赫爾曼·西蒙

在同一品類中，產(chǎn)品定價的高低基本上確定了客單價的多少。不少企業(yè)采用高價戰(zhàn)略，他們既占據(jù)了較大的市場份額，又獲得了豐厚的利潤，那么，這些品牌是如何進行有效定價，從而得到更高的客單價呢？

顧客只有在確保自己能獲得高價值產(chǎn)品或服務的時候才會支付高價格。相應地，高價值通常需要高成本才能生產(chǎn)出來，現(xiàn)實生活中的情況往往是這樣的：支撐高價格的價值水平需要花費太多成本來實現(xiàn)和維持。

但是，就算一家公司真的能達成高盈利率這一個目標，它還需要賣出足夠多的產(chǎn)品才能賺取高利潤。如果產(chǎn)品價格很高但銷量很低，那么該公司還是掙扎在盈利線上。

高檔品牌定價

高檔品牌的價格比普通品牌或者一般品牌高多少？當然，這不可能有一個普遍性的答案。一份16盎司（約453克）Ben& Jerry的開心果雪糕要3.49美元，每盎司（約28克）要22美分；一份32盎司（約907克）新英格蘭本地品牌Brigham雪糕只要2.99美金，或每盎司9.3美分。兩個牌子每盎司差價幅度高達133%。一盒24色繪兒樂（Crayola）彩色鉛筆賣1.37美元，但一盒24色Craz-Art彩色鉛筆只要57美分，差價幅度140%。

買一臺美諾牌（Miele）洗衣機，你可能需要花買一臺美泰克（Maytag）或通用（GE）牌洗衣機兩倍的價錢，這意味著你要多給幾百美元。巨大的差價甚至也存在于工業(yè)產(chǎn)品中。風力渦輪公司Enercon的產(chǎn)品價格比競爭對手要高20%以上，但它仍然占據(jù)本國50%以上的市場份額。3M公司（明尼蘇達礦務及制造業(yè)公司）旗下有很多市場領先的工業(yè)產(chǎn)品以高價售賣。

高檔品牌所占的市場份額比相對便宜的品牌要高也是常有之事。往往高檔品牌才是市場領導者。這對于利潤意味著什么呢？答案就在于被客戶所認知的價值或效用。給顧客提供更高水平的價值絕非偶然，它源于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量或服務表現(xiàn)。高端定價意味著，提供更高價值要求高端價格作為回報。

蘋果的高定價

蘋果的iPod融合了以下四個重要的特性：強勁的品牌形象、酷炫的外觀設計、良好的用戶體驗和系統(tǒng)兼容性。這種融合大幅度提高了顧客認知價值、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷量，并帶來了天文數(shù)字般的利潤：蘋果已經(jīng)賣出3.5億臺iPod。在蘋果的案例中，iPod的價格隨隨便便就是其他MP3產(chǎn)品的兩倍甚至三倍。

2012年，蘋果的收入提升了45%，達到1565億美元，利潤高達417億美元，對應的是26.6%的銷售回報率。根據(jù)這些數(shù)字，2012年8月，市值達到6220億美元的蘋果公司超過微軟，一躍成為全世界最有價值的公司。

2015年8月，蘋果公司的市值大約為642億美元，這是非常高的一個數(shù)字。盡管無法預計將來會發(fā)生什么事，蘋果公司已經(jīng)證明了一家公司可以利用創(chuàng)新、強勁的品牌形象、具有吸引力的產(chǎn)品和系統(tǒng)兼容性來為顧客創(chuàng)造更高的價值，從而實現(xiàn)高價格并賺取天文數(shù)字般的利潤。而與同行業(yè)中其他品牌相比，較高的定價，高額的利潤，特定的用戶群，造就了蘋果公司超高的客單價。

高價戰(zhàn)略的成功因素

成功的高端定價戰(zhàn)略背后有哪些共同點？

第一，較高的產(chǎn)品價值是必備條件：一家公司只有為顧客提供較高的產(chǎn)品價值，才有條件隨著時間的推移實行高端定價戰(zhàn)略。

第二，價格-價值關系是決定性的競爭優(yōu)勢：與高度依賴品牌聲望效應的奢侈品不同，成功的高端產(chǎn)品依靠產(chǎn)品的高價值（客觀事實）來獲得他們真正的競爭優(yōu)勢，并使之轉化為一種合適的價格-價值關系。

第三，創(chuàng)新是基石：總的來說，創(chuàng)新是成功的、可持續(xù)的高端定價的基礎。這既可指革命性的創(chuàng)新，也可指持續(xù)不斷的改進。

第四，始終如一的高品質(zhì)是必備條件：這個前提條件屢次三番地被提起。成功的高端產(chǎn)品供應商既要確保產(chǎn)品一貫的高品質(zhì)，又要保證相關服務也是同樣的高水準。

第五，高端品牌擁有強大的品牌影響力：著名的品牌往往能把短期的技術優(yōu)勢轉化為長期的品牌優(yōu)勢。

第六，高端品牌在宣傳領域投入大量資金：它們知道必須要讓顧客看見以及了解它們產(chǎn)品的價值和優(yōu)勢。記住：只有被認知到的價值才管用。

當然，不是說高定價就一定能實現(xiàn)更高的客單價，我們一定要記住前提，在一定時間范圍內(nèi)，在品質(zhì)有足夠保障的前提之下，有出色的營銷加持，所謂的高定價才是有效的。

本文摘編自《定價制勝》，此書由機械工業(yè)出版社出版。本文作者系德國著名管理學思想家，“隱形冠軍”之父，頗負盛名的世界級管理大師，西蒙顧和管理咨詢公司創(chuàng)始人和董事長。