文/溫德坤 by Wen Dekun
黨的十九大報告指出,堅定文化自信,推動社會主義文化繁榮興盛。在我國文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的背景下,如何進(jìn)一步建設(shè)有特色、高品質(zhì)的賞石產(chǎn)業(yè)品牌形象,是我們所面臨的歷史機(jī)遇和重大挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為,我們有必要對賞石產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行深入地思考,認(rèn)識其重要性。本文就賞石產(chǎn)業(yè)如何植入品牌理念、樹立品牌意識、帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展,略談粗淺看法。
“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語brandr,意思是“燃燒”,指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。最古老的通用品牌是在印度的吠陀時期(9000~10000年前。“吠陀”,知識、啟示之意),意大利人最早于12世紀(jì)在紙上使用品牌水印形式。
廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn),以抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)差異性,從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。
狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”,是通過對理念、行為、視覺、聽覺四個方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化,使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)的總稱?,F(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義是:品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。
總之,品牌(Brand)是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。
品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分,也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分,它能讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性,是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求,企業(yè)的一切價值活動都要因此而展開,并加以豐滿和強(qiáng)化。
2019年全球品牌價值10強(qiáng)名單
福布斯2019年100強(qiáng)榜單,雖然沒有標(biāo)注品牌價值,但科技巨頭蘋果公司連續(xù)9年奪冠,價值達(dá)2055億美元,這也是品牌價值第一次突破2000億美元大關(guān)。值得一提的是,我國的華為也沖進(jìn)了100強(qiáng),排名第97位,品牌價值80億美元,成為唯一上榜的中國品牌。
建設(shè)品牌一般分為三個階段:認(rèn)識品牌、建設(shè)品牌、管理品牌。其中,認(rèn)識品牌不難理解,現(xiàn)已經(jīng)形成了《品牌學(xué)》;建設(shè)品牌要精定位、巧命名、講故事、好形象、廣傳播、慎延伸、要創(chuàng)新;管理品牌要點(diǎn)則是品牌形象要有連續(xù)性、品牌建設(shè)要持之以恒、品牌宣傳要松弛有度、品牌延伸要慎之又慎。
賞石已經(jīng)有幾千年的歷史。從廣義上講,賞石本身就是一種文化行為,觀賞石本身就是一個富有文化內(nèi)涵的文化品牌。所謂文化品牌,是指具有文化意義和文化價值的、并且有獨(dú)特標(biāo)記的產(chǎn)品(觀賞石是天然的或經(jīng)過藝術(shù)創(chuàng)作的石質(zhì)藝術(shù)品),它是讓目標(biāo)顧客不假思考且持久選擇的單一利益點(diǎn)或理由。這也就是說,文化品牌是文化產(chǎn)品的賣點(diǎn),是文化產(chǎn)業(yè)(包括企業(yè),下同)的標(biāo)識,也是其精神價值與經(jīng)濟(jì)價值的雙重凝聚。對于文化產(chǎn)業(yè)來說,文化品牌就是無形資產(chǎn)。也正因?yàn)槿绱?,建設(shè)文化品牌對發(fā)展賞石產(chǎn)業(yè)意義重大而深遠(yuǎn)。
第一,有利于全面貫徹“文化興國”戰(zhàn)略,從文化自覺到文化自信的深刻認(rèn)識和著力踐行;傳承賞石文化,弘揚(yáng)賞石藝術(shù),豐富和提升其文化內(nèi)涵;進(jìn)一步詮釋和落實(shí)中國觀賞石協(xié)會創(chuàng)會會長壽嘉華提出的“六個一”賞石理念。
第二,有利于產(chǎn)品(作品)銷售。品牌是產(chǎn)品(作品)的核心,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所無法企及的。在發(fā)達(dá)國家,品牌識別已經(jīng)取代產(chǎn)品識別,成為市場選擇的唯一要素。
第三,有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品(作品)價值。品牌是一個集合概念,創(chuàng)造一個廣受消費(fèi)者歡迎的品牌,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。
第四,有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化。品牌成長帶動了價格上揚(yáng)和需求增加,快速增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
第五,有利于提高產(chǎn)業(yè)知名度、強(qiáng)化競爭力和文化力。這種文化力是無形的、巨大的推動力。
文化產(chǎn)業(yè),不僅屬于意識形態(tài)范疇,也是發(fā)展社會生產(chǎn)力的重要領(lǐng)域。賞石產(chǎn)業(yè)是賞石文化發(fā)展到一定階段必然形成的文化產(chǎn)業(yè)集群,或稱之為文化產(chǎn)業(yè)化。賞石產(chǎn)業(yè)文化品牌形象的塑造,應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度,以前瞻性的眼光來思索和考量。從文化尋根到文化形象的創(chuàng)作,不僅能增強(qiáng)賞石文化的厚重度和豐滿度,而且也能提升賞石品位和文化底蘊(yùn)。
下面,就以阿拉善賞石產(chǎn)業(yè)為例,試做拋磚引玉,以供參考和借鑒。
背景調(diào)查:阿拉善盟地處內(nèi)蒙古最西部,毗鄰寧夏、甘肅,與蒙古國交界,是內(nèi)蒙古面積最大的盟,具有悠久的歷史、獨(dú)特的地理位置和人文環(huán)境。得利于高天厚土的長期孕育,這里形成了獨(dú)具特色、絢麗多彩的民族文化,也孕育了豐富的觀賞石資源,成為聞名世界的戈壁石產(chǎn)地。目前,阿拉善盟總?cè)丝?2萬人,其中從事賞石產(chǎn)業(yè)的人員達(dá)4萬人。
阿拉善具備很多得天獨(dú)厚的條件,可概括為“六好”:一是政策好、環(huán)境好。多年來,政府為賞石產(chǎn)業(yè)提供政策支持,加大投資扶持,這在國內(nèi)屬于首屈一指。二是底子好、基礎(chǔ)好。經(jīng)過政府多年努力,已經(jīng)奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ),“大漠奇石文化博物館”可謂國內(nèi)一流觀賞石博物館,石博園和奇石一條街也是全國聞名。三是資源好、信譽(yù)好。在諸多產(chǎn)地資源匱乏甚至枯竭的現(xiàn)狀下,阿拉善的觀賞石資源雖然比過去相對減少,但仍然大有潛力,而且還有蒙古國的觀賞石資源作為補(bǔ)充。尤其是沙漠漆、葡萄瑪瑙、泡泡玉、筋脈石等名貴石種已經(jīng)成為全國石友夢寐以求的珍品。從石種到石商,都已形成了多年的信譽(yù)。
但是,阿拉善也存在著產(chǎn)業(yè)集中度不高、特色文化不突出、龍頭文化企業(yè)少、影響帶動力不強(qiáng)的問題,尤其是資源優(yōu)勢沒有真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢,突出表現(xiàn)為“小而零散,大而不強(qiáng)”。
綜合上述調(diào)查結(jié)果,縱觀全國各地市場,深入考量阿拉善的賞石產(chǎn)業(yè),要保持長遠(yuǎn)發(fā)展,必須轉(zhuǎn)變觀念,理清思路,打造品牌,走資源整合、加大投入、做大做強(qiáng)的路子。這里提幾點(diǎn)建議:
(一)把握市場趨勢,樹立以品牌帶動發(fā)展的新理念。
文化品牌是文化的經(jīng)濟(jì)價值與精神價值的雙重凝聚。阿拉善賞石產(chǎn)業(yè)需進(jìn)一步打造品牌,展現(xiàn)賞石文化的核心競爭力,這將對賞石產(chǎn)業(yè)起到巨大的帶動作用,將產(chǎn)生五種經(jīng)濟(jì)效應(yīng):一是整合效應(yīng),能夠最大限度地整合文化資源,優(yōu)化資源配置;二是聚集效應(yīng),能夠有效吸引人流、物流、資金流和信息流;三是增值效應(yīng),能夠大幅度提高產(chǎn)業(yè)增值能力,實(shí)現(xiàn)利潤最大化;四是輻射效應(yīng),能夠帶動形成產(chǎn)業(yè)鏈條,拓展市場發(fā)展空間,催生更多的市場主體;五是放大效應(yīng),能夠大幅提高市場占有率,擴(kuò)大區(qū)域文化的影響力和知名度,最大限度地發(fā)揮品牌的經(jīng)濟(jì)競爭力和文化感召力。
因此,要確立和實(shí)施阿拉善文化強(qiáng)盟、品牌帶動的戰(zhàn)略思路,進(jìn)一步梳理和明確打造賞石產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)條件、目標(biāo)任務(wù)和具體措施,牢固樹立“品牌占市場、品牌促發(fā)展”的意識,在發(fā)揮地域優(yōu)勢、資源優(yōu)勢上做文章,在工作創(chuàng)新上下工夫,使賞石產(chǎn)業(yè)品牌成為推動阿拉善文化產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展的重要引擎。
(二)充分挖掘潛力,在賞石產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)上求突破。
1.充分利用現(xiàn)有資源,實(shí)現(xiàn)最佳整合與配置。目前可進(jìn)行的工作有:一是重新布展“大漠奇石文化博物館”,將其細(xì)分為若干個展館,注重精品,精心布局展演,整體突出品牌,彰顯大漠文化,展現(xiàn)奇石風(fēng)采,提高美譽(yù)度。二是抱團(tuán)取暖,團(tuán)結(jié)廣大石友和從業(yè)人員,整合分散的人員和商鋪,形成合力。三是繼續(xù)辦好每年一度的展會,突出品牌效應(yīng),增強(qiáng)對內(nèi)的凝聚力、對外的輻射力。
2.打造賞石產(chǎn)業(yè)品牌,壯大市場主體。加大投入,立足本地,建設(shè)國際奇石集散地。內(nèi)引外聯(lián),聯(lián)合各地有實(shí)力的大藏家、企業(yè)家,通過政府補(bǔ)貼、股份制合作等形式籌措資金,建設(shè)一個全國最大的國際奇石集散地,吸引全國乃至全球的優(yōu)質(zhì)觀賞石資源進(jìn)入,致力于園林景觀與大漠文化有效融合、新型國際化市場與“大漠奇石文化博物館”相得益彰,包括餐飲、住宿、購物、旅游、物流為一體。同時,建立新的管理機(jī)制,滿足運(yùn)營需要,培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),把賞石產(chǎn)業(yè)文化品牌真正打造起來,把賞石產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng),實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。
3.轉(zhuǎn)變協(xié)會現(xiàn)有職能,擔(dān)當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大任。市場建成后,要充分發(fā)揮協(xié)會的職能作用,轉(zhuǎn)變觀念,主動擔(dān)當(dāng),為政府分憂解愁。一是副會長以上人員可通過出資入股等形式,明確分工,落實(shí)責(zé)任,徹底改變僅憑興趣與愛好“人浮于事”的現(xiàn)象;二是形成強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子,切實(shí)將協(xié)會工作、個人業(yè)績與經(jīng)濟(jì)效益相掛鉤,擔(dān)負(fù)起協(xié)會工作和市場管理的雙重職能,為海內(nèi)外石友營造一流的環(huán)境,提供一流的服務(wù),確保市場健康有序地運(yùn)營和發(fā)展。
(三)優(yōu)化政策環(huán)境,為賞石產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)注入強(qiáng)大活力。
任何一項(xiàng)事業(yè),都離不開黨的正確領(lǐng)導(dǎo)和政府的政策支持。觀賞石作為一項(xiàng)新興的文化產(chǎn)業(yè),更加需要各級政府的“偏愛”,甚至“扶上馬送一程”。阿拉善新一輪的發(fā)展,更離不開政府的正確領(lǐng)導(dǎo)和鼎力支持。我們相信,經(jīng)過規(guī)劃、新建、整合后的阿拉善賞石文化產(chǎn)業(yè)必然會煥發(fā)新的生機(jī)與活力,成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)、輻射全國、享譽(yù)世界的領(lǐng)軍品牌。
21世紀(jì)是文化經(jīng)濟(jì)時代。近年來,我們的賞石產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,形成了柳州、阿拉善等產(chǎn)地的資源品牌;石家莊、太原等地的展會品牌,還有很多博物館品牌等等。這些品牌經(jīng)過打造和提升,都可成為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動力。
總之,傳承賞石文化、弘揚(yáng)賞石藝術(shù),我們都肩負(fù)著重要的歷史使命和時代重任。打造賞石產(chǎn)業(yè)品牌,必須理清思路,強(qiáng)化“頂層設(shè)計”,堅持創(chuàng)新與融合,充分保護(hù)和利用特色文化資源,將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢,進(jìn)而推動賞石產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、品牌化發(fā)展。