孟倩

摘 要：文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。文明交流互鑒是推動人類文明進步與世界和平發(fā)展的重要動力。文章以安徽博物院“不朽之旅：古埃及人的生命輪回”特展為例，以安徽人文環(huán)境為背景，探討策劃境外展覽的策略與路徑，著重突出展覽在宣傳推廣、社會教育、學(xué)術(shù)活動中的創(chuàng)新舉措，以期為國內(nèi)博物館舉辦境外展覽提供新思路、新方法。

關(guān)鍵詞：境外引進展;策略;展覽宣傳;新思路

一個博物館舉辦的展覽一般由基本陳列與臨時展覽組成。臨時展覽因更新頻率高、展覽類型豐富而成為博物館提高吸引力，維系與加強觀眾粘度，打造自身品牌的“重要角色”。臨時展覽分為原創(chuàng)展與引進展，其中引進展又可分為國內(nèi)引進展與境外引進展。境外引進展是博物館展覽的重要組成部分，是中國觀眾不出國門了解外國文化的一個重要窗口。為進一步加強中國與世界的文化交流，近年來，國內(nèi)國家級、省級博物館引進了許多高水平、高質(zhì)量的境外展，如中國國家博物館、上海博物館舉辦的“大英博物館100件文物中的世界史”，南京博物院舉辦的“法老·王——古埃及文明和中國漢代文明的故事”、廣東省博物館舉辦的“泰坦尼克文物精品展”等皆得到了社會的高度關(guān)注與熱烈反響。

安徽博物院在學(xué)習(xí)借鑒外館經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，以“不朽之旅：古埃及人的生命輪回”特展為契機，進一步探索境外引進展的運作方式、策展理念、宣傳手段、社教方案，兼以安徽人文環(huán)境為背景，提煉出策劃境外展覽的新思路與新方法。

1 引進境外展覽的選題策略

一般而言，從國外引進的展覽應(yīng)當(dāng)是在國際上享有知名度，在展覽內(nèi)容與展示手段上均具有國際先進性的成熟展覽。在引進前，需要對展覽選題進行調(diào)查評估，在對展覽主題、展覽內(nèi)容以及展品的歷史性、科學(xué)性、藝術(shù)性進行充分認(rèn)識與了解的基礎(chǔ)上，做出是否引進的決定?！安恍嘀茫汗虐＜叭说纳喕亍闭褂[主題鮮明，內(nèi)涵豐富，符合國家加強與“一帶一路”沿線城市文化交流的舉措。該展覽由意大利考古藝術(shù)博物館于2011年策劃，并先后在德國、奧地利、芬蘭等地巡回展覽，掀起熱潮。展覽內(nèi)容圍繞古埃及木乃伊與古埃及人的生命觀，精選代表古埃及文化的木乃伊、亡靈書、諸神像以及生活用品等代表性文物100件（套），揭示古埃及人的精神世界、現(xiàn)世生活，探索消失千年的古埃及文明。古埃及展之所以入選安徽博物院境外引進展有以下原因：

第一，埃及是中國“一帶一路”戰(zhàn)略的重要合作伙伴，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進，中埃兩國交往日益密切。該展覽在回顧絲綢之路的歷史、進一步促進中埃兩國文化交流方面產(chǎn)生了積極的推動作用。第二，數(shù)世紀(jì)以來，古埃及文化就一直以其獨特的魅力深深地吸引著人們。宏偉的建筑遺跡，神秘的木乃伊，燦爛的藝術(shù)瑰寶以及強大的法老形象，無不令人嘖嘖稱奇。古埃及文化藝術(shù)這一主題必將吸引觀眾前來參觀。第三，古埃及作為與中國并列的四大文明古國之一，有著與中國一樣古老的歷史和繁榮的文明，此次展覽可以使觀眾，尤其是學(xué)生觀眾探索古埃及文化，增長歷史知識。

2 特展收費實施分眾服務(wù)，打造精品展覽

根據(jù)《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費開放的通知》（中宣發(fā)[2008]2號）第二條中“博物館、紀(jì)念館按照市場化運作舉辦的特別（臨時）展覽，可根據(jù)實際情況確定門票價格”的相關(guān)規(guī)定，埃及展采取收費特展的形式，在學(xué)習(xí)借鑒外館經(jīng)驗、創(chuàng)新實施分眾服務(wù)、優(yōu)化特展觀展體驗上做出積極探索。

此次展覽是安徽博物院的首次收費展覽，對于安徽博物院來說是機遇也是挑戰(zhàn)。機遇在于木乃伊這一古老而神秘的展覽題材極具吸引力。策展團隊只需在展覽內(nèi)容設(shè)計、形式設(shè)計以及一系列配套活動上進行深入研究與合理表現(xiàn)，便能與木乃伊等展品有機結(jié)合，抓住觀眾眼球，吸引觀眾參觀展覽，贏得好口碑。挑戰(zhàn)則在于安徽博物院作為老四大樣板館之一，近些年在發(fā)展上，特別是品牌建設(shè)上呈現(xiàn)出疲態(tài)，與周邊幾個熱門大館，如浙江省博物館、湖北省博物館、南京博物院相比，存在感較弱。即使博物館展覽是免費的，安徽本土觀眾也較少在閑暇時間為了提高自身素養(yǎng)、接受文化熏陶多次參觀展覽，普通觀眾尚未形成良好的參觀習(xí)慣。而此次展覽又為收費展，付費看展就為吸引觀眾增加了難度。為解決這一問題，實現(xiàn)分眾服務(wù)的目的，展覽將目標(biāo)觀眾定位為有一定消費能力的有孩子的中青年觀眾群體，展覽從內(nèi)容到形式再到宣傳及一系列社會教育活動皆是針對家庭、青年、少年、兒童而進行的。安徽博物院積極應(yīng)對機遇與挑戰(zhàn)，在100天的展期里，參觀展覽的觀眾達30574人，觀眾量創(chuàng)安徽博物院臨時展覽之新高。

3 展覽內(nèi)容必須取舍優(yōu)化，適應(yīng)地域環(huán)境

境外引進展雖然提供相對完善的展覽內(nèi)容大綱，但是也不能全盤照搬，內(nèi)容設(shè)計人員必須根據(jù)地域人文背景、目標(biāo)觀眾群體、展廳布局等進行“量體裁衣”。意大利提供的展覽大綱結(jié)構(gòu)為“魂兮歸來：永生宗教觀”“肉身不腐：永生之術(shù)”“寄居其間：石棺作用”“法器之用：特殊陪葬品”“生活之用：日常陪葬品”五個單元。展覽內(nèi)容設(shè)計人員根據(jù)展覽內(nèi)容的邏輯線、展廳布局、安徽觀眾的知識構(gòu)成，將展覽調(diào)整為“魂兮歸來——永生的宗教觀”“肉身不腐——木乃伊的制作”“往生之所——棺柩的作用”“享樂來生——喪葬用品”“視死如生——異世的生活”。除此之外，原大綱開篇敘述古埃及人的生死觀，忽略了中國觀眾對古埃及歷史的掌握程度。新的展覽大綱加入了古埃及地圖、歷史年表、世系表、古埃及歷史年代與中國歷史年代對照表、古埃及主要神話人物表，為參觀觀眾提供了更加直觀、全面的古埃及歷史文化背景。

展覽形式設(shè)計的一大亮點是序廳對展覽主題的詮釋。展覽的名稱為“不朽之旅：古埃及人的生命輪回”，是對展覽內(nèi)容“古埃及人的生死觀”的高度概括。為配合這一主題，展覽的序廳入口處矗立了一尊死神阿努比斯像，而在展廳的出口處則矗立了一尊代表“生”的太陽神拉的雕像。觀眾從入口處“死門”進入展廳參觀，從出口處“生門”走出完成展覽巡禮，參觀的過程相當(dāng)于經(jīng)歷了一場生死輪回。這一形式創(chuàng)意是對體驗式、沉浸式展覽的嘗試。

展覽的色調(diào)以藍色、黃色為主，靈感來源于死神阿努比斯的藍色皮膚與埃及的黃色沙漠，被稱為“埃及藍”與“沙漠黃”。展廳的燈光選擇較為昏暗的光源，以突出“埃及生死輪回”主題的神秘氣氛。

4 展覽宣傳與專業(yè)廣告公司合作，將展覽推廣落在實處

安徽博物院在本次埃及展的展覽推廣上進行了一次突破性的有益嘗試，將專業(yè)的事交給專業(yè)的人來做，展覽宣傳效果取得了前所未有的成績。安徽博物院根據(jù)規(guī)定，通過政府技術(shù)服務(wù)公開招標(biāo)的形式選定了安徽省唯一一家一級資質(zhì)的廣告公司與安徽博物院共同承擔(dān)埃及展的展覽宣傳與推廣相關(guān)工作。宣傳采取展覽預(yù)熱與重要時間節(jié)點相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，多渠道與新形式并駕齊驅(qū)的方式打開展覽宣傳的新局面。

4.1 新媒體植入，擴大展覽宣傳范圍

此次展覽宣傳陣地以微信公眾號傳播為主，配合主要時間節(jié)點將展覽信息引爆朋友圈。我們選取粉絲量較大的“第一時間”“指尖合肥”“合肥范兒”“徽商銀行”微信公眾號，在5月18日國際博物館日、5月20日、6月1日六一兒童節(jié)以及6月15日端午節(jié)，將節(jié)日與展覽結(jié)合起來發(fā)布展覽信息，吸引了很多觀眾。安徽博物院聯(lián)合網(wǎng)易直播“不朽之旅——古埃及人的生命輪回”展，除了直播展品解說、精彩活動，還在直播中插入館長訪談、觀眾采訪，獲得各方好評。

除了線上媒體預(yù)熱之外，安徽博物院在線下媒介，如居民小區(qū)、公交站臺、機場都有大幅海報預(yù)告，最大范圍讓更多觀眾第一時間知曉展覽信息。

4.2 獨創(chuàng)萌寵吉祥物形象，打造展覽品牌

在埃及展品各種元素上，我們基于符號化傳播，構(gòu)建IP形象的基本思路，提煉出一款卡通的木乃伊形象，圍繞萌萌木乃伊的形象開展傳播工作。這個木乃伊之所以設(shè)計成可愛的形象：一方面，弱化木乃伊傳統(tǒng)的恐怖的形象，吸引更多的低齡兒童觀眾;另一方面更適合演化出更多的表情包，給人以親切印象。這一卡通版木乃伊形象在各種宣傳海報、小游戲和活動上都能看到它的身影，進一步加深了展覽的品牌化印象。

4.3 借力共贏跨界合作，順應(yīng)博物館活動新趨勢

安徽博物院借助附近萬象城“貪玩生活節(jié)”，植入埃及游戲環(huán)節(jié)，游客可打卡獲得門票;借助美聯(lián)英語機構(gòu)，融入古埃及英語知識，使學(xué)生觀眾對展覽生發(fā)興趣。這些舉措吸引了更多潛在的觀眾了解展覽，游客在參與的同時還能獲得展覽門票，商場在活動創(chuàng)意上亦有收獲。博物館展覽在宣傳活動策劃上實現(xiàn)與商業(yè)綜合體的共贏，這是相當(dāng)創(chuàng)新的一種方式。

在古埃及展期間，安徽博物院與摩拜單車跨界合作。摩拜單車在7月18日—7月31日，舉辦面向社會群體的“酷爽7月，騎遇木乃伊”活動。市民朋友騎行摩拜單車到安徽博物院（關(guān)鎖打卡），累計前一百名就可以獲得安徽博物院不朽之旅展覽門票兩張?；顒悠陂g，打卡報名人數(shù)127人，實際打卡數(shù)3135次，平均每天落鎖112次，平均每天騎行1.58千米。活動新穎有趣，市民參與踴躍。

5 社會教育活動異彩紛呈，寓教于樂學(xué)知識

5.1 積極籌備展覽開幕活動，時機與內(nèi)容并重

精彩的開幕活動是展覽成功的一半。開幕是掀開展覽“蓋頭”的一刻，創(chuàng)新的形式與新穎的內(nèi)容必不可少。不朽之旅展在國際博物館日這一天開幕。開幕當(dāng)天延遲至晚上21：00，安徽博物院開設(shè)“博物館奇妙夜”的夜場活動。觀眾不僅可以夜游博物館，還可以欣賞舞臺劇表演，亦可參加“探秘安徽博物院，魔法奇幻夜 永生的秘密”尋寶活動。安徽博物院也在開展兩天內(nèi)迎來日流量高峰。國家文物局官網(wǎng)、今日頭條、網(wǎng)易直播等報道了安徽博物院開幕式精彩時刻。

5.2 根據(jù)重要時間節(jié)點舉辦社會教育活動

安徽博物院在展覽期間舉辦了各類公益活動、社教活動、有獎活動?；顒油残枰粋€恰當(dāng)?shù)摹盎^”。展期跨越暑假、大型節(jié)日，如端午節(jié)、七夕節(jié)、兒童節(jié)，針對不同主題活動也不一樣。例如，在六一兒童節(jié)舉辦“萌萌噠木乃伊到我家”DIY手工活動;面向親子家庭的“愛上博物館之探秘金字塔”;組織安徽大學(xué)歷史系離退休教師參觀展覽;七夕直播，穿越時空的“撒狗糧”之旅;舉辦為老年觀眾團進行免費講解等活動。

6 展覽與學(xué)術(shù)活動相輔相成，挖掘展覽深度

一個展覽所呈現(xiàn)的內(nèi)容、觀點是有限的，而專家講座、學(xué)術(shù)研討會等學(xué)術(shù)活動則可進一步深化展覽的內(nèi)涵，拉近觀眾與學(xué)術(shù)的距離，為觀眾提供不同層面的觀點。研究古埃及文明史的世界各地學(xué)者、教授研究的課題方向不一，安徽博物院在展覽開幕期間舉辦的“文明的對話——古埃及與中華文明學(xué)術(shù)國際研討會”提供了一個契機，將研討會與講座相結(jié)合，讓中西方學(xué)者匯聚一堂，暢談學(xué)術(shù)。研討會邀請了來自意大利佛羅倫薩國立考古博物館文物修復(fù)專家朱塞佩·文圖里尼，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院助理教授賈妍，安徽大學(xué)社會與政治學(xué)院教授王澤壯，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)教授龔德才，中山大學(xué)社會學(xué)與人類學(xué)學(xué)院副教授李寧利。專家學(xué)者精彩紛呈的觀點為埃及展提供多視角解讀，對歷史感興趣的公眾也能近距離地接觸最前沿的學(xué)術(shù)觀點。

安徽博物院是安徽對外文化交流的重要窗口，是立足本土、放眼世界的重要橋梁。安徽博物院秉持“對外弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，策劃、引進境內(nèi)外高水平的展覽以服務(wù)公眾”的宗旨，不斷踐行習(xí)近平總書記所說的“文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。文明交流互鑒，是推動人類文明進步和世界和平發(fā)展的重要動力”。安徽博物院引進的“不朽之旅——古埃及人的生命輪回”，再一次將世界級的文化饕餮盛宴呈現(xiàn)給觀眾，使觀眾不出國門就能與世界文明親密接觸。此次展覽在展覽選題、宣傳推廣、社會教育、觀眾研究、學(xué)術(shù)研究等方面采用的創(chuàng)新措施與模式，為今后引進境外展覽的運作實施提供了一個系統(tǒng)而成功的案例。