鄧代玉 張錦波

摘要：自從二十世紀(jì)以來，電視媒體逐漸在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，尤其是綜藝節(jié)目，以其趣味性、休閑性特點(diǎn)，滿足人們暫時(shí)逃避繁忙的工作生活，獲取文化娛樂享受的需求。隨著融媒體時(shí)代的來臨，多樣化的信息傳播渠道和媒介終端不斷分割著受眾的注意力，傳統(tǒng)電視媒體的受眾逐漸流失，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，不斷壓縮傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的生存空間。與此同時(shí)，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重、節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏創(chuàng)新性等問題。在新舊媒體加速融合的背景下，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目借勢(shì)融媒體，探索出一條創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型之路成為大勢(shì)所趨。

關(guān)鍵詞：融媒體;傳統(tǒng)電視;綜藝節(jié)目;創(chuàng)新性;發(fā)展探究

1融媒體背景下，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)型的必要性

新的媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，不斷分割傳統(tǒng)電視媒體的受眾注意力資源，使得電視臺(tái)的生存空間極大地被壓縮，電視綜藝節(jié)目的受眾不斷流失，電視綜藝節(jié)目的臺(tái)網(wǎng)融合勢(shì)在必行。電視媒體是受眾的傳統(tǒng)收視渠道之一，擁有龐大的用戶群體，開放化、平臺(tái)化、互動(dòng)化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地改變了受眾與媒體的互動(dòng)方式和關(guān)系，傳統(tǒng)電視臺(tái)面臨著媒介環(huán)境、行業(yè)、終端設(shè)備及受眾（用戶）等多方面的挑戰(zhàn)。受新媒體的沖擊，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的廣告收入呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。

2融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目存在的問題

2.1內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，受眾出現(xiàn)“視聽疲勞”

《新京報(bào)》曾指出，目前傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的同質(zhì)化問題令人詬病，一臺(tái)節(jié)目如果取得很好的收視率和播出效果，很快就會(huì)被各電視臺(tái)競(jìng)相模仿，節(jié)目?jī)?nèi)容雷同，設(shè)計(jì)沒有創(chuàng)新之處。明星戶外真人秀例如：《奔跑吧》、《極限挑戰(zhàn)》、《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》等;音樂類節(jié)目：《我是歌手》、《跨界歌王》、《蒙面唱將猜猜猜》等，同類型的節(jié)目一擁而上，存在很嚴(yán)重的模仿、跟風(fēng)行為，創(chuàng)作質(zhì)量良莠不齊，長(zhǎng)久以來的娛樂轟炸也會(huì)使受眾產(chǎn)生“視聽疲勞”。另一方面，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目在原創(chuàng)性上做的也很不好，國內(nèi)目前大多綜藝節(jié)目還都是依賴從國外購買版權(quán)的模式，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)綜藝節(jié)目十分匱乏，無法滿足日益挑剔的電視綜藝節(jié)目受眾的需求。

2.2部分綜藝節(jié)目格調(diào)低俗，缺位正確輿論引導(dǎo)者的角色

目前，仍存在部分綜藝節(jié)目格調(diào)低俗、嘩眾取寵、難以傳播正確的價(jià)值觀，進(jìn)行正確的主流輿論引導(dǎo)的問題，缺乏社會(huì)責(zé)任感，難以形成健康的社會(huì)風(fēng)尚，傳播社會(huì)主義價(jià)值觀，由于電視娛樂節(jié)目“精英化”的特點(diǎn)，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目大都力求草根化、平民化，以這種方式“博眼球”，帶來收視率以及利益回報(bào)，與此同時(shí)，過度的草根化必然會(huì)帶來低俗化，電視綜藝節(jié)目中傳遞的拜金思想，在潛移默化中影響年輕一代人的心態(tài)，使我們的社會(huì)更加急功近利。例如天津衛(wèi)視的《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》節(jié)目，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“出軌”、“曖昧”等題材，甚至還一度登上新浪微博熱搜榜單，為受眾起到了很不好的示范。

2.3傳統(tǒng)收聽渠道受眾流失

盡管目前傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目市場(chǎng)仍然會(huì)涌現(xiàn)一批王牌綜藝，例如：《最強(qiáng)大腦》、《王牌對(duì)王牌》、《我是歌手》等，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，高收視率綜藝節(jié)目數(shù)量在整體上還是呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，究其根本原因在于，融媒體語境下，多元化的媒體渠道不斷蠶食受眾注意力，大部分年輕受眾開始放棄傳統(tǒng)電視渠道，傳統(tǒng)電視頻道的線性播出模式以及選擇性低的特點(diǎn)，不能真正與受眾建立良性溝通和互動(dòng)，電視綜藝已不能吸引和留住大規(guī)模受眾。

3融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的轉(zhuǎn)型之道

3.1建立傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目融媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

電視臺(tái)應(yīng)著力建設(shè)融媒體數(shù)據(jù)庫，加快實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)型升級(jí)。建立在形式上涵蓋

文字、圖片、音頻、視頻的數(shù)據(jù)庫還包括其他渠道和工具的數(shù)據(jù)庫，比如以索福瑞和酷云為代表的收視數(shù)據(jù)，以百度、谷歌、新浪微博為代表的搜索數(shù)據(jù)，以優(yōu)酷土豆和騰訊視頻為代表的視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)，以知乎、豆瓣為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)數(shù)據(jù)等。建立融媒體數(shù)據(jù)庫還只是內(nèi)容生產(chǎn)的第一步，還涉及到數(shù)據(jù)庫信息整合、提煉、優(yōu)化等技術(shù)層面的操作問題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上講，還將影響現(xiàn)今電視媒體的組織架構(gòu)、運(yùn)行模式、資源配置。這個(gè)過程肯定會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期積累、慢慢發(fā)酵的過程。然而，“傷筋動(dòng)骨”也是有必要的。有了融媒體數(shù)據(jù)庫，電視臺(tái)的綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容制作將更加得心應(yīng)手，在進(jìn)行多渠道分發(fā)時(shí)也更加順暢。

3.2建立電視節(jié)目“中央廚房，重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程

隨著媒體環(huán)境的劇烈變化以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目也應(yīng)該重新架構(gòu)自身生產(chǎn)方式，利用自身建立的融媒體數(shù)據(jù)庫，重新梳理生產(chǎn)流程和生產(chǎn)方式，增加綜藝節(jié)目的創(chuàng)新性，使得傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目煥發(fā)出生機(jī)和活力。融媒體的核心是內(nèi)容一次采集、多次生成、多平臺(tái)發(fā)布的一體化經(jīng)營模式，電視臺(tái)應(yīng)重新調(diào)整自己的機(jī)構(gòu)、人員、業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，融合數(shù)據(jù)采集、內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目傳播各業(yè)務(wù)流程。例如，廣西衛(wèi)視打造《百壽探秘》《發(fā)現(xiàn)新廣西》《劇說中國故事》等欄目，創(chuàng)造性的探索出“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”的模式，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與與大健康產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合，順應(yīng)技術(shù)趨勢(shì)和時(shí)代潮流，用全新的思維重新架構(gòu)綜藝節(jié)目生產(chǎn)流程。

3.3借勢(shì)新技術(shù)，加速綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新變革

傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，技術(shù)僅僅是節(jié)目順利制作、播出的保障性因素，是作為輔助型角色出現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目制作的業(yè)務(wù)流程之中的。在新的媒介技術(shù)不斷發(fā)展的今天，VR、AR、全息投影技術(shù)、直播技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為電視綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新性變革提供了新契機(jī)，新的技術(shù)可以承載更具創(chuàng)意性的節(jié)目?jī)?nèi)容，使得電視綜藝節(jié)目更具多元性和可視性，為電視綜藝節(jié)目受眾帶來全新的視聽體驗(yàn)，另一方面，新的技術(shù)形式正逐漸成為某些電視綜藝節(jié)目的內(nèi)容主體，技術(shù)不僅僅可以成為載體還可以成為內(nèi)容，例如《最強(qiáng)大腦》就在節(jié)目中將人類最高級(jí)的科技成果，例如語音識(shí)別、人工智能等加已呈現(xiàn)，取得良好的傳播效果，開創(chuàng)電視綜藝節(jié)目發(fā)展新范式。例如在江蘇衛(wèi)視2019跨年演唱會(huì)上，歌手薛之謙與二次元歌手洛天依利用VR技術(shù)同臺(tái)演唱的《達(dá)拉崩吧》，為受眾提供破次元壁的視聽盛宴，收視率爆表，還一度登上新浪微博熱搜榜，傳播效果和點(diǎn)擊量驚人。

3.4聚焦精準(zhǔn)化傳播，巧用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像

通過融媒體數(shù)據(jù)庫，從目標(biāo)受眾的年齡、性別、職業(yè)、地理位置、收聽習(xí)慣、愛好等因素深度挖掘其個(gè)人信息，為電視臺(tái)節(jié)目選材、節(jié)目?jī)?nèi)容制作、節(jié)目信息傳播渠道的選擇以及播出時(shí)間等提供參考尺度，定向?yàn)榫哂卸鄻踊枨蟮氖鼙娭谱魉麄冏罡信d趣的節(jié)目以及橋段，在某種程度上，用戶畫像，實(shí)現(xiàn)了電視綜藝節(jié)目從大眾化生產(chǎn)向社群化生產(chǎn)、從通用性生產(chǎn)向定制化生產(chǎn)、從“留住受眾”到“制造受眾”的過渡。

3.5重視收集受眾反饋數(shù)據(jù)，反哺內(nèi)容生產(chǎn)

通過技術(shù)精準(zhǔn)捕捉受眾的媒介接觸習(xí)慣、收聽時(shí)間以及頻率習(xí)慣，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，做到對(duì)受眾的偏好以及收聽習(xí)慣了然于胸，從而為綜藝節(jié)目總體內(nèi)容板塊、橋段、節(jié)奏等的設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)支持。以《爸爸去哪兒》節(jié)目為例，湖南衛(wèi)視通過對(duì)芒果TVapp數(shù)據(jù)平臺(tái)的受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，尤其對(duì)對(duì)受眾回看第一季5～7期的行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)feynman、多多、楊陽洋、貝貝等幾個(gè)萌娃摘楊梅、趕羊群等游戲互動(dòng)的環(huán)節(jié)網(wǎng)友評(píng)論最多，且“好看”“歡樂”“可愛”等詞高頻出現(xiàn)，隨即在接下來的5期節(jié)目中增加了萌娃做任務(wù)的游戲內(nèi)容，在第二季時(shí)甚至準(zhǔn)備了50多個(gè)饒有趣味的小任務(wù)。在后續(xù)播出的節(jié)目?jī)?nèi)容中著力呈現(xiàn)星爸萌娃之間的互動(dòng)細(xì)節(jié)，增加了大量的表情特寫鏡頭，大大提高了綜藝節(jié)目的收視率。

3.6提高節(jié)目?jī)?nèi)涵，打造一批導(dǎo)向正確的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目

綜藝節(jié)目作為中國傳統(tǒng)文化的重要載體之一，電視臺(tái)應(yīng)主動(dòng)擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，著力提升綜藝節(jié)目的品質(zhì)和調(diào)性，努力使其不淪為低俗以及電視受眾茶余飯后的八卦題材，在主題上要做到導(dǎo)向正確，秉持社會(huì)主義核心價(jià)值觀，發(fā)揚(yáng)健康的社會(huì)風(fēng)尚，傳播主流審美以及社會(huì)正能量。例如《跨界歌王》節(jié)目，雖然從節(jié)目題材以及創(chuàng)作形態(tài)上來說，依然是跨界明星的演唱和音樂競(jìng)技類節(jié)目，但是在節(jié)目的流程和板塊設(shè)計(jì)上會(huì)插入親情以及拼搏等精神，例如孫楊上節(jié)目的時(shí)候，節(jié)目組充分傳播了他作為國家運(yùn)動(dòng)員所承受的努力以及肩負(fù)的光榮使命，使節(jié)目受眾在觀看綜藝節(jié)目，聆聽嘉賓音樂表演的同時(shí)，也受到了愛國主義精神以及拼搏奮斗精神的教育，取到“一石二鳥”的傳播效果，贏得口碑和收視的雙重回報(bào)。

3.7用戶體驗(yàn)為王，強(qiáng)化互動(dòng)參與和代入感

傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)充分學(xué)習(xí)社交媒體的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)烈的互動(dòng)性和參與感，運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)捕捉時(shí)代熱點(diǎn)，將手中普遍關(guān)注的話題巧妙的植入到節(jié)目?jī)?nèi)容中，將用戶的需求和興趣點(diǎn)作為節(jié)目定位的依據(jù)之一。例如網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》，每期節(jié)目都通過新浪微博等渠道收集用戶的反饋，將用戶最感興趣的話題作為節(jié)目的“提案”與明星特工共同討論，很容易打造爆款，實(shí)現(xiàn)在微博、抖音等社交媒體平臺(tái)上的二次傳播。

4結(jié)語

總的來說，在融媒體語境下，電視臺(tái)一方面要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的節(jié)目制作能力、優(yōu)厚的電視綜藝資源、范圍廣泛的受眾，多手段、多渠道、多角度凸顯主流媒體的優(yōu)勢(shì)。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視臺(tái)應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備革新舊有的思維模式，以開放、包容的心態(tài)迎接綜藝節(jié)目的融合變革，以“低姿態(tài)”吸納網(wǎng)絡(luò)的新鮮因素，不斷調(diào)整優(yōu)化，整合各方資源打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開放各方渠道與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，形成受眾和電視媒體雙向溝通的開放閉環(huán)，不斷接受反饋進(jìn)行調(diào)整，拒絕一成不變。另一方面，要借勢(shì)融媒體發(fā)展的潮流，積極探索出一條創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，改變內(nèi)容生產(chǎn)模式，著力構(gòu)建媒體信息庫，利用大數(shù)據(jù)深度分析目標(biāo)受眾特征，利用技術(shù)手段優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容，優(yōu)化受眾的視聽體驗(yàn)，最重要的是要著力提升綜藝節(jié)目的格調(diào)，提高節(jié)目的內(nèi)涵和品質(zhì)，傳播主流審美和價(jià)值觀，不流于低俗。

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（作者單位：中國傳媒大學(xué)）