■ 胡榕 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院

從“民以食為天”這句古諺語中我們可以看出食品對(duì)于人類的重要性。人不可能一天一件衣服，但無論貧窮與富貴，人都得吃飯，這直接關(guān)系到我們的生命存續(xù)狀態(tài)。廣告是一種刺激消費(fèi)的方式，在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體在我們的生活中幾乎無孔不入。在電梯里、公交車上、手機(jī)視頻網(wǎng)站等鋪天蓋地的都是廣告，種類也五花八門，有服裝、食品、車子、化妝品、家電等數(shù)不勝數(shù)。食品廣告與其他廣告卻又不同，如果不能確保它是安全可食用、對(duì)身體無傷害的，那么做廣告的人很可能無形中就做了殺人的推手。所以，在保證食品安全的前提下，要想在繁多的食品廣告中脫穎而出，成為消費(fèi)者的理想選擇，廣告創(chuàng)意就顯得尤為重要了。圖形創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)中的重要要素之一，它具有直觀性、藝術(shù)性等特征，在滿足顧客需求、傳達(dá)設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，還具有很強(qiáng)的觀賞性?！妒称凤嬃蠌V告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》一書由杜秀玲編寫，東南大學(xué)出版社2012年出版，該書對(duì)食品飲料行業(yè)的廣告進(jìn)行詳細(xì)的研究，從行業(yè)廣告特點(diǎn)、廣告案例分析、廣告的策劃、廣告文案的創(chuàng)作、廣告策劃案例、廣告的媒體選擇、廣告的管理與法規(guī)、廣告的發(fā)展趨勢(shì)等各方面進(jìn)行了論述，與具體的案例相聯(lián)系，圖文結(jié)合，通俗易懂。

《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》共有十章，第一章概述了國(guó)外食品廣告的現(xiàn)狀以及國(guó)內(nèi)食品廣告的現(xiàn)狀和存在的問題；第二章說了食品廣告的種類和特點(diǎn)；第三章闡述了廣告創(chuàng)意的原則、創(chuàng)意策略和創(chuàng)意的方法；第四章分別列舉了食品和飲料的案例進(jìn)行分析；第五章是廣告策劃的特征和內(nèi)容；第六章描述了廣告文案創(chuàng)意要求、語言的基本形式、寫作中常用的修辭手法以及食品飲料在不同媒體中的文案；第七章就紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略、麥當(dāng)勞品牌廣告創(chuàng)意解析和可口可樂品牌傳播策略進(jìn)行深度解讀；第八章從廣告媒體的基本類型及其特點(diǎn)、策略制訂、選擇原則與依據(jù)、廣告媒體的組合、購買執(zhí)行、效果評(píng)估這幾個(gè)方面表述了廣告媒體的選擇；第九章主要概述了廣告管理與法規(guī)以及對(duì)廣告法的思考；第十章是探討我國(guó)食品飲料的發(fā)展趨勢(shì)以及如何提高我國(guó)食品飲料廣告的水平。該書闡述深刻，圖文并茂，兼具學(xué)術(shù)性和實(shí)用性，對(duì)我們探討食品廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)方法具有重要的參考價(jià)值。

圖形作為不受任何地域、時(shí)間、民族、語言等約束的視覺符號(hào)，在廣告中的發(fā)展和應(yīng)用極其廣泛。圖形創(chuàng)意是指將熟悉的圖形進(jìn)行符合邏輯又超出常人想象的重新組合，賦予新的意義和主題。圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中十分重要，在食品廣告設(shè)計(jì)中也經(jīng)?？匆?。對(duì)于圖形創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)方法，《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》一書中介紹了很多，這里主要談?wù)剮讉€(gè)。

運(yùn)用聯(lián)想法。聯(lián)想是從一個(gè)事物想到另一個(gè)事物，有類似聯(lián)想也有對(duì)比聯(lián)想。看到汗水想到天氣熱；看到水果里的細(xì)胞分子想到新鮮；看到龜裂的土地會(huì)想到水資源短缺。這是類似聯(lián)想。而明與暗、冷與熱等是相反的對(duì)比聯(lián)想。在該書中，列舉的關(guān)于運(yùn)用聯(lián)想法的例子是統(tǒng)一“新西蘭牧場(chǎng)”牛奶廣告，由圖片中女人嘴唇中間的小圓形聯(lián)想到飲料吸管的小孔，再聯(lián)系左下方的牛奶旁邊的“小心喝上癮”的廣告詞，讓人不禁猜想：她經(jīng)常喝該品牌的牛奶，牛奶真的很好喝，會(huì)上癮。由此促進(jìn)消費(fèi)者購買該品牌牛奶品嘗的欲望。在常見的食品廣告中，運(yùn)用聯(lián)想法的圖形創(chuàng)意非常多，比如德芙巧克力的廣告：女主人公拿起餐桌上放在一塊綢緞上的德芙，咬了一口，開心得想跳舞，和男主人公跳了一會(huì)后再吃一口，綢緞?shì)p輕地從她的手臂繞過背部滑向另一端，舞動(dòng)著飄逸流動(dòng)的曲線。運(yùn)用絲綢的柔滑，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，突出德芙巧克力絲滑柔軟的特征，也和廣告詞“德芙，縱享絲滑”相照應(yīng)。

情感運(yùn)用法。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話表明了情感因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，以情動(dòng)人，更能發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量。情感是人們心里面柔軟的部分，食品種類千千萬，要想在消費(fèi)者的心理留下深刻的印象，讓消費(fèi)者在需要時(shí)就想到它，建立食品與消費(fèi)者之間的情感連接是非常重要的。在書中，關(guān)于情感運(yùn)用法列舉的廣告案例是“南方黑芝麻糊”，它的定位就是情感銷售，受眾與它之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，對(duì)它產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感，由此產(chǎn)生購買的欲望。在其他的食品飲料廣告上情感運(yùn)用法的使用也很多，王老吉《支教篇》中，女兒要去支教，父親點(diǎn)點(diǎn)頭表示支持，眼中是濃濃的不舍，給女兒拿了一罐王老吉，撫摸著她的頭殷殷囑咐；女孩去支教的學(xué)校給學(xué)生上課，一次上課時(shí)，她走進(jìn)教室，看到講桌上有一罐王老吉，她拿起來，王老吉壓著的紙上面寫著“老師辛苦了”。她感動(dòng)的笑了，所有學(xué)生也看著她笑了。這則廣告中，這個(gè)圓柱形的罐子——王老吉就是被賦予了父愛、師生愛、感恩等情感，與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了聯(lián)動(dòng)，利用了人們的心理，調(diào)動(dòng)了人們的情愫，以此激發(fā)購買的欲望。

此外，圖形創(chuàng)意在食品廣告設(shè)計(jì)中還有例如合理夸張、借用比喻、懸念安排等藝術(shù)表現(xiàn)方法，《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》一書中都有詳細(xì)的講解。總之，該書內(nèi)容詳細(xì)，圖文并茂，可讀性強(qiáng)，兼具學(xué)術(shù)性與實(shí)用性，不管是對(duì)大專院校的該專業(yè)學(xué)生還是廣告設(shè)計(jì)研究者都是一本優(yōu)秀的著作。