何競平

摘要：采用文獻調(diào)查法和觀察法，基于4P理論，以我國房地產(chǎn)行業(yè)的營銷案例為例，對5G時代我國房地產(chǎn)營銷的未來發(fā)展前景加以展望。在產(chǎn)品方面，房地產(chǎn)產(chǎn)品有望從多個層次加以提升，帶給顧客更舒適便捷的居住體驗和更豐富多樣的拓展可能;在價格方面，5G的發(fā)展將給土地區(qū)位、房地產(chǎn)開發(fā)成本、產(chǎn)品差異性等房地產(chǎn)價格影響因素帶來變化，進而影響房地產(chǎn)價格;在渠道方面，直接銷售渠道占比可能進一步提高，但具有競爭優(yōu)勢的中間商仍受青睞;在促銷方面，虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等沉浸式技術(shù)將大量運用于房地產(chǎn)廣告、公關(guān)及營業(yè)推廣等活動之中。同時分析了5G時代給房地產(chǎn)營銷帶來的三個特殊挑戰(zhàn)及相關(guān)應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：5G時代;房地產(chǎn);營銷;4P理論;展望

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A

文章編號：1001-9138-（2019）09-0073-79 收稿日期：2019-08-14

1研究背景和目的

2019年6月6日，中國工信部向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國廣電發(fā)放了5G商用牌照，這標志著我國正式進入了5G商用元年。

5G，即第五代移動信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的總稱。5G具有超窄帶、超寬帶、海量連接、高可靠、低時延等技術(shù)特征;其最高數(shù)據(jù)傳輸速度達到20Gbps，比4G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度J陜數(shù)百倍。5G技術(shù)有望將人類帶入萬物互聯(lián)時代。專家認為，5G發(fā)展初期將為3D和超高清視頻、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等領(lǐng)域賦能，并將在智能家居、自動駕駛、智慧城市、云辦公和游戲、工業(yè)自動化、智慧醫(yī)療等領(lǐng)域產(chǎn)生深刻影響。英特爾提出了“5G乘法效應(yīng)”的論斷，認為5G空口、網(wǎng)絡(luò)與云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)協(xié)同作用，會產(chǎn)生經(jīng)濟增長的乘法效應(yīng)。

5G時代悄悄啟幕，或?qū)⒃谖磥斫o各行各業(yè)帶來天翻地覆的變化。房地產(chǎn)業(yè)作為集房地產(chǎn)投資、開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、管理和服務(wù)活動于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，更是受到多方面的深刻影響。機遇與挑戰(zhàn)往往并存。那么，在5G背景下，我國的房地產(chǎn)營銷在未來將可能擁有什么樣的發(fā)展前景將面臨哪些挑戰(zhàn)與沖擊？本文擬采用文獻調(diào)查法和觀察法，基于營銷學中經(jīng)典的4P營銷理論，以我國房地產(chǎn)行業(yè)的營銷案例為例，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四個方面，對5G時代我國房地產(chǎn)營銷的未來發(fā)展前景加以展望，并分析思考其面臨的特殊挑戰(zhàn)及相關(guān)應(yīng)對策略，以期為5G時代的房地產(chǎn)營銷實踐活動提供一定的借鑒與思考。

2相關(guān)理論綜述

2.14P理論

4P理論是流傳甚廣、認同度較高的一種營銷學理論。一般認為，該理論于1960年由美國營銷學大師杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)營銷學》一書中提出。4P理論認為，市場營銷主要涉及四大要素，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。產(chǎn)品指的是可提供給市場中的消費者進行使用和消費、滿足其某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。價格是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。需求、成本、競爭是影響定價的三個主要因素。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。渠道指的是公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)，即商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。促銷則指營銷者以促進銷售為目的的一切溝通活動，常用的促銷手段有廣告、公關(guān)、銷售促進、營業(yè)推廣、事件營銷等。

2.2基于4P理論的房地產(chǎn)營銷要素

從4P營銷理論的角度出發(fā)，房地產(chǎn)營銷主要包括如下四個要素。

一是房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)產(chǎn)品即用于滿足人們生活、工作、獲利等需求的建筑實物及其相關(guān)配套服務(wù)的總稱。房地產(chǎn)產(chǎn)品主要包含了如下幾個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本效用或利益，包括：房地產(chǎn)產(chǎn)品所提供的舒適的居住條件，及其所滿足的親情、成就感等心理需求;房地產(chǎn)產(chǎn)品所提供的保值、增值功效，及其所滿足的投資獲利需求。形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的物質(zhì)表現(xiàn)形式，是可被直接感知的部分，主要包括：土地區(qū)位、建筑風格、戶型設(shè)計、景觀設(shè)計、建筑質(zhì)量、配套設(shè)施等。延伸產(chǎn)品是顧客購買房地產(chǎn)產(chǎn)品所得到的附加服務(wù)或利益，包括物業(yè)服務(wù)、項目環(huán)境等。潛在產(chǎn)品是房地產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品未來可能的演變趨勢和前景，如房地產(chǎn)產(chǎn)品用途拓展的可能性。

二是房地產(chǎn)價格。房地產(chǎn)價格是房地產(chǎn)商品價值和地租資本化的綜合性貨幣表現(xiàn)，涉及單價和總價、買賣價格和租賃價格、實際價格和名義價格、現(xiàn)房價格和期房價格等內(nèi)容。房地產(chǎn)價格以房地產(chǎn)產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)，同時受到房地產(chǎn)開發(fā)成本、市場競爭狀況、土地區(qū)位、產(chǎn)品差異性、消費者需求、房地產(chǎn)商發(fā)展目標、法律、政策等多種因素的影響。房地產(chǎn)項目定價常采用成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價、可比樓盤加權(quán)定價等定價方法。

三是房地產(chǎn)渠道。如何以最快的速度、最低的費用支出將房地產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給顧客，同時獲取最佳的經(jīng)濟效益，是房地產(chǎn)渠道策略所討論的問題。通常，按照渠道中是否存在中間商，可將房地產(chǎn)渠道分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。直接銷售渠道即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給顧客，目前是我國房地產(chǎn)行業(yè)主要的渠道方式。間接銷售渠道指的是存在中間商環(huán)節(jié)的渠道方式，根據(jù)中間商的多少還可劃分為一級、二級、三級等不同層次的間接渠道，目前我國房地產(chǎn)間接銷售渠道大多為一級銷售渠道。

四是房地產(chǎn)促銷。與其他行業(yè)類似，房地產(chǎn)促銷亦可采用廣告、公關(guān)、銷售促進、營業(yè)推廣、事件營銷等多種手段，且每種手段均可采取多元化的形式。典型的房地產(chǎn)促銷形式有樣板房、沙盤模型、樓盤廣告、開盤慶典、業(yè)主聯(lián)誼會等等。

3 5G時代房地產(chǎn)營銷的未來展望

5G時代的開啟給房地產(chǎn)營銷帶來了無限的想象空間。以下，筆者擬基于上述4P理論視角下的房地產(chǎn)營銷要素，以我國房地產(chǎn)行業(yè)的營銷案例為例，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四個方面，對5G時代我國房地產(chǎn)營銷的未來發(fā)展前景加以展望。

3.1 5G時代的房地產(chǎn)產(chǎn)品：更舒適便捷的居住體驗、更豐富多樣的拓展可能

在5G的助力下，房地產(chǎn)產(chǎn)品有望從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等多個層次加以提升，帶給顧客更舒適便捷的居住體驗和更豐富多樣的拓展可能。

在核心產(chǎn)品層次上，智能家居將給顧客提供更舒適、便捷、安全、環(huán)保的居住體驗。5G的發(fā)展將使得智能家居的普及成為現(xiàn)實。智能家居利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)對家中影音系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、安防系統(tǒng)、衛(wèi)浴系統(tǒng)等各種裝置設(shè)備的智能化控制。例如，通過語音控制、人臉識別，迅速開鎖入戶;設(shè)置天氣探測器，根據(jù)天氣變化情況，自動開關(guān)窗戶、窗簾，減小因天氣帶來的負面影響，實現(xiàn)與大自然的相融相生;普及家庭安全監(jiān)測及報警系統(tǒng)，監(jiān)測與控制家中的溫度、濕度、空氣、光線、水質(zhì)與聲音，維持舒適、健康、潔凈、低噪的家居環(huán)境，及時排查與消滅火災等安全隱患;利用手機APP操作或語音操控，控制衛(wèi)浴系統(tǒng)，使其在主人起床前或下班后適時地自動準備好溫度適宜的洗漱熱水……

在形式產(chǎn)品層次上，5G可能使房地產(chǎn)產(chǎn)品更富科技感與現(xiàn)代感。5G的應(yīng)用需要配套實體設(shè)施建設(shè)，因此，無論房地產(chǎn)產(chǎn)品采用何種建筑設(shè)計風格，5G都將賦予其更強的科技感與現(xiàn)代感。

在延伸產(chǎn)品層次上，在5G背景下，房地產(chǎn)項目的延伸產(chǎn)品將具有更豐富的內(nèi)涵。與特定房地產(chǎn)項目相關(guān)的智慧醫(yī)療、智慧交通、智能泊車、智能安防等建設(shè)情況，將影響該房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品附加價值。不同房地產(chǎn)項目在延伸產(chǎn)品部分的價值將可能拉開較大的差距，并成為購房者消費決策的重要影響因素。例如，房地產(chǎn)項目所處城市、區(qū)位的智慧醫(yī)療、無人駕駛交通系統(tǒng)的發(fā)展情況，以及房地產(chǎn)項目所處小區(qū)的智能泊車、智能安防、智能家政等建設(shè)情況，都將與地理環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等因素一起，對居住者的生活便利與舒適程度產(chǎn)生較大影響，因而在實質(zhì)上影響購房者的消費選擇。

在潛在產(chǎn)品層次上，5G應(yīng)用建設(shè)較為完善的房地產(chǎn)項目的潛在產(chǎn)品將具有更廣闊的拓展空間。數(shù)字化社會正逐步形成，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等應(yīng)用逐漸普及已是大勢所趨;科技日新月異，與房地產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)的商品與服務(wù)亦可能不斷地推陳出新。而5G技術(shù)及其應(yīng)用建設(shè)是其中的技術(shù)支撐和優(yōu)質(zhì)土壤。有了5G技術(shù)及其應(yīng)用建設(shè)的輔助，房地產(chǎn)產(chǎn)品將有機會更好地培育、兼容或?qū)游磥頋撛诘男聭?yīng)用、新商品或新服務(wù);相反，那些尚未配置5G應(yīng)用建設(shè)、或建設(shè)不夠完善的房地產(chǎn)項目或?qū)⑹ミ@一機會。

3.2 5G時代的房地產(chǎn)價格：土地區(qū)位、房地產(chǎn)開發(fā)成本、產(chǎn)品差異性等價格影響因素被重新界定

5G的發(fā)展將給土地區(qū)位、房地產(chǎn)開發(fā)成本、產(chǎn)品差異性等房地產(chǎn)價格影響因素帶來變化，在一定程度上重新界定這些影響因素的內(nèi)涵與外延，進而影響房地產(chǎn)價格。

以土地區(qū)位為例：房地產(chǎn)項目的土地區(qū)位因素主要包括地理位置、繁華程度、交通條件、工作及生活方便程度、環(huán)境景觀等。區(qū)位的形成既受到先天自然條件的影響，也受到后天人為因素的影響。就目前而言，房地產(chǎn)價格在很大程度上受到所處土地區(qū)位的影響。在談到房地產(chǎn)投資的考量因素時，人們都知道一句名言：“決定房地產(chǎn)價值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段?！钡?，在5G時代，這一流傳甚廣的認知可能被顛覆。5G發(fā)展所帶來的智慧醫(yī)療、智慧教育、云辦公、智能家居、迅捷通訊等，將使人們可以突破先天地理條件的限制，輕輕松松實現(xiàn)在家看病、在家上課、在家辦公或者遠程看家、遠程社交等需求。換言之，先天地理條件、繁華程度等不佳的房地產(chǎn)項目有望借助5G技術(shù)，從后天方面得到較大的改善。

再以房地產(chǎn)開發(fā)成本為例：在未來，隨著建筑信息模型、建筑傳感器、建筑機器人、工地物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控等技術(shù)的發(fā)展，或可廣泛使用5G技術(shù)遠程操控工地上的工程機械設(shè)備，進行工程質(zhì)量監(jiān)督，實現(xiàn)工地施工與管理的自動化。這一做法在運營初期或?qū)е鲁杀驹黾樱S著技術(shù)日臻成熟、規(guī)模不斷擴大，有望在遠期降低人工成本、施工人員安全保障成本等房地產(chǎn)開發(fā)成本。

而在產(chǎn)品差異性方面，房地產(chǎn)公司可以通過5G技術(shù)的應(yīng)用為房地產(chǎn)產(chǎn)品進行差異化定位。總體而言，進行合理的5G應(yīng)用建設(shè)的房地產(chǎn)項目相對于未進行5G應(yīng)用建設(shè)的房地產(chǎn)項目，更有利于塑造高端的、富有科技感和未來感的形象，提高房地產(chǎn)項目在消費者心目中的“感受價值”，從而更有利于制訂靈活的價格策略。而就具體項目而言，在區(qū)位、建筑風格、戶型結(jié)構(gòu)、工程質(zhì)量、環(huán)境設(shè)計等方面均同質(zhì)化的不同房地產(chǎn)項目，亦可通過基于5G應(yīng)用的配套商品與增值服務(wù)，進行較為顯著的差異化區(qū)隔。例如，2019年5月，“5G+5星購物中心商用發(fā)布會”在上海召開。發(fā)布會上展示了利用5G技術(shù)的購物中心，也提示了塑造房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化的一種可能性：本存在同質(zhì)化問題的不同商業(yè)地產(chǎn)，可借助5G技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析和LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，科學地進行空間規(guī)劃、業(yè)態(tài)規(guī)劃和客流引導，并基于不同的運算邏輯，精確界定和識別不同的消費者，即時向其推送各自適合的不同商品或服務(wù);由此，不同的商業(yè)地產(chǎn)既優(yōu)化了消費體驗，提升了經(jīng)營效能，也實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化區(qū)隔。

3.3 5G時代的房地產(chǎn)渠道：直接銷售渠道占比進一步提高;具有競爭優(yōu)勢的中問商仍受青睞

由于房地產(chǎn)直接銷售渠道具有較易控制協(xié)調(diào)、熟悉產(chǎn)品特點、銷售成本相對較低等優(yōu)點，因此相對于間接銷售渠道，在我國房地產(chǎn)行業(yè)中占有較高的比例。而這一比例在5G時代將可能進一步提高。5G技術(shù)促使虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能、大數(shù)據(jù)運算等應(yīng)用得以流暢運行，使得房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與消費者之間能夠不受距離限制地即時互動，雙方的信息傳遞更為及時、生動、直接與完備，這有助于克服房地產(chǎn)直接銷售渠道速度相對較慢、需較大的固定投資等缺點，從而使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以快速地、低成本地銷售房地產(chǎn)，并獲取較佳的經(jīng)濟效益。因此，將有越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)傾向于進行直接銷售。

但與此同時，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行直接銷售仍可能存在銷售專業(yè)化程度不高、經(jīng)驗缺乏等弱點，因此，具有優(yōu)越的傳播效能、豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗、特殊的客源積累等競爭優(yōu)勢的房地產(chǎn)中間商仍會在市場上占有一席之地。其中，擅長運用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)進行房地產(chǎn)產(chǎn)品信息生成與傳播、善于運用大數(shù)據(jù)挖掘與分析客源信息并進行精準傳播的中間商將為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來優(yōu)越的傳播效能，因而備受青睞。

3.4 5G時代的房地產(chǎn)促銷：沉浸式技術(shù)大量運用于房地產(chǎn)廣告、公關(guān)及營業(yè)推廣等活動之中

近年來，部分房地產(chǎn)企業(yè)已開始在各類促銷活動中使用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、全息投影等沉浸式技術(shù);但是，受限于網(wǎng)速、受眾接收的終端設(shè)備等因素，尚未能普遍使用這些沉浸式技術(shù)。而隨著5G的廣泛覆蓋，以及便于進行沉浸式體驗的終端設(shè)備的普及，虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)將大量運用于房地產(chǎn)促銷活動之中，其典型應(yīng)用形式或場景包括售樓書、樣板房、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

例如，萬科翡翠公園曾推出VR樓書。讀者可在手機或平板電腦上打開該VR樓書，通過點擊、拖拽、放大、縮小等操作，不但可以觀賞其項目外景航拍效果，還可以參觀其小區(qū)景觀、樣板間展廳、沙盤展示區(qū)、性能館與營銷中心等。碧桂園鳳凰山則曾推出AR樓書，讀者可以通過該電子樓書全方位地鑒賞三維立體的戶型結(jié)構(gòu)，且了解其中的承重墻、贈送面積、窗外全景等信息;同時，亦可將攝像頭對準紙質(zhì)版的樓書，身臨其境般地了解其中部分戶型的AR實景。

又如，2017年5月，天水碧桂園推出了主題為“大美天水我為天水代言”的百萬AR實景紅包發(fā)送活動。天水碧桂園通過“支付寶AR實景紅包”上傳現(xiàn)金紅包，并將紅包“投放”于天水市區(qū)的九處知名景點中。參與者可借助線索圖找到相關(guān)景點，并通過支付寶“找紅包”功能獲取紅包。同時，分別領(lǐng)取九處景點的紅包并截屏后，發(fā)布標題為“碧桂園大美天水——我為天水代言”的朋友圈信息，集齊50個贊，還可前往天水碧桂園銷售中心領(lǐng)取黃金鑰匙一把。該活動巧妙利用AR技術(shù)，集廣告、公關(guān)、事件營銷、營業(yè)推廣于一體，較好地體現(xiàn)了整合營銷傳播的理念。

再如，2017年11月，南昌恒大翡翠瓏庭在其營銷中心舉辦了AR魔幻秀和親子DIY活動。參與者可以自由創(chuàng)作各種彩繪動物畫，例如五彩斑斕的小魚——通過AR投影儀將小魚投射到3D大屏幕后，小魚瞬間就“活”了，在浩瀚的藍色海洋里暢游起來。這一公關(guān)活動利用AR技術(shù)讓人逼真地感受神秘、瑰麗的海洋世界，淋漓盡致地傳達了該房地產(chǎn)項目“親近大自然”的設(shè)計理念;在增進參與者親子關(guān)系的同時，也拉近了房地產(chǎn)企業(yè)與公眾的距離。

5G時代，類似上述案例的沉浸式技術(shù)應(yīng)用在房地產(chǎn)促銷中將大量出現(xiàn)，致力于給受眾帶來生動、直觀、互動的沉浸式體驗，同時提升房地產(chǎn)促銷活動的傳播效果與銷售效果。

4 5G時代房地產(chǎn)營銷面臨的特殊挑戰(zhàn)及其應(yīng)對策略

如上所述，5G時代將給我國房地產(chǎn)營銷帶來新的曙光。但是，每個新的時代的到來，都將既帶來機會，也帶來沖擊。那么，5G時代將可能給我國房地產(chǎn)營銷帶來哪些特殊的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？以下，筆者擬分析并歸納5G時代下我國房地產(chǎn)營銷面臨的特殊挑戰(zhàn)及其應(yīng)對策略。

4.1挑戰(zhàn)一：房地產(chǎn)產(chǎn)品如不能契合消費者需求.將付出尤其慘重的代價

產(chǎn)品如不能符合消費者需求，營銷就很難成功——在任何時代、對任何品類商品或服務(wù)而言都是如此。但是，在5G時代，房地產(chǎn)產(chǎn)品如不能契合消費者需求，可能要付出比以往時代、比其他品類商品或服務(wù)更為慘重的代價。其原因是5G應(yīng)用與房地產(chǎn)產(chǎn)品在技術(shù)層面上的關(guān)系。據(jù)專家介紹，超密集異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)是未來5G網(wǎng)絡(luò)提高數(shù)據(jù)流量的關(guān)鍵技術(shù)之一。未來無線網(wǎng)絡(luò)將部署超過現(xiàn)有站點10倍以上的各種無線節(jié)點，在宏站覆蓋區(qū)內(nèi)，站點間距離將保持在10米以內(nèi)，并且支持在每平方千米范圍內(nèi)為25000個用戶提供服務(wù)，甚至可能出現(xiàn)活躍用戶與服務(wù)節(jié)點一一對應(yīng)的現(xiàn)象。超密集網(wǎng)絡(luò)部署使得網(wǎng)絡(luò)拓撲更加復雜，需要解決網(wǎng)絡(luò)干擾、邊緣計算、頻繁切換、動態(tài)部署等諸多問題。這就要求進行5G應(yīng)用建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品在設(shè)計之初，就要充分考慮不同的用戶需求，將專業(yè)通信設(shè)計與建筑空間設(shè)計進行合理結(jié)合。這意味著，未進行5G應(yīng)用建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，如要在后期進行5G應(yīng)用建設(shè)，相對于在初始階段即進行5G應(yīng)用建設(shè)，將付出更大的經(jīng)濟代價，且可能存在難以逾越的技術(shù)障礙;而進行了5G應(yīng)用建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品一旦成形，不但要付出較為昂貴的前期成本，而且在技術(shù)層面上，后期的試錯空間或改造可能較小?？傊?G時代的房地產(chǎn)產(chǎn)品，如果不能符合消費者需求，將付出尤其慘重的代價。

要應(yīng)對如上挑戰(zhàn)，筆者認為，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)宜在房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計之前，即進行全面周密的市場調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上進行市場細分，統(tǒng)籌規(guī)劃，根據(jù)不同的目標市場開發(fā)設(shè)計不同類型的房地產(chǎn)項目。而在開發(fā)特定的房地產(chǎn)項目之前，應(yīng)認真審慎地調(diào)研特定目標群體的需求，在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品定位與設(shè)計;同時仔細研判消費者真正愿意為之“買單”的需求，據(jù)此確定是否進行5G應(yīng)用建設(shè)、以及如何進行5G應(yīng)用建設(shè)設(shè)計。在房地產(chǎn)產(chǎn)品的5G應(yīng)用建設(shè)設(shè)計上，既要避免華而不實、大而無當?shù)摹班孱^”，也要避免食之無味、棄之可惜的“雞肋”，更要避免面面俱到、徒增成本的“全副武裝”。

4.2挑戰(zhàn)二：運營的難度及成本增大，易于陷人經(jīng)營困境

在5G技術(shù)及相關(guān)應(yīng)用發(fā)展的過程中，進行5G應(yīng)用建設(shè)的房地產(chǎn)項目在其運營初期，在創(chuàng)新研發(fā)、宣傳推廣、后期維護等方面的運作難度及成本都可能大大增加。假如房地產(chǎn)企業(yè)不能實現(xiàn)規(guī)模擴張與持續(xù)成長，則極易陷入停滯、虧本等難以為繼的經(jīng)營困境。這一狀況可能帶來房地產(chǎn)行業(yè)的大洗牌，導致房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)強者恒強、弱者消亡的態(tài)勢。

針對這一挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)宜審時度勢，客觀評價自身實力。實力雄厚的房地產(chǎn)企業(yè)宜進行全面、長遠的規(guī)劃，未雨綢繆，循序漸進地穩(wěn)步推進相關(guān)工作，不斷積累房地產(chǎn)項目5G應(yīng)用建設(shè)、利用5G技術(shù)進行宣傳推廣等相關(guān)經(jīng)驗教訓，培養(yǎng)相關(guān)人才，加強相關(guān)制度與體系建設(shè);其他房地產(chǎn)企業(yè)則宜找準突破口，專注于自身的核心競爭優(yōu)勢項目，精益求精。同時，房地產(chǎn)企業(yè)還可通過外包、整合、重組等方式與其他關(guān)聯(lián)企業(yè)進行互補合作，謀求共贏發(fā)展。

4.3挑戰(zhàn)三：5G應(yīng)用建設(shè)發(fā)展不平衡，帶來項目對接或產(chǎn)業(yè)協(xié)同方面的難題

在5G技術(shù)及相關(guān)應(yīng)用發(fā)展的成長階段，難免出現(xiàn)不同地區(qū)、不同產(chǎn)業(yè)、不同項目的5G應(yīng)用建設(shè)之間發(fā)展不平衡的情況。這樣，5G應(yīng)用建設(shè)相對成熟者與相對不成熟者之間在進行對接、兼容時，就可能出現(xiàn)一系列項目對接或產(chǎn)業(yè)協(xié)同方面的難題。例如，5G技術(shù)在醫(yī)療健康領(lǐng)域有遠程會診、遠程超聲、遠程手術(shù)、應(yīng)急救援等應(yīng)用。假設(shè)某房地產(chǎn)項目進行了較為完備的5G智慧醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套服務(wù)建設(shè)，但是，如果對接的相關(guān)醫(yī)院的5G應(yīng)用建設(shè)不夠完善，亦很難有效地發(fā)揮作用。

以上問題，尤其是智慧醫(yī)療、智慧交通等5G應(yīng)用建設(shè)發(fā)展不平衡的問題，絕非某個房地產(chǎn)企業(yè)以一己之力所能解決，而需舉一城之力、甚至一國之力加以解決。因此，要迎接上述挑戰(zhàn)并取得勝利，有賴社會各界萬眾一心，通力合作：一方面，可由國家政府部門或相關(guān)行業(yè)協(xié)會牽頭制定指導性政策與措施，促進5G應(yīng)用建設(shè)在各行各業(yè)有序推進。例如，2018年底的中央經(jīng)濟工作會議明確把5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)列為2019年經(jīng)濟建設(shè)的重點任務(wù)之一，這無疑將加快我國建筑和物業(yè)空間運營的智慧化速度，有利于房地產(chǎn)項目的5G應(yīng)用建設(shè)。又如，2019年3月，國家衛(wèi)生健康委出臺《關(guān)于印發(fā)醫(yī)院智慧服務(wù)分級評估標準體系（試行）的通知》，決定在應(yīng)用信息系統(tǒng)提供智慧服務(wù)的二級及以上醫(yī)院開展醫(yī)院智慧服務(wù)分級評估工作，并明確提出了智慧醫(yī)院的分級評估標準和評估方法。這是繼《電子病歷系統(tǒng)功能應(yīng)用水平分級評價方法及標準（試行）》和《醫(yī)院信息互聯(lián)互通標準化成熟度測評指標體系》后，國家衛(wèi)生健康委在醫(yī)療信息化相關(guān)領(lǐng)域主導推出的第三個評級項目。這些政策、措施的出臺，將有利于我國智慧醫(yī)療的發(fā)展，也將有利于房地產(chǎn)業(yè)智慧醫(yī)療建設(shè)在未來得以有效落地。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)在時代發(fā)展的潮流中，要時刻保持冷靜，持續(xù)關(guān)注外部環(huán)境變化及政策導向，與時俱進，練好5G應(yīng)用建設(shè)和宣傳推廣的“內(nèi)功”，才可能打造能順應(yīng)時勢、充分發(fā)揮協(xié)同作用的房地產(chǎn)項目精品，并在營銷競爭中立于不敗之地。

綜上所述，在5G時代，我國房地產(chǎn)營銷有望擁有如下發(fā)展前景：在產(chǎn)品方面，在5G的助力下，房地產(chǎn)產(chǎn)品有望從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等多個層次加以提升，帶給顧客更舒適便捷的居住體驗和更豐富多樣的拓展可能;在價格方面，5G的發(fā)展將給土地區(qū)位、房地產(chǎn)開發(fā)成本、產(chǎn)品差異性等房地產(chǎn)價格影響因素帶來變化，在一定程度上重新界定這些影響因素的內(nèi)涵與外延，進而影響房地產(chǎn)價格;在渠道方面，5G時代的房地產(chǎn)營銷中，直接銷售渠道占比可能進一步提高，但具有優(yōu)越的傳播效能、豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗、特殊的客源積累等競爭優(yōu)勢的中間商仍受青睞;在促銷方面，虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等沉浸式技術(shù)將大量運用于房地產(chǎn)廣告、公關(guān)及營業(yè)推廣等促銷活動中，給人帶來生動、直觀、互動的沉浸式體驗。但是與此同時，5G時代亦給房地產(chǎn)營銷帶來如下挑戰(zhàn)：房地產(chǎn)產(chǎn)品如不能契合消費者需求.將付出尤其慘重的代價：運營的難度及成本增大，易于陷入經(jīng)營困境;5G應(yīng)用建設(shè)發(fā)展不平衡，帶來項目對接或產(chǎn)業(yè)協(xié)同方面的難題。面對這些挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)宜分別采取如下針對性策略：進行周密的市場調(diào)研，在精準把握目標消費群體需求的前提下進行產(chǎn)品定位與設(shè)計;審時度勢，根據(jù)自身客觀實力，或致力全面推進，或?qū)Ｗ?yōu)勢項目，或?qū)で蠡パa合作;持續(xù)關(guān)注外部環(huán)境變化及政策導向，與時俱進，練好“內(nèi)功”。