李顗

隨著經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，品牌建設(shè)對于促進生產(chǎn)發(fā)展和提高全要素生產(chǎn)率的作用越來越突出。品牌是綜合國力的體現(xiàn)，是衡量國家核心競爭力的標準。

在品牌建設(shè)的過程中，中國品牌經(jīng)歷了許多困難、坎坷，從少到多，從小到大，從粗到精，最終真正站立起來。品牌是產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，是企業(yè)走向世界的通行證，也是國家展示自己的名片。一個國家或地區(qū)經(jīng)濟崛起的背后，往往是一批品牌的強勢崛起。

品牌需要時光沉淀

品牌是歷經(jīng)時間檢驗和沉淀的精華。世界品牌實驗室編制的2018年度“世界品牌500強”平均“年齡”達到100.14歲，百歲以上的“老牌子”有213個。鑄就中國品牌沒有捷徑可走，要弘揚工匠精神和企業(yè)家精神，堅持不懈努力追求。

中國廣告主協(xié)會會長楊漢平認為，品牌建設(shè)肩負更大的戰(zhàn)略使命，從國之重器、國際競爭到美好生活，品牌成為發(fā)展的新引擎。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入中高速階段，全球價值鏈重構(gòu)也進入了關(guān)鍵時期，中國經(jīng)濟由制造導(dǎo)向轉(zhuǎn)為創(chuàng)新導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向，中國企業(yè)需要加強品牌建設(shè)，積極融入全球市場，在國際競爭中，促進全球消費者對中國品牌的“認知升級”，要增強產(chǎn)品和企業(yè)創(chuàng)新，提高科技含量，塑造高端品牌，發(fā)揮品牌在產(chǎn)品換代、產(chǎn)業(yè)升級中的驅(qū)動作用。

《中國名牌》雜志社總編輯周志懿在“七十年品牌建設(shè)成就與國際影響力研討會”上從品牌專業(yè)化的角度系統(tǒng)回顧了七十年來中國品牌建設(shè)的發(fā)展歷程。他表示，中國品牌正經(jīng)歷由少變多、由弱變強、由舊變新、由淺入深、由亂到治幾大正向發(fā)展階段。品牌意識、品牌氛圍迅速增強。盡管品牌建設(shè)已成風(fēng)口，但整體西強我弱、大而不強、專業(yè)化不足，民族品牌建設(shè)依然任重道遠。鑒于此，品牌建設(shè)應(yīng)進行全面質(zhì)量管理、堅持品牌創(chuàng)新；以品牌經(jīng)濟為引領(lǐng)，全面提升經(jīng)濟文明水平；借鑒成熟的現(xiàn)代管理模式，培養(yǎng)現(xiàn)代管理人才；加大實施品牌戰(zhàn)略的宣傳力度；創(chuàng)立品牌發(fā)展環(huán)境，加大政策扶持力度等。

改革開放與全產(chǎn)業(yè)品牌的興起

新中國成立初期，中國品牌經(jīng)濟整體發(fā)展緩慢，經(jīng)歷了停滯、整頓與改造等一系列過程。比如，青島啤酒、茅臺酒業(yè)、老鳳祥首飾、大前門香煙等收歸國有；回力球鞋、全聚德烤鴨、同仁堂醫(yī)藥、英雄牌鋼筆、張小泉剪刀、蝴蝶牌縫紉機、榮寶齋書畫等完成公私合營改造。

1958年，中央政府提出了“以經(jīng)濟建設(shè)為中心”的總體方針，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)均得到了發(fā)展，企業(yè)的品牌經(jīng)營有了短暫的進步。品牌廣告出現(xiàn)在了海報、日歷、傳單、包裝上，甚至火車站內(nèi)也可以進行廣告陳列。

以十一屆三中全會為標志，中國開啟了改革開放的偉大征程。 1979 年，在“調(diào)整、改革、整頓、提高”八字方針的指導(dǎo)下，為解決當時輕工業(yè)比例失調(diào)、消費品嚴重短缺的問題，國家大力發(fā)展消費品工業(yè)，重點發(fā)展輕紡工業(yè)，重點支持家用電器、棉紡織、合成纖維產(chǎn)業(yè)。

在上世紀80年代，家電、棉紡、化妝品和食品工業(yè)發(fā)展迅速。華為、長虹、TCL、永久、大寶、美的、隆力奇、霞飛、萬家樂、北冰洋等品牌在這個時期紛紛創(chuàng)立。

值得一提的是，1984年堪稱“中國現(xiàn)代品牌元年”。這一年，海爾、聯(lián)想成立；健力寶憑借奧運一夜成名；長城飯店、威力洗衣機也聲名大噪。

在品牌管理方面，中國的品牌意識初步形成，促進品牌發(fā)展的手段主要圍繞商標管理展開。1979年，我國政府正式恢復(fù)全國商標統(tǒng)一注冊工作；1982年，《中華人民共和國商標法》及實施細則先后頒布，“標志著我國開始了以注冊商標為標志的品牌發(fā)展歷程”。中國積極學(xué)習(xí)國外商標保護的做法，加入了《建立世界知識產(chǎn)權(quán)》《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)》等與商標有關(guān)的國際條約，中國商標保護的國際化水平逐步提高。

從老字號到名牌戰(zhàn)略

1992年，中國新聞界和國家主管部門聯(lián)合評選出中國十大馳名商標，引發(fā)了社會輿論的廣泛關(guān)注。

1996年，國務(wù)院頒布《質(zhì)量振興綱要》，實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)，鼓勵企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。

隨著消費需求的進一步升級，中國品牌開始蓬勃發(fā)展，民族品牌創(chuàng)新速度加快，覆蓋行業(yè)也越來越廣。汽車產(chǎn)業(yè)、食品、保健行業(yè)、信息行業(yè)、服務(wù)業(yè)等涌現(xiàn)一大批企業(yè)和品牌，如樂百氏、娃哈哈、南方黑芝麻糊、農(nóng)夫山泉、恒源祥、三槍、波導(dǎo)、納愛斯雕牌、太陽神、秦池、飛龍、三株等；老字號品牌借助現(xiàn)代營銷理論重新升級，如同仁堂、全聚德等。

隨后幾年，扶持名牌成為政府重要經(jīng)濟戰(zhàn)略?！蛾P(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》和《產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法》等相關(guān)政策法規(guī)相繼出臺。國家政策的積極倡導(dǎo)與大力支持極大推動了中國企業(yè)進行品牌建設(shè)的熱情。

國務(wù)院參事室特約研究員姚景源認為，助力中國品牌成長，第一要創(chuàng)新，特別是老字號品牌的創(chuàng)新。第二是要形成綠色品牌，發(fā)展綠色經(jīng)濟。第三是開放，讓品牌走到高層面，走向世界舞臺。中國品牌的成長要提升企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)等全方位的文化內(nèi)涵，中國品牌不僅僅是為中國經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)，還要為整個世界經(jīng)濟服務(wù)。

全面培育自主品牌

20世紀末，中國企業(yè)就開始以自主品牌的方式試水海外市場。2001年12月11日，中國正式成為世貿(mào)組織成員國。在此背景下，中國各界開始意識到“品牌”不僅涉及商業(yè)層面的資產(chǎn)和溢價問題，更是關(guān)乎國家軟實力的重要構(gòu)成，是中國“走出去”應(yīng)對國際競爭的重要武器。

一系列政策的出臺，有力地支持了中國品牌的發(fā)展。2002年，黨的十六大報告明確提出關(guān)于“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌”的總體要求，這是中央對“企業(yè)興國、品牌強國”戰(zhàn)略的最高決策。2003 年，中國共產(chǎn)黨第十六屆三中全會提出：“鼓勵國內(nèi)企業(yè)充分利用擴大開放的有利時機，增強開拓市場、技術(shù)創(chuàng)新和培育自主品牌的能力?！?005 年，十六屆五中全會通過《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃的建議》，首次將品牌與自主創(chuàng)新聯(lián)系起來，提出要“形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)”，標志著我國政府對于品牌認識的進一步成熟和深化。2007 年，十七大報告提出：“加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌?！?010年，十七屆五中全會通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議》，提出要“推動自主品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業(yè)”。

隨著政策的支持，中國品牌企業(yè)走上了高速發(fā)展之路。中國汽車品牌、家電品牌等發(fā)展迅速并逐漸國際化。

2002至2003年，中國的汽車市場銷售量出現(xiàn)井噴式增長，中國自主品牌開始進入汽車市場。一汽集團、東風(fēng)集團、上汽集團紛紛宣布自主品牌的構(gòu)想和目標；比亞迪、奇瑞、吉利和長城等自主品牌創(chuàng)下高額銷售量，在汽車市場占據(jù)了一席之地。如2006年，一汽集團推出首個自主品牌中的高級車型“一汽奔騰”；上汽在購買英國羅孚平臺和知識產(chǎn)權(quán)后推出“榮威”品牌；2010年12月，中國汽車企業(yè)開始步入高端市場，廣汽傳祺、一汽奔騰、上汽榮威均自主開發(fā)了多款中高端車型。

2001年，海爾并購意大利邁尼蓋蒂公司所屬的電冰箱廠，實現(xiàn)了中國白色家電企業(yè)第一次跨國并購。2002年，海爾把美國紐約的原格林威治銀行大廈建筑買下并作為北美總部，表明海爾已在美國建立了本土化的名牌形象。2003年，海爾在東京銀座的燈箱廣告，成為中國品牌首次在世界黃金商業(yè)區(qū)投放的廣告。2006年，海爾提出全球化品牌戰(zhàn)略。2011年，海爾收購三洋洗衣機、家用冰箱業(yè)務(wù)及三洋在東南亞四國的白色家電銷售業(yè)務(wù)；在日本市場實現(xiàn)了“海爾”和“AQUA”雙品牌運營。

與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)品牌進入飛速發(fā)展時期，電子商務(wù)、搜索引擎、門戶網(wǎng)站和即時通信等互聯(lián)網(wǎng)品牌的迅速發(fā)展，BAT、移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。民族乳業(yè)也從產(chǎn)品價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌價值戰(zhàn)，伊利、蒙牛、光明等品牌注重質(zhì)量發(fā)展。

2015年以后，華為、OPPO、VIVO等品牌主打高配置和高性價比的產(chǎn)品形象，形成了一定的品牌信賴，并在國際市場站穩(wěn)陣腳。

小米是我國創(chuàng)新企業(yè)國際品牌代表之一，小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓認為，隨著5G、AI、IoT等技術(shù)的迅速發(fā)展，萬物互聯(lián)時代將加速到來。產(chǎn)品、渠道、用戶在AIOT的幫助下，將有機會更加協(xié)同發(fā)展，而品牌始終是最高的指導(dǎo)思想。

法國漢威士上?？偨?jīng)理兼中國區(qū)首席創(chuàng)意官孫二黑認為，隨著中國國力增強，中國品牌也更加需要國際市場這一更為廣闊的展現(xiàn)舞臺。從中國走向世界，在國際化視野下融合民族文化元素，提出具有國際高度的品牌立場，可提升品牌的層次。

2017年，國家把每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，表明品牌成為國家頂層戰(zhàn)略。品牌是國家軟實力，也體現(xiàn)了國際話語權(quán)。提高中國企業(yè)和品牌的國際認知度和競爭力，已經(jīng)成為中國企業(yè)家的共識與創(chuàng)新發(fā)展動力。

新時代新征程，新機遇新挑戰(zhàn)，中國品牌當自信，中國品牌當自立，中國品牌當自強。要想成就品牌中國、品牌強國，還有很長的路要走。因此，各界仍需更加清醒地認識品牌的價值，更加全面地加強品牌建設(shè)。