簡義恒

摘要：現(xiàn)今，隨著成品油市場競爭日益加劇，替代能源不斷興起，客戶個性化需求、消費行為不斷變化，給成品油銷售企業(yè)造成巨大的挑戰(zhàn)。銷售環(huán)節(jié)作為整條成品油供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決定利潤的來源，而客戶作為銷售企業(yè)的最重要的資源，如何提高客戶的忠誠度，對保持并拓展客戶群體，穩(wěn)定市場占有率具有重要意義。本文將結(jié)合客戶管理學(xué)、消費者行為學(xué)等相關(guān)理論，以央企地市級成品油銷售企業(yè)為背景，對提高客戶忠誠度進行分析與探討，以期保證市場份額，促使企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：成品油;銷售;客戶忠誠度

成品油作為傳統(tǒng)壟斷行業(yè)，原南北市場主要分別由中石化和中石油把持，但現(xiàn)在兩大集團南北分區(qū)的格局早已打破，雙方都不斷地向區(qū)外市場滲透，而包括中海油、中化在內(nèi)的其他油企也陸續(xù)在市場上搶灘布點、爭奪市場份額。此外，隨著中國市場化改革的進一步深化和成品油批發(fā)業(yè)務(wù)的全面開放，比國內(nèi)油企擁有更大上游優(yōu)勢、實力更雄厚的跨國石油公司也不斷在我國拓展其業(yè)務(wù)，2019年1月，殼牌石油公司以外商獨資的身份首次在我國獲得成品油批發(fā)資質(zhì)。以上因素的交叉綜合作用，導(dǎo)致目前成品油市場競爭的模式、范圍、激烈程度均是前所未有的。而作為銷售企業(yè)，在資源、生產(chǎn)技術(shù)等上游因素無法控制的情況下，本文探討產(chǎn)品同質(zhì)化情況下的市場競爭中客戶的忠誠度影響因素和提升措施。

客戶忠誠度，又稱客戶粘度，是指客戶對某一品牌或品牌下的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了好感和認可，形成了“依附性”偏好，進而重復(fù)購買的一種趨向?？蛻舻闹艺\從形式上可分為行為忠誠和意識情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為，意識情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的認可態(tài)度。行為忠誠的客戶未必是意識情感忠誠的客戶，反之也未必成立，兩者之間存在著復(fù)雜和微妙的關(guān)系?？蛻魸M意是推動客戶忠誠的最重要因素?？蛻魸M意度，是指客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的感知效果和期望的比值。通常，客戶的滿意度越高，客戶的忠誠度就越高。但客戶滿意不是決定客戶忠誠的唯一因素，如果企業(yè)在制定和實施市場營銷策略時僅局限于顧客滿意的目標，將無法完全有效地維持顧客的重復(fù)購買行為。因此，由客戶滿意進一步發(fā)展到客戶忠誠度便成為維護客戶的關(guān)鍵點，尤其是對擁有較多關(guān)鍵大客戶的國有成品油企業(yè)而言，更具有積極意義和現(xiàn)實作用。

一、成品油銷售企業(yè)提高客戶忠誠度的措施

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)固有觀念，樹立客戶至上的新服務(wù)理念

由于成品油供需關(guān)系已發(fā)生了巨變，企業(yè)人員絕不能再停留在供不應(yīng)求的賣方市場的思想意識上，企業(yè)首先須清晰地認識到客戶才是銷售企業(yè)的基礎(chǔ)，沒有客戶就沒有銷量，就更談不上效益，而如果擁有了大批忠誠客戶，就相當于擁有了穩(wěn)定的市場份額。所以企業(yè)的所有員工都必須牢牢樹立客戶第一的新理念，促使其形成高度市場競爭和客戶服務(wù)的意識，全力以赴做好客戶開發(fā)維護工作。

（二）發(fā)揮數(shù)據(jù)管理技術(shù)的作用，建立完善的客戶電子檔案

由于信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，提升客戶管理水平必須借助先進的信息技術(shù)手段，迅速地獲取和掌握客戶信息。其中，建立客戶電子檔案并的一環(huán)?？蛻魴n案應(yīng)及時維護及更新，尤其是關(guān)鍵數(shù)據(jù)能自動、準確地通過信息技術(shù)自動生成，庫存提醒、流失預(yù)警等要能及時自動反映?？蛻綦娮訖n案應(yīng)包括客戶企業(yè)信息、重要人員信息、動態(tài)監(jiān)控信息。

客戶企業(yè)信息：包括客戶企業(yè)的名稱、地址、固定電話、電子郵箱等;客戶的所屬行業(yè)、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營狀態(tài)等。

重要人員信息：包括董事長、總經(jīng)理（負責人）、采購經(jīng)理等關(guān)鍵人員的權(quán)限和職責、聯(lián)系方式、性格愛好、生日、受教育經(jīng)歷、重要社會關(guān)系等信息。

動態(tài)監(jiān)控信息：包括客戶的需求、其他供應(yīng)商情況、在我司的購買記錄、用油高峰、庫存數(shù)據(jù)（用于監(jiān)控和掌握客戶庫存，預(yù)警流失或提醒客戶購油）等，還應(yīng)包括客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的要求、關(guān)注的問題、投訴記錄等。動態(tài)監(jiān)控信息需要隨時更新。

客戶管理員和客戶經(jīng)理在建檔中扮演了重要的角色，兩者之間既有各自的職責，又要形成互有成效的合作關(guān)系。其中，客戶管理員作為客戶檔案管理崗位，要具有過硬的數(shù)據(jù)處理能力，要能根據(jù)營銷調(diào)度的需要快速對數(shù)據(jù)進行調(diào)取和分析;而客戶經(jīng)理在日常維護客戶中，要積極了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的訴求和內(nèi)心想法等問題，及時收集并整理記錄入檔。

建立完善的客戶電子檔案，一是能提升反應(yīng)速度，在決策時有準確的數(shù)據(jù)支持;二是各團隊能共享彼此想法，有利于企業(yè)文化的整體提升，三是檔案中囊括客戶的需求、關(guān)注的問題、服務(wù)預(yù)期等，有利于提供精準服務(wù)。這些都為達到卓越的客戶體驗，提升客戶忠誠度起到積極可靠技術(shù)幫助作用。

（三）維護客戶和處理客戶問題時，要講究方法技巧

有了完善的客戶檔案的支持，維護客戶的過程中還要注意合適的方法和技巧，筆者認為貴在做到三個字：“細”、“準”、“柔”。在分析跟蹤客戶的用油情況時做到“細”。除了通過數(shù)據(jù)對客戶進行監(jiān)控外，還應(yīng)定期對客戶進行分析和評估，篩選出容易流失的風(fēng)險客戶。因為成品油銷售企業(yè)作為傳統(tǒng)壟斷企業(yè)，存在一定量行為忠誠，但意識情感未必忠誠的客戶，該部分客戶很可能是壟斷忠誠的余存部分，或者是惰性忠誠，他們往往是出于擔心風(fēng)險或惰性的原因而未更換供應(yīng)商，而此類客戶往往是集團大客戶，對于這類潛在流失意向的客戶切不可麻痹大意，要尤其重視跟蹤其改革、重要人員的變更的信息，如發(fā)現(xiàn)異常要及時上門拜訪、施予更多的關(guān)注、提供更多的服務(wù)咨詢以保持其忠誠度。對流失的客戶的解決方案要做到“準”，企業(yè)最懼怕那種有不滿情緒但不反饋或不投訴就悄然離去的客戶，投訴是把不足告訴企業(yè)，讓企業(yè)有改進的機會，對企業(yè)是有利的;而不投訴的客戶往往把不滿宣泄給身邊的朋友或其他客戶，對企業(yè)百害而無一利。對于這類客戶，應(yīng)該想方設(shè)法尋找關(guān)系進行溝通，尋準原因，找出癥結(jié)所在，針對性地選擇解決方案并積極迅速地行動，站在客戶立場來尋找解決問題的方案，力爭恢復(fù)客戶的忠誠度。對客戶的投訴處理要到“柔”，客戶是給企業(yè)帶來利潤的人，因此，對于客戶的投訴或不滿情緒我們應(yīng)耐心而真誠地對待，并體諒對方的語氣，投訴時態(tài)度難免激動，要讓投訴客戶充分宣泄心中的不滿，只要將心中怨氣宣泄出來，情緒平靜下來，就更有利于問題的解決或者問題已經(jīng)解決，而我們以“柔”的態(tài)度對待客戶“剛”，也更能體現(xiàn)我們企業(yè)的度量。

（四）提高企業(yè)社會責任，樹立企業(yè)的良好社會形象

客戶的忠誠，除了對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠外，很大程度上是對品牌的忠誠，作為央企地市級銷售企業(yè)，是品牌在當?shù)氐拇翱?。企業(yè)更需要注意社會責任的擔當和企業(yè)形象是樹立，如公益事業(yè)和公眾活動的參與、環(huán)境保護的倡導(dǎo)等，并通過各種途徑去宣傳，都能在客戶的心中潛移默化，在印象中加分，有利于提高客戶對企業(yè)整體的忠誠度。

二、結(jié)語

綜上所述，樹立新理念、完善電子檔案、講究服務(wù)技巧、提升企業(yè)形象是成品油銷售企業(yè)提升客戶忠誠度的四大要素，他們之間相輔相成，缺一不可?？蛻舻闹匾晕阌怪靡?，客戶忠誠度提升作為客戶研究的核心必將日趨完善，唯有如此，成品油銷售企業(yè)才能適應(yīng)成熟市場條件下的激烈競爭，保證市場份額，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。

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