楊亞飛

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求為龍頭品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了基礎(chǔ)支撐。

今年的奢侈品市場(chǎng)不僅延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，似乎也正迎來(lái)最好的年景。

在截至7月18日的彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)排行榜中，全球最大的奢侈品集團(tuán)、路易·威登母公司LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特以1076億美元凈資產(chǎn)，擠掉比爾·蓋茨排名第二。有意思的是，這是目前為止該榜單富翁財(cái)富當(dāng)中增幅最大的一個(gè)，也是唯一一個(gè)躋身TOPIO的奢侈品行業(yè)老板。這主要得益于LVMH集團(tuán)在2019財(cái)年一季度的亮眼表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，LVMH集團(tuán)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16%，至125億歐元，創(chuàng)下五年來(lái)新高。

中國(guó)市場(chǎng)做出的貢獻(xiàn)起到?jīng)Q定性作用。LVMH集團(tuán)在一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)連續(xù)多年為路易·威登帶來(lái)兩位數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，對(duì)于全球第二大奢侈品品牌香奈兒而言，在強(qiáng)勁需求刺激下，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)，已經(jīng)升為該品牌最大的市場(chǎng)。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求，為龍頭品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了基礎(chǔ)支撐。第三方咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，2012～2018年期間，中國(guó)貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場(chǎng)超過(guò)一半的增幅，并且到2025年，這個(gè)比例還將持續(xù)升至65%。

毫不夸張地說(shuō)，得中國(guó)者得奢侈品天下。

“Z世代”成為“大客戶(hù)”

在奢侈品消費(fèi)上，中國(guó)年輕一代的崛起速度超乎多數(shù)人的想象。

麥肯錫數(shù)據(jù)顯示：以80后、90后為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買(mǎi)家總數(shù)的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。在人均支出方面，80后消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)奢侈品，90后則每年2.5萬(wàn)元。看得見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)力，以及可預(yù)見(jiàn)的收入增長(zhǎng)前景，賦予了奢侈品品牌充足的加注理由。

貝恩公司全球合伙人布魯諾分析，全球奢侈品市場(chǎng)正在進(jìn)入健康增長(zhǎng)“新常態(tài)”。在他看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的旺盛需求、電商渠道的持續(xù)崛起，以及年輕一代消費(fèi)群體不斷增強(qiáng)的影響力，是促成這一趨勢(shì)的主要因素。

年輕群體奢侈品消費(fèi)的崛起似乎全面而徹底。貝恩公司在其最近的一份行業(yè)報(bào)告中表示，預(yù)計(jì)2019年全球奢侈品市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)、貝恩公司不忘強(qiáng)調(diào)，在新常態(tài)的表面之下，中國(guó)“Z世代”成為未來(lái)可能改變甚至顛覆奢侈品行業(yè)的新特征之一。

Z世代

“Z世代”也稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)世代通常指95后～10后的年輕群體并且以00后為主。

“Z世代”也稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)世代，通常指95～10后的年輕群體，并且以00后為主。他們成長(zhǎng)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱衷于在社交媒體表達(dá)自我，對(duì)于新鮮事物普遍接受度較高，表現(xiàn)出與歐美成熟奢侈品市場(chǎng)迥異的消費(fèi)觀念。

伴隨以“Z世代”為代表的年輕群體密集涌入，奢侈品品牌多元化發(fā)展需求進(jìn)一步激增。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma近期公布的報(bào)告顯示，近20%的奢侈品買(mǎi)家聲稱(chēng)在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，會(huì)選擇定制服務(wù)。報(bào)告同時(shí)強(qiáng)調(diào)，年輕人更愿意為個(gè)性化定制服務(wù)等候，或支付更高費(fèi)用。

盡管知名品牌號(hào)召力不減，但由于年輕一代獲取資訊以及活躍的網(wǎng)絡(luò)渠道空前豐富，要想說(shuō)服這一群體建立品牌歸屬感和忠誠(chéng)度，比以往任何時(shí)候都更具挑戰(zhàn)性。

線上渠道增速可觀

渠道的多樣化需求最為顯著。尤其在傳統(tǒng)奢侈品線下渠道擴(kuò)張放緩，甚至關(guān)店潮襲來(lái)之際，奢侈品品牌商對(duì)于線上渠道的需求快速增長(zhǎng)。貝恩公司預(yù)測(cè)，奢侈品線上渠道的市場(chǎng)份額將顯著提升，從目前占所有奢侈品消費(fèi)的10%，升至2025年的25%。

一些奢侈品品牌已經(jīng)開(kāi)始做出嘗試。今年7月5日，香奈兒美妝類(lèi)別官方旗艦店正式入駐天貓，開(kāi)啟針對(duì)全系列香水和美容品的預(yù)售活動(dòng)。同一天，阿瑪尼美妝官方精品商城聯(lián)合微信小程序推出了支持AR動(dòng)態(tài)試妝的美妝品牌小程序，這也是首個(gè)支持AR效果的微信小程序。早在2017年，古馳便開(kāi)辟官方微信小程序線上商場(chǎng)，探索社交去中心化流量變現(xiàn)，以及進(jìn)行品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)。

過(guò)去奢侈品線下直營(yíng)渠道中心化明顯，清一色扎堆城市高端商場(chǎng)、購(gòu)物中心，且都是一樓最好的位置，所處的商業(yè)地產(chǎn)也往往是城市商業(yè)中心，既便于打造區(qū)域流量陣地，也能通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)對(duì)受眾進(jìn)行初步篩選，聚攏目標(biāo)群體。

然而，奢侈品渠道的轉(zhuǎn)變并不容易，整個(gè)中國(guó)商品流通渠道高度碎片化，奢侈品品牌在中國(guó)進(jìn)一步打開(kāi)銷(xiāo)路的前提是，要大概率破壞掉原有流通鏈路，因?yàn)槎鄶?shù)奢侈品更加依賴(lài)通過(guò)頂級(jí)代理商。而對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，這顯然是一件十分棘手的事。不過(guò)美妝產(chǎn)品可能是個(gè)例外。

美妝產(chǎn)品成為“敲門(mén)磚”

如今，美妝產(chǎn)品日益成為包括迪奧、香奈兒、圣羅蘭等品牌拓寬收入來(lái)源的新選擇。事實(shí)上，美妝產(chǎn)品也是奢侈品與年輕奢侈品愛(ài)好者之間的重要媒介。

今年3月份，愛(ài)馬仕宣布將在2020年正式推出首個(gè)美妝系列，愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas此前接受法國(guó)媒體采訪時(shí)表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，實(shí)現(xiàn)三大美妝品類(lèi)齊頭并進(jìn)將極大豐富愛(ài)馬仕的分銷(xiāo)渠道。香奈兒表現(xiàn)更為突出。其業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，美妝業(yè)務(wù)占據(jù)香奈兒總銷(xiāo)售額的三分之一，香水與美妝產(chǎn)品的電商銷(xiāo)售額增幅高達(dá)50%。事實(shí)上，美妝產(chǎn)品也是品牌商吸引年輕奢侈品愛(ài)好者的“敲門(mén)磚”。

騰訊推出的《2019高端美妝消費(fèi)白皮書(shū)》調(diào)研結(jié)果顯示，在我國(guó)14～55歲女性網(wǎng)友當(dāng)中，近三分之一正在為高端美妝買(mǎi)單。并且從用戶(hù)群體來(lái)看，年輕化趨勢(shì)明顯。而《天貓2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》則顯示，截至2018年底，天貓美妝消費(fèi)者已突破3億，其中95后消費(fèi)者超過(guò)5000萬(wàn)，其中，00后消費(fèi)更高端，且覆蓋更多美妝品類(lèi)。

不過(guò)年輕奢侈品消費(fèi)者盡管規(guī)模龐大，但這一群體由于正處于或者剛剛完成從學(xué)生向職場(chǎng)人的角色轉(zhuǎn)換，本身奢侈品消費(fèi)能力相對(duì)受限。甚至于部分年輕消費(fèi)者奢侈品資金主要來(lái)自于父母。

盡管如此，美妝奢侈品仍以其“入門(mén)級(jí)”價(jià)格，吸引了規(guī)模龐大的用戶(hù)群體，逐漸成為奢侈品品牌商的吸金利器。加上中國(guó)日趨成熟的電商渠道網(wǎng)絡(luò)，也幫助奢侈品進(jìn)人可能以前并未進(jìn)入的低線市場(chǎng)。

不過(guò)在繁榮的消費(fèi)景象背后，越來(lái)越多的大眾品牌也加入了美妝用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中。這讓美妝奢侈品不可避免地要走向兩條道路：大眾奢侈品，或是真正的高級(jí)奢侈品。對(duì)于奢侈品品牌而言，在巨大機(jī)會(huì)面前，如何延續(xù)品牌獨(dú)特性，也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。