李瀚偉

城市品牌的打造任重道遠(yuǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一時(shí)能成就的。它需要天時(shí)、地利、人和等條件，離不開(kāi)自身的地緣優(yōu)勢(shì)，離不開(kāi)城市的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的培育，更離不開(kāi)頂層設(shè)計(jì)、多方主體的努力。深圳能取得今日的成就，一方面有其必然性，得益于歷史進(jìn)程所給予的機(jī)遇；另一方面也與深圳人自身的努力與默默耕耘，密不可分。

對(duì)于品牌經(jīng)濟(jì)，多數(shù)人理解的是品牌能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際上，品牌經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)力與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是以品牌為核心整合各種經(jīng)濟(jì)要素，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)的一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高級(jí)階段形態(tài)。從這個(gè)維度上理解，品牌經(jīng)濟(jì)包括單個(gè)企業(yè)的品牌化運(yùn)營(yíng)、總體市場(chǎng)層面的品牌化運(yùn)營(yíng)以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)體系三個(gè)組成部分。

深圳城市品牌的打造不僅關(guān)系到企業(yè)品牌的建設(shè)，還關(guān)系到區(qū)域品牌建設(shè)和城市形象的傳播。在打造中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)的進(jìn)程中，深圳品牌經(jīng)濟(jì)又應(yīng)如何發(fā)力呢？

夯實(shí)基礎(chǔ)，找準(zhǔn)品牌優(yōu)勢(shì)

對(duì)于深圳這樣的創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)型城市來(lái)說(shuō)，如何找對(duì)自己在新一輪形勢(shì)下的品牌優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)值得討論的問(wèn)題。

在9月9日由《中國(guó)名牌》雜志社、深圳工業(yè)總會(huì)主辦的“《中國(guó)名牌》中國(guó)行？深圳站”活動(dòng)深圳品牌建設(shè)座談會(huì)上，深圳市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和信息化委員會(huì)調(diào)研員田雨弘指出，如何將企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)相結(jié)合，是深圳各個(gè)層面應(yīng)該迅速領(lǐng)會(huì)、融入、落實(shí)的問(wèn)題。政府作為品牌經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者，將建立完善的市場(chǎng)政策體系，打造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，提供資金扶持并鼓勵(lì)研發(fā)創(chuàng)新。

深圳市企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)李朝曙對(duì)《中國(guó)名牌》表示，打造品牌深圳要做到合縱連橫，對(duì)同行業(yè)同產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深度品牌整合，通過(guò)進(jìn)一步的宣傳，來(lái)提升拉動(dòng)整體的品牌建設(shè)?！澳壳吧钲谥閷毿袠I(yè)、服裝行業(yè)的品牌建設(shè)和培育已進(jìn)行了整合，取得了初步的效果?！?李朝曙說(shuō)。

深圳市卓越質(zhì)量品牌研究院副院長(zhǎng)熊偉認(rèn)為應(yīng)該在整體規(guī)劃的基礎(chǔ)上去引導(dǎo)企業(yè)做好品牌戰(zhàn)略、品牌體系與品牌評(píng)價(jià)系統(tǒng)。她對(duì)《中國(guó)名牌》說(shuō)：“應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)基于深圳品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展定位，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，完善自身企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立企業(yè)品牌管理體系，實(shí)施自評(píng)和外部品牌價(jià)值評(píng)價(jià)活動(dòng)，以提升企業(yè)的知名度及美譽(yù)度，為打造國(guó)際品牌知名度奠定基礎(chǔ)?！?/p>

與此同時(shí)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)也離不開(kāi)理論支持。品牌界流行一句話(huà)：“每一個(gè)中國(guó)知名品牌的背后都可能有深圳品牌專(zhuān)家的背影?！崩畛镎f(shuō)：“深圳很早就成為全國(guó)的品牌創(chuàng)意示范基地、全國(guó)品牌培訓(xùn)示范基地、全國(guó)品牌咨詢(xún)示范基地?！?/p>

高瑜、李松的《新時(shí)代深圳創(chuàng)新發(fā)展的新思路》提出了未來(lái)深圳要利用品牌優(yōu)勢(shì)打造的“三個(gè)新增長(zhǎng)極”：創(chuàng)新發(fā)展具有深圳優(yōu)勢(shì)的綠色金融業(yè)、優(yōu)先發(fā)展科技教育創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)、開(kāi)拓發(fā)展高端健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。

首先是創(chuàng)新發(fā)展具有深圳優(yōu)勢(shì)的綠色金融業(yè)。2015年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《生態(tài)文明體制改革總體方案》，首次正式提出建立綠色金融體系的主張，并初步構(gòu)建我國(guó)綠色金融體系的頂層設(shè)計(jì)方案。2016年9月，杭州G20峰會(huì)首次把綠色金融議題引入會(huì)議議程，明確了綠色金融的定義、目的、范圍以及面臨的挑戰(zhàn)，并為各國(guó)發(fā)展綠色金融獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，支持全球經(jīng)濟(jì)向綠色低碳轉(zhuǎn)型。黨的十九大報(bào)告提出發(fā)展綠色金融、推進(jìn)綠色發(fā)展。綠色發(fā)展是全國(guó)乃至全球的主旋律，為實(shí)現(xiàn)我國(guó)引領(lǐng)世界綠色金融發(fā)展的遠(yuǎn)大目標(biāo)，深圳有實(shí)力推進(jìn)國(guó)家綠色金融頂層設(shè)計(jì)方案與自身優(yōu)勢(shì)相融合，創(chuàng)新構(gòu)建具有優(yōu)勢(shì)的綠色金融頂層設(shè)計(jì)方案。

文章中指出：“具有深圳優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)的綠色金融，不僅需要有服務(wù)全國(guó)的擔(dān)當(dāng)，而且需要有在國(guó)際舞臺(tái)發(fā)揮影響力的深圳格局和敢為魄力。這就需要結(jié)合并借助國(guó)家‘一帶一路倡議和國(guó)家強(qiáng)大的力量，從深港優(yōu)勢(shì)、國(guó)家力量、國(guó)際影響三個(gè)維度向縱深推進(jìn)、發(fā)揮深圳綠色金融的品牌力?！?/p>

其次，優(yōu)先發(fā)展科技教育創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。深圳目前在科技創(chuàng)新上已經(jīng)取得了令人矚目的成就，但依舊有其提高的空間。科技創(chuàng)新離不開(kāi)教育領(lǐng)先，如何探索符合深圳發(fā)展特點(diǎn)的科技教育創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)方案，以科技服務(wù)業(yè)為引領(lǐng)發(fā)展深圳未來(lái)的核心產(chǎn)業(yè)，以華為、騰訊等深圳本土的高科技企業(yè)為依托，面向全世界吸引高科技企業(yè)落戶(hù)，或是發(fā)揮深圳品牌優(yōu)勢(shì)的題中之義。

最后是開(kāi)拓發(fā)展高端健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，為智慧醫(yī)療提供了技術(shù)支撐，進(jìn)一步推動(dòng)深圳市智慧醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，深圳也具有天然的醫(yī)療品牌優(yōu)勢(shì)，得以借自身國(guó)際化程度高、更容易引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)和管理制度的獨(dú)特環(huán)境優(yōu)勢(shì)，把健康醫(yī)療作為發(fā)展的新增長(zhǎng)極，探索具有深圳特點(diǎn)的健康醫(yī)療服務(wù)政策制度管理體系。

廣東省人民政府參事、深圳工業(yè)總會(huì)常務(wù)主席王肇文對(duì)《中國(guó)名牌》表示，此次《意見(jiàn)》的提出是一個(gè)極為良好的契機(jī)，有利于深圳在醫(yī)療與教育等產(chǎn)業(yè)上先行先試，進(jìn)一步打造深圳城市品牌。

整合經(jīng)濟(jì)要素，做品牌創(chuàng)名牌

品牌是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要體現(xiàn)。美國(guó)、德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家都擁有一批世界知名品牌，這些知名品牌不僅體現(xiàn)了核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且也體現(xiàn)了該國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略和文化個(gè)性。

與美、德等國(guó)的品牌建設(shè)相比，中國(guó)的品牌建設(shè)之路還任重道遠(yuǎn)。面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，深圳品牌若想暢行全球，其技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)水平和理念內(nèi)涵都有待進(jìn)一步提升。

“深圳企業(yè)在過(guò)去的幾十年形成和培育了一大批優(yōu)秀的知名品牌。這些知名品牌已經(jīng)成為全國(guó)乃至全球許多行業(yè)的龍頭企業(yè)，也有一大批隱形冠軍和小巨人企業(yè)。總體來(lái)說(shuō)，深圳品牌在全中國(guó)是比較領(lǐng)先的，但是深圳的品牌培育和發(fā)展也面臨著許多的問(wèn)題。”李朝曙表示，深圳品牌的建設(shè)現(xiàn)在出現(xiàn)了碎片化、隨機(jī)化和業(yè)務(wù)化問(wèn)題。他強(qiáng)調(diào)不能把質(zhì)量、規(guī)模、技術(shù)、故事、文化、評(píng)獎(jiǎng)等因素當(dāng)作品牌的唯一要素，而是要有針對(duì)性地挖掘企業(yè)優(yōu)勢(shì)，以全局的思維進(jìn)行品牌要素整合，科技先行、品牌示范，以此推動(dòng)深圳品牌高質(zhì)量發(fā)展。

李建全在推出自主品牌“Winner”之前，一直在做OEM業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品質(zhì)量獲得國(guó)際認(rèn)可。為推出民用消費(fèi)品自主品牌，他先后投入數(shù)億元資金研發(fā)“全棉水刺無(wú)紡布”技術(shù)并獲得專(zhuān)利。在2009年，李建全創(chuàng)立了如今深受年輕一代消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌全棉時(shí)代。

“從成立之時(shí)起，我們的目標(biāo)就是質(zhì)量為先，因?yàn)槌杀靖咭恍瑑r(jià)格自然也會(huì)高一些。而由于品牌信譽(yù)有保證，我們很快就成為行業(yè)領(lǐng)先者?！崩罱ㄈ硎?，一個(gè)企業(yè)難以形成品牌經(jīng)濟(jì)，但是可以通過(guò)深圳企業(yè)集群協(xié)會(huì)共同探討品牌經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)深圳品牌事業(yè)的發(fā)展。

談及為什么要打造深圳本土品牌，李建全說(shuō)：“這就是我們的理念，其實(shí)沒(méi)有太多高深的東西，就是發(fā)自?xún)?nèi)心地想做實(shí)實(shí)在在的事情，我作為一名中國(guó)人，想真正地打造中國(guó)人的名牌，這才是價(jià)值所在。深圳的品牌其實(shí)也是世界的品牌?！?/p>

此外，在深圳這座已經(jīng)被打上“中國(guó)智造”標(biāo)簽的城市里，除了潮流的科技企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司，在某些意義上被歸屬于上一個(gè)世代的金融保險(xiǎn)行業(yè)，也在努力從技術(shù)浪潮中發(fā)掘企業(yè)新的品牌價(jià)值。

2019年，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，平安實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)734.64億元，同比增長(zhǎng)23.8%。實(shí)際上，平安很早就開(kāi)始科技戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在過(guò)去十年累計(jì)投入500多億元，集結(jié)了10.1萬(wàn)名科技從業(yè)人員，在人工智能、大數(shù)據(jù)、生物識(shí)別等多項(xiàng)前沿技術(shù)取得重大突破。依托于技術(shù)耕耘，平安現(xiàn)在已經(jīng)能夠?yàn)橹袊?guó)智慧城市建設(shè)提供整體性解決方案，其觸角深入城市管理的諸多環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)國(guó)家、服務(wù)社會(huì)、服務(wù)大眾的使命。

平安的穩(wěn)健成長(zhǎng)只是深圳眾多知名品牌企業(yè)的縮影，它代表的不只是龍頭企業(yè)以品牌經(jīng)濟(jì)整合各種要素來(lái)自我變革的決心，更以其前行的姿態(tài)為其他深圳品牌做了良好的先行示范作用。進(jìn)入“不惑之年”的深圳，遇上《意見(jiàn)》支持下的新一輪機(jī)遇，如何迅速理清思路，整合各種經(jīng)濟(jì)資源要素做品牌創(chuàng)名牌，向國(guó)際社會(huì)彰顯中國(guó)品牌的力量，也或?qū)⒊蔀樾聲r(shí)期高質(zhì)量發(fā)展的重大主題之一。

賦予新內(nèi)涵，發(fā)揚(yáng)“特區(qū)精神”

品牌戰(zhàn)略既是經(jīng)濟(jì)手段，也是文化策略。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，既是城市經(jīng)濟(jì)拓新發(fā)展的進(jìn)程，也是城市文化升華的進(jìn)程。品牌建設(shè)不僅僅是創(chuàng)富手段，更是文化內(nèi)涵和綜合實(shí)力的表征。如何把品牌戰(zhàn)略上升為城市發(fā)展戰(zhàn)略，除了從技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理、優(yōu)化服務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的角度加大品牌培育之外，如何挖掘城市品牌建設(shè)中的獨(dú)創(chuàng)精神、工匠精神、誠(chéng)信精神、城市特色等文化內(nèi)涵，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的城市形象，培育富含深圳氣質(zhì)與深圳魅力的自主品牌，成為亟待討論的命題。

劉新鑫認(rèn)為，城市品牌最為核心的便是其文化價(jià)值觀念，而這種價(jià)值觀念不是短時(shí)間就能形成的，不僅要吸收以前的城市發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，更要樹(shù)立國(guó)際化的文化意識(shí)，進(jìn)而設(shè)計(jì)城市的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

“城市中的文化工作者以及民間社團(tuán)組織可將本城市中能向其他城市進(jìn)行推廣的信息做細(xì)致分類(lèi)，并持續(xù)保持和國(guó)外群體的溝通，設(shè)計(jì)溝通機(jī)制和品牌運(yùn)行機(jī)制?！眲⑿脉我园⒛匪固氐槔赋?，其品牌戰(zhàn)略成功之處是從頂層設(shè)計(jì)著手，再?lài)@品牌戰(zhàn)略進(jìn)行各方面部署，和不同的“合作伙伴”一起規(guī)劃城市的品牌活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上形成全方位城市品牌形象傳播的閉環(huán)。

熊偉對(duì)此建議，要引導(dǎo)企業(yè)理解品牌價(jià)值鏈系統(tǒng)，識(shí)別眾多利益相關(guān)者（如政府、股東、顧客、員工、供應(yīng)商、消費(fèi)者等），明確其在品牌培育中所起到的作用，以打造品牌生態(tài)環(huán)境。

深圳的品牌文化建設(shè)不僅需要向國(guó)際對(duì)標(biāo)城市學(xué)習(xí)，更需要挖掘自身在新一輪發(fā)展過(guò)程中城市精神的新內(nèi)涵。在王肇文看來(lái)，這種精神文化內(nèi)涵離不開(kāi)此前四十年的特區(qū)精神。他表示，深圳最大的優(yōu)勢(shì)就是特區(qū)精神。深圳是全國(guó)最大的移民城市，原來(lái)的居民只有三萬(wàn)人左右，如今擁有約兩千萬(wàn)的人口，這也使得強(qiáng)大的包容性成為深圳的特點(diǎn)之一。

如今，深圳發(fā)展將迎來(lái)新一輪重大發(fā)展機(jī)遇，如何賦予“特區(qū)精神”新內(nèi)涵，是深圳成為品牌先行者的新要求。

深圳市聯(lián)嘉祥科技股份有限公司董事長(zhǎng)黃冬蓮提到了一種“工作精神”。她舉了個(gè)小例子：“你到別的城市，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些人很閑散地在嗑瓜子；可你在深圳街頭會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分的人都匆匆忙忙的，打扮得很職業(yè)化。我覺(jué)得深圳閑人很少，大家都會(huì)很拼很努力?！?/p>

深圳這座城市的節(jié)奏也會(huì)影響到每個(gè)人，使大家都有城市品牌建設(shè)的參與感與認(rèn)同感?！拔覀児竞芏鄦T工都是銷(xiāo)售人員，其中一個(gè)銷(xiāo)售人員是90后，頭一天動(dòng)了闌尾炎手術(shù)，第二天就趕快去工地洽談客戶(hù)。在我的概念當(dāng)中，這些孩子在家里是養(yǎng)尊處優(yōu)的，怎么會(huì)這么拼？其實(shí)這個(gè)城市就有它的快節(jié)奏。你身在其中，不知不覺(jué)就會(huì)跟上他，想慢也慢不下來(lái)?！彼龑?duì)《中國(guó)名牌》說(shuō)。

“不知不覺(jué)”“慢不下來(lái)”，簡(jiǎn)單的兩句話(huà)，或許從另一個(gè)側(cè)面道出了品牌深圳的核心內(nèi)涵。