楊奎　趙樹政

摘 要：云南省因其得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢、豐富多樣的自然資源、源遠流長的歷史文化和獨具特色的民俗風(fēng)情，一直是我國重要的旅游目的地。作為“一帶一路”戰(zhàn)略的重要參與者和關(guān)鍵節(jié)點，有效融入國家戰(zhàn)略規(guī)劃，培育特色旅游產(chǎn)業(yè)，是促進云南省經(jīng)濟跨越式創(chuàng)新發(fā)展的重要支撐點。但是近幾年“導(dǎo)游罵人”、“強制消費”、“游客被打”、“欺客宰客”等負(fù)面標(biāo)簽，嚴(yán)重“抹黑”和損害了云南省旅游品牌形象。本文從消費者—品牌關(guān)系再續(xù)這一全新視角，探討品牌關(guān)系再續(xù)意愿影響因素模型及其作用機制，為云南省旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展獻策獻力。

關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系斷裂;品牌關(guān)系再續(xù);品牌關(guān)系質(zhì)量

一、研究背景

云南省依托其獨特的自然、歷史和文化資源，積極探索旅游業(yè)發(fā)展的新模式，目前已成為我國重要的旅游目的地和國內(nèi)外游客集結(jié)地。2013-2019年上半年云南省海內(nèi)外游客數(shù)和旅游總收入保持高速“雙增長”。2018年，云南省海內(nèi)外游客數(shù)和旅游總收入分別達到6.88億人次和8991.44元，分別排名全國第10位和第7位，增長率均高于全國平均增速。根據(jù)云南省文化和旅游廳的最新數(shù)據(jù)，2019年上半年，云南共接待海內(nèi)外游客3.99億人次，同比增長17.60%，實現(xiàn)旅游業(yè)總收入5232.99億元，同比增長18.48%。旅游業(yè)作為云南省的支柱產(chǎn)業(yè)之一，對GDP的貢獻作用越來越明顯，對交通運輸業(yè)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、商品零售業(yè)等業(yè)態(tài)的帶動效應(yīng)日益突出。但是近幾年“導(dǎo)游罵人”、“強制消費”、“游客被打”、“欺客宰客”等負(fù)面標(biāo)簽，嚴(yán)重“抹黑”和損害了云南省旅游品牌形象，導(dǎo)致嚴(yán)重的顧客流失。本文通過實證研究，探討流失顧客挽回策略和品牌關(guān)系再續(xù)策略，從而為云南省旅游業(yè)的健康良性發(fā)展提供合理化建議。

二、文獻綜述

（一）品牌關(guān)系相關(guān)研究

Crodon和Corr（1990）最早提出品牌關(guān)系的概念，1992年，Blackston對品牌關(guān)系進行了規(guī)范化定義：品牌關(guān)系是根據(jù)人際關(guān)系交往的原理而產(chǎn)生的消費者與品牌之間的互動關(guān)系。Foumier（2001）認(rèn)為品牌關(guān)系是多層面的關(guān)聯(lián)關(guān)系，包括消費者與品牌關(guān)聯(lián)、消費者與消費者關(guān)聯(lián)、消費者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、消費者與公司關(guān)聯(lián)。周志民、張寧、李蜜（2009）通過實證研究，構(gòu)建了本土化的品牌關(guān)系測量維度：工具關(guān)系、情感關(guān)系、交往工具關(guān)系、交往情感關(guān)系。

（二）消費者—品牌關(guān)系斷裂相關(guān)研究

Fajer和Schouten（1995）最早開展品牌關(guān)系斷裂相關(guān)研究，并提出了“變淡→衰減→脫離→斷裂”的消費者—品牌關(guān)系演變過程。Bogomolova（2010）將消費者—品牌關(guān)系斷裂的原因概括為三個方面：推式轉(zhuǎn)換（品牌方犯錯）、拉式轉(zhuǎn)換（替代品牌的吸引力、消費習(xí)慣變化等）和不可控因素（地理遷移、隨機性因素等）。張靜（2013）認(rèn)為在產(chǎn)品傷害危機下品牌關(guān)系斷裂受到消費者個體、企業(yè)、競爭品牌和社會輿論等四個方面因素的影響。徐小龍（2011、2013）通過實證研究提出承諾、信任、品牌個性是品牌關(guān)系斷裂的重要影響因素，并且責(zé)任歸因、感知價值、感知風(fēng)險和品牌情感起著中介作用。

（三）消費者—品牌關(guān)系再續(xù)研究

Aaker和Fournier（2001）等學(xué)者根據(jù)人人際關(guān)系和交易關(guān)系發(fā)展階段理論，創(chuàng)造性地提出品牌關(guān)系再續(xù)的概念，并將品牌關(guān)系發(fā)展分為六個階段：注意、了解、共生、相伴、承諾、斷裂，對品牌關(guān)系再續(xù)理論的貢獻具有里程碑的意義。

Tsang等學(xué)者（2006）的研究指出，關(guān)系雙方之前的情感因素會有助于關(guān)系的恢復(fù)。關(guān)系雙方給予的承諾越多，彼此間就會越親密，在發(fā)生錯誤時，寬恕對方的可能性就越大。吳振華（2009）通過實證研究指出，影響手機品牌關(guān)系再續(xù)意愿的因素依權(quán)重大小依次為：消費者后悔情緒、品牌促銷、原有品牌滿意度、品牌信任、品牌承諾、品牌定價、品牌斷裂時間。劉佳（2012）通過研究電信客戶發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響因素依權(quán)重大小依次為：消費者后悔情緒、替代品牌滿意度、品牌定價、品牌信任、品牌促銷、品牌承諾。

三、研究模型與假設(shè)

（一）研究模型

本文根據(jù)上述學(xué)者的理論研究，結(jié)合國內(nèi)學(xué)者的本土化研究成果（黃靜、熊巍，2007;徐小龍、蘇勇，2012;徐小龍，2013;潘友仙，2016等），從企業(yè)因素、原有品牌因素、消費者因素三個角度探討旅游消費者—品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素，同時加入了品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用。其中企業(yè)因素選擇了營銷補償策略這一衡量點，原有品牌因素從品牌轉(zhuǎn)換成本來考慮，消費者因素從消費者后悔情緒來衡量，品牌關(guān)系質(zhì)量從品牌滿意、品牌信任和品牌承諾三個角度來衡量。關(guān)于本文研究模型見圖3-1。

（二）研究假設(shè)

1.營銷補償策略與品牌關(guān)系質(zhì)量

鐘嶺（2011）指出積極澄清與糾正措施明顯優(yōu)于置之不理，應(yīng)對行為可以降低消費者的感知風(fēng)險，緩解消費者的負(fù)面情緒。徐小龍（2013）指出，品牌犯錯后，企業(yè)積極的公關(guān)活動和及時的補救策略不一定能完全消除品牌犯錯對消費者的負(fù)面影響，但會在一定程度上弱化消費者的負(fù)面情緒，進而延緩關(guān)系的斷裂。于文欣（2018）通過研究證明，當(dāng)城市中有負(fù)面事件發(fā)生時，使用情感性修復(fù)策略和糾正性修復(fù)策略都能顯著提升公眾對城市品牌的滿意度、信任度和承諾度，且使用糾正性修復(fù)策略的效果會更好?；谝陨涎芯浚疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：企業(yè)營銷補償策略對品牌關(guān)系質(zhì)量具有顯著的正向影響。

2.品牌轉(zhuǎn)換成本與品牌關(guān)系質(zhì)量

Fonrell（1992）、Anderson和Sullivna（1993）、Anderson（1994）等學(xué)者認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本是影響顧客滿意和顧客忠誠的重要因素，企業(yè)適當(dāng)提高轉(zhuǎn)換成本，可以有效維系顧客關(guān)系。郭澤毅（2009）以網(wǎng)絡(luò)書店精彩網(wǎng)為例，從轉(zhuǎn)換成本視角研究了電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠問題，證實了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)絡(luò)忠誠度具有顯著正向影響。馬云飛（2011）通過實證研究證明了轉(zhuǎn)換成本是影響游客主題公園品牌轉(zhuǎn)換行為的七大因素之一?；谝陨涎芯?，本文提出如下假設(shè)：

H2：品牌轉(zhuǎn)換成本對原有品牌關(guān)系質(zhì)量具有顯著正向影響。

3.消費者后悔情緒與品牌關(guān)系質(zhì)量

現(xiàn)階段關(guān)于后悔情緒的研究多集中于消費者后悔情緒對其購后行為的影響，基本上的了比較一致的結(jié)論：后悔和滿意度、再購買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系（范曉慶，2007;晉萍瑞，2013;李輝，2018）。張小林、潘汛沨（2009）以杭州市大學(xué)生手機購買行為為研究對象，證實了中國文化背景下消費者后悔情緒對投訴、轉(zhuǎn)換行為具有顯著的正向影響作用，而若消費者對商家有著較高的信任或承諾，即消費者—品牌關(guān)系質(zhì)量較強，會降低后悔引發(fā)的投訴、轉(zhuǎn)換行為傾向?；谝陨涎芯?，本文提出以下假設(shè)：

H3：消費者后悔情緒對品牌關(guān)系質(zhì)量具有顯著的正向影響。

4.品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌關(guān)系再續(xù)意愿

林雅軍（2011）通過對休眠品牌的關(guān)系再續(xù)影響研究進行研究，證實了初始品牌關(guān)系質(zhì)量是影響休眠品牌關(guān)系再續(xù)的重要影響因素之一。安曉光（2013）通過實證研究，同樣證明了休眠品牌中，品牌關(guān)系承諾的各個維度（持續(xù)性、情感性和規(guī)范性）對品牌關(guān)系再續(xù)意愿具有正向相關(guān)關(guān)系。晉萍瑞（2013）以B2C網(wǎng)站為例，證明了初始網(wǎng)站品牌關(guān)系質(zhì)量對品牌關(guān)系再續(xù)意愿具有顯著正向影響。鄧珊（2015）通過F檢驗，驗證了不同維度品牌關(guān)系質(zhì)量對品牌關(guān)系再續(xù)具有顯著影響?；谝陨涎芯浚卷椖刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：品牌關(guān)系質(zhì)量對品牌關(guān)系再續(xù)意愿具有的顯著正向影響。

四、問卷設(shè)計與調(diào)查方法

本文的調(diào)查問卷主要采用Likert 5級量表，數(shù)字1-5分別反應(yīng)對問題從“完全不同意”到“完全同意”的評價。各研究變量的題項設(shè)計主要借鑒了學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究成果，結(jié)合旅游品牌的特殊性和對部分云南省旅游景點進行實地訪談進行了優(yōu)化設(shè)計，共20個度量指標(biāo)

本文采用簡單隨機抽樣方法，調(diào)查對象為有品牌關(guān)系斷裂經(jīng)歷的游客。調(diào)查方式采用電子問卷（問卷星）形式，通過微信、QQ等通信工具發(fā)放，共回收問卷281份，有效問卷268份，其中有品牌關(guān)系斷裂經(jīng)歷的問卷140份，有效問卷127份，有效問卷率90.71%。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信度分析

本項目首先通過SPSS 24.0計算，得出總體量表Cronbach α系數(shù)值為0.923，從整體上了說明了該問卷數(shù)據(jù)具有很好的可靠性和一致性;然后再通過對各研究變量Cronbach α系數(shù)值進行分析，其結(jié)果顯示其均大于0.8（表5-1），說明本文研究量表選項設(shè)計比較合理。

（二）效度分析和因子分析

本文采用KMO和Bartlett球形檢驗以確定量表是否適合做因子分析。如表5-2所示，KMO等于0.866，說明樣本充足度高，Bartlett球形檢驗的顯著性概率為0.000，小于0.001，表示本文的研究量表適合進行因子分析。

本文通過規(guī)范分析，總結(jié)了國內(nèi)外學(xué)者品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)的豐富研究成果和成熟量表，結(jié)合本文研究情景和旅游品牌的特殊性，進行了修正和優(yōu)化，測量量表的適用性和代表性均得到了檢驗，具有良好的內(nèi)容效度。

本文采用最大正交旋轉(zhuǎn)法（Varimax）進行因子萃取，共提取了5個因子，與研究模型的5個研究變量完全吻合，每個因子載荷值均大于0.5，累計方差解釋百分比達到71.358%，說明各變量的測量題項間具有較好的區(qū)別效度。

（三）假設(shè)檢驗

本項目采用逐步回歸分析法，以驗證營銷補償策略、品牌轉(zhuǎn)換成本和消費者后悔情緒與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系，結(jié)果如表5-3。

由表5-3可知，剔除消費者后悔情緒，回歸方程模型的調(diào)整后R2由0.443提高到0.477，營銷補償策略、品牌轉(zhuǎn)換成本與品牌關(guān)系質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.608、0.205且顯著性水平均小于0.01，說明營銷補償策略、品牌轉(zhuǎn)換成本對品牌關(guān)系質(zhì)量具有顯著的正向影響，但消費者后悔情緒對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響作用不明顯，從而假設(shè)H1、H2得到驗證，假設(shè)H3未得到驗證。其原因可能是旅游產(chǎn)品作為無形的服務(wù)，具有明顯不可感知性、不可分離性、品質(zhì)差異性、不可儲存性等顯著特征，消費者在旅游過程中更多地是關(guān)注體驗性，并且旅游服務(wù)相比有形產(chǎn)品而言，重復(fù)消費的行為傾向，即消費者重復(fù)去同一旅游景點的可能性較低，此外，本項目回收的樣本年齡段主要集中于19-25歲、26-35歲，以年輕人為主，其消費具有明顯的沖動性、從眾性等特點，品牌忠誠度較低，因此一旦服務(wù)失敗導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂后，即使后悔情緒比較強烈，維系、修復(fù)或強化與原有品牌關(guān)系的積極性也不高。

根據(jù)品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌關(guān)系再續(xù)意愿的一元線性回歸分析發(fā)現(xiàn)（表5-4），品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌關(guān)系再續(xù)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.527，顯著性水平小于0.001，R2為0.278，說明品牌關(guān)系質(zhì)量對品牌關(guān)系再續(xù)意愿具有顯著的正向影響，從而證明了假設(shè)H4的正確性。

六、營銷啟示

（一）努力提高品牌關(guān)系質(zhì)量

本文通過實證研究證實了品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌關(guān)系再續(xù)意愿顯著正相關(guān)，因此構(gòu)建穩(wěn)固持久的品牌關(guān)系質(zhì)量至關(guān)重要，特別是在當(dāng)今產(chǎn)品與服務(wù)日趨同質(zhì)化背景下，市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品主導(dǎo)化向品牌主導(dǎo)化轉(zhuǎn)變，云南省應(yīng)充分利用自身豐富的旅游資源、悠久的歷史文化、獨特的民俗風(fēng)情等優(yōu)勢，構(gòu)建差異化的競爭策略，塑造旅游品牌，豐富品牌內(nèi)涵，強化品牌個性，提升品牌形象，傳揚品牌口碑，以培養(yǎng)消費者的品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度，同時加強自身品牌建設(shè)，盡力履行對消費者的承諾，優(yōu)化服務(wù)態(tài)度，提升服務(wù)質(zhì)量，以增強消費者對品牌方的信任感和忠誠感。

（二）及時采用營銷補償策略

通過實證研究發(fā)現(xiàn)，營銷補償策略對品牌關(guān)系質(zhì)量具有積極的影響作用，品牌關(guān)系斷裂后，積極主動的補救措施，表明品牌方勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度和立場，有助于降低消費者的負(fù)面情緒，從而與消費者建立正向的情感聯(lián)系，因此旅游品牌必須重視營銷補償?shù)淖饔?，針對性地開展精細化營銷補救，同時建立服務(wù)失誤預(yù)警體系，完善營銷補救管理工作。

（三）巧妙提高品牌轉(zhuǎn)換成本

Fonrell（1992）、Anderson和Sullivna（1993）、Anderson（1994）、馬云飛（2011）等學(xué)者通過理論和實證研究證明了轉(zhuǎn)換成本是有效留住顧客、提高顧客滿意度和忠誠度的重要因素。本文通過研究同樣證實了品牌轉(zhuǎn)換成本對品牌關(guān)系質(zhì)量具有積極的正向影響作用。因此旅游品牌應(yīng)通過一些有效的措施提高消費者的品牌轉(zhuǎn)換成本，如打造特色或精品旅游產(chǎn)品，傳達其特殊性和不可替代性，以增加消費者的依賴性;建立品牌忠誠計劃，持續(xù)關(guān)注消費者的需求變化和品牌體驗;為消費者提供更加個性化、定制化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，搭建情感交流的橋梁，增加消費者的情感依賴性。

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作者簡介：

楊奎（1983—），男，河南信陽，云南工商學(xué)院，講師，碩士，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略和消費者行為。

趙樹政（1981—），男，河南焦作人，云南工商學(xué)院，講師，碩士，研究方向：工商管理。

項目基金：

云南省教育廳資助項目《旅游消費者—品牌關(guān)系斷裂的原因與再續(xù)機制研究——以云南省為例》（項目編號：2018JS815）。