聲勢(shì)浩大的“第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱武漢軍運(yùn)會(huì)），是時(shí)下整個(gè)湖北乃至全中國(guó)比“武漢火爐”還熱的名詞。由國(guó)際軍事體育理事會(huì)舉辦的世界最高級(jí)別的軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)，將于2019年10月18日-27日在武漢舉行，這是我國(guó)第一次承辦的綜合性國(guó)際軍事體育賽事，也是武漢歷史上首次承辦的規(guī)模最大、級(jí)別最高、影響最廣的國(guó)際體育賽事，屆時(shí)將有約1萬(wàn)多名運(yùn)動(dòng)員、3000多名記者、5萬(wàn)多名賽事志愿者、超過(guò)2000名裁判參會(huì)，還有130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的軍人代表、國(guó)家元首、國(guó)防部長(zhǎng)蒞臨武漢。氣象保障服務(wù)是軍運(yùn)會(huì)成功舉辦的關(guān)鍵因素，比如帆船比賽如果沒(méi)有風(fēng)是難以進(jìn)行的，所以氣象服務(wù)與軍運(yùn)會(huì)將密不可分。從中國(guó)氣象部門(mén)不斷提升的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水準(zhǔn)來(lái)看，品牌化發(fā)展是必然趨勢(shì)：“我國(guó)氣象事業(yè)是科技型、基礎(chǔ)性社會(huì)公益事業(yè)，堅(jiān)持‘公共氣象、安全氣象、資源氣象’的發(fā)展理念，堅(jiān)持‘以人為本，無(wú)微不至、無(wú)所不在’的服務(wù)宗旨”[1]，是服務(wù)就要有品牌，就要推廣。受武漢市氣象局委托，筆者就武漢軍運(yùn)會(huì)氣象服務(wù)品牌的創(chuàng)建進(jìn)行了專題調(diào)研并提出如下方案。

一、氣象服務(wù)品牌的提出

早在1997年6月，原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委就曾下發(fā)過(guò)《關(guān)于加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的意見(jiàn)》，文件指出，當(dāng)前國(guó)有企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中面臨的一些突出問(wèn)題，如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品產(chǎn)銷率低、庫(kù)存積壓嚴(yán)重、經(jīng)濟(jì)效益不理想等，從根本上講都是市場(chǎng)問(wèn)題，“……要引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，切實(shí)把計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的‘生產(chǎn)第一’觀念轉(zhuǎn)變到‘市場(chǎng)第一’的觀念上來(lái)，將滿足市場(chǎng)需求作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化及時(shí)制定和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，并以此指導(dǎo)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。氣象部門(mén)雖然是事業(yè)單位，但該文對(duì)其具體工作同樣有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義和參照作用。明確提出“氣象服務(wù)品牌”始于2005年，當(dāng)時(shí)氣象部門(mén)不得不面對(duì)一個(gè)事實(shí)：一大批國(guó)際性公共氣象服務(wù)機(jī)構(gòu)和私人氣象公司紛紛登陸我國(guó)搶灘作戰(zhàn)，比如日本天氣新聞公司（WNF）已在廣州、上海開(kāi)設(shè)了分支機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事遠(yuǎn)洋導(dǎo)航氣象服務(wù)，并已占據(jù)了當(dāng)?shù)剡h(yuǎn)洋航運(yùn)公司 70%的氣象服務(wù)份額。因此有專家呼吁“如何在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地呢？氣象服務(wù)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)不可或缺，因?yàn)橹挥写蝽懥似放?，才能有影響力，才能搶先一步，贏得商機(jī)”[2]。近幾年，各地在氣象服務(wù)的品牌化發(fā)展方面做出了更多的嘗試和努力：浙江省氣象部門(mén)首創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品氣候品質(zhì)認(rèn)證，累計(jì)使當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)增效6000萬(wàn)元；浙江麗水、開(kāi)化、奉化、寧海等地氣象部門(mén)正在積極創(chuàng)建“中國(guó)氣候養(yǎng)生之鄉(xiāng)”和“中國(guó)天然氧吧”品牌[3]；福建省氣象部門(mén)2017年開(kāi)始向全省推廣“農(nóng)氣寶”設(shè)施，成為農(nóng)業(yè)智慧氣象服務(wù)品牌。

二、武漢軍運(yùn)會(huì)氣象服務(wù)品牌的凝練

武漢軍運(yùn)會(huì)召開(kāi)的意義極其重要且特殊。湖北省委提出，要最大限度發(fā)揮軍運(yùn)會(huì)的政治效益、軍事效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，努力提升軍運(yùn)會(huì)籌辦水平。有鑒于此，武漢軍運(yùn)會(huì)氣象服務(wù)品牌的創(chuàng)建擬定了“五大”原則：強(qiáng)化政治意識(shí)大局意識(shí)是先導(dǎo)，打造黨團(tuán)核心氣象團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵，提升氣象服務(wù)能力質(zhì)量是目標(biāo)，進(jìn)行特色化和多渠道的傳播是重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶滿意和信任是結(jié)果。

根據(jù)軍運(yùn)會(huì)特點(diǎn)和受眾需求，結(jié)合武漢氣象部門(mén)實(shí)際，武漢軍運(yùn)會(huì)氣象服務(wù)品牌的核心內(nèi)容是：黨員團(tuán)隊(duì)高質(zhì)量服務(wù)，全媒體立體化傳播。

以武漢市民為主要服務(wù)對(duì)象，世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)氣象服務(wù)品牌的核心宣傳語(yǔ)為：看世界軍運(yùn)，觀武漢氣象。強(qiáng)調(diào)世界與武漢的聯(lián)系，對(duì)位武漢氣象事業(yè)在軍運(yùn)會(huì)服務(wù)中所展示的形象和風(fēng)采，也暗合了“武漢，每天不一樣”的城市口號(hào)。

按照品牌“使消費(fèi)者輕易辨識(shí)”“并帶給消費(fèi)者熟悉感與親切感”[4]的原則，世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)氣象服務(wù)重點(diǎn)打造兩大品牌，一是“黨員先鋒隊(duì)測(cè)天”品牌，它既是黨建團(tuán)隊(duì)品牌，也是服務(wù)品牌；二是傳播服務(wù)品牌“全媒體報(bào)天”，其包含“軍人說(shuō)天”“幫女郎問(wèn)天”“運(yùn)動(dòng)員談天”和“志愿者看天”4個(gè)子品牌，利用多種傳播渠道進(jìn)行差異化和特色化的傳播最終達(dá)到“全媒體報(bào)天”的效果。

三、武漢軍運(yùn)會(huì)氣象服務(wù)品牌的內(nèi)涵和關(guān)系

（一）“黨員先鋒隊(duì)測(cè)天”品牌：先進(jìn)代表服務(wù)領(lǐng)先。

“黨員先鋒隊(duì)測(cè)天”是武漢軍運(yùn)會(huì)氣象服務(wù)第一品牌，是武漢市氣象局的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。依托該局多年來(lái)的黨建成果，把黨的組織優(yōu)勢(shì)、組織功能、組織力量轉(zhuǎn)化為保障軍運(yùn)會(huì)成功舉辦的強(qiáng)大動(dòng)能。堅(jiān)持軍運(yùn)會(huì)氣象服務(wù)工作推進(jìn)到哪里，黨的組織和工作就跟進(jìn)到哪里，堅(jiān)持讓黨的旗幟在保障軍運(yùn)會(huì)氣象服務(wù)的陣地上高高飄揚(yáng)，以黨建引領(lǐng)匯聚各方力量，充分發(fā)揮黨支部的戰(zhàn)斗堡壘作用和黨員先鋒模范作用。

（二）“全媒體報(bào)天”品牌：合縱連橫打通渠道。

“全媒體報(bào)天”利用各種媒體，并緊密結(jié)合不同媒體的渠道優(yōu)勢(shì)、受眾特點(diǎn)分別制作更具針對(duì)性、特色化的內(nèi)容。利用全媒體提高軍運(yùn)會(huì)氣象服務(wù)的廣度和深度，用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式提高傳播效果，通過(guò)創(chuàng)建、引流提升自有媒體知名度和人氣。

1.《軍人說(shuō)天》。依托現(xiàn)有廣播電視合作時(shí)段，對(duì)位軍運(yùn)會(huì)特點(diǎn)，啟用一位或多位軍人作為天氣播報(bào)員，在進(jìn)行日常天氣預(yù)報(bào)的同時(shí)，增加《軍運(yùn)會(huì)里談氣象》版塊，播出以武漢歷史軍事與氣象、歷史文化與氣象、體育運(yùn)動(dòng)與氣象為內(nèi)容的科普短片?！败娙苏f(shuō)天”強(qiáng)化的是軍人形象這種獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)，既達(dá)到了特色化傳播軍運(yùn)天氣的目的，也較好地普及了氣象科技和文化知識(shí)。

2.《幫女郎問(wèn)天》。“幫女郎”是湖北電視臺(tái)綜合頻道民生新聞欄目《幫女郎，幫你忙》所有出鏡女記者的統(tǒng)一稱呼，她們把化解矛盾、解決問(wèn)題作為報(bào)道的著力點(diǎn)，因此成為荊楚大地新聞戰(zhàn)線上一道亮麗又獨(dú)特的風(fēng)景線?！皫团蓡?wèn)天”采取的是“傍名牌”策略——“幫女郎”有著家喻戶曉的品牌知名度、美譽(yù)度，軍運(yùn)會(huì)期間直接在該欄目?jī)?nèi)開(kāi)辦《幫女郎問(wèn)天》這個(gè)小版塊，內(nèi)容包括軍運(yùn)會(huì)天氣預(yù)報(bào)、軍運(yùn)會(huì)各種氣象保障工作以及氣象部門(mén)在保障工作中涌現(xiàn)出的先進(jìn)事跡、先進(jìn)典型等。

3.《運(yùn)動(dòng)員談天》。顧名思義，“運(yùn)動(dòng)員談天”的主角是世界各國(guó)來(lái)參賽的軍人運(yùn)動(dòng)員，主要內(nèi)容是“談天說(shuō)地”，“談天”談的是武漢軍運(yùn)會(huì)天氣與自己家鄉(xiāng)的對(duì)比，“說(shuō)地”說(shuō)的是武漢的地域文化、風(fēng)物美食和現(xiàn)代化發(fā)展。“運(yùn)動(dòng)員談天”展現(xiàn)的是各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)采，向世界呈現(xiàn)出一個(gè)開(kāi)放發(fā)展的武漢和中國(guó)。

4.《志愿者看天》。開(kāi)發(fā)自有“軍運(yùn)風(fēng)云”APP，直報(bào)服務(wù)特殊人群，圈住優(yōu)良粉絲，“影響有影響力的人群”。據(jù)了解，參與武漢軍運(yùn)會(huì)服務(wù)的志愿者有5萬(wàn)多名，其他相關(guān)工作人員更是有10余萬(wàn)人，與普通人群相比，他們需要更加及時(shí)和精細(xì)化的天氣預(yù)報(bào)服務(wù)來(lái)合理安排工作，服務(wù)好他們就是直接服務(wù)軍運(yùn)會(huì)，能產(chǎn)生最大的效能。同時(shí)，他們自身也是優(yōu)中選優(yōu)的先進(jìn)分子，具有特殊的社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值?？梢酝ㄟ^(guò)更精準(zhǔn)的天氣直報(bào)服務(wù)、與志愿者領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)合作等方式吸引他們使用APP。試想有哪一家APP，一天就能吸粉5萬(wàn)？軍運(yùn)會(huì)結(jié)束后，這批“粉絲”將成為氣象部門(mén)重要的優(yōu)質(zhì)客戶資源得以留存，供后續(xù)開(kāi)發(fā)使用。

綜上所述，“全媒體報(bào)天”傳播品牌是對(duì)自身和社會(huì)媒體資源的一次整合?！盾娙苏f(shuō)天》和《幫女郎問(wèn)天》品牌傳播主要依托的是傳統(tǒng)廣播電視媒體，《運(yùn)動(dòng)員談天》主要傳播渠道則是移動(dòng)新媒體，利用手機(jī)拍攝簡(jiǎn)短視頻經(jīng)包裝后及時(shí)上傳至“微博”“微信”“抖音”和“快手”等新媒體，吸引網(wǎng)絡(luò)年輕受眾關(guān)注。為“志愿者看天”設(shè)計(jì)的“軍運(yùn)風(fēng)云”APP則完全是自建自有的新渠道、新媒體，將集納上述所有內(nèi)容，并作為重點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

（三）兩大品牌之間的關(guān)系：互為支撐相得益彰。

“黨員先鋒隊(duì)測(cè)天”品牌代表的是武漢氣象人優(yōu)良的形象和專業(yè)的服務(wù)，居所有品牌統(tǒng)領(lǐng)位置，“全媒體報(bào)天”品牌重在傳播渠道的整合與聯(lián)通。兩大品牌之間既有內(nèi)容和渠道的關(guān)系，互為支撐，相輔相成，也同時(shí)都作為內(nèi)容呈并列關(guān)系，相對(duì)獨(dú)立，相得益彰，共同構(gòu)成了武漢軍運(yùn)會(huì)氣象服務(wù)品牌。

《軍人說(shuō)天》和《幫女郎問(wèn)天》欄目的開(kāi)辦在內(nèi)容上要與軍運(yùn)會(huì)氣象黨員先鋒隊(duì)密切聯(lián)動(dòng)，成為宣傳氣象黨員先鋒隊(duì)的重要渠道，比如《軍人說(shuō)天》里面要有意識(shí)、有計(jì)劃地采訪黨員先鋒隊(duì)隊(duì)員中的氣象專家，《幫女郎問(wèn)天》問(wèn)的對(duì)象就是黨員先鋒隊(duì)隊(duì)員，不斷增加“黨員先鋒隊(duì)測(cè)天”品牌的曝光度，強(qiáng)化品牌傳播力度，形成“1+1＞2”的效果。

四、武漢軍運(yùn)會(huì)氣象服務(wù)品牌營(yíng)銷推廣

圍繞兩大品牌的核心理念，重點(diǎn)做好面對(duì)公眾的品牌推廣三大活動(dòng)，重在行為識(shí)別、設(shè)置議程和制造話題，在社會(huì)公眾中形成持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)。

第一大活動(dòng)是“黨員先鋒隊(duì)授旗儀式”，主要內(nèi)容是省、市氣象局領(lǐng)導(dǎo)向參加軍運(yùn)會(huì)的7支黨員先鋒隊(duì)授旗，同時(shí)向新聞媒體發(fā)布武漢軍運(yùn)會(huì)氣象保障工作、軍運(yùn)會(huì)氣象服務(wù)品牌建設(shè)工作開(kāi)展情況。通過(guò)此活動(dòng)的開(kāi)展，起到亮出旗號(hào)、先聲奪人的品牌推廣效果。

第二大活動(dòng)是“尋找軍運(yùn)氣象播報(bào)員”海選活動(dòng)，與武漢軍運(yùn)會(huì)執(zhí)委會(huì)軍方機(jī)構(gòu)或湖北省軍區(qū)媒體聯(lián)合舉行，活動(dòng)邀請(qǐng)省軍區(qū)、駐鄂部隊(duì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和新聞媒體參加，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布海選征集令，并通過(guò)各軍校、部隊(duì)黨委或政治部推薦人選，最終通過(guò)試鏡、專家評(píng)選選出20～50名“軍運(yùn)氣象播報(bào)員”，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)后，每天一位播報(bào)員戴著號(hào)碼布正式亮相熒屏，號(hào)召武漢市民和廣大官兵投票產(chǎn)生3名“最佳軍運(yùn)氣象播報(bào)員”，作為軍運(yùn)會(huì)期間《軍人說(shuō)天》電視欄目主持人。

要加強(qiáng)對(duì)海選過(guò)程的傳播，對(duì)幕后花絮的整合，吸引傳播對(duì)象持續(xù)關(guān)注。另外，海選投票要注意向自有媒體引流。

第三大活動(dòng)是“牽手志愿服務(wù)——軍運(yùn)風(fēng)云APP上線儀式”，以關(guān)愛(ài)志愿者為名，以為每一名志愿者提供最先進(jìn)的、科技感極強(qiáng)的氣象服務(wù)裝備為主題，聯(lián)合軍運(yùn)會(huì)志愿者管理部門(mén)和共青團(tuán)武漢市委等機(jī)構(gòu)共同開(kāi)展。

五、武漢軍運(yùn)會(huì)氣象服務(wù)品牌的存續(xù)

武漢軍運(yùn)會(huì)氣象服務(wù)品牌中，有的是針對(duì)軍運(yùn)會(huì)本身的比如《軍人說(shuō)天》《運(yùn)動(dòng)員談天》，軍運(yùn)會(huì)結(jié)束后也就完成了其歷史使命，但除此而外其他品牌還可以經(jīng)過(guò)品牌更新、再造得以存續(xù)。比如第一品牌“黨員先鋒隊(duì)測(cè)天”不僅是在軍運(yùn)會(huì)發(fā)揮先鋒模范作用，在今后的其他工作中也將繼續(xù)起到引領(lǐng)作用，并在實(shí)踐中不斷豐富和發(fā)展，可以成為長(zhǎng)期高舉的黨建品牌、服務(wù)品牌。《幫女郎問(wèn)天》也可以與電視臺(tái)商談成為每周一期的常態(tài)節(jié)目。從自有媒體的創(chuàng)建來(lái)看，《志愿者看天》因?yàn)樽詭Т罅糠劢z而有著超乎尋常的價(jià)值，“軍運(yùn)風(fēng)云”APP可以在適當(dāng)時(shí)候更名，專門(mén)為這部分人群開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的氣象及其他服務(wù)，服務(wù)的內(nèi)容要超越一般氣象服務(wù)，突出獨(dú)特性和尊貴感。

品牌存續(xù)評(píng)價(jià)是一個(gè)科學(xué)的過(guò)程，既要根據(jù)軍運(yùn)會(huì)期間的創(chuàng)建成果來(lái)看，也要結(jié)合氣象事業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和媒體運(yùn)作規(guī)律等進(jìn)行。

小 結(jié)

新聞漫畫(huà)《搜索依賴癥》 趙雪峰/作（蕭山日?qǐng)?bào)社）

軍運(yùn)會(huì)氣象服務(wù)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括品牌構(gòu)想、意見(jiàn)征詢、品牌搭建、品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷與傳播以及評(píng)估和維護(hù)等過(guò)程，時(shí)刻以客戶需求為中心是建設(shè)過(guò)程關(guān)鍵中的關(guān)鍵；軍運(yùn)會(huì)氣象服務(wù)品牌建設(shè)是一個(gè)共建共享工程，需要對(duì)外廣泛宣講，爭(zhēng)取支持，對(duì)內(nèi)形成共識(shí)，步調(diào)一致，更需要決策層的示范引領(lǐng)，強(qiáng)力推進(jìn)。