郁淑娟

摘 要：與奧迪、奔馳、寶馬相比，凱迪拉克作為最晚進入中國市場的豪華車品牌，銷量近年連續(xù)增長，具有很強的研究價值。本文立足于中國市場，通過分析凱迪拉克營銷戰(zhàn)略，對凱迪拉克的產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略四方面進行分析，總結其營銷組合策略，達到借鑒作用。

關鍵詞：凱迪拉克;營銷策略;4P

凱迪拉克1902年在底特律成立，是美國主要豪華車之一。2004年凱迪拉克進入中國市場，進過十幾年的曲折摸索，自2017年起，其在中國銷量超過美國市場，并且在2018年中國車市遭受“寒冬之際”，成為中國繼奧迪、奔馳、寶馬之后，第四個年銷量突破20萬輛的豪華車品牌。

1 營銷環(huán)境

1.1 宏觀環(huán)境

1.1.1 經濟環(huán)境

2018年，汽車行業(yè)受經濟增速放緩影響最大。全年同比少賣130萬輛乘用車，消費降幅為5.8%，這是中國汽車28年來首次銷量下降。今年上半年，中國汽車市場頹勢不減，單單前4個月銷量就比去年下降12%。

1.1.2 政治環(huán)境

自2020年7月1日起，所有銷售和注冊登記的輕型汽車應符合國六限值要求，這對汽車生產行業(yè)提出了更高標準。部分省市已經宣布提前實施國六，凱迪拉克在提高污染排放方面亟待改進。另外，中美貿易戰(zhàn)2018年開始拉開帷幕，必然對汽車行業(yè)產生影響。

1.2 微觀環(huán)境

1.2.1 消費者

隨著汽車工藝技術日新月異，市場環(huán)境也在發(fā)生變化：國內消費者對汽車的需求不斷增長。根據中國新車購買意向調查，中型車與SUV的比例都超過40%，消費者越來越多的選擇SUV，其比重不斷增加，豪華車購買意向也從2010年的1%上升到2018年的9%。年輕人，尤其是90后汽車消費比重不斷增加，2018年，90后新車購買占比26%。2019年上半年全國居民人均可支配收入實際增長6.5%，加之國二、國三車型逐漸淘汰，這將進一步促進消費者購買汽車。

1.2.2 營銷渠道

凱迪拉克與中國上汽集團合資成立上海通用汽車公司，負責凱迪拉克、別克和雪佛蘭在中國的推廣和銷售，通用公司在浦東金橋、煙臺東岳、沈陽北盛和武漢分公司設有生產基地。到2018年，凱迪拉克建立了超過290家經銷商和售后服務點。

1.2.3 競爭者

由于奧迪、寶馬、奔馳（以下簡稱ABB）進入中國市場較早，近年來一直占據著中國豪華車一線陣營。但是隨著消費趨勢變化，ABB差異化在縮小，凱迪拉克作為二線豪華車品牌之一，依靠其個性化設計和服務，成為二線品牌中的佼佼者，并且沖擊一線豪華車陣營。

2 營銷策略

2.1 產品策略

2.1.1 產品組合

從凱迪拉克車型來看，主要有運動轎車ATS-L，轎車XTS、CT6，SUV凱迪拉克XT4、XT5、XT6以及超豪華SUV凱迪拉克ESCALADE凱雷德。凱迪拉克產品組合方式合理，鑒于消費者購買意向更加偏向于SUV，其推出四款不同SUV系列，適合于消費者需求，給消費者提供了更多種選擇，同時，更新?lián)Q代其中型車ATS-L、XTS和CT6，進行雙向延伸，占領市場陣地。

2.1.2 品牌策略

凱迪拉克成立一個多世紀以來，以夢想、膽識、格調、創(chuàng)新為代名詞，打造了美國夢的代名詞——凱迪拉克，有11屆美國總統(tǒng)都選擇凱迪拉克作為座駕。在增加產品線的同時，凱迪拉克選用產品線擴展策略，所有產品都繼續(xù)沿用凱迪拉克品牌。

2.2 價格策略

凱迪拉克在進入中國市場之初，就避開了與ABB直接競爭，在定價上低于ABB同類產品。產品的定價除了考慮成本因素，還要考慮市場狀況、消費者因素、宏觀環(huán)境等。

2.2.1 新產品定價

凱迪拉克XT4作為新推出產品，采用滲透定價法。自2018年開始車市出現負增長以來，作為符合國六排放標準的新產品，在充分考慮市場環(huán)境和宏觀環(huán)境的情況下，這種定價無疑是非常正確的，取得了不錯的成績。

2.2.2 折扣定價

ATS-L和XTS中有部分車型處于產品周期末期，且為國五車型，采取了很大的折扣降價。此外，對于現金支付的顧客更是有現金折扣，折扣甚至高達十萬。

2.2.3 產品組合定價

凱迪拉克六種車型的定價基本處于互相覆蓋范圍，確定合理的車型配置覆蓋價格帶。確保價格覆蓋帶不與自己的產品產生沖突，也不會給競爭對手太多的施展空間?；镜脑瓌t是保持不同產品線產品（如：屬于相鄰細分市場XTS與XT4）的價格分布關系，避免與公司其他品牌下同細分市場產品的沖突，盡量搭到競爭對手的高端價格帶。

2.3 分銷渠道策略

分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道的選擇和管理是兩個重要因素。

2.3.1 中間商

凱迪拉克在選擇經銷商時，充分考慮其背景、資金狀況及團隊人員，并且經過嚴格實地考察評估，選擇特許經營方式與經銷商合作，目前在全國擁有超過290家經銷商。

2.3.2 營銷體系

自2012年起，凱迪拉克就推出一系列經銷商營銷管理體系，“C引力”和“經銷商電話營銷中心”（簡稱DCC），來解決經銷商銷售力提升問題?！癈引力”營銷體系中，為提升經銷商過程管理精細化，將其展廳分為五個著力點“留資建卡”、“銷售跟進”、“再回展廳”、“試乘試駕”和“成交”，促使展廳潛在客戶趨向成交。其次，順應時代發(fā)展，運用網絡渠道進行集客，通過網絡預約方式邀約進店體驗。

2.3.3 區(qū)域營銷管理

各經銷商有各自的責任區(qū)，在各自的責任區(qū)域內鼓勵營銷活動，但不能再非責任區(qū)內惡意競爭。上海通用設置銷售獎勵與違規(guī)處罰，設置“綜合績效獎”和“客戶滿意度獎”，對于違規(guī)銷售的經銷商給予處罰。

2.4 促銷策略

企業(yè)進行促銷活動的方式有兩種，即人員促銷和非人員促銷。其中，人員促銷是指人員推銷，非人員促銷則包括廣告、營業(yè)推廣、公共關系等形式。企業(yè)一般不會只使用一種促銷策略，多數情況是將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系這四種方式進行組合與搭配，這被稱為促銷組合。

2.4.1 廣告策略

凱迪拉克主要針對產品銷售推出大眾傳播，向消費者介紹商品的性質、特點、功能、商標等提高其知名度，說服消費者購買，主要通過雜志、電視和網絡作為其宣傳媒介。

①雜志

作為廣告媒介，其優(yōu)點有：（1）廣告宣傳對象明確;（2）保存期長，可反復查看;（3）雜志發(fā)行面廣，宣傳區(qū)域廣;（4）雜志讀者文化水平和生活水平較高，購買能力強;（5）印刷精美，更好反映產品外觀形象。凱迪拉克最多的會選擇汽車雜志，商務汽車比如曾推出的SLS可以選擇財經類雜志，CT6等豪華SUV有明星代言，就會登上時尚類雜志。

②電視

電視作為重要的廣告媒體之一，其優(yōu)點歸結如下：（1）電視有形有色，視聽結合，使廣告形象、生動、感染力強;（2）電視是人們文化生活的重要組成部分，收視率高，使電視廣告宣傳范圍廣、影響面大;（3）宣傳手法靈活多樣，藝術性強。凱迪拉克CT6的一款廣告全方位、多角度展示了車的外形及內部細節(jié)，能夠直接刺激消費者體驗欲望。

③網絡

與所有傳統(tǒng)媒體相比，網絡具有速度快、容量大、范圍廣、可檢索，以及交互性、導航型、豐富性等優(yōu)點，發(fā)展極為迅速。凱迪拉克在各個汽車網站上都有自己的一席之地，此外，其擁有自己的官方網站，有所有產品的展示、功能介紹以及經銷商查詢，顧客還可以通過官方網站進行售后服務操作。

2.4.2 營業(yè)推廣

營業(yè)推廣也稱作銷售促進，指能在短期內迅速刺激需求，促成消費者購買的各種促銷活動。凱迪拉克采用交易折扣的方式最直接促進消費者購買，不同于ABB給出10-15個點的優(yōu)惠或優(yōu)惠25%-30%，凱迪拉克會直接給出10萬的優(yōu)惠，這種直接的數字會給消費者帶來直接沖擊。

另外，汽車銷售不可或缺的一種銷售手段就是車展，通過車展上對汽車的展示與操作演示，吸引消費者，促使其了解產品，當場或事后訂購。

2.4.3 公共關系策略

公共關系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)和社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。

凱迪拉克2017年12推出“小獅子計劃”，助力鄉(xiāng)村教師，為鄉(xiāng)村教師募集獎勵金。2018年起，凱迪拉克聯(lián)合中國綠化基金會在G7公路沿線發(fā)起守護G7公路生態(tài)保護工程“小胡楊”計劃。凱迪拉克通過這些公益活動履行其社會責任，能夠取得公眾理解、支持、信任，從而有利于企業(yè)推出新產品，創(chuàng)造“消費信心”。

3 結論

本文通過4P理論分析了凱迪拉克的產品策略、定價策略、分銷渠道策略及促銷策略。

在推出符合市場需求的產品的同時，要合理對不同產品線產品進行定價，以達到利益最大化。此外，還要對經銷商選擇與管理嚴格把控，增強銷售渠道作用。產品的廣告推廣對產品銷售至關重要，綜合各種廣告途徑，讓品牌認知度提升，采用積極的公關策略，增強公眾對品牌的認可，才能在競爭日益激烈的市場中穩(wěn)步前進。

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