林峰

摘要：在經(jīng)濟全球化與區(qū)域一體化的今天，旅游地產(chǎn)開發(fā)特別是在同質(zhì)化問題突出的集群式開發(fā)中，必須跳出地塊，研究區(qū)域旅游休閑與城鎮(zhèn)化的發(fā)展格局來明確自身的角色，這是融入?yún)^(qū)域大格局的前提。

關(guān)鍵詞：權(quán)益歸屬;吸引核;體驗差異化;區(qū)域一體化

中圖分類號：F299.27 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2019）09-0042-45 收稿日期：2019-08-15

傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)模式走到今天，已經(jīng)進入滯漲時期，旅游地產(chǎn)成為中國房地產(chǎn)開發(fā)的重要分支。旅游房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)該正視其發(fā)展問題，遵循其獨特的發(fā)展邏輯和脈絡(luò)。綠維文旅認為，旅游地產(chǎn)的開發(fā)關(guān)鍵，就是形成吸引核，進而構(gòu)建休閑消費聚集，在低成本的土地價格與高回報的房產(chǎn)收益之間尋找平衡。

1旅游房地產(chǎn)開發(fā)六大問題

當前，我國旅游地產(chǎn)開發(fā)面臨以下六大問題，這也是地產(chǎn)項目開發(fā)的主要突破點，見圖1。

2旅游房地產(chǎn)開發(fā)思路

2.1找準發(fā)展方向：旅游開發(fā)綜合化、旅游房地產(chǎn)功能化、旅游房地產(chǎn)城鎮(zhèn)化

旅游房地產(chǎn)開發(fā)的根本是以旅游休閑為引擎、以休閑度假地產(chǎn)發(fā)展為支撐，以旅游產(chǎn)業(yè)聚集為延伸，三者的良性互動共同推動區(qū)域旅游、產(chǎn)業(yè)、城鎮(zhèn)化的綜合發(fā)展。在綜合開發(fā)的背景下，度假地產(chǎn)投資商不再僅僅充當房產(chǎn)供應(yīng)商的角色，而是要注重與城市的結(jié)合，成為區(qū)域綜合開發(fā)商、城市運營商和產(chǎn)業(yè)運營商。

在政府的管理下，以主投資商的身份，通過規(guī)劃、二級招商、土地一級開發(fā)、泛旅游產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)、市政公用建設(shè)開發(fā)、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、住宅和度假地產(chǎn)開發(fā)，推動區(qū)域經(jīng)濟社會綜合發(fā)展，獲得區(qū)域綜合運營帶來的巨大升值效益。在旅游房地產(chǎn)開發(fā)初期，應(yīng)以吸引綜合地產(chǎn)開發(fā)商為主。如果沒有吸引到綜合地產(chǎn)開發(fā)商，也要用政府行為引導(dǎo)旅游房地產(chǎn)開發(fā)商向區(qū)域運營商身份逐漸轉(zhuǎn)變。

2.2創(chuàng)新權(quán)益歸屬：產(chǎn)權(quán)酒店、分時度假交換、分權(quán)度假、眾籌

由于旅游產(chǎn)業(yè)本身的一些屬性，旅游房地產(chǎn)面臨著一些發(fā)展困境：一是產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)分離;二是度假交換問題;三是經(jīng)營問題;四是總房價高問題。面對這些問題，綠維文旅認為，“產(chǎn)權(quán)酒店、分時度假交換、分權(quán)度假、各類眾籌”是旅游房地產(chǎn)銷售的解決之道。這一解決之道包含了四個核心，即眾籌理念、時權(quán)模式、信托投資、消費回報。

眾籌理念，即多人共享一套房，通過產(chǎn)權(quán)的分拆，降低成本，這是度假時權(quán)分割的基礎(chǔ)。時權(quán)模式包括時權(quán)分割、時權(quán)交換、時權(quán)的貨幣化，時權(quán)是有價權(quán)益，是資產(chǎn)證券化的核心。信托投資是經(jīng)營價值的支撐者，投資者以信托方式，將資產(chǎn)委托給經(jīng)營者，追求更大回報率。消費回報關(guān)注消費的最后一公里，把投資回報轉(zhuǎn)化為消費回報，可以更好地獲得消費者的認同。

2.3運用互聯(lián)網(wǎng)思維：結(jié)合業(yè)態(tài)，整合資源，合作發(fā)展

旅游房地產(chǎn)應(yīng)該充分地運用移動互聯(lián)思維的結(jié)構(gòu)價值，用智能化、互動化、社交化的手段整合土地資源、建筑資源、空間結(jié)構(gòu)關(guān)系和產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，形成一種發(fā)展結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合主要包括三個方面：一是與產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)相結(jié)合;二是要用互聯(lián)網(wǎng)思維整合;三是合作發(fā)展。從而實現(xiàn)從土地開發(fā)、建筑開發(fā)到空間發(fā)展的價值，這不僅僅是轉(zhuǎn)型的問題，還是整個社會發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。

2.4創(chuàng)新打造吸引核：主題樂園、大型演藝、博物館，酒店、運動聚集區(qū)等

旅游房地產(chǎn)開發(fā)需要文化支撐，借助吸引核，突出個性、特色，從而打造屬于旅游房地產(chǎn)獨有的內(nèi)涵、品位、層次和知名度。

旅游吸引核是吸引人流、形成人氣、提升土地價值的關(guān)鍵，是將人搬運到旅游區(qū)的重要動力，是旅游消費產(chǎn)生的根源，其創(chuàng)新打造是旅游及度假地產(chǎn)最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的核心工作。主題樂園、大型演藝、新建小鎮(zhèn)博覽會、博物館、酒店綜合體、休閑運動項目等都可以作為旅游吸引核，關(guān)鍵是要符合旅游消費者的需求。

2.5產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：形成“持續(xù)經(jīng)營產(chǎn)品+銷售型房地產(chǎn)產(chǎn)品”的結(jié)構(gòu)

旅游房地產(chǎn)在開發(fā)過程中，要注意業(yè)態(tài)的多樣化，引進餐飲、商業(yè)、娛樂等其他消費領(lǐng)域的業(yè)態(tài)，完善產(chǎn)業(yè)鏈條。未來旅游房地產(chǎn)開發(fā)很難由一家企業(yè)獨立完成，品牌與業(yè)態(tài)之間的跨界合作或成為必然。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新中，要形成“持續(xù)性經(jīng)營產(chǎn)品+銷售型房地產(chǎn)產(chǎn)品”的結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)旅游房地產(chǎn)附加值的最大化，實現(xiàn)企業(yè)盈利、區(qū)域經(jīng)濟提升的雙贏效應(yīng)。

3旅游房地產(chǎn)項目開發(fā)關(guān)鍵要點

綜合以上關(guān)于分布特征與核心困局的分析，結(jié)合項目的實踐經(jīng)驗，綠維文旅提出旅游地產(chǎn)項目的五大開發(fā)關(guān)鍵，見圖2。

3.1以贏利最優(yōu)化的眼光，透析項目本質(zhì)，認清其實質(zhì)

任何旅游地產(chǎn)項目，均是由“旅游+地產(chǎn)”兩大板塊構(gòu)成的綜合性土地開發(fā)，其實質(zhì)是要實現(xiàn)贏利最優(yōu)化。既要有地產(chǎn)板塊銷售的快速回收，又要有旅游板塊經(jīng)營的持續(xù)收入。其實現(xiàn)的途徑，就是要把項目打造成為一個具有強大吸引力的旅游綜合體或旅游目的地，這就要求首先要創(chuàng)造一個特色旅游平臺，繼而帶動休閑家園建設(shè)，并且讓兩大板塊在布局與經(jīng)營上實現(xiàn)良好的融合與互動。

3.2以區(qū)域—體化的眼光，挖掘比較優(yōu)勢，明確其角色

在經(jīng)濟全球化與區(qū)域一體化的今天，旅游地產(chǎn)開發(fā)特別是在同質(zhì)化問題突出的集群式開發(fā)中，必須跳出地塊，研究區(qū)域旅游休閑與城鎮(zhèn)化的發(fā)展格局來明確自身的角色，這是融入?yún)^(qū)域大格局的前提。

例如，綠維文旅在陽宗海某大型旅游地產(chǎn)項目的前期咨詢提出，要跳出六大項目“高爾夫+酒店+地產(chǎn)+溫泉”的同質(zhì)化模式，利用自身區(qū)位優(yōu)勢，通過開放式的浪漫花卉公園、異域主題休閑小鎮(zhèn)、區(qū)域休閑集散中心等項目的建設(shè)，打造陽宗海的休閑客廳，成為區(qū)域休閑消費中心，從而占據(jù)制高點獲得后發(fā)優(yōu)勢，使其他項目成為自己的配套。

3.3以體驗差異化的眼光，構(gòu)建獨特主題，突出其特色

對于旅游項目來說，競爭力形成的關(guān)鍵，主要依賴于差異化的體驗，必須通過構(gòu)建一個具有強大感召力的獨特主題，將資源基礎(chǔ)與特色文化整合起來。這個主題可以是本土文化，也可以是外來文化，關(guān)鍵是要對市場形成強勁的吸引力，能夠為旅游休閑板塊與休閑地產(chǎn)板塊創(chuàng)造出特色的意境，極大地提升其文化內(nèi)涵與附加值，并最終促進項目市場競爭力的提升。

例如，在浙江縉云縣某溫泉休閑地產(chǎn)項目的開發(fā)中，綠維文旅提出以黃帝文化、道家《內(nèi)經(jīng)圖》文化與溫泉及地產(chǎn)開發(fā)相融合，用“黃帝溫泉谷·養(yǎng)生內(nèi)經(jīng)圖”的主題來統(tǒng)領(lǐng)整個項目，打造“中華養(yǎng)生第一泉”，從而實現(xiàn)與臨近區(qū)域歐式溫泉的差異化發(fā)展。

3.4以市場特定化的眼光，打造核心項目。鑄就其引擎

旅游地產(chǎn)項目的開發(fā)，需要有一個或多個核心項目，即區(qū)域發(fā)展的引擎來帶動。引擎的打造，主要有特色景區(qū)、主題公園、主題活動、特色休閑項目及多個項目組合。

例如，在西安高陵縣城東南某休閑地產(chǎn)開發(fā)項目中，綠維文旅提出，針對由近10個特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）構(gòu)成的渭北產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)在休閑、購物、娛樂、餐飲等方面的巨大需求，打造一個特色化的城市休閑商業(yè)綜合體，以此來帶動整個片區(qū)的地產(chǎn)開發(fā)。

3.5以運營科學化的眼光。創(chuàng)新操作模式。突破其發(fā)展

項目運營方面，一是先做旅游平臺，再做休閑地產(chǎn);二是先做項目品質(zhì)，后做銷售面積;三是銷售型物業(yè)與經(jīng)營型物業(yè)相結(jié)合的運營模式;四是以會員卡的模式，實行捆綁銷售，增加項目附加值。

企業(yè)運營方面，從項目開發(fā)商到區(qū)域運營商，以一級土地開發(fā)與二級土地開發(fā)相結(jié)合（即一級半開發(fā)）的方式，部分重點項目引進戰(zhàn)略合作伙伴共同進行開發(fā)，最終推動整個項目的大發(fā)展。而開發(fā)商將在降低開發(fā)風險的同時，在土地增值與經(jīng)營分成中獲得巨大收益。