李顗

隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，品牌建設(shè)對(duì)于促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展和提高全要素生產(chǎn)率的作用越來越突出。品牌是綜合國(guó)力的體現(xiàn)，是衡量國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)。

在品牌建設(shè)的過程中，中國(guó)品牌經(jīng)歷了許多困難、坎坷，從少到多，從小到大，從粗到精，最終真正站立起來。品牌是產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，是企業(yè)走向世界的通行證，也是國(guó)家展示自己的名片。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)崛起的背后，往往是一批品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。

品牌需要時(shí)光沉淀

品牌是歷經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)和沉淀的精華。世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2018年度“世界品牌500強(qiáng)”平均“年齡”達(dá)到100.14歲，百歲以上的“老牌子”有213個(gè)。鑄就中國(guó)品牌沒有捷徑可走，要弘揚(yáng)工匠精神和企業(yè)家精神，堅(jiān)持不懈努力追求。

中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊漢平認(rèn)為，品牌建設(shè)肩負(fù)更大的戰(zhàn)略使命，從國(guó)之重器、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)到美好生活，品牌成為發(fā)展的新引擎。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入中高速階段，全球價(jià)值鏈重構(gòu)也進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)由制造導(dǎo)向轉(zhuǎn)為創(chuàng)新導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向，中國(guó)企業(yè)需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，積極融入全球市場(chǎng)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，促進(jìn)全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的“認(rèn)知升級(jí)”，要增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)創(chuàng)新，提高科技含量，塑造高端品牌，發(fā)揮品牌在產(chǎn)品換代、產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的驅(qū)動(dòng)作用。

《中國(guó)名牌》雜志社總編輯周志懿在“七十年品牌建設(shè)成就與國(guó)際影響力研討會(huì)”上從品牌專業(yè)化的角度系統(tǒng)回顧了七十年來中國(guó)品牌建設(shè)的發(fā)展歷程。他表示，中國(guó)品牌正經(jīng)歷由少變多、由弱變強(qiáng)、由舊變新、由淺入深、由亂到治幾大正向發(fā)展階段。品牌意識(shí)、品牌氛圍迅速增強(qiáng)。盡管品牌建設(shè)已成風(fēng)口，但整體西強(qiáng)我弱、大而不強(qiáng)、專業(yè)化不足，民族品牌建設(shè)依然任重道遠(yuǎn)。鑒于此，品牌建設(shè)應(yīng)進(jìn)行全面質(zhì)量管理、堅(jiān)持品牌創(chuàng)新；以品牌經(jīng)濟(jì)為引領(lǐng)，全面提升經(jīng)濟(jì)文明水平；借鑒成熟的現(xiàn)代管理模式，培養(yǎng)現(xiàn)代管理人才；加大實(shí)施品牌戰(zhàn)略的宣傳力度；創(chuàng)立品牌發(fā)展環(huán)境，加大政策扶持力度等。

改革開放與全產(chǎn)業(yè)品牌的興起

新中國(guó)成立初期，中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展緩慢，經(jīng)歷了停滯、整頓與改造等一系列過程。比如，青島啤酒、茅臺(tái)酒業(yè)、老鳳祥首飾、大前門香煙等收歸國(guó)有；回力球鞋、全聚德烤鴨、同仁堂醫(yī)藥、英雄牌鋼筆、張小泉剪刀、蝴蝶牌縫紉機(jī)、榮寶齋書畫等完成公私合營(yíng)改造。

1958年，中央政府提出了“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的總體方針，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)均得到了發(fā)展，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)有了短暫的進(jìn)步。品牌廣告出現(xiàn)在了海報(bào)、日歷、傳單、包裝上，甚至火車站內(nèi)也可以進(jìn)行廣告陳列。

以十一屆三中全會(huì)為標(biāo)志，中國(guó)開啟了改革開放的偉大征程。 1979 年，在“調(diào)整、改革、整頓、提高”八字方針的指導(dǎo)下，為解決當(dāng)時(shí)輕工業(yè)比例失調(diào)、消費(fèi)品嚴(yán)重短缺的問題，國(guó)家大力發(fā)展消費(fèi)品工業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展輕紡工業(yè)，重點(diǎn)支持家用電器、棉紡織、合成纖維產(chǎn)業(yè)。

在上世紀(jì)80年代，家電、棉紡、化妝品和食品工業(yè)發(fā)展迅速。華為、長(zhǎng)虹、TCL、永久、大寶、美的、隆力奇、霞飛、萬家樂、北冰洋等品牌在這個(gè)時(shí)期紛紛創(chuàng)立。

值得一提的是，1984年堪稱“中國(guó)現(xiàn)代品牌元年”。這一年，海爾、聯(lián)想成立；健力寶憑借奧運(yùn)一夜成名；長(zhǎng)城飯店、威力洗衣機(jī)也聲名大噪。

在品牌管理方面，中國(guó)的品牌意識(shí)初步形成，促進(jìn)品牌發(fā)展的手段主要圍繞商標(biāo)管理展開。1979年，我國(guó)政府正式恢復(fù)全國(guó)商標(biāo)統(tǒng)一注冊(cè)工作；1982年，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》及實(shí)施細(xì)則先后頒布，“標(biāo)志著我國(guó)開始了以注冊(cè)商標(biāo)為標(biāo)志的品牌發(fā)展歷程”。中國(guó)積極學(xué)習(xí)國(guó)外商標(biāo)保護(hù)的做法，加入了《建立世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)》《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)》等與商標(biāo)有關(guān)的國(guó)際條約，中國(guó)商標(biāo)保護(hù)的國(guó)際化水平逐步提高。

從老字號(hào)到名牌戰(zhàn)略

1992年，中國(guó)新聞界和國(guó)家主管部門聯(lián)合評(píng)選出中國(guó)十大馳名商標(biāo)，引發(fā)了社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注。

1996年，國(guó)務(wù)院頒布《質(zhì)量振興綱要》，實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)，鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。

隨著消費(fèi)需求的進(jìn)一步升級(jí)，中國(guó)品牌開始蓬勃發(fā)展，民族品牌創(chuàng)新速度加快，覆蓋行業(yè)也越來越廣。汽車產(chǎn)業(yè)、食品、保健行業(yè)、信息行業(yè)、服務(wù)業(yè)等涌現(xiàn)一大批企業(yè)和品牌，如樂百氏、娃哈哈、南方黑芝麻糊、農(nóng)夫山泉、恒源祥、三槍、波導(dǎo)、納愛斯雕牌、太陽(yáng)神、秦池、飛龍、三株等；老字號(hào)品牌借助現(xiàn)代營(yíng)銷理論重新升級(jí)，如同仁堂、全聚德等。

隨后幾年，扶持名牌成為政府重要經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》和《產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法》等相關(guān)政策法規(guī)相繼出臺(tái)。國(guó)家政策的積極倡導(dǎo)與大力支持極大推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的熱情。

國(guó)務(wù)院參事室特約研究員姚景源認(rèn)為，助力中國(guó)品牌成長(zhǎng)，第一要?jiǎng)?chuàng)新，特別是老字號(hào)品牌的創(chuàng)新。第二是要形成綠色品牌，發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)。第三是開放，讓品牌走到高層面，走向世界舞臺(tái)。中國(guó)品牌的成長(zhǎng)要提升企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等全方位的文化內(nèi)涵，中國(guó)品牌不僅僅是為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，還要為整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

全面培育自主品牌

20世紀(jì)末，中國(guó)企業(yè)就開始以自主品牌的方式試水海外市場(chǎng)。2001年12月11日，中國(guó)正式成為世貿(mào)組織成員國(guó)。在此背景下，中國(guó)各界開始意識(shí)到“品牌”不僅涉及商業(yè)層面的資產(chǎn)和溢價(jià)問題，更是關(guān)乎國(guó)家軟實(shí)力的重要構(gòu)成，是中國(guó)“走出去”應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。

一系列政策的出臺(tái)，有力地支持了中國(guó)品牌的發(fā)展。2002年，黨的十六大報(bào)告明確提出關(guān)于“形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌”的總體要求，這是中央對(duì)“企業(yè)興國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的最高決策。2003 年，中國(guó)共產(chǎn)黨第十六屆三中全會(huì)提出：“鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)充分利用擴(kuò)大開放的有利時(shí)機(jī)，增強(qiáng)開拓市場(chǎng)、技術(shù)創(chuàng)新和培育自主品牌的能力?！?005 年，十六屆五中全會(huì)通過《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃的建議》，首次將品牌與自主創(chuàng)新聯(lián)系起來，提出要“形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)”，標(biāo)志著我國(guó)政府對(duì)于品牌認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步成熟和深化。2007 年，十七大報(bào)告提出：“加快培育我國(guó)的跨國(guó)公司和國(guó)際知名品牌。”2010年，十七屆五中全會(huì)通過了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》，提出要“推動(dòng)自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國(guó)際知名品牌和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)”。

隨著政策的支持，中國(guó)品牌企業(yè)走上了高速發(fā)展之路。中國(guó)汽車品牌、家電品牌等發(fā)展迅速并逐漸國(guó)際化。

2002至2003年，中國(guó)的汽車市場(chǎng)銷售量出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，中國(guó)自主品牌開始進(jìn)入汽車市場(chǎng)。一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)紛紛宣布自主品牌的構(gòu)想和目標(biāo)；比亞迪、奇瑞、吉利和長(zhǎng)城等自主品牌創(chuàng)下高額銷售量，在汽車市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。如2006年，一汽集團(tuán)推出首個(gè)自主品牌中的高級(jí)車型“一汽奔騰”；上汽在購(gòu)買英國(guó)羅孚平臺(tái)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)后推出“榮威”品牌；2010年12月，中國(guó)汽車企業(yè)開始步入高端市場(chǎng)，廣汽傳祺、一汽奔騰、上汽榮威均自主開發(fā)了多款中高端車型。

2001年，海爾并購(gòu)意大利邁尼蓋蒂公司所屬的電冰箱廠，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)白色家電企業(yè)第一次跨國(guó)并購(gòu)。2002年，海爾把美國(guó)紐約的原格林威治銀行大廈建筑買下并作為北美總部，表明海爾已在美國(guó)建立了本土化的名牌形象。2003年，海爾在東京銀座的燈箱廣告，成為中國(guó)品牌首次在世界黃金商業(yè)區(qū)投放的廣告。2006年，海爾提出全球化品牌戰(zhàn)略。2011年，海爾收購(gòu)三洋洗衣機(jī)、家用冰箱業(yè)務(wù)及三洋在東南亞四國(guó)的白色家電銷售業(yè)務(wù)；在日本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“海爾”和“AQUA”雙品牌運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入飛速發(fā)展時(shí)期，電子商務(wù)、搜索引擎、門戶網(wǎng)站和即時(shí)通信等互聯(lián)網(wǎng)品牌的迅速發(fā)展，BAT、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。民族乳業(yè)也從產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值戰(zhàn)，伊利、蒙牛、光明等品牌注重質(zhì)量發(fā)展。

2015年以后，華為、OPPO、VIVO等品牌主打高配置和高性價(jià)比的產(chǎn)品形象，形成了一定的品牌信賴，并在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)陣腳。

小米是我國(guó)創(chuàng)新企業(yè)國(guó)際品牌代表之一，小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄭子拓認(rèn)為，隨著5G、AI、IoT等技術(shù)的迅速發(fā)展，萬物互聯(lián)時(shí)代將加速到來。產(chǎn)品、渠道、用戶在AIOT的幫助下，將有機(jī)會(huì)更加協(xié)同發(fā)展，而品牌始終是最高的指導(dǎo)思想。

法國(guó)漢威士上?？偨?jīng)理兼中國(guó)區(qū)首席創(chuàng)意官孫二黑認(rèn)為，隨著中國(guó)國(guó)力增強(qiáng)，中國(guó)品牌也更加需要國(guó)際市場(chǎng)這一更為廣闊的展現(xiàn)舞臺(tái)。從中國(guó)走向世界，在國(guó)際化視野下融合民族文化元素，提出具有國(guó)際高度的品牌立場(chǎng)，可提升品牌的層次。

2017年，國(guó)家把每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，表明品牌成為國(guó)家頂層戰(zhàn)略。品牌是國(guó)家軟實(shí)力，也體現(xiàn)了國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。提高中國(guó)企業(yè)和品牌的國(guó)際認(rèn)知度和競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)家的共識(shí)與創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力。

新時(shí)代新征程，新機(jī)遇新挑戰(zhàn)，中國(guó)品牌當(dāng)自信，中國(guó)品牌當(dāng)自立，中國(guó)品牌當(dāng)自強(qiáng)。要想成就品牌中國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)，還有很長(zhǎng)的路要走。因此，各界仍需更加清醒地認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值，更加全面地加強(qiáng)品牌建設(shè)。