老年人的內(nèi)心

        足力健在品牌的構(gòu)建上不遺余力。在2016年、2017年的擴(kuò)張期,張京康猛砸了2億元在央視密集投放足力健的廣告。之所以有此動(dòng)作,一方面是目標(biāo)消費(fèi)群老年人的主流娛樂(lè)方式還是看電視,手機(jī)的影響力沒(méi)那么大;另一方面,老年人對(duì)央視有著相當(dāng)?shù)男刨?lài),更容易記住央視上出現(xiàn)的產(chǎn)品和品牌,并產(chǎn)生好感,甚至塑造“權(quán)威”形象。2016年11月3日,足力健在北京隆重舉辦了一場(chǎng)“品牌代言人簽約儀式”,宣布著名影視演員張凱麗擔(dān)任品牌代言人。原理也是一樣的,張凱麗在中老年群體中,形象好、氣質(zhì)佳、知名度高。老年人或許不追星,但是也很容易受到明星的影響。后來(lái),足力健成為中老年群體的明星產(chǎn)品。很多老人到店后,甚至連看都不看,就直接說(shuō)我要張凱麗穿的那雙鞋,試穿后就直接付款,更加簡(jiǎn)化了流程,銷(xiāo)售也更加火爆。

        梳理足力健的發(fā)展之路不難看出,它之所以能在短時(shí)間內(nèi)成為老人鞋這一市場(chǎng)中響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?,由始至終離不開(kāi)其準(zhǔn)確的定位、過(guò)硬的產(chǎn)品、緊貼市場(chǎng)脈搏的營(yíng)銷(xiāo)策略以及不斷升級(jí)的創(chuàng)新精神。當(dāng)然,足力健在用戶(hù)體驗(yàn)上也力求做到完美。張京康提出了三個(gè)“超預(yù)期”:“多款高性?xún)r(jià)比的超預(yù)期產(chǎn)品”“30天無(wú)理由退換貨,1年內(nèi)開(kāi)膠、斷底,免費(fèi)舊鞋換新鞋的超預(yù)期服務(wù)”“進(jìn)店試穿即免費(fèi)贈(zèng)送老人襪的超預(yù)期體驗(yàn)”。其中,考慮到人群的特殊性,足力健還貼心地為老年人提供半跪式服務(wù),服務(wù)員半跪式為顧客脫鞋、換鞋,品牌的這份熱枕與溫度也讓消費(fèi)者大為感動(dòng)。

        歸根到底,足力健始終做到了以老年用戶(hù)為核心,才能把品牌深深地植入老年人的心里。

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