薛遙 江月亭

摘要：產(chǎn)品包裝設(shè)計作為商業(yè)體系中一個重要組成部分已深入到人們生活的方方面面。圖形語言在包裝中扮演著重要角色，對產(chǎn)品信息的傳遞具有很大的影響，其目的在于滿足使用者的同時，對其審美情緒的激活產(chǎn)生一定的誘發(fā)和心理暗示作用，促發(fā)消費者的購買欲望。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝；創(chuàng)意圖形；市場需求

杜邦定律說：“63%的消費者是根據(jù)商品的包裝而作出購買決策的”。近年來，隨著社會的發(fā)展，各類型產(chǎn)品花樣千姿百態(tài)，而產(chǎn)品包裝質(zhì)量和品位卻參差不齊，人們已經(jīng)不僅僅滿足于產(chǎn)品包裝的簡單、赤裸、生硬、花哨，越來越多的人意識到產(chǎn)品包裝中圖形運用的重要性。包裝中通過圖形語言的表達使產(chǎn)品廣告不需要過多的言語，就能讓觀者感觸到產(chǎn)品的內(nèi)在和質(zhì)量，而以創(chuàng)意圖形進行形象表述的形式更加能吸引使用者的關(guān)注。

一、產(chǎn)品包裝的現(xiàn)實意義

1.實用功能

保護和方便是產(chǎn)品包裝最基本的實用功能。包括防止商品物理性的損壞，保證產(chǎn)品質(zhì)量期限，便于運輸和裝卸，便于保管與儲藏，便于攜帶與使用以及便于回收與廢棄處理等功能。特別是產(chǎn)品包裝的造型需要體現(xiàn)省力方便性：按照人體工程學原理，結(jié)合實踐經(jīng)驗設(shè)計的合理包裝，能夠節(jié)省人的體力消耗，使人產(chǎn)生一種現(xiàn)代生活的享樂感，如可樂瓶的大小和重量以及流線型的外觀設(shè)計讓人手感舒適。

2.促銷功能

促銷功能是包裝設(shè)計最主要的功能之一。超市中，標準化生產(chǎn)的產(chǎn)品云集在貨架上，不同廠家的商品只有依靠產(chǎn)品的包裝展現(xiàn)自己的特色，這些包裝都以精巧的造型、醒目的logo和文字、創(chuàng)意圖案和明快的色彩等藝術(shù)語言宣傳產(chǎn)品。

當人們走在滿目琳瑯的食品中，總是那些符合其內(nèi)心審美要求的包裝食品更能留住他們的腳步。促銷功能雖以美感為基礎(chǔ)，但現(xiàn)代包裝要求將“美化”的內(nèi)涵具體化。包裝的形象不僅能夠反映不同消費者的審美情趣，還要體現(xiàn)出生產(chǎn)企業(yè)的性質(zhì)與經(jīng)營特點，體現(xiàn)出商品的內(nèi)在品質(zhì)，讓消費者相信并能燃起購買欲望，滿足他們的心理與生理的需求。而圖形則是產(chǎn)品包裝“美化”具體化的重要語言和形式。

二、產(chǎn)品包裝中圖形語言的信息傳遞

圖形是與文字及語言相對的一種特殊的視覺語言，目的都在于傳達信息。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，使用各種各樣的“圖”傳達信息具有直觀性的特點。在表達某種概念的時候，文字或者語言的描繪需要經(jīng)歷從抽象到具象的轉(zhuǎn)換過程，而“圖”則是具象的直接傳遞，簡化了我們解讀產(chǎn)品的過程，使信息的獲得更加輕松、迅速，同時也避免了意義傳達過程中可能產(chǎn)生的干擾和偏差，能夠更加準確地傳遞內(nèi)在信息。因此，在產(chǎn)品包裝中使用圖形視覺語言基本上可以達到“一目了然”、“所見即所得”的效果。總的來說，產(chǎn)品包裝的信息通常從圖形及文字圖形兩個方面來進行設(shè)計傳遞：

其一，圖形是商品特色的放大鏡，包括圖案、繪畫和攝影等表現(xiàn)形式，圖形還可以對產(chǎn)品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述，如用松樹表現(xiàn)老年人滋補品能延年益壽等，這些都給消費者留下了深刻的印象。

第二，文字圖形是商品包裝中記憶強度最大的元素。包裝上的文字信息包括商品牌號、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、產(chǎn)品特點、功能及使用方法等。因此在安排上一定要注意條理性和易讀性。產(chǎn)品包裝應該有說明性的文字，客觀簡明地介紹產(chǎn)品的名稱、規(guī)格、成分、功能和使用方法，并盡量做到重點突出，一目了然。

三、產(chǎn)品包裝中的圖形創(chuàng)意

現(xiàn)代包裝工藝的迅速發(fā)展，使得各種各樣的裝飾手法被用于產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝上不同的造型、形狀，不同的色彩、風格的圖片或插圖也給消費者不同的心理暗示。那么如何俘獲購買者的芳心，讓他們情不自禁對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，就需要在圖形創(chuàng)意中屢屢創(chuàng)新，下足功夫挖掘符合產(chǎn)品特性的創(chuàng)意，這樣才能打破常規(guī)從老百姓天天頻繁的審美疲勞中脫穎而出。

要使一個產(chǎn)品圖形包裝設(shè)計增強其商品性，關(guān)鍵在于設(shè)計師必須走出自我空間，去了解商品市場行情和消費需求。如有的設(shè)計師多傾向于調(diào)和淡雅之色，對黑、灰調(diào)子尤感欣賞，在構(gòu)圖上力求“洋”色新奇。這些專長與個性必須很好的與產(chǎn)品特性相結(jié)合才能發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢。如把高級禮品包裝設(shè)計的模式搬到兒童食品包裝設(shè)計上，雖然效果高雅，但兒童又怎么欣賞呢？因此，筆者認為對于包裝設(shè)計中的色彩選擇應根據(jù)不同商品的特色及不同層面的消費群體來確定，從而體現(xiàn)各類產(chǎn)品不同的商品性。

在快節(jié)奏的生活中，圖形無疑是一種最為生動直觀的視覺語言，而現(xiàn)代包裝圖形設(shè)計的目的正是在于創(chuàng)造出一種能夠迅速傳遞信息生動有力的藝術(shù)形象，力求以醒目新穎的圖形在瞬間抓住人的視域，并使其感知圖形傳遞信息。能否有效的達到這一目的，在很大程度上取決于圖形設(shè)計的張力。這里所說的張力主要是指圖形呈現(xiàn)出一種“擴張的力量”，這種力量能對接受者產(chǎn)生強烈的視覺震撼，進而引起接受者的關(guān)注、興趣以至情感共鳴，從而產(chǎn)生購買欲望。就包裝圖形的視覺張力而言，有的是通過夸張、變形的形式來表現(xiàn)的，有的提煉概括、簡潔單純的形式來體現(xiàn)的，還有是通過加強對形式的運動感來表現(xiàn)的。相對而言，圖形適當?shù)目鋸堊冃胃哂斜憩F(xiàn)力，而富有動感的圖形比靜止的圖形更具有表現(xiàn)力。

在設(shè)計奇特、夸張、變形的圖形與視覺張力的包裝中，許多優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝都具有代表性的說明。如Krc & Ko系列休閑食品產(chǎn)品包裝中，畫面上夸張的卡通形象和變形夸張的餅干薯條象征著產(chǎn)品活力有趣的特性，這種特性、夸張的圖形設(shè)計，打破常規(guī)，使人意想不到的新形象。包裝設(shè)計的圖形中的變化讓設(shè)計師在源于生活中的素材中獲取創(chuàng)意，尋求此事物和彼事物之間聯(lián)系，并不斷的發(fā)展和超越。

四、結(jié)語

經(jīng)濟全球化的今天，產(chǎn)品包裝不只是一種漂亮的外表裝潢，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)變成結(jié)合產(chǎn)品市場營銷的策略手段，在有限的空間中，將圖形語言與產(chǎn)品包裝有機結(jié)合，突破常規(guī)，挖掘創(chuàng)意，實現(xiàn)營銷策略，從而形成品牌的個性，產(chǎn)生購買欲望，這才是“包贏”。

參考文獻：

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[3]王受之.《世界設(shè)計平面史》.中國青年出版社，2010.

作者簡介：

薛遙（1990.1—），男，漢族，安徽蕪湖人，設(shè)計學碩士，安徽信息工程學院設(shè)計學院產(chǎn)品教研室教師。研究方向：用戶體驗設(shè)計。