劉文 保時 馮思夢

摘 要：小米作為一個新興的智能手機品牌，從“為發(fā)燒而生”到“始終堅持做‘感動人心、價格厚道的好產(chǎn)品”的品牌理念，吸引了很多消費者。但是由于同類的手機品牌的繁冗，小米的品牌壓力也在不斷增加。就品牌而言要通過重視線下實體店、超越消費者期望、提高品牌的核心競爭力、提高消費者參與度、提升消費者滿意度等方法來不斷提升品牌影響力，提高消費者對品牌的忠誠度。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠度;發(fā)燒友;消費者需求

一、 品牌忠誠度的基本介紹

品牌忠誠，不同學(xué)者對此的定義各有不同。例如，奧利弗（Oliver，1997）認為：經(jīng)常想重復(fù)購買產(chǎn)品，并且采購的品種越來越多，對潛在競爭者有較強的“免疫力”;Dick給出的定義是：品牌忠誠度與個人態(tài)度和重復(fù)購買行為的關(guān)聯(lián)強度，消費者有持續(xù)購買的意愿和行為。宋可在其研究中提出，品牌忠誠度仁者見仁智者見智，但品牌是產(chǎn)品在消費者內(nèi)心里的烙印。綜上所述，暫將品牌忠誠度定義為：個人態(tài)度（有持續(xù)購買的意愿）和購買行為（持續(xù)購買，且對其他品牌具有免疫效果）。

二、 以小米為例分析其品牌忠誠度下降的原因

2010年創(chuàng)立的小米，在這十年中迅速發(fā)展，一躍成為我國第三大手機品牌。起初，小米的口號是“為發(fā)燒而生”，后來2018年在小米發(fā)布會上說他的品牌理念是“始終堅持做‘感動人心、價格厚道的好產(chǎn)品”。因為此時小米的發(fā)燒友人數(shù)比例是在下降的。但就是雷軍的這八個字“感動人心、價格厚道”才吸引了大批普通消費者購買小米。

那是什么原因?qū)е滦∶灼放浦艺\度的下降？有以下幾點原因：1. 蘋果、華為手機在手機市場上所占的份額巨大，讓小米很難搶占大部分的市場。2. 小米的目標(biāo)用戶是追求手機性能的人群，但是在現(xiàn)在浮躁的社會中，大部分消費者處在追名逐利的心理——哪個能給我?guī)砀叩纳矸葙I哪個，小米的高性價比不占優(yōu)勢了。3. 同級別的OPPO、vivo等各種各樣的品牌相繼出現(xiàn)，慢慢這個行業(yè)的門檻變低，小米很難有自己的特色。

三、 企業(yè)如何使消費者保持對品牌的忠誠度

（一）重視線下實體店的作用

在每年的手機銷售排行榜中，OPPO和VIVO總是名列前茅，這兩個品牌手機的配置并談不上高端，然而其為何能在智能手機市場中擁有一席之地呢？筆者認為這是源于其設(shè)有大量的線下實體店。線下實體店通過反復(fù)在消費者眼前出現(xiàn)間接增加大眾對品牌的熟悉程度，人們在消費的時候就會傾向于選擇那些熟悉的商品，這即是利用了曝光效應(yīng)，指的是我們會偏好自己熟悉的事物。并且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者越來越注重購買商品過程中真實的體驗，通過親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者能對產(chǎn)品形成更好的認知。

（二）提高品牌的核心競爭力

近幾年中國智能手機市場日趨飽和，要想保住老顧客的同時吸引新顧客就要求品牌擁有自己獨特的競爭力。企業(yè)的核心競爭力是能夠支撐企業(yè)擊敗競爭者的能力，其中加大技術(shù)研發(fā)，加強自主創(chuàng)新顯得尤為重要。鑒于許多核心技術(shù)一直被國外壟斷，因此企業(yè)要加大高新技術(shù)的投入研發(fā)，實現(xiàn)技術(shù)上的突破，把核心的知識產(chǎn)權(quán)和專利掌握在自己手里，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。

（三）提高消費者參與度

相對于低參與度的消費者，高參與度的消費者更容易與品牌建成親密的關(guān)系。因為高參與度的消費者在購買某品牌的產(chǎn)品時，經(jīng)過了一系列審慎的、仔細的考慮，消費者更容易對其形成高度忠誠;而低參與度的消費者只是因為被某產(chǎn)品的外在形象、價格等吸引，隨意購買，并未經(jīng)過精挑細選，參與度很低，所以在轉(zhuǎn)換品牌時的轉(zhuǎn)換成本也不會很高，很容易就換到另一個品牌，因此消費者忠誠度會比較低。對于小米這種高科技產(chǎn)品，消費者固然參與不到它的核心設(shè)計，但可以在外包裝、樣式、顏色等方面引導(dǎo)消費者，通過線上設(shè)計大賽等方式調(diào)動他們的積極性，讓消費者積極參與到產(chǎn)品的設(shè)計中來，以便他們形成高的消費者忠誠度。

（四）提升消費者滿意度

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們在進行購買時不再只看重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，他們現(xiàn)在更關(guān)注在購買過程中感受到的服務(wù)水平。服務(wù)是否讓他們滿意是能否提高消費者品牌忠誠度的關(guān)鍵。我們都知道消費者感知的服務(wù)與預(yù)期的服務(wù)之間的關(guān)系會對消費者滿意度產(chǎn)生影響。為了提升消費者的滿意度，讓他們感知到的服務(wù)大于預(yù)期的服務(wù)，小米應(yīng)該提升服務(wù)質(zhì)量，讓顧客感覺到被尊重，被認真對待;售后用心對待消費者的反饋，建立完善的售后服務(wù)管理體系。

四、 結(jié)語

通過以上分析，我們知道，一個品牌若想擁有一批絕對忠誠的消費者，就需要在產(chǎn)品硬實力和服務(wù)軟實力兩方面下手。不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)水平。最后利用好線上線下資源，讓消費者適當(dāng)接觸到該品牌，以此為起點，引導(dǎo)消費者選擇適合自己的產(chǎn)品。

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作者簡介：劉文，保時，馮思夢，北京第二外國語學(xué)院。