李慕陽

走，讓我們?nèi)ヌ镩g地頭

阿樂最近愁壞了，他是一個自媒體大號的主筆。可是最近，大號的粉絲上漲停滯不前，于是公司決定開新號做矩陣，向下沉市場進軍。

“讓我們到五環(huán)外去，到田間地頭去！”老板們雄心勃勃地表示，好像這是新時代的上山下鄉(xiāng)。說得倒容易，你自己怎么不去呢？寫出來的東西，你自己會讀嗎？

阿樂反復吐槽著，一邊喝下清晨第一杯卡布奇諾。

這一幕，在今天很多TMT和自媒體公司上演。

一段時間內(nèi)，“做下沉”成了一件很時尚的事情，人人都在說五環(huán)外，人人都在念叨小鎮(zhèn)經(jīng)濟。

畢竟，這是中國互聯(lián)網(wǎng)最后的人口紅利。

2017年底，創(chuàng)新工場的汪華表示，第三波人口紅利正在到來，這是小城主流人群，包括二三四線城市三四十歲以上的用戶和一線城市年紀較大的用戶，數(shù)目達到五六億——看起來，這是來自中年人的紅利，是我們與上一代人的收割戰(zhàn)爭。

一年后，這個數(shù)據(jù)在趣頭條的創(chuàng)始人譚思亮那里得到了印證。他觀察到的數(shù)據(jù)是，一二線城市有3.63億人、4.6億臺移動終端。

但是除此之外更廣大的區(qū)域里，則有10億人口和僅僅5億多終端，存在著巨大的增量空間。

同時，互聯(lián)網(wǎng)在50歲以上人群的滲透率才剛剛接近40%，還有2.75億人沒有上網(wǎng)……這家公司由此關(guān)注五環(huán)外，推出了數(shù)額驚人的流量生態(tài)和補貼戰(zhàn)略。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利催生了BAT三座大山，移動互聯(lián)網(wǎng)又帶來TMD三大生力軍之后，下沉市場也形成了皮卡丘（PKQ）的局面，拼多多、快手、趣頭條從電商、短視頻社區(qū)和內(nèi)容聚合三個維度圍獵五環(huán)外，形成新的三強局面。

但這只是開始，更多的大公司紛紛推出自己的下沉市場APP，更多的自媒體開始養(yǎng)下沉號，更多的微商、團購和社群開始在傳統(tǒng)流量手段觸及不到的地方廝殺，羊毛黨也在那里云集。

于是一個有趣的局面出現(xiàn)了，一二線城市里喝著星巴克的人群，開始琢磨五環(huán)外人群的需求和痛點，新中產(chǎn)們?yōu)榱速嶅X，一個個為非中產(chǎn)人群操碎了心。

離奇與恐怖之地

一直以來，主導輿論的新中產(chǎn)們，對于沉默的下沉市場誤解頗多。只要一提到五環(huán)外人群，總是充斥著各種離奇的傳說、夸張的誤解，比如：

下沉市場的人只貪小便宜，可以在APP上刷一個小時只為了賺一毛錢。

下沉市場就是不思進取混日子，給他們一點低質(zhì)量的雞湯和粗俗的笑話，夠樂呵很久了。

一篇《殘酷底層物語》火了，捧紅了快手，但也掩不住獵奇和偏見。

一提到下沉市場，大家就很難客觀，難免帶上個人情緒，抑制不住濃濃的優(yōu)越感——這就好像長大的閏土還沒發(fā)聲，諸位的心里已經(jīng)有一層跨不過的后障壁了。

一個直接結(jié)果是下沉市場長期被忽略，成為沉默的大多數(shù)。對于國貿(mào)、金融街、陸家嘴和南京西路的很多精英們來說，我不了解他們，不擅長，也不情愿。

那段時間一個流行的說法是：下沉人群流量來的雖快，但價值極低，他們既不愿意為功能付費、也對高逼格的廣告毫不敏感。

但是當下沉市場成為最后的人口紅利時，創(chuàng)業(yè)者和投資人們想不面對也不行了，于是事情就很尷尬了。

生活并不下沉的人群，要去理解下沉人群的利益、需求和生活狀態(tài)。

夏蟲不可語冰

有一句“夏蟲不可語冰”放在這里很適用。

以前作家寫基層群眾生活，還要采風，還要去基層體驗生活幾個月。

可現(xiàn)在，你讓年輕的80后、90后們放棄現(xiàn)在的生活狀態(tài)，去五環(huán)外體驗幾個月試試？早就離職散光了。

這些寫字樓、咖啡廳里的小白領(lǐng)們，要挖空心思生產(chǎn)適用于下沉市場的產(chǎn)品和內(nèi)容，而自己幾乎不可能使用。

要挖空心思琢磨適用于下沉市場的運營拉新手段，雖然對自己絕對不起作用。

要挖空心思琢磨吸引下沉市場的標題，結(jié)果自己往往看不下去。

但是無獨有偶，據(jù)說是中國最有腔調(diào)、最精致的大城市上海，卻誕生了下沉市場三強的兩強：趣頭條和拼多多。

在某些人眼里這是一件頗為諷刺的事情，但是在另一些人眼里這則代表著機會，大家眼里的厚障壁，也許并沒那么不可逾越。

一位叫趙雨潤的兄弟表示：上海雖然高大上，但是還有一個特點：精明，不舍得花大錢，算得多。結(jié)果恰恰對上了草根的胃口。

于是，洋氣城市出草根節(jié)目比如東方衛(wèi)視，草根城市出洋氣節(jié)目比如湖南衛(wèi)視。

這個說法不無道理，趣頭條們及時地“擁抱了”微信生態(tài)，依靠關(guān)系鏈做社交裂變、結(jié)果獲客成本大大低于同行，在短時間內(nèi)都獲得了驚人的增長。

他們做病毒裂變的時候，也往往瞄準一個“利”字。

從拼多多驚人的拼團低價，到趣頭條的積分激勵系統(tǒng)，有趣的是，盡管這種讓利近乎割肉放血，卻從未對公司現(xiàn)金基本面產(chǎn)生影響，并直接推動上市成為妖股，可謂算得精。

那么問題來了：這種成功是可持續(xù)的嗎？或者說：這種成功可以在更大的范圍內(nèi)被復制嗎？

拼多多打的是社交電商，可以理解為下沉市場的阿里?？焓执虻氖嵌桃曨l和弱關(guān)系，從屬性上接近新浪微博。趣頭條打的是內(nèi)容聚合算法推薦，更像下沉市場的今日頭條和百度。

那么，誰有可能成為下沉市場的騰訊呢？皮卡丘現(xiàn)在看起來還各分蛋糕、互相友好，未來會不會廝殺起來，決出一個老大呢？

無名之輩的世界

最近這段時間，《無名之輩》很火，講的是一個下沉甚至是底層人群的故事，卻在都市白領(lǐng)們的朋友圈里刷了屏，很多人一邊爆笑著一邊落淚。

人性是共通的，五環(huán)外的世界并沒有那么不可理喻，電影中人物的遭遇也能擊中新中產(chǎn)們的內(nèi)心。

對于很多為了夢想遠走他鄉(xiāng)的年輕人來說，那里就是鄉(xiāng)愁，是童年乃至青春期來時的路。

其實，“下沉”這個詞本身并不是一個好詞，帶著某種優(yōu)越的意味，可惜已經(jīng)約定俗成。

對于下沉市場，我們不能懷有偏見，也無須過度解讀，它就在那里，自然而然。

有一些傳言是經(jīng)不起推敲的。

什么叫讀一小時文章，只為了一毛錢？下沉人群的時間真那么不值錢，又或者他們真在意那么點錢？你叫一個乞丐這么做，他都不情愿吧？

什么叫只買便宜貨，哪怕是假貨？那我們的父母為何還不斷分享文章，告誡我們警惕假貨、注意身體健康，這不是自相矛盾嗎？

所以，肯定是內(nèi)容首先喜歡讀，順便有錢，肯定是這個貨性價比確實不錯，然后優(yōu)惠很誘人。

人性在這里并沒有質(zhì)的區(qū)別，區(qū)別的只是程度，是不同關(guān)注要素的“比重”，新中產(chǎn)們消費升級時關(guān)注“附加價值”的比重大一些，下沉人群關(guān)注價格的比重大一些。

下沉人群們也并非不思進取、不努力上進，只是你得承認，他們的上升通道確實狹窄，更何況其中50多歲的人群已經(jīng)到了知天命之年。

階層的躍升不是努力就可以，一方面要承擔巨大的成本、壓力和風險，另一方面靠的是機會、認知和資源，機會這東西可遇不可求，資源優(yōu)勢不是一朝一夕可以具備，唯一可依賴的似乎只有認知。

然而這又是一個信息爆炸的時代，哪些信息是最關(guān)鍵的呢，大家都很迷茫。

視野的相對缺失、上升通道的困難，構(gòu)成了這樣一個基本面。在此基礎上，我們可以從7個維度理解下沉市場，當然這里說的都是大概率，我們承認特例的存在。

一是價格敏感度。越是下沉市場的人群，對價格的在意度越高；年齡越大的群體，對價格的敏感度也就越高。當然也有人說，下沉市場買房壓力小、可支配收入高，生活說不定寬裕，一線的年輕人應該更緊巴巴。但是別忘了，下沉市場并沒有那么多消費的選擇，而一線的年輕人盡管捉襟見肘，但是天天被各種消費主義的宣傳包圍，買買買的時候可從不手軟。

二是刺激敏感度。越是下沉市場的人群，越容易被各種刺激套路所俘獲。從簡單粗暴的震驚標題，到尺度夸張的圖文頁面，到各種看似腦子燒壞了的優(yōu)惠誘餌。

其實，好奇獵奇、食色性也都是人的天性，五環(huán)內(nèi)人群不是不感興趣，只不過見過的套路已經(jīng)太多，不太容易上當罷了。五環(huán)外人群剛剛開始接觸這么深的套路，正在被“教育”。

可以看見的趨勢是，他們對刺激的敏感也會逐步降低，上了幾次當，誰還會一直傻下去。

三是心理敏感度。越是下沉市場的人群，心理越敏感，對“面子”看重得越高。這種好面子絕非愛慕虛榮，而是一種本能的防御。他們并不像一線城市的年輕人那么放松，那么在商言商、可以不要面子只要利益。同時，越是上一代人，這種“面子”的表現(xiàn)也更加整體化，越容易為一些國家、城市、集體的成就而快樂和驕傲。

四是復雜厭惡度。最后的上升通道在于“認知”，但是越是下沉市場的人群，確實也更厭惡復雜。一些更加簡單籠統(tǒng)、泛泛而談、似是而非、放之四海而皆準的東西會更有市場，比如：心靈雞湯、娛樂八卦、軍事政治陰謀論。

這形成了一個基本的區(qū)別，在公眾號世界里，五環(huán)內(nèi)人群更在意“向上的機會干貨”和“消費升級的逼格”，五環(huán)外人群更在意“簡單的快樂”和“生活的小確幸”。

畢竟，對于五環(huán)外的很多人來說，命運的壓力已經(jīng)夠大，收入的增長毫無想象力，想要改變又不太敢相信自己可以，想要機會又茫然無措，其中上了年紀的人已經(jīng)開始與自己的平凡和解，又何必徒增新的學習壓力？

一線要的是干貨，是充電以便向上，而對于五環(huán)外的世界，更重要的是快樂，是在平凡的生活中體驗不平凡。由此你也會發(fā)現(xiàn)，“游戲化的手法”在下沉市場非常吃香，比如：趣頭條有盛大背景，他們深諳用戶心理設計的“心流”機制在這里都有效果。

五是事業(yè)重心度。越是下沉市場，事業(yè)和工作的重心度往往也就越低，更重要的是生活。

六是熟人關(guān)系依賴度。越是下沉市場，對熟人和關(guān)系的依賴度就越高，對陌生人的信任也就越難。

一線城市是真正的弱關(guān)系、陌生人社會，大家講求的是“人脈”，這是建立在規(guī)則公平、資源對等基礎上的相互置換。但是越往下沉，人們越講熟人，本質(zhì)卻是想利用人情來逾越規(guī)則。

當一線城市的白領(lǐng)們抱怨微信體驗太差、好友幾千、朋友圈信息過載，而其他社交軟件種類繁多時，下沉人群的微信好友卻往往只有幾百（微商除外），他們也不會輕易嘗試各種社交APP，他們的日常溝通更多是在一個個微信群里。

七是損失風險厭惡度。越是下沉人群，越擔心風險、厭惡損失，他們在各種投資機會面前更加患得患失、猶豫不決，可以沒有新收獲，但千萬不能損失已有，這是一個基本心態(tài)。

當然，這種心態(tài)在下沉市場的年輕人那里有所改變，他們成了各種信用卡套現(xiàn)、消費貸、P2P、賭博投機圍獵的對象。損失厭惡的另一個體現(xiàn)是對健康、安全和防騙的極大關(guān)注，這從我們父母的朋友圈中已經(jīng)可以看出一二。

以上七個指標，或許可以成為一種參照。不論你是打造產(chǎn)品，還是包裝營銷，又或者指定市場策略，這種心理上的差異不可不察。

隱憂與瓶頸

下沉市場火了，一時間市場上出現(xiàn)了一堆超低價的社交電商和“××頭條”。

拼團、裂變、積分、紅包、微店、分銷、寶媽群……更火的是各種套路，教大家收割套路的課程們，更是賣的一個比一個火，本身成了一種套路。

狂歡正在上演。

但是經(jīng)歷了諸多泡沫破裂的人們，會忍不住擔憂：這個市場真實嗎，這個紅利真的有那么大，還是會像一陣風呢？

第一個問題是如何建立競爭壁壘？

在今天，套路的模仿抄襲已經(jīng)蔚然成風，變得太普遍和廉價。你一個方式玩得好，馬上一堆模仿者跟在后頭，直到這個套路失靈“臭掉”為止。

用利益刺激來收買流量，流量來得快去得也快，一旦刺激不再，用戶也就很快離開。這樣的事情已經(jīng)在一線市場多次發(fā)生，下沉市場應該也不例外。

競爭壁壘不建立，你在下沉市場大規(guī)模進軍的同時，也一定大規(guī)模“掉血”，一旦增長遇到了天花板，局面很快就會崩。

第二個問題是如何挖掘流量價值？

這也是下沉市場最被詬病的地方，你雖然可以短期匯聚大把流量，但這些流量的廣告價值往往不高，大家都是只圍觀不掏錢的，高大上品牌的廣告爸爸們可不買單。

所以，下沉市場要拓展更多的贏利模式，用更多的方式去贏得資金，從流量里榨出石油來。從市值的角度說，只有下沉市場的流量價值與一線相當，拼多多才能成為阿里，趣頭條才能成為頭條或百度，快手才能與抖音等量齊觀。

在我看來，一線的創(chuàng)業(yè)者不能寄希望于在精致的咖啡廳里，去幻想五環(huán)外的生活，真要放棄眼下的生活狀態(tài)去求一個體驗和理解也不太現(xiàn)實，所以最好的辦法是雇傭一批“友軍”，讓下沉市場的人生產(chǎn)下沉市場最愛的東西。

這樣的例子很多，量子云，直接挖武漢的在校大學生兼職寫雞湯，結(jié)果打造出公眾號流量的超級矩陣。

趣頭條圍繞下沉市場構(gòu)建生態(tài)，推出內(nèi)容合伙人制度，同時很“認真”地投入真金白銀，每日分成200萬元，給優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者3000-30000元的保底和流量推送權(quán)限，這對一線城市的媒體人來說不算什么，但對下沉市場已經(jīng)相當不錯。

再比如：前段時間傳出的山東自媒體村，農(nóng)婦們月入過萬被逼停，這樣的例子給人很多啟發(fā)。

下沉市場是需要深耕細作的，簡單的模仿套路不可能帶來持續(xù)的增長，只有真正埋下身來、建立適應下沉市場的機制矩陣，這才是別人難以學習跟進的。

比如：趣頭條的裂變系統(tǒng)，看起來并不特別，但卻暗含著一種可能，通過這個系統(tǒng)建立起來的往往都是真實的熟人關(guān)系，如果在產(chǎn)品上構(gòu)建了某種關(guān)系鏈體系，會不會發(fā)揮和微信一樣的可怕威力呢？

這一點一個明顯的表現(xiàn)是趣頭條的注冊登陸用戶接近95%，遠超行業(yè)平均水平，這恰恰是因為熟人之間的信任、協(xié)作和背書。

下沉市場就在前方，廣袤的機會如同星辰大海。當然，創(chuàng)業(yè)者還應該有眼光和胸襟，去解決下沉市場一些更深層次的痛點，做一些更長遠的事情。

比如：教育，據(jù)說有科技公司在西部山區(qū)調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，一些貧困地區(qū)的孩子，7歲的智商只相當于發(fā)達地區(qū)3歲的孩子，教育資源的匱乏與不平衡一直是個深層次的問題。

比如：醫(yī)療，下沉市場的醫(yī)療設施相對落后、醫(yī)生水平參差不齊。

比如：法律，在一些農(nóng)村地區(qū)法律意識依然淡泊，婦女依然受到不公待遇，甚至過年不能上桌，在這些區(qū)域能不能建立更好的法律救濟渠道呢？

比如：防騙，既然下沉市場的人不像一線人群那樣領(lǐng)教過那么多的“套路深”，容易受騙上當，那么揭露套路、共享防騙信息會不會是一個重要需求呢？

圍繞鴻溝和差異去做生意是一種生意，致力于縮小鴻溝和差距，也是一門生意，兩者都可以做成事業(yè)。

拔高一點說，下沉市場可以做的事情還很多，值得我們認真挖掘，不僅因為有利可圖，更因為這就是中國的基本面，這就是民間。

當經(jīng)濟寒冬到來的時候，在悄悄孕育萌動著生機和希望的，正是民間。