黃靖雯

摘要： 前景理論認為參考依賴點與框架效應、價值函數(shù)、決策函數(shù)是影響人們決策行為的重要因素。這一理論可以較好地解釋大學生過度消費但投資相對較少的行為差異。研究發(fā)現(xiàn)，消費時大學生的參考依賴點是朋輩，自身處于損失框架中，因反射效應的存在，表現(xiàn)為風險追求傾向;而投資時大學生以主觀預期收益作為參考依賴點，處于收益框架中，因確定性效應的存在，表現(xiàn)為風險規(guī)避傾向。金融機構(gòu)、高校、政府可以基于此，更好地應對大學生消費與投資行為帶來的影響。

Abstract： Prospect theory says that reference dependence and frame effects， value functions， and decision functions are important factors influencing people's decision-making behavior. This can explain the difference between college students' consumption and investment behavior. The study finds that the reference point of dependence of college students is peers， so they are in loss framework， they pursuit risk. When investing， college students take the subjective expected return as the reference dependence point， and in owned framework， they disgust risk. Financial institutions， universities， and governments can take relevant actions accordingly.

關(guān)鍵詞： 前景理論;消費與投資行為;大學生決策心理

Key words： prospect theory;consumption and investment behavior;college students' decision-making psychology

中圖分類號：F832.2;G645.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）26-0268-03

0? 引言

在網(wǎng)絡高速發(fā)展的時代，大學生消費存在明顯的網(wǎng)絡印記。艾瑞咨詢顯示，2018年大學生年度消費規(guī)模達3800億元。但絕大多數(shù)大學生投資行為的增速遠低于消費行為。大學生消費與投資行為的差異不僅體現(xiàn)在金額上，還有結(jié)構(gòu)與態(tài)度方面。結(jié)構(gòu)方面，大學生消費結(jié)構(gòu)多元化，涉及服裝、護膚、數(shù)碼、旅游、飲食、等多方面;而談及投資時，大學生偏愛余額寶這類貨幣基金，對市場上的信托、資管計劃、股票等高收益的投資理財產(chǎn)品傾向性弱。在態(tài)度方面，大學生愿意通過多種途徑擴充自己的消費能力，甚至有些大學生企圖使用“弱監(jiān)管、弱規(guī)制”的校園“裸貸”等網(wǎng)絡借貸產(chǎn)品。但面臨投資的時候，大學生行為卻往往較為保守，雖少部分學生利用結(jié)余進行買股票、買基金、集資開設(shè)小店鋪等活動，但由于缺乏相應的風險投資意識，反而挫敗了繼續(xù)投資的信心。

合理的消費行為、正確的投資觀念應是高校大學生達到的平衡點，但目前卻表現(xiàn)為“非理性行為”的差異性。

1? 前景理論的分析框架

Daniel Kahneman和Amos Tversky 1979年提出前景理論。該理論假設(shè)風險決策分為編輯和評價兩個階段。編輯階段，決策者首先根據(jù)自身觀察或主觀預想，選定一個參考點，其次根據(jù)參考點確定自己所處的利益框架。評價階段，個體行為決策主要受價值函數(shù)和決策函數(shù)兩個變量的影響。價值函數(shù)的特征表現(xiàn)為：參考依賴點右側(cè)為收益框架，函數(shù)曲線為凹型，決策者表現(xiàn)為風險規(guī)避，左側(cè)為損失框架，決策者表現(xiàn)為風險偏好。權(quán)重函數(shù)是可能性結(jié)果發(fā)生概率p的一個遞增函數(shù)。

前景理論可以解釋決策中種種異象。大學生經(jīng)濟能力有限，大多數(shù)的大學生生活費還是依靠家里。但大學生的消費能力卻在顯著增強，甚至在合群、攀比、虛榮心理的驅(qū)使下過度消費，但對投資的風險意識不夠，受到享受當下的心理影響，對投資行為的選擇遠小于消費。由此可見，大學生這一特殊群體對待不同的金融行為有異質(zhì)的風險態(tài)度。在前景理論下考慮大學生的心理特征，可以更好地解釋大學生對待不同消費和投資行為的態(tài)度差異。

2? 大學生投資與消費決策行為差異性分析

前景理論指出，參考依賴點的選擇與框架效應是決策者采集和處理信息的過程，價值函數(shù)和決策權(quán)重函數(shù)是決策者在評價階段判斷信息的主要依據(jù)。結(jié)合大學生的消費與投資的行為特征，可以利用前景理論的這三個重要特征解釋差異化的原因。

2.1 參考依賴與框架效應

參考依賴點是決策者通過對現(xiàn)實的觀察或主觀預期選定的，并基于該點判斷得失。決策評價很大程度上不是基于物質(zhì)，而是心理感知，是以參考依賴點為基礎(chǔ)進行判斷的。大學生在消費時，參考點是朋輩，而投資時是主觀的預期收益。集群生活的大學生們在消費的時候會因為攀比心理、虛榮心理的存在，將參考依賴點設(shè)定為接觸較多的身邊同伴。而投資時，由于大學生資金、時間和知識水平有限，身邊又缺乏引導投資行為的因子，因此容易將自己對投資市場的主觀預期收益作為參考依賴點。

框架效應是人們對一個客觀上相同問題的不同描述導致不同的決策判斷。大學生在消費時，處于損失框架，而投資時是收益框架，不同的框架效應加重了大學生的差異化態(tài)度。大學生消費之前把自己框定在一個損失框架之中的，為規(guī)避生活水平落后于他人的恐慌心理，表現(xiàn)出追求風險;在投資時，大學生卻把自己框定在收益框架，主觀上認為投資的目的就是盈利，表現(xiàn)為風險規(guī)避。

2.2 價值函數(shù)

2.2.1 關(guān)心財富變化量帶來的差異

人們一般關(guān)心的不是自己最終的財富量，而是財富的變化量。研究發(fā)現(xiàn)，大學生消費時關(guān)注自身與朋輩之間的差距;投資時關(guān)注當下的金錢數(shù)額變化量。面對消費，大學生關(guān)心的不是自己資金范圍內(nèi)最舒適的消費理念與行為，而是與同伴的消費行為對比的優(yōu)越感。由于參考點的存在，他們把自己置身于損失框架之中，想通過消費的方式規(guī)避落后于朋輩的心理痛苦。

相對于產(chǎn)權(quán)或未來能獲得的某物而言，人們對現(xiàn)實具有的物質(zhì)具有更持久的稟賦效應。大學生自身資金有限，但消費欲望強，對當下資金變化量更敏感，無暇考慮未來的財富量。因此，面對投資，大學生更關(guān)心當下的生活消費水平，不愿意追求收益的長遠發(fā)展。再者，投資結(jié)果的損益情況是不可預測的，且以時間成本和貨幣貶值為代價，這種投資對大學生而言是不劃算的。

2.2.2 反射效應與確定效應的差異

確定效應是指處于收益狀態(tài)時，人們厭惡風險，在確定性收益與不確定收益之間喜歡“見好就收”。而反射效應是指處于損失狀態(tài)時，人們偏好風險，在確定性損失與不確定性損失之間傾向于“賭一把”。

面臨消費決策時，在反射效應的影響下，大學生為規(guī)避確定損失而選擇消費行為;面臨投資決策時，在確定效應的影響下，為獲得相對確定的收益而選擇退出投資市場。若不采取消費行為，對大學生而言就意味著低于同伴的損失是不可避免的，而一旦選擇消費行為，追趕上同伴的可能性便大大增加，損失就變成不確定性的。在確定與不確定損失之間，他們會選擇消費以規(guī)避前者。而投資收益是一種不確定性的，加之大學生易受到新聞效應的影響，更加劇了投資市場對大學生而言的模糊性。資金總量的不變相對于投資損失而言就是一種確定性收益狀態(tài)。因此，出于收益框架的風險規(guī)避傾向，多數(shù)大學生會選擇不投資。

2.2.3 對損失更敏感的差異

損失情況下的凸形函數(shù)曲線斜率比獲益情況下的凹形曲線斜率大。因此，等值的損失給決策者造成的傷害大于等值的收益給決策者帶來的快樂。

消費時，大學生認為利息負擔相比較于落后同伴的痛苦而言是微不足道的;而投資帶來的損失對他們而言是難以接受的。在面臨消費的時候，大學生通過分期付款、網(wǎng)絡貸款、現(xiàn)金貸款甚至是“校園貸”等方式擴大自身消費能力時，是把利息看作一種成本，而落后于他人看作一種損失，兩者被歸于不同心理賬戶中。成本通常是必要的，而損失是無法容忍的。在投資市場上，大學生投資的原因是因為該行為能帶來收益，投資損失對她們而言是不能接受的。加之證券市場的新聞效應，使大學生對金融市場的注意力相對集中到新聞中的股票，形成市場熱點股票。而當熱點股票被輿論強化的時候，就會引發(fā)股票泡沫，這更加重了股票市場的不確定性。因此，大學生為不承受投資損失帶來的痛苦感而敏感地選擇退出投資市場。

2.3 權(quán)重函數(shù)

人們對待不同結(jié)果的主觀概率與事件實際發(fā)生的概率是不同的，決策者在大概率事件時仍保持原有的決策偏好，但面臨小概率事件時，會賦予小概率事件高于其實際發(fā)生概率的權(quán)重，發(fā)生風險偏轉(zhuǎn)。

在消費時，大學生賦予消費結(jié)果很大權(quán)重，呈現(xiàn)風險偏好傾向;而投資時，大學生迷戀小概率事件，對投資損失賦予超過其實際發(fā)生概率的權(quán)重，風險偏好發(fā)生反轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)轱L險規(guī)避傾向。大學生的消費驅(qū)動力是縮小自己與參考點的差距。當他們進行消費行為的時候，在心理上已經(jīng)賦予預期結(jié)果很大的主觀權(quán)重，且這種權(quán)重接近于1，所以仍表現(xiàn)為風險偏好。大學生在進行投資決策時，過分看重投資虧損這一小概率事件，賦予超過其實際發(fā)生概率的權(quán)重，這加劇了他們對投資行為的恐慌。所以，即使大學生被投資收益吸引，使他們有很強的意愿投資，卻總是在持觀望狀態(tài)。

在校大學生在消費與投資方面的差異可以從參考依賴與框架效應、價值函數(shù)、權(quán)重函數(shù)三方面得以解釋，如圖1所示。

3? 政策建議

作為未來金融市場的主力軍，大學生消費與投資行為的差異性可以由前景理論的一些結(jié)論得到解釋。金融機構(gòu)、高校、政府應該重視所表現(xiàn)出來的這些差異，從而能夠促進學生的均衡發(fā)展。

首先，對于金融機構(gòu)而言，可以針對大學生設(shè)置“眾籌+盈利保險”的投資管理模式。大學生對投資市場是有很強的行為意愿的，但由于投資收益的不確定性而止步。因此，在大學生投資意愿強的基礎(chǔ)上，給予他們確定性投資收益是鞭策他們進行投資行動的強大推動力。例如，金融機構(gòu)可以針對大學生設(shè)置特殊的投資方式，在法律框架內(nèi)，通過“眾籌+盈利保險”的方式確保大學生投資的確定性收益（收益率高于余額寶利率）。并將這筆資金交由特定的專業(yè)人員進行管理。這種確定性收益會吸引很多大學生。

其次，對高校而言，可以將知識與實踐相結(jié)合，引入虛擬貨幣，讓大學生在實操中更好地了解投資市場的真是收益情況。高校應與金融機構(gòu)溝通，將課程知識與投資市場中實際遇到的問題融入到學堂講解中，并與金融機構(gòu)合作，引入以虛擬貨幣為主的實際投資市場決策模擬。讓大學生通過實操的形式了解投資市場的真實運行機制，降低對投資收益的非客觀期望。

第三，對于政府而言，在對大學生進行相關(guān)風險教育的同時要嚴格把控大學生市場的投資理財產(chǎn)品質(zhì)量。應該讓大學生明白，校園貸款對他們而言是弊大于利的，應正確對待貸款。另一方面，政府應對大學生市場的投資理財產(chǎn)品進行嚴格監(jiān)管，嚴格監(jiān)管市場。

參考文獻：

[1]李國平.行為金融學[M].北京：北京大學出版社，2006.

[2]張惠琴，王金春，陶虹琳.基于前景理論的PPP項目投資者決策行為研究[J].軟科學，2018，32（08）：129-133.

[3]徐振偉.美國對華貿(mào)易戰(zhàn)的原因——基于前景理論的分析[J].天津師范大學學報（社會科學版），2017（04）：64-71.

[4]池麗旭，張廣勝，張兵華，張文慧，宋雪夢.大學生個人投資理財產(chǎn)品需求調(diào)查分析[J].沈陽農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2014，16（05）：533-536.