文/王小博

提及“網(wǎng)紅”,很多人會(huì)下意識(shí)聯(lián)想到基于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)而大紅大紫的一批事物。的確,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)自媒體的興起,“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)誕生。從微博、微信公眾號(hào),到快手、抖音、今日頭條,以及斗魚、YY、熊貓等眾多直播平臺(tái),一個(gè)“網(wǎng)紅”IP的背后不僅有十萬、百萬乃至千萬級(jí)的粉絲,圍繞它的商業(yè)運(yùn)作也是風(fēng)生水起。

商品消費(fèi)市場經(jīng)歷了從曾經(jīng)的賣方市場到如今買方市場的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)需求的升級(jí)讓“網(wǎng)紅”爆款有了廣闊的發(fā)展空間。一方面,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍,全球化時(shí)代的到來,信息渠道不斷增多,選擇范圍不斷擴(kuò)大,消費(fèi)者的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)在不斷提升。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng),從盲目變?yōu)槔硇?對(duì)商品的選擇更加挑剔,更多人開始注重個(gè)性化需求。另一方面,隨著“80后”“90后”“00后”逐步成長為消費(fèi)市場的主力,大量傳統(tǒng)商品已經(jīng)無法滿足他們的消費(fèi)需求,“網(wǎng)紅”爆款正是抓住這一時(shí)機(jī)迅速發(fā)展。

“網(wǎng)紅”爆款的“核心基因”

“網(wǎng)紅”爆款產(chǎn)品具有四大超越客戶預(yù)期的明顯特征:

1.顏值高。多采用三維視覺設(shè)計(jì)理念,包裝大膽創(chuàng)新,符合年輕人的審美情趣和當(dāng)下的潮流文化;

2.能互動(dòng)。產(chǎn)品能夠表達(dá)品牌內(nèi)涵,凸顯調(diào)性和氣質(zhì),能夠進(jìn)行人格化、情緒化、敘事化表達(dá),形成互動(dòng);

3.體驗(yàn)好。除能解決痛點(diǎn)、滿足需求之外,還能使用戶獲得良好的體驗(yàn)及關(guān)懷;

4.價(jià)值感。精準(zhǔn)把握主流消費(fèi)群體可接受的價(jià)格區(qū)間,以超高性價(jià)比擊中高勢能用戶。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言,要想成功打造一款“網(wǎng)紅”爆款產(chǎn)品,僅僅依靠廣告轟炸是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)的。如今的年輕消費(fèi)群體對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知更加理性,會(huì)從多個(gè)角度去衡量產(chǎn)品再進(jìn)行購買。源自美國卻在國內(nèi)風(fēng)靡起來的blk.黑水,就是一款將情懷與標(biāo)新立異做得恰到好處的“網(wǎng)紅”爆款。

許多消費(fèi)者在接觸blk.黑水時(shí),都會(huì)被告知這樣一個(gè)品牌故事:blk.黑水由一對(duì)姐妹Jacqueline和Louise發(fā)明,這對(duì)姐妹從事的是釀酒的工作;2008年,她們的母親不幸患上了絕癥,并被告知只剩下一年的壽命。這對(duì)姐妹嘗試給母親服用加入了“富里酸”的水,卻意外地挽救了母親的性命;這也是她們研制這款新型飲料的原因。

包含著濃濃的親情,又有神奇“救命功效”的blk.黑水,就這樣一下子抓住了消費(fèi)者的目光。它以獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)和包裝迅速成為ins紅人和明星的寵兒,還成功打入了美國電視艾美獎(jiǎng)的禮品包。進(jìn)入中國市場后,結(jié)合品牌故事與標(biāo)新立異的產(chǎn)品包裝,這一品牌也在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅,銷售業(yè)績不斷刷新紀(jì)錄。

正是基于創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)和差異化的視覺設(shè)計(jì),blk.黑水一上世便風(fēng)靡全網(wǎng),一躍成為“網(wǎng)紅”爆款,其爆紅速度的確令人驚嘆。

打造“網(wǎng)紅”爆款就是打造品牌個(gè)性化標(biāo)簽

“網(wǎng)紅”之所以紅,在于其獨(dú)一無二的個(gè)性化標(biāo)簽。有了這個(gè)鮮明的標(biāo)識(shí),即便后來盲目跟風(fēng)者緊隨其后,也只能分得些殘羹冷炙。在商品消費(fèi)市場,我們討論得更多的是如何制造爆款產(chǎn)品,著重于產(chǎn)品本身。結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)或趨勢打造的“網(wǎng)紅”爆款產(chǎn)品,必須體現(xiàn)出獨(dú)一無二的個(gè)性,在短時(shí)間內(nèi)獲得認(rèn)可并傳播,吸引粉絲用戶,進(jìn)而催生出流量經(jīng)濟(jì)。

打造“網(wǎng)紅”爆款絕不是新興領(lǐng)域和創(chuàng)新型企業(yè)的專屬,很多傳統(tǒng)企業(yè)同樣能夠?qū)崿F(xiàn)。眾所周知,中國是電動(dòng)車消費(fèi)大國,市場競爭尤為激烈。傳統(tǒng)企業(yè)如何打造“網(wǎng)紅”爆款?“集漂亮與聰明于一體”的小牛電動(dòng)車就給出了最好的答案。高顏值、智能化、鋰電池,是小牛電動(dòng)車大受歡迎的三大主要因素。在眾多行業(yè)大咖依然醉心于產(chǎn)量規(guī)模的情況下,靠著眾籌起家的小牛電動(dòng)車?yán)卫捂i住年輕消費(fèi)群體,樹立了“‘網(wǎng)紅’電動(dòng)車第一品牌”的個(gè)性化標(biāo)簽。

從市場營銷的角度說,傳統(tǒng)企業(yè)只有客戶沒有用戶,而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是要做深度溝通和互動(dòng)交流,通過打造“網(wǎng)紅”爆款把客戶變成用戶。當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體不愿拘泥于俗套,生活與工作的壓力已經(jīng)讓他們苦不堪言,因此,在消費(fèi)的過程中,他們更希望在產(chǎn)品本身之外找到心靈的契合點(diǎn),這也是所有商家在打造“網(wǎng)紅”爆款產(chǎn)品的過程中,極為重視個(gè)性化標(biāo)簽的根本原因。