張司飛，王琦

（武漢大學(xué)區(qū)域與城鄉(xiāng)發(fā)展研究院，湖北 武漢 430073）

渠道是指產(chǎn)品的銷售渠道，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的通道或者路徑。從消費(fèi)者的角度理解，就是其購買產(chǎn)品的途徑。我國農(nóng)資市場于1998年開始逐步開放，由最初的壟斷經(jīng)營發(fā)展到多種經(jīng)濟(jì)成分共同參與的新格局，主要表現(xiàn)形式為以供銷社、農(nóng)業(yè)“三站”（農(nóng)技站、土肥站、植保站）、個體工商戶、種子公司為代表的離線渠道。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟和商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新，逐步拓展出以第三方平臺（“農(nóng)村淘寶”等）、專業(yè)農(nóng)資代購站、農(nóng)資企業(yè)網(wǎng)站、農(nóng)資企業(yè)手機(jī)應(yīng)用為代表的在線渠道。部分農(nóng)戶不僅在傳統(tǒng)離線渠道之間做出選擇，而且在傳統(tǒng)離線渠道與在線渠道之間做出選擇，農(nóng)戶對在線購買農(nóng)資接受程度如何，信息通訊技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用又能否扎根鄉(xiāng)土，對接“小生產(chǎn)”與“大市場”?立足于農(nóng)民主體地位，研究其購買農(nóng)資渠道遷徙行為，對農(nóng)村電子商務(wù)充分釋放“數(shù)字紅利”意義重大。

國內(nèi)外學(xué)者對農(nóng)戶離線購買農(nóng)資行為展開了大量研究。一些學(xué)者對農(nóng)戶購買農(nóng)資的行為模式進(jìn)行探索、歸納。Posselt和Gerstner[1]最早提出農(nóng)戶購買是一種鎖定購買行為。孫娟和李艷軍[2-3]將鎖定購買行為進(jìn)一步分為品牌鎖定和農(nóng)資銷售店鎖定兩類模式；一些學(xué)者從傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會網(wǎng)絡(luò)出發(fā)，討論了農(nóng)戶與農(nóng)資零售商的信任問題。張蒙萌和李艷軍[4]提出農(nóng)戶在購買農(nóng)資時(shí)存在“被動信任”現(xiàn)象。郟揚(yáng)荻和李艷軍[5]提出了農(nóng)資購銷中熟人所得到的價(jià)格優(yōu)惠反而少于熟悉程度不高的人這一“反差序現(xiàn)象”的出現(xiàn)。李婷婷等[6]歸納了不同心理距離情境下農(nóng)戶選擇農(nóng)資零售店時(shí)的初始信任客體,揭示了心理距離情境和農(nóng)戶初始信任之間的中介機(jī)制。農(nóng)戶在線購買農(nóng)資的研究中，許多學(xué)者梳理了農(nóng)村網(wǎng)購的發(fā)展現(xiàn)狀與前景[7-8]。也有學(xué)者進(jìn)行了定量研究，徐廣蘭和李艷軍[9]認(rèn)為個人因素、社會因素、經(jīng)濟(jì)因素和心理因素會對農(nóng)戶在線購買農(nóng)資產(chǎn)生影響。Marvin和Batte[10]對調(diào)查樣本分析認(rèn)為較低的價(jià)格或更高的服務(wù)會促進(jìn)農(nóng)民從其社區(qū)以外的在線商店購買農(nóng)資。Henderson 等[11]發(fā)現(xiàn)，售后服務(wù)缺失、安全性問題和隱私問題是阻礙農(nóng)民選擇網(wǎng)上購買農(nóng)資的主要因素。

綜上所述，農(nóng)戶離線購買農(nóng)資行為研究受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛探討，為后續(xù)研究奠定了良好基礎(chǔ)。而農(nóng)戶在線購買農(nóng)資方面，國內(nèi)多是定性的探討，一些定量研究同樣關(guān)注了農(nóng)戶在線購買農(nóng)資的意愿與影響因素，雖然提供了許多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，但缺乏對不同影響因素之間作用關(guān)系的分析，并且缺乏對農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為的界定與梳理。實(shí)際上，農(nóng)戶購買農(nóng)資行為兼具消費(fèi)與生產(chǎn)投入的雙重屬性，農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為是農(nóng)戶購買農(nóng)資渠道由離線向在線遷徙過程中的重要環(huán)節(jié)。由此，本文首先依據(jù)Nicosia模型的分析范式對農(nóng)戶購買農(nóng)資渠道遷徙全過程行為進(jìn)行梳理，分階段對農(nóng)戶購買渠道遷徙行為進(jìn)行分析；利用江蘇省連云港市（蘇北）、南京市（蘇中）和太倉市（蘇南）微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，采用二元logistic回歸模型，并融入社會創(chuàng)新理論，分析農(nóng)戶購買渠道遷徙全過程行為中影響在線購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買行為的因素，考察不同影響因素之間的作用關(guān)系；為農(nóng)資市場健康發(fā)展與我國“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”政策的進(jìn)一步推進(jìn)提供對策建議。

1 理論分析

1.1 理論基礎(chǔ)

農(nóng)戶購買農(nóng)資行為兼具消費(fèi)與生產(chǎn)投入的雙重屬性。一方面，農(nóng)戶是購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的消費(fèi)者。Nicosia模型認(rèn)為消費(fèi)者購買決策過程包括四個階段：根據(jù)廠商透露的產(chǎn)品信息形成動機(jī)；搜集信息作為評估標(biāo)準(zhǔn)并產(chǎn)生購買動機(jī)；消費(fèi)者將購買動機(jī)落實(shí)為購買行動；消費(fèi)者使用產(chǎn)品后會對再購買行為產(chǎn)生影響，即信息反饋[12]。該理論可以系統(tǒng)地對農(nóng)戶購買農(nóng)資渠道遷徙行為進(jìn)行梳理。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字紅利的影響下，一方面農(nóng)戶面臨的購買渠道由已有的離線渠道增加為在線渠道與離線渠道并存，為農(nóng)戶渠道遷徙行為提供了客觀條件；另一方面我國農(nóng)資市場開放以來，一直存在著經(jīng)營混亂等問題，很難滿足農(nóng)戶現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營的主觀需求。在客觀條件與主觀需求的共同催生下，農(nóng)戶對廠商在線銷售的信息進(jìn)行關(guān)注、評估，當(dāng)在線購買有利可圖且風(fēng)險(xiǎn)可控時(shí)，農(nóng)戶遷徙動機(jī)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)檫w徙行為，如果遷徙行為的評價(jià)和預(yù)期一致則會進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)戶的遷徙行為。

根據(jù)Nicosia模型，農(nóng)戶購買農(nóng)資的渠道遷徙行為主要包括“動機(jī)—行為—評價(jià)”三個過程。農(nóng)戶在線購買農(nóng)資動機(jī)到行為的轉(zhuǎn)變是農(nóng)戶購買農(nóng)資渠道由離線向在線遷徙過程中的關(guān)鍵階段，行動后評價(jià)則對農(nóng)戶在線購買行為是否可持續(xù)，農(nóng)資在線購買渠道是否長久、穩(wěn)定產(chǎn)生著重要影響。

另一方面，農(nóng)戶購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入，是將農(nóng)資產(chǎn)品投入經(jīng)營的生產(chǎn)者，其行為受到多種因素的影響?，F(xiàn)有農(nóng)戶行為的影響因素研究多依據(jù)農(nóng)戶行為理論，重點(diǎn)關(guān)注個人、家庭和社會因素的影響。而我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出通過個人、社會、政府、企業(yè)單獨(dú)行動或者合作，充分調(diào)動社會資源，通過新模式解決社會問題，滿足需求的社會創(chuàng)新屬性[13-14]，農(nóng)戶行為理論不能對此進(jìn)行充分地解釋。由此，本文融入社會創(chuàng)新理論，對農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為的影響因素進(jìn)行探索。社會創(chuàng)新理論最早由當(dāng)代著名管理學(xué)家彼得·德魯克提出[15]，首先強(qiáng)調(diào)和關(guān)注的是公民社會主動性和首創(chuàng)精神，與此同時(shí)也需要多主體的互動式參與，從而形成公共治理精神和氛圍[16]。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)文化以社會關(guān)系為聯(lián)結(jié)，潛移默化地對農(nóng)民思維、理念與行為產(chǎn)生影響和制約[17]。近年來國家大力推行農(nóng)村電子商務(wù)，將其作為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，企業(yè)更是將廣闊的農(nóng)村市場視為互聯(lián)網(wǎng)的下一風(fēng)口，不僅是農(nóng)戶個人，上述主體的行動與合作均會對農(nóng)戶選擇產(chǎn)生影響。

1.2 分析框架

基于Nicosia模型，農(nóng)戶購買農(nóng)資渠道遷徙行為全過程主要包括“動機(jī)—行為—評價(jià)”三個部分，在社會創(chuàng)新體系下考察多重因素對農(nóng)戶在線購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買行為的影響，提出研究框架（圖1）。首先，對農(nóng)戶購買農(nóng)資由離線渠道向在線渠道遷徙的行為進(jìn)行縱向擴(kuò)充描述，通過描述性統(tǒng)計(jì)考察農(nóng)戶購買農(nóng)資渠道遷徙的動機(jī)，在線購買農(nóng)資的具體行為和在線購買農(nóng)資評價(jià)，一方面對影響農(nóng)戶購買動機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的因素進(jìn)行初步探索，另一方面考察農(nóng)戶在線購買渠道是否長久穩(wěn)定；其次，橫向上構(gòu)建農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為決策模型，重點(diǎn)探討農(nóng)戶在線購買農(nóng)資動機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的影響因素，主要包括經(jīng)營主體特征、購買渠道遷徙與社會創(chuàng)新三類因素的影響。為使表述更加簡潔，余下部分所指農(nóng)戶在線購買行為影響因素，實(shí)為農(nóng)戶在線購買農(nóng)資動機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的影響因素。

圖1 研究框架Fig. 1 Research framework

1.3 農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為影響因素的研究假設(shè)

將上述理論分析與實(shí)地調(diào)研情況相結(jié)合，將經(jīng)營主體特征、購買渠道遷徙和社會創(chuàng)新3類13項(xiàng)指標(biāo)作為影響農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為的待檢驗(yàn)因素。

1）經(jīng)營主體特征因素。購買農(nóng)資的農(nóng)戶既是與農(nóng)資經(jīng)銷商完成交易的消費(fèi)者，也是購買農(nóng)資投入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營者，其個體特征與經(jīng)營情況會對行為產(chǎn)生影響[18]；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策大多由男性戶主做出，因此男性相比女性更加可能做出在線購買決策[19]；受教育程度較高的農(nóng)戶學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)，從而能更好地掌握在線購買的操作；家庭收入會影響農(nóng)戶對電腦、手機(jī)等電子設(shè)備的購買，并且收入較高的家庭風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力也更強(qiáng)，從而對在線購買農(nóng)資行為產(chǎn)生促進(jìn)作用。

2）購買渠道遷徙因素。已有研究往往側(cè)重于對農(nóng)戶購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料時(shí)生產(chǎn)者身份的探討，忽視了其購買行為的消費(fèi)屬性。本部分主要回顧消費(fèi)者購買渠道遷徙方面的研究，以期提出影響農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為的待檢驗(yàn)因素。Steinfield和Adelaar[20]首先將“遷徙”的概念引入到消費(fèi)行為學(xué)的研究領(lǐng)域當(dāng)中，提出了在線離線的渠道遷徙模型。對于渠道遷徙的界定，Thomas和 Sullivan[21]認(rèn)為是一個動態(tài)選擇，即離線與在線兩種渠道間的重復(fù)選擇，Kauffman 和 Wang[22]認(rèn)為渠道遷徙是一種長期的行為，是消費(fèi)者從一個渠道長久、穩(wěn)定地轉(zhuǎn)移到另一渠道的行為。

消費(fèi)者渠道遷徙行為不僅是消費(fèi)渠道激增的客觀結(jié)果，更是消費(fèi)者知識積累，消費(fèi)動機(jī)與購買能力變化下的主觀需求，是消費(fèi)者購物體驗(yàn)的重要組成部分[23]。在實(shí)地調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，許多農(nóng)戶表示現(xiàn)有離線渠道出售的商品種類單一，可選擇的品牌較少，可見現(xiàn)有渠道未能滿足其需求，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料品牌豐富多樣具有偏好的農(nóng)戶更可能選擇在線購買農(nóng)資。Koistinen和Jarjaja[24]提出價(jià)格是消費(fèi)者轉(zhuǎn)換渠道的重要影響因素，Keen等[25]認(rèn)為價(jià)格敏感者偏向從成本最低的渠道購買產(chǎn)品。葉明華和朱俊生[26]提出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入回收期較長，農(nóng)村地區(qū)普遍存在著賒賬行為，即完成一季生產(chǎn)獲得利潤后再支付購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的費(fèi)用，說明部分農(nóng)戶對價(jià)格變動較為敏感，存在價(jià)格搜索行為，可能會根據(jù)價(jià)格的變化改變購買渠道。除了上述影響因素的推動作用，消費(fèi)者對新事物的接受也受到習(xí)慣的干擾，Labrecque等[27]提出固定習(xí)慣產(chǎn)生的消費(fèi)黏性可能導(dǎo)致消費(fèi)者抵御行為的產(chǎn)生。根植于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)，鄉(xiāng)鄰間生產(chǎn)、生活聯(lián)系密切，離線商家往往為鄰近區(qū)域的農(nóng)戶提供送貨上門服務(wù)，存在鄰里間統(tǒng)一購買、商家統(tǒng)一配送的現(xiàn)象，這一服務(wù)為小農(nóng)經(jīng)營提供了極大的便利性，并且離線商家可以及時(shí)根據(jù)農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營情況為其提供技術(shù)指導(dǎo)，因此固有的生產(chǎn)消費(fèi)模式抑制了農(nóng)戶棄“舊”從“新”選擇的積極性。

3）社會創(chuàng)新因素。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新推動下，原本自成體系的鄉(xiāng)村社區(qū)網(wǎng)絡(luò)與外界有了更加開放、良性的溝通，具體到農(nóng)戶在線購買農(nóng)資情境下：農(nóng)戶在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動時(shí)經(jīng)常與鄰里、親戚交流經(jīng)驗(yàn)，作為個人了解信息的補(bǔ)充渠道，或是直接受到鄰里、親戚生產(chǎn)經(jīng)營行為的影響，做出跟隨決策的從眾行為，如果周圍人在網(wǎng)上購買農(nóng)資則該農(nóng)戶也可能選擇在網(wǎng)上購買；政府與村基層組織對農(nóng)村電子商務(wù)的政策宣傳促進(jìn)了信息的傳播，農(nóng)村網(wǎng)購服務(wù)點(diǎn)與地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)增強(qiáng)了農(nóng)戶在線購買農(nóng)資的消費(fèi)體驗(yàn)，可能對農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為具有促進(jìn)作用。

除了上述直接影響因素，Phill等[28]提出社會創(chuàng)新因素與其他影響因素可能存在協(xié)同效應(yīng)，從而對主體行為產(chǎn)生影響。鑒于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特性，本文主要考察從眾效應(yīng)因素分別與送貨上門、賒賬服務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)。曹光喬等[29]定義了從眾效應(yīng)主要指農(nóng)戶受到自身能力、信息與風(fēng)險(xiǎn)承受能力等因素制約，存在學(xué)習(xí)他人行為并做出趨同行為選擇的現(xiàn)象。農(nóng)戶在購買農(nóng)資時(shí)，從眾效應(yīng)加強(qiáng)了農(nóng)戶選擇的趨同性，進(jìn)一步擴(kuò)大了離線商家送貨上門服務(wù)的規(guī)模，增強(qiáng)農(nóng)戶離線消費(fèi)黏性，從而抑制農(nóng)戶在線購買的積極性。在線購買需要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，存在賒賬行為的價(jià)格敏感型農(nóng)戶觀察到周圍人成功在網(wǎng)上購買價(jià)格更加優(yōu)惠的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，會對其購買行為進(jìn)行學(xué)習(xí)與跟隨，從而促進(jìn)了農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文所使用數(shù)據(jù)為研究團(tuán)隊(duì)2018年3—4月調(diào)研所得。通過文獻(xiàn)研究和預(yù)調(diào)研保障問卷設(shè)計(jì)的合理性，通過培訓(xùn)調(diào)研員保障問卷信息的客觀性。由于不同地區(qū)農(nóng)資電子商務(wù)推廣、發(fā)展程度不盡相同，且受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會和政策情況影響較大，故選擇我國農(nóng)村市場較為發(fā)達(dá)的江蘇省為研究區(qū)域，并選取連云港市（蘇北）、南京市（蘇中）和太倉市（蘇南）14個村作為問卷投放區(qū)域，以期獲得典型數(shù)據(jù)。此外，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)較為分散，是以散戶為主，多種經(jīng)營主體并存的經(jīng)營模式。本文將調(diào)查對象統(tǒng)稱為農(nóng)戶，實(shí)際調(diào)查對象以普通農(nóng)戶為主，規(guī)模不同的家庭農(nóng)場、合作社等多種經(jīng)營主體為輔。被調(diào)查農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營種類涵蓋稻麥種植、果蔬種植、苗木栽培等，具有一定的代表性。入戶調(diào)研共發(fā)放問卷520份，回收有效問卷483份（表1），有效問卷回收率達(dá)92.9%。

表1 調(diào)查樣本分布Table 1 Survey sample distribution

2.2 模型設(shè)定

在農(nóng)戶購買農(nóng)資渠道遷徙行為描述統(tǒng)計(jì)研究部分，為進(jìn)一步了解網(wǎng)上購買農(nóng)資的農(nóng)戶對購買流程的評價(jià)，設(shè)置5個評價(jià)維度，包括復(fù)雜度、便利度、擔(dān)心度、滿意度和信任度。每個維度分為三個等級并賦值為1、2、3，數(shù)值越小代表農(nóng)戶越認(rèn)可該維度的陳述，如維度—復(fù)雜度中選擇1，表示農(nóng)戶認(rèn)為網(wǎng)上購買農(nóng)資流程十分復(fù)雜；維度—便利度中選擇1，表示農(nóng)戶認(rèn)為網(wǎng)上購買農(nóng)資流程十分便利。

在農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為的影響因素分析中，農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為（y），分為“已在網(wǎng)上購買農(nóng)資”和“未在網(wǎng)上購買過農(nóng)資”兩種情況，屬于二分類變量。為考察二分類觀察結(jié)果與影響因素之間的關(guān)系，本研究采用二元logistic回歸進(jìn)行分析。模型設(shè)定為：

式中：p為小農(nóng)戶在網(wǎng)上購買農(nóng)資的概率；（1-p）為小農(nóng)戶未在網(wǎng)上購買過農(nóng)資的概率；β0為回歸截距；xi代表經(jīng)營主體特征因素、購買渠道遷徙因素、社會創(chuàng)新因素等3類自變量；βi為待估參數(shù)；ε為隨機(jī)干擾項(xiàng)。對交互項(xiàng)的處理，本文參照了Aiken和West[30]的方法，對兩個交互項(xiàng)進(jìn)行中心化處理，將二者相乘，以降低自變量之間的多重共線性問題。

2.3 變量選取

本文將農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為作為因變量，變量的取值分為“已在網(wǎng)上購買農(nóng)資（=1）”和“未在網(wǎng)上購買過農(nóng)資（=0）”兩種情況。選擇經(jīng)營主體特征因素、購買渠道遷徙因素和社會創(chuàng)新因素等3類13項(xiàng)內(nèi)容作為自變量，各研究變量的含義及描述性統(tǒng)計(jì)情況見表2。

表2 模型變量說明及描述統(tǒng)計(jì)Table 2 Model variable definitions and descriptive statistics

3 結(jié)果與分析

3.1 農(nóng)戶購買農(nóng)資渠道遷徙全過程行為描述統(tǒng)計(jì)

依據(jù)Nicosia模型的分析范式將農(nóng)戶購買農(nóng)資渠道遷徙全過程行為，梳理為“動機(jī)—行為—評價(jià)”三個過程。農(nóng)戶網(wǎng)上購買農(nóng)資遷徙動機(jī)主要分為“不知道可以網(wǎng)上購買農(nóng)資”、“知道但是沒有購買過”和“知道并且購買過”三種情況，分別占總數(shù)的31.47%、33.95%和34.58%（表3）。一方面，說明農(nóng)村電子商務(wù)的政策覆蓋性較好，約2/3的農(nóng)戶知道網(wǎng)上可以購買農(nóng)資；另一方面，對知道可以在線購買農(nóng)資但并無購買行為的農(nóng)戶進(jìn)行詢問，發(fā)現(xiàn)排名前三的阻礙原因分別為：對產(chǎn)品質(zhì)量和支付安全的擔(dān)憂（31.88%）、硬件及基礎(chǔ)設(shè)施的限制（28.98%）和原有購買模式的依賴（19.33%）等，說明農(nóng)戶主觀風(fēng)險(xiǎn)意識較高，其與客觀條件制約共同阻礙了農(nóng)戶購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為具體行動。對農(nóng)戶在線購買動機(jī)的初步分析有利于我們進(jìn)一步探求農(nóng)戶在線購買行為的影響因素。

表3 農(nóng)戶網(wǎng)上購買農(nóng)資遷徙動機(jī)Table 3 Changing attitude of farmers about purchasing agricultural inputs online

對167位曾在線購買農(nóng)資的農(nóng)戶進(jìn)行更加深入的調(diào)查、訪談，了解其在線購買農(nóng)資的行為與評價(jià)。購買行為方面，第三方平臺（58.2%）和專業(yè)農(nóng)資代購站（22.4%）是農(nóng)戶在線購買農(nóng)資的主要渠道，選擇在農(nóng)資企業(yè)網(wǎng)站和農(nóng)業(yè)企業(yè)手機(jī)應(yīng)用渠道購買農(nóng)資的農(nóng)戶較少。這主要由于第三方平臺，如“農(nóng)村淘寶”具有較大的推廣力度，農(nóng)資代購站則具有較高專業(yè)性和規(guī)模性，普通企業(yè)在線渠道影響力較小。農(nóng)戶在線購買農(nóng)資種類豐富多樣，包括化肥（31.06%）、農(nóng)藥（27.95%）、農(nóng)膜（21.74%）、種子（15.53%）和機(jī)械（3.73%）。

購買評價(jià)方面，質(zhì)量（25.51%）、品牌（20.41%）和價(jià)格（19.39%）分別為農(nóng)戶網(wǎng)上購買農(nóng)資時(shí)最看重的前三位，表明農(nóng)戶在購買過程中更為關(guān)注產(chǎn)品本身。調(diào)查樣本中16.33%的被訪者表示在網(wǎng)上購買農(nóng)資時(shí)最看重支付問題，12.24%的被訪者表示在網(wǎng)上購買農(nóng)資時(shí)最看重商家信譽(yù)問題。4.08%和2.04%的農(nóng)戶認(rèn)為物流、售后是他們購買時(shí)最看重的因素。不同于網(wǎng)上購買其他商品，農(nóng)戶購買的農(nóng)資不僅具有消費(fèi)屬性，還兼具生產(chǎn)投入屬性，購買到劣質(zhì)農(nóng)資可能會對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成無法彌補(bǔ)的損失，如耽誤農(nóng)時(shí)等。相比售后服務(wù)，農(nóng)戶做選擇時(shí)更看重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等因素。

被調(diào)查的農(nóng)戶中僅有3.59%和2.99%認(rèn)為網(wǎng)上購買農(nóng)資時(shí)操作十分復(fù)雜、物流十分不便利（表4）。這主要得益于互聯(lián)網(wǎng)的推廣與普及，大部分農(nóng)戶能熟練完成購買操作；快遞站分布廣泛，并且許多村莊還設(shè)有網(wǎng)上購物服務(wù)點(diǎn)，一定程度上增強(qiáng)了農(nóng)戶在線購買農(nóng)資的便利程度。擔(dān)心度方面，存在25.75%的被訪農(nóng)戶表示對網(wǎng)上購買農(nóng)資十分擔(dān)心。滿意度方面，沒有農(nóng)戶表示對網(wǎng)上購買農(nóng)資十分不滿意。從均值來看，農(nóng)戶對網(wǎng)上購買農(nóng)資信任度較低，生產(chǎn)盈利是農(nóng)戶的主要目標(biāo)，網(wǎng)上購買農(nóng)資相較傳統(tǒng)方式存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，僅有16.17%的農(nóng)戶表示對網(wǎng)上購買農(nóng)資十分信任?？傮w來看，大部分農(nóng)戶可以掌握在線購買農(nóng)資的基本操作，并且現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施可以基本滿足農(nóng)戶購買需求，農(nóng)戶在線購買農(nóng)資滿意度較高。但是，農(nóng)戶對在線購買農(nóng)資信任度較低，并且存在顧慮。調(diào)研過程中，部分農(nóng)戶表示曾在網(wǎng)上購買少量農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料作為嘗試，效果好的話會選擇大量購買。這表明農(nóng)戶在農(nóng)資購買過程中具有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的特性，現(xiàn)階段農(nóng)戶購買農(nóng)資渠道遷徙行為多為動態(tài)、重復(fù)的，即離線與在線兩種渠道間的重復(fù)選擇，部分農(nóng)戶對現(xiàn)有離線渠道并不十分滿意，正在主動尋求更符合自己要求與預(yù)期的渠道。增加農(nóng)戶對在線購買農(nóng)資的認(rèn)知，降低購買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)農(nóng)戶對在線渠道的信任度，有利于在線購買渠道長期穩(wěn)定發(fā)展。

表4 農(nóng)戶對網(wǎng)上購買農(nóng)資評價(jià)Table 4 Evaluation of farmers' purchase of agricultural inputs online

3.2 農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為的影響因素分析

表5 農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為logistic回歸模型結(jié)果Table 5 Regression results of the Logistic model (N=283）

為進(jìn)一步考察社會創(chuàng)新等因素對農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為的影響，建立二元logistic回歸模型對483份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析結(jié)果見表5。Chi-square（模型卡方統(tǒng)計(jì)量）為218.82（P=0.000），說明自變量能較好地解釋農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為。此外，模型的-2倍的對數(shù)似然函數(shù)值-2Loglikelihood為146.32，Cox-SnellR2與NagelkerkeR2的值分別為0.54和0.74，說明該模型擬合優(yōu)度較高。模型整體預(yù)測率為89.40%，說明模型預(yù)測能力較強(qiáng)，總體上看搭建的模型能夠較為充分地對農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為進(jìn)行解釋。觀察決策模型計(jì)算結(jié)果，14個變量中有10個自變量在10%的顯著性水平下（P值均小于給定的顯著性水平），說明在回歸模型中有7個自變量的回歸系數(shù)不為零，在模型中是顯著的，影響著農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為。

經(jīng)營主體特征因素中，性別、受教育程度和家庭收入3個變量均通過了顯著性檢驗(yàn)。性別變量的回歸系數(shù)（B）為正值，Exp(B)值為3.358，在5%水平顯著（表5），男性經(jīng)營主體在網(wǎng)上購買農(nóng)資的可能性更大。受教育程度變量在5%水平上顯著，回歸系數(shù)為負(fù)值，Exp(B)值為0.561，受教育水平越高的經(jīng)營主體反而比受教育水平較低的經(jīng)營主體更加不會選擇網(wǎng)上購買農(nóng)資。教育水平每提高一單位，農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為發(fā)生比就降低43.9%。說明教育水平高的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體具有穩(wěn)定購買渠道，不會輕易改變。家庭收入通過顯著性檢驗(yàn)，且在1%水平上顯著，回歸系數(shù)為正值，Exp(B)值為2.109，這說明家庭收入對農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為有促進(jìn)作用，與預(yù)測方向一致。

購買渠道遷徙因素中，品牌豐富偏好、離線商家送貨上門和離線商家技術(shù)指導(dǎo)三個變量通過了顯著性檢驗(yàn)，且與預(yù)測方向一致。決定在何處購買農(nóng)資時(shí)會考慮商店農(nóng)資品牌是否豐富的農(nóng)戶在線購買農(nóng)資的可能性更大，離線商家送貨上門和離線商家技術(shù)指導(dǎo)每提高一個單位，農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為發(fā)生比分別降低58.5%和81.7%，二者均抑制了農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為。價(jià)格敏感變量雖未通過顯著性檢驗(yàn)，但其與從眾效應(yīng)的交互項(xiàng)在5%水平上顯著，說明價(jià)格敏感對農(nóng)戶遷徙行為的影響依賴于從眾效應(yīng)。

社會創(chuàng)新因素中，社交效應(yīng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和政策宣傳均通過了顯著性檢驗(yàn)，并在1%水平上顯著（表5），對農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為具有正向促進(jìn)作用。從眾效應(yīng)變量未通過顯著性檢驗(yàn)，但其與價(jià)格敏感變量的交互項(xiàng)在5%水平上顯著，系數(shù)為3.583。說明從眾效應(yīng)和價(jià)格敏感變量均不能單獨(dú)對農(nóng)戶遷徙行為產(chǎn)生影響，這與農(nóng)戶遷徙動機(jī)方面的調(diào)查情況相符合。部分農(nóng)戶知道可以在線購買農(nóng)資卻并未選擇購買，對產(chǎn)品質(zhì)量和支付安全的擔(dān)憂是重要影響因素之一，從眾效應(yīng)通過在線購買價(jià)優(yōu)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料對價(jià)格敏感農(nóng)戶產(chǎn)生吸引，消除其對質(zhì)量以及支付的顧慮，引致了價(jià)格敏感農(nóng)戶渠道遷徙行為，使得價(jià)格敏感農(nóng)戶遷徙行為得以落實(shí)。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

明晰農(nóng)戶購買農(nóng)資從離線渠道向在線渠道遷徙的全過程行為，探索影響其在線購買農(nóng)資行為的因素，對推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺對接服務(wù)“三農(nóng)”資源，充分釋放“數(shù)字紅利”具有重要意義。研究表明，農(nóng)村電子商務(wù)政策覆蓋面較廣，大部分農(nóng)戶知道在網(wǎng)上也可以購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，農(nóng)村淘寶等第三方平臺是主要購買渠道，農(nóng)戶對在線購買農(nóng)資總體評價(jià)較高。但是，農(nóng)戶對在線購買農(nóng)資的信任度較低，仍有農(nóng)戶對在線購買農(nóng)資存在顧慮和擔(dān)憂，現(xiàn)階段農(nóng)戶購買農(nóng)資渠道遷徙行為多為離線與在線兩種渠道間的重復(fù)選擇，增加農(nóng)戶對在線購買農(nóng)資的認(rèn)知，降低購買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)農(nóng)戶對在線渠道的信任度，有利于在線購買渠道長期穩(wěn)定發(fā)展

經(jīng)營主體特征，購買渠道遷徙和社會創(chuàng)新均不同程度影響著農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為。其中，男性在線購買農(nóng)資行為的可能性高于女性，受教育程度高的農(nóng)戶已有消費(fèi)渠道更加穩(wěn)定，不輕易發(fā)生改變，家庭收入高對農(nóng)戶遷徙行為有促進(jìn)作用，受教育程度對農(nóng)戶購買渠道遷徙行為具有阻礙作用。在線購買提供更多品類選擇是吸引農(nóng)戶遷徙的重要因素，而農(nóng)戶固有的消費(fèi)習(xí)慣抑制了農(nóng)戶的遷徙行為；社會創(chuàng)新因素對農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為具有普遍的影響，主要體現(xiàn)為社交效應(yīng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和政策宣傳的顯著促進(jìn)作用。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，從眾效應(yīng)雖然未通過顯著性檢驗(yàn)，但是其可以引致價(jià)格敏感農(nóng)戶在線購買農(nóng)資行為。

4.2 建議

1）發(fā)揮政府政策創(chuàng)新效力。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶對在線購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料仍存在一定的擔(dān)憂和顧慮，不同于網(wǎng)上購買其他商品，農(nóng)戶購買的農(nóng)資不僅具有消費(fèi)屬性，還兼具投資屬性，購買到劣質(zhì)農(nóng)資可能會對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無法彌補(bǔ)的損失。一方面應(yīng)大力發(fā)揮基層部門的中間作用，制定農(nóng)戶“看得見，摸得著，信得過”的針對性宣傳方案，增加農(nóng)村電子商務(wù)政策的推廣深度；另一方面，對在線農(nóng)資銷售平臺進(jìn)行監(jiān)控，堅(jiān)決打擊假冒偽劣產(chǎn)品，保護(hù)農(nóng)戶權(quán)益。

2）合理定位適用對象，注重社交效應(yīng)對農(nóng)戶行為選擇的影響。農(nóng)戶對新事物接受程度因自身特性而有所差別。商家拓寬市場與政府政策宣傳均應(yīng)以接受能力較強(qiáng)，具有農(nóng)資購買渠道遷徙意愿，且能在家庭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中做主要決策的農(nóng)戶為主要推廣對象。同時(shí)，充分發(fā)揮社交效應(yīng)在推動農(nóng)戶行為方面的優(yōu)勢，起到以一帶多、以點(diǎn)帶面的發(fā)散式推廣作用。

3）激發(fā)公共服務(wù)創(chuàng)新，增強(qiáng)農(nóng)戶網(wǎng)上消費(fèi)體驗(yàn)。完善的基礎(chǔ)建設(shè)有利于提高在線購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的便利性。研究結(jié)果也表明，快遞站與農(nóng)戶住所距離越近，農(nóng)戶在線購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料發(fā)生的概率越高。要大力發(fā)展鄉(xiāng)村基層的快遞服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，包括在鄉(xiāng)鎮(zhèn)增設(shè)快遞站，建立村民網(wǎng)上購物服務(wù)站點(diǎn)。并幫助提升農(nóng)戶使用網(wǎng)絡(luò)的知識與技能，形成農(nóng)村電商多元化發(fā)展的新風(fēng)尚。