摘要：如何在新形勢、新需求下，讓老舊存量商業(yè)煥發(fā)新生命力，是存量改造的核心命題，也是困擾開發(fā)商或運營商的問題。存量商業(yè)的激烈競爭，迫使越來越多的購物中心從傳統(tǒng)形式轉變?yōu)椤拔磥淼馁徫镏行摹保瑹o論是從傳統(tǒng)的百貨跳脫出來打造多元立體的生活場所，還是融入藝術、文化、生態(tài)等多元的建筑和空間設計，亦或者是緊抓客群需求從而引入知名、網紅品牌來優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，但存量商業(yè)往往都需要遵循相關邏輯，將改造“深入骨髓”，把握住自身的優(yōu)勢和機遇，才能賦予項目一個新的活力與生命力。

關鍵詞：商業(yè)地產;存量時代;活力計劃

中圖分類號：F299.27 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2019）09-0010-13 收稿日期：2019-08-25

1商業(yè)地產大踏步進入存量時代

自1918年永安百貨創(chuàng)辦開始，我國現代百貨業(yè)已走過百年。截至2018年，我國有219個開業(yè)超過15年的項目，498個開業(yè)超過10年的項目。

尤其自2005年起，我國零售類商用物業(yè)市場進入高速增長期，除金融危機造成數年緊縮外，年度增長率均超過30%。據睿意德數據顯示，這一增長在2015年達到巔峰。據悉，2015年的新增商業(yè)面積甚至超過了前一年全國總商業(yè)面積的一半。

此前相關研究機構曾認為2018年購物中心（含百貨）整體存量規(guī)模將超過5億平方米，全國購物中心和百貨增量占存量比率進一步降到20%以下。

另外，贏商網大數據顯示，2018年擬開業(yè)量大約與2018年擬開業(yè)量持平，新增購物中心體量已呈停滯增長，2016-2018年增速已連續(xù)3年下滑，見圖1。

分區(qū)域來看，華東、東北回落到2016年的水平，西南、西北漲幅較明顯，華北近兩年滯漲。商業(yè)地產正在從發(fā)展期向成熟期轉變，見圖2。

諸多數據說明了一件事，我國商業(yè)地產已整體進入存量時代。

在海量項目入市的擠壓下，類似于老牌百貨們的諸多商業(yè)項目在存量時代如何自處，它們該何去何從？生存還是毀滅，這是一個問題。

美國有一個專有名詞——“死寂商場”（DeadMall），用來代指那些空置率超過40%的購物中心。2014年3%的商場被認為已“死亡”，20%的商場具有“死亡”風險。存量時代改造更新成為保持項目生命力的重要手段。

為了避免成為“死寂商場”，“存量”們正在浪潮中拼搏著。存量物業(yè)如何改造提升成為當下研究的主課題，也是商業(yè)地產行業(yè)新的拼爭戰(zhàn)場。

在這樣的情況下，世茂商業(yè)走出了一條“商業(yè)地產存量市場改造”的新賽道。

2閉店改造，歷時18個月華麗回歸

存量規(guī)模的攀升，意味著“待更新”商業(yè)規(guī)模的擴大。不過這看似“春光無限好”的市場前景，實際操作起來卻并非易事。世茂商業(yè)及主題娛樂創(chuàng)新事業(yè)部總監(jiān)肖濤坦言，“由于受原有條件所限，存量改造的難度比新建物業(yè)要高出一倍多”。

世茂商業(yè)是世茂集團戰(zhàn)略重點之一，負責世茂集團自持商業(yè)、辦公及產業(yè)園等多種類型物業(yè)項目的開發(fā)、投資和運營。由其一手操刀改造的上海世茂廣場，克服多重困難之后華麗回歸，如今已成為上海南京東路商圈的時尚生活必打卡之地。

歷時一年半，投資逾3億元的上海世茂廣場改造，從戰(zhàn)略規(guī)劃到經營管理，從外觀構思到內部陳列，可謂是進行了天翻地覆的改變。

據介紹，在外觀上，上海世茂廣場成功超越原有建筑物和用地的界線，以“城市劇場”為核心建筑改造理念，采用通透簡約的玻璃幕墻來重構購物中心輕盈時尚的新形象;紅色的飛天梯，讓消費者更有儀式感地進入商場，極富有代入感、時尚潮流感和沖擊力，賦予南京東路步行街以新的活力。

如果將外觀的重塑和風格的定調劃作美學范疇，那對內部的調整足見世茂商業(yè)的存量改造功底。據了解，改造后的上海世茂廣場成功完成90%以上的招商替換率，根據項目區(qū)位及品牌定位，重新梳理目標客群，精準定位于“打造魔都潮流樞紐”。

3重煥生機，實現雙流高增

如何在新形勢、新需求下，讓老舊存量商業(yè)煥發(fā)新生命力，是存量改造的核心命題，也是困擾開發(fā)商或運營商的問題。

改造后的上海世茂廣場，其租金收入、客流、營業(yè)額的增長超過100%。如果按照存量市場改造和基金的合作來看，改造投入在一年半就達到了現金流回正。

在客流和現金流上獲得雙贏，上海世茂廣場的改造無疑是成功的。世茂集團2018年財報中也顯示，商業(yè)運營收人大幅提升。其中，上海世茂廣場煥新重啟、上海世茂大廈正式啟用，連同其他物業(yè)共錄得商業(yè)運營收入人民幣10.9億元，EBITDA率為56%。

然而，上海世茂廣場的成功改造背后，其實也經歷多重困難考驗。在改造階段所面臨的困難，主要集中在兩個方面;設計和工程管理。項目外立面老舊，有諸多細節(jié)上的瑕疵，設計挑戰(zhàn)難度大，比如動線復雜、形狀不規(guī)則等，以及項目所處的特殊位置都為工程管理帶來不少困難。

除建筑層面的痛點和難點，如何在商業(yè)經營層面盤活存量資產，也是舊改商業(yè)面臨的另一難題。對世茂商業(yè)而言，存量改造不是簡單的物業(yè)商場翻新，如何結合項目的原有優(yōu)勢進行定位才是重中之重。

在對上海世茂廣場進行改造的過程中，世茂商業(yè)從市場消費需求為出發(fā)點，充分利用南京東路步行街“中國第一街”的優(yōu)勢，以“魔都潮流樞紐”的定位重新梳理客群，瞄準20-30歲的年輕客群。在風格設計、品牌篩選、店面布置等方面向個性化、品質化方向延伸。

資料顯示，全新的上海世茂廣場在品牌搭配上，采用“主力店+新概念店+網紅店+新零售店”的模式，其中沿街主力店占比48%，引人多家國際級零售品牌旗艦店、國際知名設計師品牌、新概念店以及當下火爆的網紅店等，并與國際知名三麗鷗集團合作打造世茂Hello Kitty上海灘時光之旅主題館，完善商場的業(yè)態(tài)品牌組合。改造后的上海世茂廣場，租金收入較改造前提升100%，銷售業(yè)績提升100%，眾多品牌亦是在其內部體系中榮獲銷冠，如NIKE業(yè)績穩(wěn)居全球第一，PANDORA業(yè)績在全國穩(wěn)居第一，在項目業(yè)績和經營數據上交出一份令人滿意的成績單。

4輕重并舉，挖掘存量價值

有關統(tǒng)計數據顯示，截至2018年，我國開業(yè)超過15年的購物中心（含百貨）項目有219個，開業(yè)超過10年的項目有498個。市場消費需求的不斷變化，正對這部分隱性資產發(fā)起挑戰(zhàn)，也對它們的再生提供想象空間。

世茂商業(yè)根據市場形勢的變化，發(fā)展策略也有所傾斜。在整體市場商業(yè)存量激增、未來優(yōu)質區(qū)域項目增量拓展越來越困難的市場環(huán)境下，世茂商業(yè)將存量改造視作重要的發(fā)展策略。

上海世茂廣場的全新改造，是世茂商業(yè)傾心傾力打造的全新商業(yè)品牌標桿項目，也是“活力+”計劃的深度實踐。

“活力+”計劃是2018年世茂商業(yè)高度賦能城市生活的四大計劃之一，通過新建地標及存量改造兩種路徑，挖掘存量商業(yè)的改造價值，煥新各類具有潛能的項目，為城市發(fā)展注入全新的活力。

在存量改造上，除上海世茂廣場外，昆山世茂廣場、南昌世茂廣場等多個調改項目全新綻放;在新建城市地標方面，世茂商業(yè)布局多個城市，刷新城市天際線，如中國第一雙子塔廈門海峽世茂大廈、深耕濟南“前mall后街”的濟南世茂廣場和濟南世茂寬厚里、2019年即將人市的世界第6大扭轉藝術地標建筑深圳前海世茂大廈、2018年奠基的668米世茂深港國際中心等，都體現了世茂商業(yè)對于品質的追求，也展現了市場對世茂商業(yè)運營管理能力的認可。

存量商業(yè)的激烈競爭，迫使越來越多的購物中心從傳統(tǒng)形式轉變?yōu)椤拔磥淼馁徫镏行摹?，無論是從傳統(tǒng)的百貨跳脫出來打造多元立體的生活場所，還是融入藝術、文化、生態(tài)等多元的建筑和空間設計，亦或者是緊抓客群需求從而引入知名、網紅品牌來優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，但存量商業(yè)往往都需要遵循相關邏輯，將改造“深入骨髓”，把握住自身的優(yōu)勢和機遇，才能賦予項目一個新的活力與生命力。