李婷

雖然體驗(yàn)營銷的概念還算新，但在實(shí)操上并不是什么新鮮事兒，街頭小販的“試吃”本質(zhì)上就是一種簡(jiǎn)單的體驗(yàn)營銷。

比如路邊上同時(shí)有兩家賣西瓜的，一個(gè)說“我的西瓜又紅又甜，買回去不甜包退包換”，另一個(gè)把西瓜切開，讓你嘗，并且告訴你“不甜不要錢”。你會(huì)選擇買哪家的西瓜？幾乎人人都會(huì)選擇第二家。第一個(gè)賣西瓜的是用語言告訴你西瓜很甜，類似于廣告?zhèn)鞑?，第二個(gè)是讓你看到紅色的瓤兒，以及品嘗到嘴里的甘甜，類似于體驗(yàn)營銷。

從定義上來說，體驗(yàn)營銷以顧客為導(dǎo)向，通過對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)，以及滿足消費(fèi)者感官、情感、精神、行為和文化5個(gè)方面的體驗(yàn)，以達(dá)到銷售產(chǎn)品，樹立品牌的營銷方式。眼見為實(shí)，吃到嘴里的才是真甜。對(duì)比其他營銷方式，體驗(yàn)營銷能全方位立體式地刺激顧客的購買欲，也被越來越多企業(yè)組織所買單。

那如何找準(zhǔn)方向，策劃一場(chǎng)可落地的、有效的體驗(yàn)營銷呢？我把體驗(yàn)營銷按照消費(fèi)者參與體驗(yàn)的內(nèi)容不同，分為三種類型：產(chǎn)品功能型、品牌情感型、價(jià)值獲得型。

1.產(chǎn)品功能型

開頭的試吃西瓜就是產(chǎn)品功能型的體驗(yàn)營銷。這種往往是大家想到體驗(yàn)營銷后，第一個(gè)冒出來的形式。如果想要讓消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，最簡(jiǎn)單的辦法就是讓他切實(shí)感受到產(chǎn)品帶來的好處，以產(chǎn)品實(shí)際能力消滅不信任感。

在實(shí)體制造業(yè)和服務(wù)業(yè)中更容易采取這種營銷方式，如服裝、家具和汽車等。具體操作只需3步，首先找到產(chǎn)品的USP；其次以消費(fèi)者可體驗(yàn)、可感知的形式展現(xiàn)；最后放置在消費(fèi)者能夠接觸到的精準(zhǔn)渠道。

國美電器圍繞凈水器做了一次很好的示范。在線下門店的純凈水分區(qū)，展示自來水水質(zhì)的抽樣報(bào)告，讓消費(fèi)者直觀清晰地看到自己家自來水的質(zhì)量，從而更深刻地感知到凈水器的好處，甚至可以激發(fā)沒有購買需求的消費(fèi)者。

對(duì)于消費(fèi)者無法即刻且直接感知其好處的企業(yè)，如英語培訓(xùn)和健身減肥等，產(chǎn)品功能型就顯得略微吃力，但也不是不能做。我們可以采取“證明式體驗(yàn)”。舉個(gè)例子：有一次筆者受邀去亞洲寵物展做演講，看到不少寵物服務(wù)行業(yè)設(shè)計(jì)的各種體驗(yàn)營銷活動(dòng)，譬如有一個(gè)封閉密室，模擬寵物獨(dú)自在家的場(chǎng)景，并且有一個(gè)耳機(jī)能讓你聽到寵物在家的心靈獨(dú)白，是一個(gè)寵物視頻軟件做的體驗(yàn)營銷。讓消費(fèi)者通過場(chǎng)景體會(huì)到產(chǎn)品帶來的好處和感受，是證明式體驗(yàn)常見的手法，所以場(chǎng)景營銷和體驗(yàn)營銷也經(jīng)常重合在一起使用。

2.品牌情感型

這種品牌情感型更適用于品牌發(fā)展較為成熟的企業(yè)。這類品牌一般都擁有自己的核心理念，有清晰的定位，有明顯的品牌人格，在品牌傳播上也遵循Message House 體系，這種情況下可以達(dá)成品牌情感型的最好效果，能夠讓消費(fèi)者為品牌買賬。比如蝦米舉辦的沉浸式音樂體驗(yàn)展，并沒有在整個(gè)體驗(yàn)過程中表露蝦米有多少獨(dú)家版權(quán)，有多高的品質(zhì)音樂，而是在倡導(dǎo)大家感受音樂的本身，呼吁“不只去聽，我們一起看和體驗(yàn)音樂本身”，這也符合它倡導(dǎo)的“樂隨心動(dòng)”理念。蝦米利用這次體驗(yàn)營銷，讓人們感受到品牌傳遞的“感知音樂本身”，蝦米對(duì)音樂的追求和態(tài)度激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，從而產(chǎn)生偏好。品牌情感型的體驗(yàn)營銷，說起來簡(jiǎn)單做起來難。說簡(jiǎn)單，是因?yàn)槲覀冎恍枰诃h(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上融入品牌理念即可；說困難，是因?yàn)樽哉f自話的理念傳遞很難吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來，需要融入一些創(chuàng)意性的、能激發(fā)消費(fèi)者參與的內(nèi)容。

3.價(jià)值獲得型

這里的“價(jià)值獲得”，指的是消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中除去產(chǎn)品所需滿足的基本要求外，還能獲得額外的價(jià)值收獲，從而激發(fā)購買沖動(dòng)。這種類型比較適合具有一定文化屬性，且產(chǎn)品購買只需輕度決策的品牌，譬如運(yùn)動(dòng)品牌、音樂品牌。屬于較難的攻克方向。

這里舉一個(gè)特殊的案例，一個(gè)面向B 端的企業(yè)做了一場(chǎng)“價(jià)值獲得型”的體驗(yàn)營銷，消費(fèi)者反響熱烈導(dǎo)致體驗(yàn)活動(dòng)變?yōu)榱顺Ｒ?guī)項(xiàng)目。這個(gè)企業(yè)就是糖漿品牌達(dá)芬奇果美，它與一家酒吧合作推出“一見識(shí)情機(jī)”，機(jī)器利用人工智能的技術(shù)識(shí)別顧客情緒并得出適合消費(fèi)者此時(shí)適合哪款雞尾酒。不像第一種說自己的糖漿多么可口，也不像第二種的品牌情感連接，很多國際知名品牌都是高手，甚至把自己的銷售中心變成體驗(yàn)中心，譬如 Nike、Apple 都有自己的體驗(yàn)中心，在里面可以感受到最新的科技，最酷的產(chǎn)品，還有相應(yīng)的行業(yè)知識(shí)，很容易獲得消費(fèi)者的好感。這種方向的操作手段沒有固定的套路，需要品牌主根據(jù)目標(biāo)用戶群的特性，提煉他們需要被滿足的額外價(jià)值，并與自身的品牌掛鉤。

總體來講，三種體驗(yàn)營銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)，都需要讓用戶參與，提高互動(dòng)，讓用戶在體驗(yàn)中消費(fèi)，在體驗(yàn)中享受，在體驗(yàn)中與品牌產(chǎn)生共鳴，才能讓體驗(yàn)營銷更落地。

本文作者系思創(chuàng)客品牌咨詢創(chuàng)始人兼CEO，“品牌系統(tǒng)五力模型”創(chuàng)造者，江湖人稱“品牌女王克里斯”。