陳春花

中國(guó)市場(chǎng)格局需要我們從六個(gè)方向提升自己的能力。

一、營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)能力

營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)能力是企業(yè)最為關(guān)鍵的一部分。在企業(yè)成本中，原料成本、財(cái)務(wù)成本、制造成本、營(yíng)銷(xiāo)成本都是需要關(guān)注的。但是，有一個(gè)更重要的成本需要給予更高度的關(guān)注，這個(gè)成本叫系統(tǒng)成本。

真正決定一個(gè)企業(yè)成本能力的實(shí)際上是系統(tǒng)成本，而系統(tǒng)成本所反映出來(lái)的能力是什么呢？那就是企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中的營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)概念并不是企業(yè)個(gè)別部門(mén)的概念，它實(shí)際上是整個(gè)企業(yè)集團(tuán)軍為整個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是個(gè)一體化的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程可以用四點(diǎn)來(lái)概括：

1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)大于銷(xiāo)售規(guī)模

記得曾經(jīng)隨中國(guó)一個(gè)行業(yè)企業(yè)家代表團(tuán)訪問(wèn)30多家美國(guó)企業(yè)。在這30多家美國(guó)企業(yè)當(dāng)中最年輕的一家有76年的歷史，最老的有156年的歷史。在訪問(wèn)過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象。

中國(guó)企業(yè)家詢(xún)問(wèn)美國(guó)企業(yè)家的時(shí)候最多提及的兩個(gè)問(wèn)題是：

（1）你的企業(yè)有多少人？

（2）銷(xiāo)售額有多少？

但是，美國(guó)企業(yè)家最多提及的兩個(gè)問(wèn)題是：

（1）你有多少用戶(hù)？

（2）你對(duì)顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)所占的比率是多少？

這些活了七十多年、一百多年的企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題是自己有多少用戶(hù)，自己對(duì)顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)是多少。所以，當(dāng)我們自以為把企業(yè)做到價(jià)值100億、1000億就做得很好的時(shí)候，我們應(yīng)該看看用戶(hù)在哪里？顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)在哪里？如果僅僅是規(guī)模的獲得，那我們是沒(méi)有資格說(shuō)自己是非常強(qiáng)、非常優(yōu)秀的企業(yè)的！所以重要的轉(zhuǎn)換就是要關(guān)注市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而不是銷(xiāo)售規(guī)模。

2.市場(chǎng)組織大于營(yíng)銷(xiāo)組織

大部分企業(yè)都是坐在家里設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的，但在一體化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織需要源于市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)看要不要開(kāi)連鎖店的時(shí)候，關(guān)鍵是要看整個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的組合、整個(gè)市場(chǎng)組織是什么樣的。如果產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的組合是一個(gè)連鎖結(jié)構(gòu)，恐怕企業(yè)整個(gè)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)也就要調(diào)整了。所以，我們要求企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)組織要重于營(yíng)銷(xiāo)組織。

3.顧客資源大于營(yíng)銷(xiāo)資源

在中國(guó)市場(chǎng)，大家拼殺的時(shí)候更多動(dòng)用的是營(yíng)銷(xiāo)資源，比如渠道、廣告、促銷(xiāo)品、降價(jià)、包裝、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。但是，企業(yè)在探討一體化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，應(yīng)花更多腦筋去考慮顧客資源在哪里。優(yōu)秀的企業(yè)在顧客資源上花的腦筋比其他企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)資源上花的腦筋要多得多。

4.圍繞顧客價(jià)值做營(yíng)銷(xiāo)

換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)必須牢牢記?。阂獮轭櫩蛢r(jià)值貢獻(xiàn)去做事?？傮w上來(lái)講，是希望企業(yè)知道顧客價(jià)值是一個(gè)連接點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須是來(lái)源于整個(gè)顧客價(jià)值策略的營(yíng)銷(xiāo)，這叫做一體化，也就是營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)系統(tǒng)能力。

二、整合化

企業(yè)必須動(dòng)用所有的營(yíng)銷(xiāo)手段以便帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)回饋，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)回饋要以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入為目標(biāo)，而非實(shí)現(xiàn)傳播為目標(biāo)。從某種意義上講，中國(guó)企業(yè)的傳播水平比營(yíng)銷(xiāo)水平要略高一些。所以，很多消費(fèi)者所看到的企業(yè)形象通常與真正能享受到的這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品形象之間會(huì)有很大的落差。

但是，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，會(huì)真正影響到企業(yè)未來(lái)在整個(gè)市場(chǎng)上的穩(wěn)定性、發(fā)展和成長(zhǎng)。所以，對(duì)于所有營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)人員所提出的最基本要求就是，要通過(guò)整合的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這就要求企業(yè)做到：

1.較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)與實(shí)現(xiàn)能力

中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)能力和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力方面比較欠缺。當(dāng)產(chǎn)品的研發(fā)與實(shí)現(xiàn)跟不上的時(shí)候，再多的傳播也是沒(méi)有意義的。在這方面，很多企業(yè)都有過(guò)教訓(xùn)，像一些初創(chuàng)企業(yè)，整個(gè)傳播的渠道可能都已經(jīng)做好，但是產(chǎn)品方面卻沒(méi)跟上去。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一個(gè)落腳點(diǎn)是產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，要先把這件事落實(shí)好。

2.開(kāi)發(fā)和運(yùn)用整個(gè)銷(xiāo)售渠道

只有當(dāng)銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)出來(lái)并運(yùn)用的時(shí)候，企業(yè)才可以說(shuō)是真正有了一個(gè)基本的用渠道和平臺(tái)做整合的概念。

3.傳播形象和終端形象相匹配

這實(shí)際上是最后的衡量結(jié)果，這個(gè)效果得到了，才能夠確認(rèn)整合化營(yíng)銷(xiāo)做到位了。當(dāng)利用好互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，還要有一個(gè)非常重要的平臺(tái)，就是終端的平臺(tái)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和終端平臺(tái)匹配的時(shí)候，才可以保證整體形象能夠確定下來(lái)。

三、品牌化

品牌化就是深植品牌各個(gè)環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)，品牌本身需要深耕細(xì)作。當(dāng)所有環(huán)節(jié)都對(duì)價(jià)值有所貢獻(xiàn)的時(shí)候，才會(huì)有品牌。產(chǎn)品本身是否擁有獨(dú)到的價(jià)值，這是起點(diǎn)。品牌最重要的是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，這是企業(yè)第一個(gè)需要考慮的。接下來(lái)就看能否實(shí)現(xiàn)個(gè)性與可見(jiàn)度了。中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)很特別的現(xiàn)象，就是大家都追求雷同。如果人家的產(chǎn)品好賣(mài)，很多企業(yè)便競(jìng)相模仿。但是，這樣的做法并不具有品牌的概念，品牌很重要的一點(diǎn)在于它的個(gè)性和可見(jiàn)度。

另外，我們做品牌的時(shí)候，渠道在其中起的作用非常重要。如果企業(yè)實(shí)際情況與渠道不吻合，渠道不可靠，企業(yè)就很難把品牌做出來(lái)。在中國(guó)企業(yè)中，與顧客溝通價(jià)值常常是通過(guò)傳播去完成，通過(guò)客戶(hù)服務(wù)中心去完成，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)去完成，企業(yè)不知道與顧客溝通其實(shí)需要整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)去完成。整個(gè)系統(tǒng)去滿(mǎn)足顧客價(jià)值，這不僅僅是做一個(gè)傳遞，也是一個(gè)溝通。只有整個(gè)系統(tǒng)去努力，才能體現(xiàn)品牌的力量。

四、服務(wù)化

服務(wù)本身應(yīng)是一種資本，必須帶來(lái)增值，如果不能帶來(lái)增值，這個(gè)服務(wù)是沒(méi)有意義的。

如何看待服務(wù)價(jià)值和顧客之間的關(guān)系呢？企業(yè)必須從兩個(gè)層面去做：

1.顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量。

2.顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率。

實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)層面最重要的保證就是我們講的服務(wù)本身和產(chǎn)品本身，也就是說(shuō)顧客價(jià)值的質(zhì)量和效率的實(shí)現(xiàn)依靠?jī)纱髩K，一個(gè)是產(chǎn)品本身，一個(gè)是服務(wù)本身。

如果說(shuō)服務(wù)是一個(gè)增值的概念，就需要理解什么是企業(yè)潛在利潤(rùn)。企業(yè)潛在利潤(rùn)來(lái)源于服務(wù)給顧客帶來(lái)的價(jià)值比上提供服務(wù)所花的成本。也就是說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略回歸到最基本層面上，就是要回歸到顧客價(jià)值與企業(yè)潛在利潤(rùn)上。顧客價(jià)值一方面反映在市場(chǎng)上，另一方面反映在企業(yè)盈利能力上，企業(yè)盈利能力在市場(chǎng)上又表現(xiàn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)能力，兩者之間是相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系。如果企業(yè)內(nèi)部不能盈利，企業(yè)就沒(méi)有辦法反映出外部的顧客價(jià)值；企業(yè)如果不能對(duì)外部顧客價(jià)值有所貢獻(xiàn)的話(huà)，內(nèi)部也不可能盈利。

所以，我們看到了兩個(gè)最關(guān)鍵的概念：顧客價(jià)值與企業(yè)潛在利潤(rùn)，其實(shí)他們的正相關(guān)函數(shù)都是我們講的服務(wù)價(jià)值。

五、國(guó)際化

我們?yōu)槭裁磸?005年開(kāi)始把國(guó)際化看得這么重，把它變?yōu)榱藸I(yíng)銷(xiāo)的方向，原因是什么呢？國(guó)際化本身有兩層含義：

1.更具有國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)思路。

2.到國(guó)際上去開(kāi)拓市場(chǎng)。

像華為、海爾等一批企業(yè)已經(jīng)走出了自己的國(guó)際化之路?？偨Y(jié)這些成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)際化方向上我們有四個(gè)應(yīng)對(duì)的策略：

第一，做好內(nèi)功，以自己的系統(tǒng)能力來(lái)保證產(chǎn)品的總成本領(lǐng)先。中國(guó)無(wú)論如何還是要保持總成本領(lǐng)先，這是中國(guó)企業(yè)必須思考的一個(gè)總體戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先就要求企業(yè)有好內(nèi)功，有系統(tǒng)能力。第二，圍繞顧客價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須圍繞著顧客價(jià)值，像盒馬鮮生的食物現(xiàn)場(chǎng)加工、30分鐘送達(dá)、自助買(mǎi)單，這一系列努力都是在努力迎合消費(fèi)者的需求。第三，基于供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷(xiāo)流程再造。團(tuán)隊(duì)化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)前提是什么？就是將供應(yīng)鏈作為管理的基礎(chǔ)。中國(guó)的制造企業(yè)或者零售企業(yè)都有一根軟肋，就是不擅長(zhǎng)供應(yīng)，而較擅長(zhǎng)終端零售。所以，當(dāng)原料價(jià)格猛漲、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣，環(huán)境不確定性加強(qiáng)的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)就不知道怎樣應(yīng)對(duì)了。其實(shí)應(yīng)對(duì)的方式非常明確，就是將供應(yīng)鏈作為管理的基礎(chǔ)，與所有的供應(yīng)商結(jié)成最終的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。第四，要成為價(jià)值鏈管理者。企業(yè)在市場(chǎng)中要做的事情就是讓價(jià)值分享成為可能，其實(shí)企業(yè)所做的所有努力都是為了成就這件事情。價(jià)值分享成為可能，就是指把顧客的價(jià)值、供應(yīng)商的價(jià)值、制造商的價(jià)值、分銷(xiāo)商的價(jià)值、終端商的價(jià)值——所有人的價(jià)值在價(jià)值鏈上實(shí)現(xiàn)分享。

六、兩極化

中國(guó)市場(chǎng)有中心城市概念和農(nóng)村市場(chǎng)的概念，這就決定了企業(yè)對(duì)兩級(jí)市場(chǎng)要有所關(guān)注。在以下三個(gè)方面需要特別關(guān)注：第一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的任何一個(gè)層面，都可以看到國(guó)際概念在運(yùn)作，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的特征已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越明顯了。第二，國(guó)際企業(yè)國(guó)內(nèi)化。很多國(guó)外企業(yè)已經(jīng)把中國(guó)本土化過(guò)程的學(xué)費(fèi)交完了，可能前20年他們都是在進(jìn)行本土化的學(xué)習(xí)和實(shí)踐。可是現(xiàn)在，他們已經(jīng)不再是我們講的國(guó)際企業(yè)了。第三，國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際化。這也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)企業(yè)已開(kāi)始進(jìn)行國(guó)際化操作，這種國(guó)際化操作不僅僅在國(guó)際市場(chǎng)上，也進(jìn)行到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。很多原來(lái)純做國(guó)外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)必須考慮去做本土市場(chǎng)。

今天的市場(chǎng)環(huán)境中有三個(gè)制勝的關(guān)鍵因素：速度、創(chuàng)新、全球化。這三個(gè)關(guān)鍵因素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的影響會(huì)圍繞著市場(chǎng)價(jià)值全面深入地展開(kāi)。我們只有不斷地努力，以自身的變化來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，才能保持競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)務(wù)實(shí)落地的工作，如果僅僅從理論上來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)理解營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)違背了營(yíng)銷(xiāo)本身的含義，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)于顧客的理解并實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是一個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng)意、充滿(mǎn)失敗、充滿(mǎn)戰(zhàn)斗的領(lǐng)域，很多企業(yè)和經(jīng)理人在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域感受了人生的價(jià)值。

沒(méi)有一成不變的產(chǎn)品，沒(méi)有一成不變的企業(yè)，沒(méi)有一成不變的經(jīng)理人，不變的只是顧客的價(jià)值。如果我們不能夠基于顧客的層面來(lái)看待市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品和經(jīng)理人自己，市場(chǎng)給予的評(píng)價(jià)是非?？陀^和無(wú)情的。

本文作者系中國(guó)著名企業(yè)文化與戰(zhàn)略專(zhuān)家，現(xiàn)任北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院管理學(xué)教授，北大國(guó)發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)，主講巨變時(shí)代的組織管理。