□ 劉火雄

駕駛吉普車的艾森豪威爾

有道是“大炮一響，黃金萬(wàn)兩”。每當(dāng)戰(zhàn)事一起，識(shí)時(shí)務(wù)者順勢(shì)而為，往往能夠大發(fā)其財(cái)或一舉成名。在二戰(zhàn)炮火紛飛的硝煙中，吉普、可口可樂(lè)、駱駝香煙、瑞士軍刀等品牌，要么應(yīng)運(yùn)而生，要么猛然崛起，至今睥睨業(yè)界。

吉普：二戰(zhàn)中誕生的軍用越野車

吉普(Jeep）儼然已成為越野車的代名詞。半個(gè)多世紀(jì)前，它卻是經(jīng)過(guò)注冊(cè)的專屬商標(biāo)，其誕生、成名歷經(jīng)二戰(zhàn)炮火洗禮。

1939年9月1日，納粹德國(guó)出動(dòng)百萬(wàn)大軍、2000架飛機(jī)、2500輛坦克閃擊波蘭，二戰(zhàn)爆發(fā)。隨后德國(guó)依托飛機(jī)和裝甲優(yōu)勢(shì)，接連發(fā)動(dòng)“閃電戰(zhàn)”襲擊丹麥、挪威、荷蘭等國(guó)。1940年6月，號(hào)稱“歐洲大陸第一陸軍強(qiáng)國(guó)”的法蘭西投降。面對(duì)德軍勢(shì)不可擋的裝甲優(yōu)勢(shì)，美國(guó)軍方制定了研制輕型越野車的計(jì)劃，向135個(gè)制造商發(fā)出招標(biāo)說(shuō)明書(shū)，要求75天內(nèi)推出樣車。

班塔姆、威利斯、福特汽車公司各自設(shè)計(jì)制造的樣車先后獲得軍方認(rèn)可，3種吉普各有其優(yōu)缺點(diǎn)。經(jīng)過(guò)涉水、趟泥、爬坡、成本等評(píng)估，威利斯公司推出的MB吉普最終被選中。1941年7月，威利斯公司獲得了生產(chǎn)1.6萬(wàn)輛MB吉普的合同；具備大規(guī)模生產(chǎn)能力的福特公司接到了生產(chǎn)1.5萬(wàn)輛的訂單，總價(jià)達(dá)1460萬(wàn)美元，這種車型后來(lái)被命名為福特GPW；屬于小企業(yè)的班塔姆主要負(fù)責(zé)零配件生產(chǎn)。

以今天的眼光看，當(dāng)時(shí)定型的吉普很是寒磣。車高1米，寬1.5米，可折疊的車篷只能象征性地遮風(fēng)避雨，駕駛者端坐在座椅上，“就像坐在家門(mén)口最高一級(jí)木臺(tái)階上”。但這種吉普裝有一臺(tái)4缸汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，載重1.25噸，可以四輪驅(qū)動(dòng)越野行駛，爬60度陡坡，公路最高時(shí)速105公里。齊全的性能正如其名字來(lái)源“GP”一樣，意味著這是一款多功能車。為顯示威力，美國(guó)參議員米德親自開(kāi)一輛吉普在國(guó)會(huì)山的花崗巖臺(tái)階上表演爬臺(tái)階。

根據(jù)美國(guó)戰(zhàn)時(shí)《租借法案》，總統(tǒng)有權(quán)“售賣、轉(zhuǎn)移、交換、租賃、借出或交付任何防衛(wèi)物資”，給予“與美國(guó)國(guó)防有至關(guān)重要關(guān)系的國(guó)家政府”。美國(guó)出產(chǎn)的吉普作為頭號(hào)軍需物質(zhì)，為此不斷運(yùn)往英國(guó)、法國(guó)、蘇聯(lián)和中國(guó)，用以反擊法西斯勢(shì)力。從緬甸叢林到撒哈拉沙漠，每一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)幾乎都能看到吉普勇往直前的身影。

1942年阿拉曼戰(zhàn)役，英國(guó)第8集團(tuán)軍司令蒙哥馬利指揮吉普突擊隊(duì)，晝伏夜出，在沙漠中不斷襲擊納粹元帥隆美爾的補(bǔ)給線，令這只“沙漠之狐”頭痛不已。盟軍在此役中的勝利，最終扭轉(zhuǎn)了中北非戰(zhàn)局。

美國(guó)大兵把吉普的功能發(fā)揮到了極致：放倒前風(fēng)擋可裝上重機(jī)槍或無(wú)后坐力炮；裝上電臺(tái)等通訊裝置便成了指揮車；在前座后面橫放上擔(dān)架，吉普能在各種地形上充當(dāng)火線擔(dān)架兵；吉普車還能牽引彈藥車為飛機(jī)掛彈；戰(zhàn)斗間隙，吉普的引擎蓋是士兵們的野餐桌、牌桌……

1943年，在“哈斯基”作戰(zhàn)行動(dòng)中，美國(guó)第7集團(tuán)軍司令巴頓率部攻入意大利西西里，在靠近默西拿海峽的一個(gè)小山村，貧困的山民正為榨油機(jī)發(fā)生故障一籌莫展。美軍當(dāng)即撥出一輛吉普，將發(fā)動(dòng)機(jī)的傳動(dòng)裝置連接在榨油機(jī)上，5天榨出44噸橄欖油。

“吉普開(kāi)到哪里，哪里的勝利便會(huì)接踵而至。”盟軍廣為流傳的贊譽(yù)，無(wú)疑是吉普最好的寫(xiě)照。艾森豪威爾將軍感言“吉普車、飛機(jī)和登陸艇是我們贏得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的三大武器”；戰(zhàn)地記者厄爾涅·派爾認(rèn)為吉普“像愛(ài)犬一般忠于職守，像騾馬一樣強(qiáng)壯，像山羊一般機(jī)敏，即使運(yùn)載兩倍于承載能力的重量，照樣飛馳向前”。

伴隨著“再給我們配發(fā)一些吉普”的呼聲，到二戰(zhàn)結(jié)束，美國(guó)已把60多萬(wàn)輛吉普裝入板條箱運(yùn)往世界各地，其中威利斯共生產(chǎn)了約36萬(wàn)輛吉普MB，福特生產(chǎn)了約28萬(wàn)輛吉普GPW。以每輛約750美元的售價(jià)計(jì)算，產(chǎn)值達(dá)4.5億美元。

在美國(guó)大兵眼里，吉普是有生命的，麥克阿瑟一輛吉普座駕在太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)中因負(fù)傷而榮獲紫心勛章。

戰(zhàn)后美國(guó)大兵帶著塵土、疲倦和榮耀凱旋，這對(duì)于威利斯和福特來(lái)說(shuō)是最好的廣告。紐約2萬(wàn)老兵爭(zhēng)購(gòu)100輛二戰(zhàn)吉普的場(chǎng)景，長(zhǎng)久為人津津樂(lè)道。鑒于吉普在戰(zhàn)場(chǎng)上的口碑，威利斯汽車公司戰(zhàn)后把“Jeep”注冊(cè)為商標(biāo)，對(duì)商標(biāo)產(chǎn)權(quán)資本化。

貼上“愛(ài)國(guó)”標(biāo)簽的可口可樂(lè)

軍工企業(yè)憑借政府軍需訂單可以旱澇保收，非軍工企業(yè)該如何把握“戰(zhàn)機(jī)”?可口可樂(lè)公司在這方面樹(shù)立了標(biāo)桿。

“要讓全世界的人都喝可口可樂(lè)!”公司第二任總裁羅伯特·伍德魯夫上任伊始雄心勃勃。但二戰(zhàn)以前，已有50多年歷史的可口可樂(lè)，其海外影響主要集中在加拿大、古巴、德國(guó)等為數(shù)不多的幾個(gè)國(guó)家。

好消息很快傳來(lái)。日軍偷襲珍珠港后，美國(guó)對(duì)日宣戰(zhàn)，美國(guó)大兵源源不斷被派往前線。伍德魯夫意識(shí)到參戰(zhàn)美軍是可口可樂(lè)潛在的消費(fèi)者與推銷員。他當(dāng)機(jī)立斷公開(kāi)發(fā)表聲明：“為了支持祖國(guó)的正義戰(zhàn)爭(zhēng)，不論我們的將士走到哪里，本公司將不惜成本，保證每位戰(zhàn)士只花5美分就能喝到一瓶家鄉(xiāng)的可口可樂(lè)?！?/p>

為了鼓吹自己的愛(ài)國(guó)者形象，可口可樂(lè)為廣播節(jié)目《勝利大游行》提供贊助，他們雇請(qǐng)了100多個(gè)樂(lè)隊(duì)在全國(guó)各軍事基地演奏，宣揚(yáng)美國(guó)必勝。同時(shí)，可口可樂(lè)公司印刷成千上萬(wàn)份小冊(cè)子，宣揚(yáng)可口可樂(lè)不僅是休閑飲料，更是將士戰(zhàn)斗生活的必需品，與槍炮彈藥同等重要。

強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)過(guò)后，美國(guó)政府決定可口可樂(lè)生產(chǎn)所需的食糖不受定額限制。1943年6月29日，艾森豪威爾在北非給美國(guó)陸軍參謀長(zhǎng)馬歇爾發(fā)出急電：“本軍先行要求300萬(wàn)瓶可口可樂(lè)，以及每月可以生產(chǎn)兩倍數(shù)量的完整裝瓶、清洗封蓋設(shè)備，請(qǐng)?zhí)峁┳o(hù)航?！瘪R歇爾馬上命令陸軍部：“必須向海外部隊(duì)補(bǔ)給適當(dāng)數(shù)量的必需品和便利品?！?/p>

由于軍力運(yùn)送緊張，瓶裝可口可樂(lè)難以快速輸送到前線，伍德魯夫想出了在駐區(qū)設(shè)立裝瓶廠的點(diǎn)子，同時(shí)派遣248人隨軍提供生產(chǎn)服務(wù)，這些人被美國(guó)軍方授予“技術(shù)觀察員”的軍職，有“可口可樂(lè)上?！敝Q。

隨著“可口可樂(lè)上校”的到來(lái)，很多美國(guó)大兵開(kāi)始把可口可樂(lè)當(dāng)作宗教一樣虔誠(chéng)信仰。如果問(wèn)美國(guó)大兵為何而戰(zhàn)，不少人的回答是“為了再買(mǎi)到可口可樂(lè)”。羅伯特·斯科特上校在其暢銷書(shū)《與主同航》中寫(xiě)道：“擊落第一架日本戰(zhàn)斗機(jī)”是“為了美國(guó)、民主和可口可樂(lè)”。穿越萊茵河的時(shí)候，“可口可樂(lè)”成了戰(zhàn)斗口令。在盟國(guó)，丘吉爾的女兒瑪麗·丘吉爾將一艘新驅(qū)逐艦命名為可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)不知不覺(jué)也滲透到了軸心國(guó)。日本兵被俘虜后，一同被繳的還有成箱的可口可樂(lè)。

二戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)公司在世界各戰(zhàn)區(qū)共建立了64家裝瓶廠，總計(jì)賣出100億瓶飲料。更重要的是，可口可樂(lè)與1000多萬(wàn)美國(guó)士兵交上了朋友，把他們變成了顧客。到上世紀(jì)40年代末，可口可樂(lè)的銷售利潤(rùn)達(dá)到了12.6億美元，其對(duì)手百事可樂(lè)同比只有2500萬(wàn)美元。

Zippo打造戰(zhàn)壕文化

二戰(zhàn)中崛起的大品牌遠(yuǎn)不止可口可樂(lè)一家。以金字塔、棕櫚樹(shù)為裝飾背景的“駱駝”香煙，同樣隨著美國(guó)大兵揚(yáng)名世界，并成為自由、快樂(lè)與生命的象征，因?yàn)椤榜橊劇庇小吧衬邸钡拿雷u(yù)，也是任勞任怨的典型。作為重要的防身與殺敵武器，美國(guó)軍方批量采購(gòu)瑞士軍刀，在全球刀具產(chǎn)業(yè)中，瑞士軍刀所占的市場(chǎng)份額達(dá)到四分之三。納粹抓獲俘虜時(shí)，往往掠走他們的手表。勞力士創(chuàng)始人漢斯·威爾斯得知這一消息后，立馬設(shè)計(jì)生產(chǎn)了勞力士“精靈紳士”系列手表提供給戰(zhàn)俘，允許他們戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束再付款，著名的“戰(zhàn)俘手表”就此誕生。當(dāng)時(shí)售價(jià)約20美元的手表，戰(zhàn)后可拍賣到數(shù)萬(wàn)美元。二戰(zhàn)最后一年，勞力士還出產(chǎn)了全球首塊能在表盤(pán)上顯示日期的手表。

上世紀(jì)30年代初，“打火機(jī)之王”Zippo問(wèn)世，矩形的機(jī)身，特殊的防風(fēng)設(shè)計(jì)和終身保修的承諾頗為與眾不同，其最初零售價(jià)約2美元。Zippo打火機(jī)之所以迅速風(fēng)靡全球，同樣拜二戰(zhàn)所賜。由于二戰(zhàn)期間物資緊缺，Zippo打火機(jī)以鐵皮為材料，代替此前的黃銅，表面覆以磨砂黑漆并烤成“皺紋”狀，這樣不容易反光，便于部隊(duì)隱藏行蹤。

與可口可樂(lè)一樣，Zippo打火機(jī)在美國(guó)大兵中幾乎人手一只。Zippo可以點(diǎn)燃煙霧彈，在叢林里點(diǎn)燃篝火后，用鋼盔煮湯，或在野外求生時(shí)點(diǎn)火發(fā)信號(hào)，甚至能抵擋致命的槍彈。由斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的影視作品《兄弟連》，士兵們?cè)趹?zhàn)壕里蹲著用Zippo打火機(jī)點(diǎn)煙的鏡頭，堪稱經(jīng)典。不少美國(guó)大兵在Zippo外殼上刻上親人的名字、圖案和各種祝福語(yǔ)，借著打火機(jī)的光亮，寫(xiě)家書(shū)傾訴思鄉(xiāng)之情，形成了獨(dú)特的“戰(zhàn)壕文化”。如今，Zippo打火機(jī)在全球已銷售了3億多只，二戰(zhàn)時(shí)期的款式成了不少藏家的心頭好。

與吉普“只為征服”的勇猛形象類似，無(wú)論可口可樂(lè)、“駱駝”香煙或者Zippo打火機(jī)，它們就像盟軍中廣為流傳的歌曲《老兵不死》一樣，早已超出器物層面，進(jìn)而成了美國(guó)大兵情感生活的精神寄托，其價(jià)值遠(yuǎn)不是用美元就可衡量?？煽诳蓸?lè)在前線有時(shí)被當(dāng)作圣禮獻(xiàn)祭，士兵們甚至舍不得喝。Zippo打火機(jī)點(diǎn)燃的“駱駝”香煙則成了士兵們緩解戰(zhàn)爭(zhēng)壓力的有效途徑。

巴頓、羅斯福等軍政要人形象代言

吉普、可口可樂(lè)、Zippo打火機(jī)等品牌頗受軍政要人青睞，為此留下諸多佳話。

巴頓將軍作為二戰(zhàn)時(shí)期知名的美國(guó)將領(lǐng)之一，無(wú)疑是吉普最好的形象代言人。他的作戰(zhàn)腳力，一為坦克，一為吉普。奉行“狹路相逢勇者勝”的巴頓，經(jīng)常在戰(zhàn)場(chǎng)上親駕吉普身先士卒。巴頓曾說(shuō)過(guò)：“和吉普一起，我贏得了北非，攻破了西西里，解放了巴黎，結(jié)束了第三帝國(guó)。它是我見(jiàn)到過(guò)最堅(jiān)韌、最頑強(qiáng)的機(jī)械。它和坦克、軍艦不同，是有生命的，在和平年代它還會(huì)生存下去。如果有可能，我愿它永生。”

巴頓把他心愛(ài)的紅皮座椅擰上了吉普，并在車身上漆著自己的將星，裝上高音喇叭和警報(bào)器，從北非一直開(kāi)到歐洲，縱橫馳騁。二戰(zhàn)結(jié)束不久，巴頓在德國(guó)境內(nèi)因發(fā)生車禍去世，他駕駛吉普勇往直前的形象，則作為美國(guó)精神象征一直延續(xù)至今。在眾多的影視作品如《獵鹿人》《巴頓將軍》中，矯捷的吉普閃亮登場(chǎng)。

戴高樂(lè)、邱吉爾等人物都曾把吉普當(dāng)作自己的座駕。在盟軍將士看來(lái)，吉普意寓著“消滅法西斯，自由屬于人民”，作為一種機(jī)械工具，它甚至獲得了“戰(zhàn)爭(zhēng)英雄”殊榮。美國(guó)總統(tǒng)羅斯福在卡薩布蘭卡會(huì)議期間撇開(kāi)勞斯萊斯改乘吉普，令利比亞總統(tǒng)巴克利羨慕不已。利比亞為此專門(mén)發(fā)行了一套紀(jì)念郵票，畫(huà)面正是羅斯福乘坐吉普檢閱部隊(duì)。無(wú)獨(dú)有偶，新中國(guó)成立前夕，毛澤東乘坐從國(guó)民黨軍隊(duì)中繳獲的美式軍用吉普，在西苑機(jī)場(chǎng)檢閱了中國(guó)人民解放軍受閱部隊(duì)。

可口可樂(lè)在二戰(zhàn)中同樣注重“名人效應(yīng)”?？煽诳蓸?lè)公司很清楚，與被視為英雄的名人結(jié)緣，可以快速建立品牌的知名度與美譽(yù)度。巴頓把可口可樂(lè)當(dāng)作必需品，無(wú)論轉(zhuǎn)戰(zhàn)何處，都隨時(shí)必備。他開(kāi)玩笑說(shuō)：“我們應(yīng)當(dāng)把可口可樂(lè)送上前線，這樣就不必用槍炮去打那些混蛋了。”麥克阿瑟在可口可樂(lè)易拉罐上簽上自己的名字，作為象征自由的獎(jiǎng)品頒發(fā)給勇士。

1945年6月，艾森豪威爾從戰(zhàn)場(chǎng)凱旋，盛宴過(guò)后，有人問(wèn)他是否再來(lái)點(diǎn)什么。“給我來(lái)杯可口可樂(lè)好嗎?”艾森豪威爾笑容滿面脫口說(shuō)道。一飲而盡后，艾森豪威爾嚴(yán)肅地說(shuō)：“我還有一個(gè)要求?！笔陶呙C立，聽(tīng)到的是“我還要一瓶可口可樂(lè)”。

對(duì)于Zippo打火機(jī)，艾森豪威爾宣稱這是他所用過(guò)的、唯一在任何時(shí)候都能點(diǎn)得著的打火機(jī)。當(dāng)年美國(guó)總統(tǒng)羅斯福會(huì)見(jiàn)酷愛(ài)抽雪茄的丘吉爾時(shí)，也以Zippo打火機(jī)相贈(zèng)。麥克阿瑟同樣是Zippo打火機(jī)的擁躉。如今，在日本的麥克阿瑟博物館，陳列著他生前用過(guò)的Zippo打火機(jī)產(chǎn)品系列。1945年9月，在美軍“密蘇里號(hào)”戰(zhàn)艦上，日本簽署無(wú)條件投降書(shū)，留有麥克阿瑟親筆簽名的Zippo打火機(jī)作為紀(jì)念物，送給了“密蘇里號(hào)”的將士們。

在“密蘇里號(hào)”上簽署日本投降書(shū)時(shí)，麥克阿瑟使用的派克筆同樣聲名鵲起。同年，艾森豪威爾以盟軍統(tǒng)帥的身份，在法國(guó)簽署二戰(zhàn)結(jié)束協(xié)約時(shí)所用的簽字筆，也是一支筆身鑲有4顆純金星、代表4星上將軍銜的派克自來(lái)水筆。上世紀(jì)70年代，美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華時(shí)，贈(zèng)送給毛澤東一對(duì)特制派克75型自來(lái)水金筆。這對(duì)派克金筆在制作時(shí)由于加入了美國(guó)阿波羅15號(hào)宇宙飛船從月球上取回的塵土，更顯得卓爾不群。

名人代言做宣傳，真是最佳商業(yè)廣告。

（摘自《名家講壇》2019年第7期）