程青云

與企業(yè)名稱相比，產(chǎn)品品牌名更接近消費者，是產(chǎn)品與用戶溝通的窗口單位。

一個好的產(chǎn)品品牌名，能讓用戶看到產(chǎn)品時，產(chǎn)生高度正向聯(lián)想，充分關(guān)注，促進(jìn)購買。本質(zhì)上，一個好的品牌名就是一個發(fā)光的引流體。

那么，如何才能起出好的產(chǎn)品品牌名稱呢？在每天有數(shù)萬個商標(biāo)申報的背景下，品牌命名已經(jīng)不是一個一蹴而就的事情，必須依據(jù)“四三二一”法則，大膽命名，小心求證，方可沙里淘金，真正找到能讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品充分釋放能量的名字來。

“四”——農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的四大經(jīng)典方法

1.產(chǎn)地法：讓產(chǎn)品品牌因區(qū)域性而閃光。

一方水土，一方物產(chǎn)。消費者購買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，最關(guān)注的莫過于產(chǎn)品來自哪里，因此，融合產(chǎn)區(qū)特點進(jìn)行命名是農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的重要法則。

山東東營區(qū)域品牌黃河口，就是依據(jù)自身產(chǎn)品處于“黃河入?？凇钡耐恋厣隙?；柴達(dá)木枸杞更是直接借助“中國聚寶盆”柴達(dá)木盆地認(rèn)知，進(jìn)行直接引流。

受制目前相關(guān)法律規(guī)定，企業(yè)類產(chǎn)品品牌雖不能直接用地域命名，但想辦法凸顯地域感受，依然是農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的重要法則。

2.品類法：讓產(chǎn)品品牌為品類消費添彩。

產(chǎn)區(qū)性與品類性是用戶消費農(nóng)產(chǎn)品的兩大要素。產(chǎn)區(qū)在一定程度上決定了產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，品類則關(guān)系著用戶會否進(jìn)行產(chǎn)品消費。因此，進(jìn)行品類性命名同樣是農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的重要法則。

在這方面，大致有兩大方向，一是全新品類命名，如小罐茶，就是用小罐包裝創(chuàng)造識別，形成的新品類；二是品類微創(chuàng)新命名，如皇家稻場，從名字中也能識別產(chǎn)品屬性，但是通過皇家詞匯的引入，提升了認(rèn)知價值。

由于目前商標(biāo)注冊，不允許注冊如米、棗等類別詞匯，因此，對類別前的詞匯進(jìn)行創(chuàng)意，讓用戶突破既有認(rèn)知，有效提升品類價值，是農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的又一核心手段。

3.形象法：將產(chǎn)品價值認(rèn)知凝聚在一個IP上。

從人的認(rèn)知屬性上，左半腦管邏輯，右半腦管形象，如果說產(chǎn)地、品類命名法都是邏輯認(rèn)知在起作用，形象命名法則是通過IP形成對用戶認(rèn)知的引導(dǎo)與把控。尤其在90后、00后逐漸成為消費主流的市場背景下，形象命名更能激起用戶的興趣。

“小茗同學(xué)”、“張君雅小妹妹”等都是這種命名的典范。但從農(nóng)產(chǎn)品來說，形象命名絕不僅限于此，“三只松鼠”是通過與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的形象命名，“方家鋪子”則是通過一個店鋪形象凸顯其經(jīng)營歷史長、經(jīng)營范圍廣的優(yōu)勢，當(dāng)然，像“百草味”、“良品鋪子”同樣通過形象構(gòu)筑起了自身的價值認(rèn)知。不管如何創(chuàng)意形象，如何通過價值的人格化，互動的人格化，將產(chǎn)品價值極致化，是形象化命名的關(guān)鍵所在。

4.感受法：創(chuàng)造用戶可體驗的價值氛圍。

除了上述三種命名路徑，感受法則是將產(chǎn)品價值進(jìn)行藝術(shù)化提煉的命名方法。可口可樂、香飄飄等就是這種命名法的典范。從農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的規(guī)則看，除了消費感受，產(chǎn)地、功能等同樣可以形成獨特的感受價值，如賣蛋品的半山半舍，賣雜糧的五采素谷都是這類型創(chuàng)意命名的樣板。

不管通過什么路徑創(chuàng)造產(chǎn)品品牌名，一個核心是，必須大量創(chuàng)作，確保可注冊，畢竟隨著品牌名日益受重視，但凡有價值的品牌名，往往都被注冊了，故而，一旦經(jīng)過大量創(chuàng)造，有了可以注冊的品牌名，就要精雕細(xì)琢，反復(fù)挖掘、篩選，確保其市場價值可以發(fā)揮。

“三”——農(nóng)產(chǎn)品牌名產(chǎn)生市場價值的三大標(biāo)準(zhǔn)

從現(xiàn)實看，一些農(nóng)企經(jīng)過反復(fù)創(chuàng)作，圍繞著產(chǎn)地、品類、形象、感受也的確創(chuàng)造出了自我感覺良好的品牌名，而這些品牌名能不能在市場上最大化實現(xiàn)價值，取決于是否“易讀、易記、易傳播”。

1.易讀：平仄互配更易讀取。

我國是詩歌大國，讀古體詩時，總覺得音韻朗朗上口，秘訣就是其基本遵循著平仄互配的規(guī)律。平音，通常就是我們拼音的一聲、二聲；仄音則是三聲和四聲，一個品牌名，只有平音和仄音相配合，才能讀起來朗朗上口，全平、全仄，讀起來別扭的品牌名，無論承載怎樣的價值，因為無法讀取，故而絕不可取，因此，當(dāng)遇到自己滿意并且可注冊的品牌名，以此檢驗、確認(rèn)一下，有助于品牌名后期市場價值的發(fā)揮。

2.易記：有記憶才有銷售力。

要長久留有記憶，需要市場運營。但能不能在讀取到一瞬間，在用戶心中留下記憶，則是產(chǎn)品品牌名能否從競品中跳出來的關(guān)鍵。

從實踐看，差異化、借勢化都是品牌名能否被記憶的關(guān)鍵。如上所述，同為形象命名，三只松鼠比新農(nóng)哥更差異化，也就更容易記憶；柴達(dá)木因為借勢了大地域，所以比其他枸杞品牌更容易記憶。

從本質(zhì)上說，太熟悉與太陌生都是記憶大敵，熟悉中有陌生感，陌生中又有熟悉感，都是最藝術(shù)的方式，也是最容易記憶的方式。

品牌名只有容易被記憶，當(dāng)消費者要購買時，才能借著記憶線索，讓品牌名產(chǎn)生購買力。

3.易傳播：分享性本質(zhì)就是市場性。

最快的傳播是口碑、社交化傳播，當(dāng)一個品牌名給用戶留下深刻印象，并樂于和朋友等去傳播時，市場力就最大化了。

要易于傳播，除了差異化，情感趣味性也占據(jù)著較大權(quán)重，就像褚橙，就像潘蘋果和柳桃，不說市場最終結(jié)果如何，僅就命名而言，因為和名人等成熟資源進(jìn)行了標(biāo)簽化嫁接，本身就容易被傳播。而只有被大量傳播，產(chǎn)品認(rèn)知、購買力才具備了基礎(chǔ)。

“二”——農(nóng)產(chǎn)品品牌命名不能脫離的兩大核心

當(dāng)然，在產(chǎn)品品牌命名過程中，農(nóng)企必須抓住品牌名商業(yè)性的準(zhǔn)則，不能僅僅為了傳播，而忽視了獨特性和文化性，這兩個產(chǎn)品品牌命名的核心展示面。

1.獨特性：產(chǎn)品品牌命名要凸顯的基礎(chǔ)要素。

無論是產(chǎn)區(qū)、品類、形象、感受的命名法，還是易讀、易記、易傳播的檢驗法，都要以是否展示了品牌產(chǎn)品的獨特性為基礎(chǔ)。

三只松鼠如果不是賣堅果，就算形象突出，容易傳播，對企業(yè)本身來說沒有意義；只有基于產(chǎn)品獨特賣點進(jìn)行的創(chuàng)意，才能產(chǎn)生效益，基于此，一個品牌名，不管帶給了農(nóng)企怎樣的激動，怎樣美妙，當(dāng)發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)意本身偏離了產(chǎn)品本身，都不值得留存和推廣。

2.文化性：產(chǎn)品品牌命名要呈現(xiàn)的核心內(nèi)涵。

說到文化性，大多農(nóng)企想到的首先是歷史，事實上，產(chǎn)品文化是品牌產(chǎn)品必備要素。一個沒有文化的產(chǎn)品品牌是走不遠(yuǎn)的。

具體說，產(chǎn)品文化是產(chǎn)品與消費者達(dá)成的價值體系。隨著市場人群的圈層化、多元化，幾乎每個品牌產(chǎn)品都有自己獨有的文化，而品牌名就是這種文化的眼睛。

百歲山傳達(dá)的是高端貴族文化，湯達(dá)人傳達(dá)的網(wǎng)絡(luò)專屬品質(zhì)文化，江小白傳達(dá)的是青春文化。如果一個品牌名，沒有任何的文化痕跡，透露不出絲毫的用戶價值等獨特信息，品牌名再順口，都顯得“太平”，都很難從競爭中凸顯出來，也就沒有了大力度推廣的基礎(chǔ)。

“一”——農(nóng)產(chǎn)品品牌命名必須以實現(xiàn)市場效益為唯一目標(biāo)

當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品品牌命名絕不是孤立的。

作為競爭白熱化時代的市場競爭要素，之所以要通過四大方法命名，三大標(biāo)準(zhǔn)篩選，兩個核心去審視，都是為了讓品牌名更能代表產(chǎn)品戰(zhàn)略和價值，能通過與產(chǎn)品品質(zhì)、形象、渠道、傳播的配合，彰顯更強(qiáng)大的競爭力。

因此，從根本上，品牌名是品牌的眼睛，只有創(chuàng)造者時刻緊緊盯著最終的市場目標(biāo)效益，品牌名才能自己說話，與消費需求形成共鳴，真正讓品牌產(chǎn)品成名于天下。

本文作者系糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人。