殷國棟 朱栩彤

摘要：為探討用戶認(rèn)知在企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)過程中的關(guān)鍵作用。文章闡述了產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)的定義、發(fā)展及過程，通過分析用戶認(rèn)知過程中的特征分析理論及原型匹配理論。提出了企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)原型的構(gòu)建方法。該方法可為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)提供參考。

關(guān)鍵詞：用戶認(rèn)知 產(chǎn)品識(shí)別 特征分析理論 原型匹配理論

中圖分類號(hào)：TB47文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2019）09-0090-02

引言

以人為本是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心。人同時(shí)作為設(shè)計(jì)的主體與客體，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究不僅要從設(shè)計(jì)者的角度分析與歸納人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知規(guī)律，也要從用戶認(rèn)知的角度尋求產(chǎn)品設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，明確用戶需求，把握設(shè)計(jì)方向。在激烈的市場競爭中，企業(yè)自身文化的建設(shè)始終是企業(yè)產(chǎn)品立足于市場的關(guān)鍵。身處于當(dāng)前高速發(fā)展的信息化社會(huì)，日趨透明的關(guān)鍵技術(shù)導(dǎo)致企業(yè)間的技術(shù)壁壘慢慢消失，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重。越來越多的企業(yè)開始制訂相應(yīng)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)，樹立企業(yè)的良好形象，體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知，贏得用戶的認(rèn)可和信賴?；诋a(chǎn)品識(shí)別的概念以及人的認(rèn)知模式，本文對(duì)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)原型的構(gòu)建方法進(jìn)行了梳理、總結(jié)與歸納，為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)提供了參考。

一、產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)概述

（一）產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)的定義

產(chǎn)品識(shí)別（Product Identity）指的是對(duì)產(chǎn)品的形象進(jìn)行視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，通過媒體的宣傳，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)形象產(chǎn)生一致認(rèn)同感的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)作為企業(yè)發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在市場上的差異化，豐富了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，使企業(yè)在激烈的市場競爭中占得先機(jī)。

（二）產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)的發(fā)展

上世紀(jì)80年代后期，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的概念被引入國內(nèi)。CIS主要包含理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）和視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）。產(chǎn)品識(shí)別的概念最早可追溯到20世紀(jì)50年代德國烏爾姆造型學(xué)院提出的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。德國設(shè)計(jì)中的“家族化產(chǎn)品”是指企業(yè)不同時(shí)期的產(chǎn)品包含了相同或相似的造型特征，使得產(chǎn)品在外觀上具有某種相同或相似的視覺識(shí)別要素，從而使公眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形成了統(tǒng)一的認(rèn)知。

基于CIS的發(fā)展，產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)（PI）的概念逐漸形成。在日趨激烈的市場競爭環(huán)境下，PI設(shè)計(jì)的內(nèi)涵得到了進(jìn)一步的發(fā)展。產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)（PIs）通過對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行規(guī)范化和系統(tǒng)化的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。PI設(shè)計(jì)是連接用戶和企業(yè)之間的紐帶。產(chǎn)品識(shí)別以企業(yè)產(chǎn)品為載體，將企業(yè)形象直觀地傳達(dá)給公眾，是體現(xiàn)企業(yè)識(shí)別性與價(jià)值觀的關(guān)鍵手段。

（三）產(chǎn)品識(shí)別的過程

產(chǎn)品識(shí)別的過程通常包含以下兩個(gè)階段

1.產(chǎn)品形象的建立（產(chǎn)品信息的編碼）

在建立產(chǎn)品形象的過程中，設(shè)計(jì)師首先要將企業(yè)文化內(nèi)涵及品牌理念進(jìn)行解碼，之后將解碼后的信息進(jìn)行視覺化，構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特的造型語言，形成視覺識(shí)別要素，并通過造型、色彩、材質(zhì)等外在物理屬性將其賦予新的產(chǎn)品之上。

2.用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別（產(chǎn)品信息的解碼）

產(chǎn)品通過造型、色彩、材質(zhì)等外在物理屬性將產(chǎn)品包含的企業(yè)文化內(nèi)涵與品牌理念等信息傳達(dá)給用戶，用戶根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)及記憶對(duì)相應(yīng)的視覺信息進(jìn)行匹配，完成對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別。

由此可見，產(chǎn)品識(shí)別的關(guān)鍵在于產(chǎn)品視覺識(shí)別要素與用戶的認(rèn)知之間是否形成了相應(yīng)的匹配。因此，產(chǎn)品視覺識(shí)別要素的構(gòu)建是產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)中傳達(dá)企業(yè)文化理念與品牌價(jià)值觀以及用戶對(duì)其形成認(rèn)同的核心。

二、人的認(rèn)知模式

（一）什么是認(rèn)知

認(rèn)知指的是人們通過一定的心理活動(dòng)獲取知識(shí)的過程。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，認(rèn)知是個(gè)體認(rèn)識(shí)與感知客觀世界的一種信息加工活動(dòng)，包括感覺、知覺、思維、記憶、想象等一系列心理活動(dòng)。認(rèn)知的過程主要包含了個(gè)體對(duì)外界信息進(jìn)行接收、轉(zhuǎn)換、編碼、儲(chǔ)存、形成記憶及提取等信息加工過程。在個(gè)體與外界環(huán)境相互作用的過程中，個(gè)體的認(rèn)知系統(tǒng)不斷進(jìn)行更新迭代并逐漸趨于完善。

（二）特征分析理論與原型匹配理論

產(chǎn)品識(shí)別的建立要基于人們的認(rèn)知規(guī)律。在人們的消費(fèi)活動(dòng)中，人們往往通過觀察產(chǎn)品的視覺特征對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別與分類，該過程為模式識(shí)別（Pattern Recognition）。在模式識(shí)別理論中，特征分析理論與原型匹配理論通常用于對(duì)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)的分析。

1.特征分析理論

在認(rèn)知心理學(xué)中，特征分析理論（FeatureAnalysisTheory）認(rèn)為，用戶在對(duì)產(chǎn)品的造型特征進(jìn)行觀察后，形成了相應(yīng)的感覺和認(rèn)知，通過與記憶中的相關(guān)信息進(jìn)行比對(duì)后，產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品特定的印象，從而形成識(shí)別。在形成識(shí)別的過程中，某些造型特征的反復(fù)出現(xiàn)強(qiáng)化了用戶對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知，這些特征便成為了該產(chǎn)品的造型識(shí)別要素，也是產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。BMW系列車型均采用雙腎型進(jìn)氣格柵的造型設(shè)計(jì)，作為BMW的典型視覺識(shí)別特征，通過在產(chǎn)品間的反復(fù)使用，使其具有極高的識(shí)別性，如圖1。

由此可見，BMW通過運(yùn)用特征分析理論，為企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)建相似的視覺識(shí)別要素，使之成為BMW產(chǎn)品的典型視覺識(shí)別特征，從而使公眾對(duì)BMW系列車型形成了穩(wěn)定的認(rèn)知，并對(duì)BMW的企業(yè)價(jià)值觀產(chǎn)生了一致的認(rèn)同感。

2.原型匹配理論

原型匹配理論（Prototype Matching Theory）認(rèn)為，任何模式都可以看作由原型組合而成，其中，原型指的是一類客體的內(nèi)部表征，也就是某類別或范疇中所有個(gè)體的概括表征，代表某類客觀世界基本成分的抽象形式;當(dāng)外界產(chǎn)生某種刺激作用時(shí)，通過將該外界刺激拆解為原型，并與其存儲(chǔ)的原型進(jìn)行對(duì)比，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)外界刺激的識(shí)別。作為全球大型家居生活用品制造商與零售商，MUJI無印良品所生產(chǎn)的家居產(chǎn)品的造型特征同樣十分突出，如圖2。觀察MUJI的產(chǎn)品，會(huì)讓我們在記憶中形成一種“白色、簡潔、圓潤造型”的虛擬原型，即偽記憶（Pseudo-memory），使我們通過該虛擬原型將MUJI的系列產(chǎn)品的形象聯(lián)系起來。

MUJI嗵過使用原型匹配理論，塑造的經(jīng)典企業(yè)產(chǎn)品形象詮釋了極簡主義風(fēng)格，在家居用品市場中獨(dú)樹一幟，產(chǎn)品形象深入人心，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造出了巨大的價(jià)值。

3.綜合識(shí)別模式

雖然特征分析理論和原型匹配理論是兩種截然不同的識(shí)別模式，但人們在進(jìn)行識(shí)別的過程中，往往會(huì)將兩種識(shí)別模式結(jié)合起來，形成一種綜合識(shí)別模式。因此，在建立產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)的過程中，我們要結(jié)合不同的理論模型，建立一種基于綜合識(shí)別模式的設(shè)計(jì)方法。

綜上所述，在產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)的過程中，特征分析理論和原型匹配理論是研究用戶對(duì)產(chǎn)品形成識(shí)別的理論依據(jù)，同時(shí)也是構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)原型的方法來源。

三、企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)原型的構(gòu)建方法

企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)方法的關(guān)鍵是構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)原型。企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)原型構(gòu)建的過程主要包含以下四個(gè)步驟：用戶意象分析、企業(yè)意象分析、產(chǎn)品識(shí)別要素的提取以及產(chǎn)品特征符號(hào)原型的構(gòu)建。

（一）用戶意象分析

在企業(yè)產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)建立的過程中，用戶調(diào)研是不可或缺的環(huán)節(jié)。對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行調(diào)研的方法主要有調(diào)查問卷法與訪談法。其中，調(diào)查問卷法可以獲得目標(biāo)群體更為廣泛的意向需求，而訪談法可以獲得更為精準(zhǔn)、具體的用戶需求。通過兩種調(diào)查方法的結(jié)合使用，可以更加深刻地了解到用戶的知識(shí)層次及對(duì)產(chǎn)品相應(yīng)的認(rèn)知水平，進(jìn)而建立產(chǎn)品的相似化認(rèn)知要素。

（二）企業(yè)意象分析

企業(yè)意象分析，是以企業(yè)自身作為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的文化、管理、環(huán)境、員工及產(chǎn)品進(jìn)行全方位的分析。對(duì)企業(yè)意象的分析即對(duì)企業(yè)文化內(nèi)涵信息的提取，進(jìn)而通過企業(yè)產(chǎn)品對(duì)其進(jìn)行表達(dá)。與此同時(shí)，對(duì)市場上同類別的競爭產(chǎn)品識(shí)別要素的分析也是必不可少的，產(chǎn)品的差異化是產(chǎn)品識(shí)別的關(guān)鍵。

（三）產(chǎn)品識(shí)別要素的提取

產(chǎn)品識(shí)別要素的提取建立在目標(biāo)用戶對(duì)企業(yè)的相似性認(rèn)知上。美國心理學(xué)家Osgood于1957年提出的意象尺度分析法，用于總結(jié)與分析目標(biāo)用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。意象尺度分析法通過設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，對(duì)人們評(píng)價(jià)某事物的心理層級(jí)進(jìn)行測量、統(tǒng)計(jì)和分析，將人們對(duì)該事物的認(rèn)知拆分為不同的認(rèn)知維度，得到相應(yīng)的意向尺度分布圖，進(jìn)而分析其規(guī)律。企業(yè)理念識(shí)別要素的形成主要取決于企業(yè)與目標(biāo)用戶之間完整的意向尺度庫。

（四）產(chǎn)品特征符號(hào)視覺原型的構(gòu)建

產(chǎn)品形象識(shí)別的構(gòu)建要考慮企業(yè)內(nèi)涵、品牌及產(chǎn)品等多方面的因素，其中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品識(shí)別的關(guān)鍵是產(chǎn)品特征符號(hào)視覺原型的構(gòu)建。原型指的是在產(chǎn)品上反復(fù)出現(xiàn)的可被識(shí)別的某種特征。在產(chǎn)品形象表達(dá)的過程中，該原型會(huì)喚醒用戶記憶中的某些信息片段，引起用戶產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈、深刻的情緒反應(yīng)。

產(chǎn)品特征符號(hào)視覺原型主要包含顯性和隱性兩個(gè)層面。其中，顯性層面指的是通過材料、工藝、形態(tài)、色彩等視覺層面進(jìn)行的信息表達(dá)，消費(fèi)者可以直觀地感受到這些視覺特征。而另—方面，隱形層面指的是文化理念層面，主要包含了企業(yè)歷史文化與企業(yè)價(jià)值觀等方面。顯性層面通過外在表達(dá)體現(xiàn)了隱形層面中的企業(yè)內(nèi)涵，兩個(gè)層面相輔相成，共同構(gòu)成了完整的特征符號(hào)視覺原型。

在產(chǎn)品特征符號(hào)原型構(gòu)建的過程中，識(shí)別要素的提取、選擇、評(píng)估及轉(zhuǎn)化都是不可或缺的步驟。產(chǎn)品風(fēng)格定位坐標(biāo)圖系、產(chǎn)品歷史發(fā)展演變圖及市場現(xiàn)有產(chǎn)品橫向?qū)Ρ葓D等方法都被用于原型的構(gòu)建過程。最終輸出產(chǎn)品識(shí)別特征手冊用以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)劃。

結(jié)論

產(chǎn)品識(shí)別（P1）設(shè)計(jì)作為企業(yè)在市場中的一種有效競爭的手段，不僅要基于企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)還要考慮市場環(huán)境因素以及相應(yīng)用戶的認(rèn)知水平。因此，要在研究用戶認(rèn)知規(guī)律的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶意象及企業(yè)意象進(jìn)行分析，從而有效構(gòu)建企業(yè)完整的產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)。