文/陳 強(qiáng)

如今，娛樂營銷已經(jīng)被越來越多的品牌認(rèn)可，紛紛入局，為什么這種營銷模式發(fā)展迅速？娛樂營銷中有哪些坑？中小品牌又該怎么玩？

為什么要做娛樂營銷？

第一，這是營銷新趨勢?，F(xiàn)在電視開機(jī)率越來越低，傳統(tǒng)的TVC廣告開始受到限制，比如在電視劇中間是不可以插入廣告的。因此，在影視綜內(nèi)植入，成為品牌一個新的出發(fā)點(diǎn)，也增加了品牌觸達(dá)觀眾的通路。

第二，這是行業(yè)的爆發(fā)。以電影來說，中國的院線已經(jīng)下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，電影市場容量在成倍增長，很多影片的票房也在不斷地突破新紀(jì)錄，這點(diǎn)大家有目共睹。

第三，影視綜這種娛樂營銷植入形式關(guān)注度越來越高，它可以聚集全民的關(guān)注度。在話題領(lǐng)域，它是最接地氣的一種娛樂產(chǎn)品，群眾基礎(chǔ)極為廣泛，是少有的全民參與的產(chǎn)品。比如大家日常跟同事朋友在一起閑聊的時(shí)候，經(jīng)常會聊起最新上映的影片，最近在追的劇集，以及一些網(wǎng)綜的熱點(diǎn)話題。

第四，影視綜還有載體作用，是更具優(yōu)勢的廣告?zhèn)鞑ニ夭?、最受歡迎的一種軟廣。植入片段提升了品牌與廣告之間的主動觀看，觀眾的接受度會高很多。

第五就是媒介價(jià)值。這也是所有品牌都在追求的。品牌最怕的是什么？就是沒有內(nèi)容去傳播。有了媒介價(jià)值，品牌傳播就有了內(nèi)容，而且植入在線周期更長，相比電視臺的硬廣，它的價(jià)格更加便宜，它的傳播周期不止于上映期間，在電視端、網(wǎng)絡(luò)端，甚至其他網(wǎng)絡(luò)下載平臺都增加了傳播和露出時(shí)間。

常見的幾種行業(yè)玩法

常見的分類如：綜藝冠名、影視劇植入、聯(lián)合營銷，但是現(xiàn)在創(chuàng)新、創(chuàng)意形式也是越來越多。

第一種，跟著代言人走，一起去選劇。例如周冬雨，她會把代言的化妝品直接帶入到她主演的影片里。比如在2018年《春風(fēng)十里不如你》內(nèi)植入王牌口紅；2019年《幕后之王》內(nèi)植入品牌多系產(chǎn)品：口紅、持妝粉底棒、大眼精華、護(hù)膚基礎(chǔ)等產(chǎn)品。

第二種是大品牌玩得相對多一些的企業(yè)定制腳本，要求片方量身打造劇情。比如花加和《一千零一夜》，植入的背景就是以花加為基礎(chǔ)，花加通過這部劇，把花加的品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營的特性集中在劇中體現(xiàn)出來。如花加主打每周一花與鮮花月訂，意在讓鮮花成為大眾的生活一部分。

第三種就是以道具形式去植入，道具形式植入注重的一點(diǎn)就是感情的訴求一致，而且可以貫穿主線。比如海爾和《從你的全世界路過》的合作，為實(shí)現(xiàn)海爾“溫暖的陪伴”，跟蹤人物發(fā)展，貫穿茅十八個人理想與其感情發(fā)展，使海爾電器與品牌理念得到淋漓盡致的體現(xiàn)。

第四種就是創(chuàng)意性植入橋段。比如《唐人街探案2》里的神州租車，在那場緊張激烈的追逐劇情中，高潮階段由人物吐槽出一句：都什么時(shí)候了，還植入！通過這一句話把觀眾從影片中拽到了現(xiàn)實(shí)，然后又迅速入戲。這種突破次元壁的創(chuàng)意形式，也讓觀眾津津樂道。

第五個就是綜藝的場景植入，像《奔跑吧兄弟》，明星在現(xiàn)場都會拿起安慕希喝，還有配合安慕希的一些臺詞、口播。還有像《極速前進(jìn)》的黑黑乳、《最強(qiáng)大腦》的六個核桃等。

娛樂營銷中的那些坑

當(dāng)然，娛樂營銷中也有很多的坑，稍有不慎就會落入其中，往往錢花得不少，事兒卻沒辦成。

1.二道販子加價(jià)。影視資源的價(jià)格被某些商務(wù)公司炒得虛高，他們經(jīng)常會胡亂加價(jià)，中招的企業(yè)往往付出很大的代價(jià)，植入的效果還沒有保證。我有一個企業(yè)朋友，花100多萬植入某影片，最后產(chǎn)品僅僅露出了一下，什么傳播效果也沒有達(dá)到，僅落下了一張海報(bào)……

2.植入產(chǎn)品與情節(jié)調(diào)性不匹配。一個典型的例子就是百糧魂植入《瘋狂外星人》。百糧魂其實(shí)是一個在售的品牌，但是品牌的調(diào)性完全不是影片里體現(xiàn)的那樣——散酒，還是一款泡外星人的低檔酒。而且露出的時(shí)候，店鋪的形象以及酒包裝的形象都很原始、很粗糙。所以對百糧魂來說，這次植入并不算很成功。同樣在這部影片里的另一個品牌——長安汽車的植入就非常成功，車子被折騰半天，可無論怎么撞、怎么飛、怎么翻，到最后這輛車還是可以跑，也沒有特別大的變形，而且這部車跟場景很匹配，因?yàn)殚L安本身就是一款老百姓可以消費(fèi)得起的高品質(zhì)、高安全性的家用車。

3.影視劇本身存在的風(fēng)險(xiǎn)。很多企業(yè)在選片方面是沒有經(jīng)驗(yàn)的，通常是自己覺得還可以，或是覺得明星陣容比較強(qiáng)大，就急著簽。但是這部片子的背景、主題是否合規(guī)，投資方、演職人員等是否有問題，是否有公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)等，這些常常是品牌方了解不到的。這會帶來什么樣的結(jié)果呢？有可能品牌植入了、錢花了，但最后落下一個不可抗力。比如片子被廣電總局叫停，這時(shí)企業(yè)也只能認(rèn)賠。

4.植入后沒有做發(fā)酵。植入后的傳播發(fā)酵，其實(shí)是需要我們企業(yè)自己跟進(jìn)的，但是很多中小企業(yè)沒有這方面的資源，或是對這方面的認(rèn)知度不夠，后續(xù)沒什么動作，這就造成品牌植入效果無法充分體現(xiàn)。

5.對娛樂營銷的誤解。很多人理解的娛樂營銷就是像撞大運(yùn)似的找一部好片子，植入一次就應(yīng)該把品牌、產(chǎn)品帶火。這種想法其實(shí)是錯誤的。如果按這種想法去做，還不如把錢花得更加實(shí)際一點(diǎn)，去做統(tǒng)銷，去做地推。因?yàn)閵蕵窢I銷的特殊性，決定了這是一個需要品牌持續(xù)去做，而且需要多種手法、多種玩法相結(jié)合，不斷地去發(fā)酵、去做引爆的公關(guān)行為。

6.影片的檔期與產(chǎn)品的銷售周期不匹配。之前我在一部片子里植入一款白酒，預(yù)計(jì)發(fā)酵期應(yīng)該是在端午節(jié)前后，影片上映爆發(fā)期正好能在春節(jié)檔。但是結(jié)果片方的播放周期一再往后推，最后推在白酒市場的一個淡季。這與我們的銷售周期就不匹配了，植入的直接轉(zhuǎn)化率也降得很低。

中小品牌如何玩轉(zhuǎn)娛樂營銷？

首先要明確一點(diǎn)，那就是娛樂營銷不等于影視植入，娛樂營銷是一種更高級的內(nèi)容營銷。

1.持續(xù)發(fā)酵。影片的植入效果取決于品牌是否可以做到持續(xù)發(fā)酵。比如我們之前做過的大象安全套和《港囧》的合作。大象是計(jì)生類用品，在廣告方面的限制是比較多的。 但是這個反而成了一個經(jīng)典的娛樂營銷植入案例，做到了快速引爆，建立品牌。

大象植入《港囧》這部片子給我們帶來了什么？首先我們有一個超長的發(fā)酵周期，甚至可以達(dá)到三年，為什么？因?yàn)檫@部片子上映的時(shí)候，給我們積攢了第一撥對我們產(chǎn)品有認(rèn)知的粉絲。這個事兒并不是全靠影片說出來的，而是要靠我們的新媒體矩陣，不斷地提及這個事，不斷地去發(fā)酵。有了這個基礎(chǔ)，后期我們在推出中國首款001安全套的時(shí)候，朋友圈、粉絲圈里的轉(zhuǎn)發(fā)率，包括一些媒體的關(guān)注度，直接就上來了。也就是說，品牌要在植入后不斷地制造話題，一旦我們有其他產(chǎn)品或者其他需求，要去引爆市場的時(shí)候，這些人都可以成為我們品牌的發(fā)聲器。

2.線上線下的聯(lián)動營銷。比如植入后，你一定能拿到一些免費(fèi)的電影票，或者對于網(wǎng)劇，就可以拿到一些視頻平臺的優(yōu)惠券。拿到這些資源以后，我們一定要想辦法轉(zhuǎn)化成贈品，給到關(guān)注我們的粉絲、消費(fèi)者。比如說農(nóng)夫山泉在和《偶像練習(xí)生》合作時(shí)，玩法一：購買農(nóng)夫山泉維他命水，隨機(jī)抽取30名客戶贈送《偶像練習(xí)生》決賽門票；玩法二：活動期內(nèi)凡購買維他命水，可額外贈送《偶像練習(xí)生》投票碼48張，買兩箱或以上，有機(jī)會贏1000元攜程卡。品牌用為偶像投票助力的形式，滿足粉絲全方位了解偶像的心愿。這樣就可以把品牌的傳播效應(yīng)做得更大。

3.利用多種營銷的形式。比如《三生三世十里桃花》合作的是云南白藥，其實(shí)云南白藥在劇里是沒有直接植入的，而是以彈幕的形式不斷地露出，觀眾在看這部片子的時(shí)候，會不斷地看到云南白藥的廣告。

4.植入小眾題材的影片。小眾影片植入得當(dāng)也可以做到一鳴驚人。優(yōu)勢就是可以減少與其他強(qiáng)勢片源、強(qiáng)勢品牌的碰撞。比如之前果本在《脫身》里的植入。采用了情報(bào)傳遞創(chuàng)意植入，大量人物口播，場景話植入，再加上外圍的營銷攻勢，讓果本在植入界一戰(zhàn)成名。露出的效果非常好。

5.要懂得多種玩法。其實(shí)植入的形式很多，比如深夜食堂首創(chuàng)的電視劇片尾彩蛋植入，劇末設(shè)置的老板食記這個板塊，以動畫形式分享食譜，添加一些趣味性、創(chuàng)意性的植入。效果反而有可能比放在影片當(dāng)中更好。

6.適合特殊品類。例如計(jì)生用品、醫(yī)療器械、藥品等。以藥品為例，近年來由于國家政策限制，藥品電視硬廣的生命周期開始衰退。電視劇植入以其產(chǎn)品融入劇情，性價(jià)比高等諸多優(yōu)勢，獲得了藥品的不斷青睞。除領(lǐng)頭品牌三九外，快克、達(dá)喜、吳太、腦白金等品牌也逐漸加入植入陣營（見表1）。

表1 2017—2018年藥品植入劇目列表（不完全統(tǒng)計(jì)）

最后我依據(jù)個人經(jīng)驗(yàn)給大家?guī)c(diǎn)建議，可以讓我們少花錢多辦事。

第一就是在影片的招商末期抄底進(jìn)入。今年有個影片，在即將開機(jī)的時(shí)候，我推薦了一個做甜品的朋友進(jìn)入，那個時(shí)候的價(jià)格就非常低。

第二就是海報(bào)冠名。這是一種聯(lián)合營銷方式，像今年春糖，《飛馳人生》的海報(bào)就賣給了很多中小品牌，趕上影片的熱點(diǎn)時(shí)期，小品牌去做這種露出，性價(jià)比就很高，最起碼有內(nèi)容產(chǎn)生了。

第三個就是影片的發(fā)布會和首映式的一種合作露出。在每一部影片的首映式和發(fā)布會時(shí)，都會有大量的媒體、粉絲聚集。在這個時(shí)候去跟影片合作，在現(xiàn)場做一些露出，發(fā)放一些產(chǎn)品，反而能取得意想不到的傳播效果。

第四，我建議大家更多地關(guān)注一些網(wǎng)劇、網(wǎng)大、網(wǎng)綜以及短片。這類型資源，植入空間大，受眾也比較廣泛。

最后一個建議就是我們可以找一些兄弟品牌，組團(tuán)去做植入。一個品牌去做主線，另一個品牌做配角，這樣會節(jié)省很多的成本，也能讓品牌獲得更多的植入效果和傳播內(nèi)容。