(華僑大學(xué)旅游學(xué)院，福建 泉州 362021)

一、引 言

在國家政策的支持與旅游者需求多樣化背景下，文創(chuàng)園區(qū)、文創(chuàng)街區(qū)等新型旅游目的地不斷涌現(xiàn)，文化創(chuàng)意旅游成為大眾出行的新選擇。文化創(chuàng)意型旅游目的地作為以文化為特色，以創(chuàng)意為靈魂，以互動(dòng)為主導(dǎo)，兼具食、住、行、游、購、娛等產(chǎn)業(yè)要素的旅游綜合體[1-2]，強(qiáng)調(diào)積極主動(dòng)的游覽方式和真實(shí)的參與互動(dòng)[3]。有國外學(xué)者研究認(rèn)為，這種積極主動(dòng)的互動(dòng)參與是促進(jìn)游客與文化接觸的重要因素，也是提升旅游體驗(yàn)的重要途徑[4]。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，游客體驗(yàn)作為旅游者對(duì)景區(qū)游覽的整體感知與評(píng)價(jià)，是衡量旅游目的地吸引力的重要指標(biāo)，也是促進(jìn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，對(duì)于文化創(chuàng)意型旅游目的地來說，游客能否獲得更好的旅游體驗(yàn)及游客態(tài)度如何等內(nèi)容是非常值得深入研究的議題。

二、關(guān)于文化創(chuàng)意街區(qū)游客體驗(yàn)文獻(xiàn)概述

關(guān)于旅游體驗(yàn)的本質(zhì)，Ryan認(rèn)為，旅游體驗(yàn)于旅游者而言是一種包括娛樂、學(xué)習(xí)等多功能的休閑活動(dòng)[5]。全帥、王寧等指出，旅游體驗(yàn)由支撐性體驗(yàn)和高峰體驗(yàn)兩個(gè)維度構(gòu)成[6]。在旅游體驗(yàn)的類型上，Pine等把旅游體驗(yàn)分為娛樂、學(xué)習(xí)、審美、逃避四種類型，而鄒統(tǒng)仟等人認(rèn)為還有第五種體驗(yàn)——移情[7-8]。在關(guān)于旅游體驗(yàn)的研究中，崔慶明等以西藏為例，采用訪談的方法探討了西藏旅游體驗(yàn)，認(rèn)為與其說西藏旅游是宗教朝圣不如說是一種世俗的朝圣[9]。陳偉鳳等以遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)的真實(shí)性為基點(diǎn)，探討了塑造遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)真實(shí)性的途徑[10]。

關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的研究多從宏觀角度出發(fā)，王關(guān)義等基于“中國好聲音”商業(yè)創(chuàng)新模式，探討了中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑選擇[11]。李雨函通過對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)概念、特征及現(xiàn)狀總結(jié)，在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、經(jīng)驗(yàn)借鑒、建立市場化運(yùn)行機(jī)制等方面提出了促進(jìn)中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策建議[12]。而在文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)方面，Hung采用實(shí)證研究方法探討了基于記憶中介的創(chuàng)意體驗(yàn)對(duì)重游意愿的影響，認(rèn)為記憶更適合作為預(yù)測重游意愿的指標(biāo)，尤其是對(duì)創(chuàng)造性活動(dòng)而言[13]。

縱觀國內(nèi)外與旅游體驗(yàn)相關(guān)的研究，主要集中在旅游體驗(yàn)的本質(zhì)、類型、動(dòng)機(jī)、影響、意義等方面。而在旅游目的地體驗(yàn)方面涉及了遺產(chǎn)地旅游體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)等，但對(duì)于文創(chuàng)街區(qū)等文化創(chuàng)意型旅游目的地旅游者體驗(yàn)研究還有待補(bǔ)充。大部分關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究都是從宏觀角度出發(fā)，關(guān)注政策影響、商業(yè)模式等內(nèi)容，缺少從游客角度出發(fā)的相關(guān)研究；從微觀角度出發(fā)研究旅游者的文章多采用定量的分析方法，然而一定的質(zhì)性研究才是反應(yīng)游客心理的有效途徑。

因此，本研究以文化創(chuàng)意型街區(qū)為背景，從游客角度出發(fā)，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法對(duì)游客體驗(yàn)及游客態(tài)度等問題進(jìn)行探討。采用定性的方法進(jìn)行分析，以期豐富了創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究的相關(guān)內(nèi)容，為文創(chuàng)型旅游目的地游客體驗(yàn)提供了新的嘗試。

三、文化創(chuàng)意街區(qū)游客體驗(yàn)研究設(shè)計(jì)

(一)案例地概況及選擇依據(jù)

晉江五店市傳統(tǒng)街區(qū)位于晉江老城區(qū)青陽的核心區(qū)，與晉江萬達(dá)廣場相連，占地126畝。街區(qū)中獨(dú)具閩南特色的“皇宮起”紅磚建筑，中西合璧的洋樓等特色建筑，從明清、民國至現(xiàn)代依舊保存完好；還擁有“青陽八景”中的四景、蔡氏宗祠、莊氏家廟、石鼓廟及布政衙、蔡媽賢宅、朝北大厝、莊志旭宅、宛然別墅等一百多處歷史風(fēng)貌建筑，并保留和傳承了高甲戲、木偶戲、南音等晉江傳統(tǒng)特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

五店市通過保存?zhèn)鹘y(tǒng)街巷肌里格局、特色古建筑等物質(zhì)載體，傳承高甲戲、木偶戲、南音及其他民俗遺風(fēng)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，引進(jìn)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，以“鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情”“藝術(shù)、藝苑、藝人”“傳統(tǒng)、傳承、傳播”為主題，打造成了集傳統(tǒng)文化展示、民俗體驗(yàn)、商務(wù)旅游、休閑娛樂、美食品嘗等為一體的街區(qū)博物館、文化產(chǎn)業(yè)聚集帶、城市新名片，并于2015年榮獲國家4A級(jí)旅游景區(qū)。

選擇晉江五店市作為案例地主要源于三個(gè)方面：一是五店市兼具傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意元素，符合文化創(chuàng)意型旅游目的地特點(diǎn)；二是五店市作為傳統(tǒng)街區(qū)，歷史悠久，且較為完整地保存了閩南特色文化；三是五店市是泉州旅游網(wǎng)站人氣較高的文化創(chuàng)意旅游街區(qū)，有利于網(wǎng)絡(luò)文本的獲取。

(二)晉江五店市的旅游評(píng)論及游記數(shù)據(jù)收集

本文研究樣本及游客體驗(yàn)感受主要來自于馬蜂窩、攜程網(wǎng)、新浪博客三大網(wǎng)站關(guān)于五店市的旅游評(píng)論及游記。為增強(qiáng)研究的科學(xué)性與嚴(yán)謹(jǐn)性，文本數(shù)據(jù)篩選遵循以下3條原則：第一，過濾官方發(fā)布的新聞及宣傳游記；其次，過濾單純介紹五店市或百度復(fù)制文本；再次，過濾內(nèi)容過于簡略，不能體現(xiàn)游客體驗(yàn)感知的文本。經(jīng)過大量瀏覽、篩選，最終整理出496條旅游評(píng)論及游記，其中來自馬蜂窩132條，攜程網(wǎng)341條，新浪博客23條，共36 000余字。

(三)文化創(chuàng)意街區(qū)游客體驗(yàn)研究方法與步驟

將網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容保存為.txt格式，首先用人工替換文本中意思相近的詞語，然后對(duì)五店市地名、建筑名、小吃名等專有詞匯建立自定義分詞表后采用ROST Content Mining軟件進(jìn)行分詞及高頻詞分析，并過濾無意義的高頻詞匯；第二，采用ROST Content Mining軟件進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，以更為完整直觀的方式來表示高頻詞之間的關(guān)系；第三，對(duì)高頻詞進(jìn)行歸類分析，全面了解游客體驗(yàn)感知情況；最后，采用ROST Content Mining軟件對(duì)游客體驗(yàn)情感進(jìn)行分析，從而探討旅游者的旅游態(tài)度及滿意程度。

四、文化創(chuàng)意街區(qū)游客體驗(yàn)結(jié)果分析

(一)游客體驗(yàn)高頻詞特征分析

通過ROST Content Mining軟件從文本中提取出前80個(gè)詞匯，可以大致了解五店市文創(chuàng)街區(qū)游客體驗(yàn)情況。提取的高頻詞匯及頻數(shù)如表1所示。

表1 高頻詞匯及頻數(shù)表Tab.1 High frequency vocabulary and frequency table

從高頻詞的詞性角度來看，有形容詞、名詞、動(dòng)詞，其中形容詞居多，一般用于描述街區(qū)環(huán)境、建筑風(fēng)貌、食品風(fēng)味等；名詞多為表示地名、建筑名、文化遺產(chǎn)名等；動(dòng)詞主要體現(xiàn)了游客的游覽過程及行為。

從高頻詞的詞頻角度來看，“建筑”一詞位居第一，“古厝”“祠堂”等詞頻率也較高，表明五店市的建筑是游客游覽的主要景觀，其中“紅磚”“中西合璧”等高頻詞語反映出五店市建筑兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素、中西結(jié)合等特點(diǎn)，而“蔡氏宗祠”“莊氏家廟”“朝北大厝”等高頻詞都是街區(qū)代表性建筑?！伴}南”一詞位居第二，表明整個(gè)五店市以閩南文化為依托，“地方”“特色”“南音”“傳統(tǒng)”“文化”“歷史”等高頻詞說明五店市地方文化底蘊(yùn)深厚，除閩南建筑外，南音、木偶戲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也是其特色之一?！拔宓晔小薄皶x江”“泉州”等高頻名詞反映出游客對(duì)五店市所在位置的感知，另有“中心”“萬達(dá)廣場”等高頻詞表明五店市處于晉江市中心萬達(dá)廣場周邊。“小吃”“休閑”“美食”“酒吧”“喝茶”“書店”等高頻詞反映出游客在五店市除了觀賞閩南建筑外，還可以品嘗美食、品酒、喝茶、讀書等休閑活動(dòng)。“古老”“藝術(shù)”“小資”“懷舊”“時(shí)尚”“安靜”“鬧市”等高頻詞語是旅游者對(duì)街區(qū)環(huán)境氛圍的體驗(yàn)，反映出五店市在旅游者心目中文藝小資、鬧中取靜、古樸時(shí)尚的形象。

(二)游客體驗(yàn)高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過ROST Content Mining軟件進(jìn)行高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析，可以直觀了解高頻詞之間的聯(lián)系，深入探討文創(chuàng)街區(qū)旅游者體驗(yàn)的內(nèi)容。五店市游客體驗(yàn)語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果如圖1所示。

圖1 旅游者體驗(yàn)語義網(wǎng)絡(luò)分析圖Fig.1 Tourists experience of semantic network diagram

綜合來看，旅游者體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)語義分析圖可分為三大部分：第一部分是由“五店市”“建筑”和“文化”3個(gè)詞語構(gòu)成的三角區(qū)，該部分為所有高頻詞聯(lián)系最為緊密的中心區(qū)域，主要說明五店市屬于人文特色為主的景區(qū)，核心景觀為閩南建筑。第二部分由“傳統(tǒng)”“閩南”“街區(qū)”“紅磚”“晉江”“古厝”“特色”“地方”和“小吃”等詞語構(gòu)成，這部分內(nèi)容主要是對(duì)核心三角區(qū)內(nèi)容的拓展與解釋，突出了五店市傳統(tǒng)街區(qū)的地方特色。第三部分是由分布于最外側(cè)的“現(xiàn)代”“紅磚厝”“熱鬧”“風(fēng)格”“值得”“休閑”等詞語構(gòu)成，是對(duì)街區(qū)環(huán)境氛圍、景觀特色及游覽過程的細(xì)節(jié)補(bǔ)充。

(三)游客體驗(yàn)高頻詞歸類分析

通過對(duì)高頻詞進(jìn)行的歸類分析，以下從食、住、行、游、娛、購六大方面全面剖析文創(chuàng)街區(qū)旅游者體驗(yàn)情況。

1.美食體驗(yàn)

高頻詞中涉及旅游者美食體驗(yàn)的詞匯主要有“美食”“小吃”“餐廳”“好吃”“古早”等，可以看出游客對(duì)五店市文創(chuàng)街區(qū)的美食青睞有加。很多游客評(píng)價(jià)認(rèn)為，那里不僅可以吃到炸菜稞、土筍凍等閩南傳統(tǒng)小吃，而且還可以體驗(yàn)日料、海底撈、德克士等現(xiàn)代餐飲美食。其中美食街精致的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和種類齊全的小吃獲得了游客一致好評(píng)。海底撈、德克士等店內(nèi)兼具現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化元素的裝飾設(shè)計(jì)也得到眾多游客的鐘情，有游客在游記中說道：“海底撈、德克士等流行餐飲店與透著古氣的紅磚大厝融合，有著特別的情調(diào)，讓人很想走進(jìn)去感受一下?！?/p>

2.住宿體驗(yàn)

高頻詞中涉及住宿體驗(yàn)的評(píng)價(jià)較少，主要原因在于大部分游客來自泉州及周邊地區(qū)，多為一日游或跟團(tuán)的游客。但文本中也有部分游客提到街區(qū)內(nèi)有很多特色客棧和民宿值得體驗(yàn)，認(rèn)為民宿設(shè)計(jì)體現(xiàn)了閩南紅磚古厝與現(xiàn)代藝術(shù)的融合，在里面有一種穿越感，更是和時(shí)代的碰撞。由此可見，游客對(duì)五店市文創(chuàng)街區(qū)的住宿體驗(yàn)也是頗為滿意的。

3.交通體驗(yàn)

高頻詞中涉及交通體驗(yàn)的有“停車”“門口”和“方便”等詞語。五店市的交通條件較為便利，可進(jìn)入性強(qiáng)，景區(qū)位于晉江市中心區(qū)域，與萬達(dá)廣場相連接，泉州市內(nèi)有多條公交路線直達(dá)，并對(duì)自駕游的旅游者提供免費(fèi)停車場。很多游客都評(píng)價(jià)其交通方便合理，但仍然存在旅游旺季人流過多車位不足等問題。

4.游覽體驗(yàn)

高頻詞中涉及游客游覽體驗(yàn)最多的主要包括“建筑”“文化”“古厝”“漂亮”“民俗”“遺產(chǎn)”“南音”“藝術(shù)”和“展示”等詞語。游覽體驗(yàn)中關(guān)于建筑景觀的游覽主要有閩南紅磚厝、番仔樓和中西合璧的洋樓等，這是游客最為關(guān)注的部分。南音、木偶戲、高甲戲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示與表演也是游客體驗(yàn)較好的項(xiàng)目，有游客認(rèn)為，在街巷里穿梭可以聽到裊裊的南音，很是愜意。另外，街區(qū)里還有很多展館，藝術(shù)品的展出和各界名家的作品展對(duì)游客也具有較強(qiáng)的吸引力，有游客評(píng)價(jià)認(rèn)為：“各種水墨畫、水粉畫栩栩如生，可謂是傳統(tǒng)藝術(shù)與傳統(tǒng)街區(qū)的完美融合?！笨傮w而言，從“漂亮”“值得”和“免費(fèi)”等高頻詞匯以及游客的評(píng)價(jià)文本來看，游客對(duì)景區(qū)的游覽體驗(yàn)是比較滿意的。

5.購物體驗(yàn)

高頻詞中關(guān)于游客購物體驗(yàn)的有“文創(chuàng)”“烏大門”和“小店”等詞語，可以看出旅游者非常熱衷于紀(jì)念產(chǎn)品的購買，其購買的商品主要包括果醬、茶葉、書籍、工藝品、飾品等。通過文本分析可以發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)文創(chuàng)商品的喜愛程度較高，并認(rèn)為很多特色文創(chuàng)小店產(chǎn)品精致且富有創(chuàng)意，特地買了一些留作紀(jì)念。

6.娛樂體驗(yàn)

高頻詞中關(guān)于游客娛樂體驗(yàn)的有“休閑”“酒吧”“喝茶”“書店”等詞語，可見五店市除了可以觀光游覽外，也是一個(gè)難得的休閑娛樂之地，這里有很多藝術(shù)館、民俗館、文藝小店、茶吧、酒吧、咖啡吧、制陶吧等，還有各種文化表演以及傳統(tǒng)技藝活動(dòng)，其中游客較為難忘且多次提起的休閑娛樂活動(dòng)有品香、手工制陶、讀書等內(nèi)容。

(四)游客體驗(yàn)情感分析

通過ROST Content Mining軟件對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行情感分析，進(jìn)一步探討文創(chuàng)街區(qū)旅游者體驗(yàn)態(tài)度及滿意程度，分析結(jié)果如表2所示。

表2 網(wǎng)絡(luò)文本情感分析Tab.2 Web text sentiment analysis

從表2可以看出，旅游者的積極情緒占主導(dǎo)位置為76.3%，而消極情緒只占10.75%，整體來看旅游者對(duì)五店市的旅游體驗(yàn)是較為滿意的。其積極情緒主要源于五店市獨(dú)特的建筑景觀、小吃美食、文藝小店等。消極情緒一方面來源于街區(qū)的商業(yè)化，部分游客覺得五店市商業(yè)化程度嚴(yán)重難以體驗(yàn)真實(shí)、古樸的閩南文化；另一方面來自于停車問題，主要原因在于旺季人流較大停車位不足；此外還有一些游客覺得景區(qū)面積偏小，缺乏樂趣等。

通過文本分析發(fā)現(xiàn)，除消極和積極情緒外，游客對(duì)五店市還存在著懷舊情緒。五店市是閩南文化的載體，承載著幾代人的回憶，是一個(gè)可以喚醒游客記憶的地方，如有游客寫道：“古典的環(huán)境，讓人懷念兒時(shí)的時(shí)光，一磚一瓦描繪著兒時(shí)的回憶?！?/p>

五、研究結(jié)論與啟示

通過文本分析五店市文創(chuàng)街區(qū)旅游者體驗(yàn)得出以下三條結(jié)論：(1)游客體驗(yàn)的高頻詞反映出五店市是以閩南建筑、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化為主要吸引物的人文景區(qū)；五店市在旅游者心目中是文藝小資、鬧中取靜、古樸時(shí)尚的形象；游客在五店市偏好品嘗美食、品酒、喝茶、讀書等休閑活動(dòng)。(2)游客在五店市的美食體驗(yàn)融合了傳統(tǒng)小吃與現(xiàn)代餐飲，住宿體驗(yàn)突出文化特色，交通體驗(yàn)方便合理，游覽體驗(yàn)兼具文化與藝術(shù)，購物體驗(yàn)關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品，娛樂體驗(yàn)文藝小資。(3)游客在五店市的旅游體驗(yàn)以積極情緒為主導(dǎo)兼具懷舊情緒，消極情緒主要集中于街區(qū)商業(yè)化、基礎(chǔ)設(shè)施、街區(qū)面積及項(xiàng)目設(shè)置上。

筆者在網(wǎng)絡(luò)文本分析的基礎(chǔ)上，從游客感知角度出發(fā)對(duì)文化創(chuàng)意街區(qū)展開研究，由于研究方法的局限性及調(diào)查對(duì)象水平有限，調(diào)查內(nèi)容局限于此類市場現(xiàn)狀。通過網(wǎng)絡(luò)文本分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)五店市珍貴的海絲文化、民宿及閩南演藝等元素感知較少，這也從側(cè)面反映出五店市在特色文化挖掘及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上仍存在一些不足。因此，基于上述存在的問題提出如下四條建議：

第一，保留傳統(tǒng)文化的原真性，不可過度商業(yè)化開發(fā)。五店市的傳統(tǒng)文化是其核心吸引力所在，過度的商業(yè)化只會(huì)使其失去古樸的氛圍。因此，五店市要將保護(hù)與開發(fā)相結(jié)合，在保持原真性的基礎(chǔ)上適當(dāng)開發(fā)融合當(dāng)?shù)匚幕皠?chuàng)意元素的旅游產(chǎn)品。

第二，增加參與互動(dòng)型旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)體驗(yàn)趣味性。五店市作為傳統(tǒng)文化街區(qū)文化氛圍濃厚，但在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面還有待提升。在今后發(fā)展過程中應(yīng)充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕兀詣?chuàng)意引領(lǐng)、開發(fā)兼具互動(dòng)參與和新奇趣味的文創(chuàng)旅游項(xiàng)目。

第三，大力發(fā)展夜間旅游，增加過夜游客數(shù)量。五店市住宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為滯后，旅游消費(fèi)有待提升，而發(fā)展夜間旅游不僅可以留住游客過夜也是提高旅游消費(fèi)的重要途徑。目前，五店市夜間旅游已有所發(fā)展，但還需進(jìn)一步加強(qiáng)，增加夜景燈光秀、夜間演出等旅游項(xiàng)目。

第四，融入當(dāng)?shù)靥厣幕c創(chuàng)意元素，加強(qiáng)五店市民宿產(chǎn)品設(shè)計(jì)。晉江五店市不僅有高甲戲、木偶戲、南音等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且是海上絲綢之路的一個(gè)驛站，具有濃厚的海絲文化底蘊(yùn)。而民宿能讓游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情、感受民宿主人的熱情與服務(wù)、體驗(yàn)有別于以往的生活，是旅游層次的高端引領(lǐng)。因此，五店市應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣\(yùn)用創(chuàng)意開發(fā)設(shè)計(jì)諸如海絲客棧、木偶小院等兼具懷舊與服務(wù)的高端民宿產(chǎn)品。

本文采用文本分析的方法對(duì)文創(chuàng)街區(qū)旅游者體驗(yàn)進(jìn)行了全面分析，拓展了不同類型目的地的旅游體驗(yàn)研究，豐富了文創(chuàng)領(lǐng)域的研究范式與方法，同時(shí)在實(shí)踐上也為文創(chuàng)型旅游目的地的發(fā)展提供了一些參考與建議。但本研究方法主觀性較強(qiáng)，且僅以五店市作為案例地來研究文創(chuàng)旅游目的地的游客體驗(yàn)，缺乏一定的代表性。關(guān)于文創(chuàng)旅游目的地旅游者體驗(yàn)方面的研究還可從旅游者行為偏好、旅游者重游意愿、旅游體驗(yàn)記憶等方面展開，研究方法上也可采用定性與定量相結(jié)合的范式。