陳春花
中國(guó)市場(chǎng)格局需要我們從六個(gè)方向提升自己的能力。
一、營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)能力
營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)能力是企業(yè)最為關(guān)鍵的一部分。在企業(yè)成本中,原料成本、財(cái)務(wù)成本、制造成本、營(yíng)銷(xiāo)成本都是需要關(guān)注的。但是,有一個(gè)更重要的成本需要給予更高度的關(guān)注,這個(gè)成本叫系統(tǒng)成本。
真正決定一個(gè)企業(yè)成本能力的實(shí)際上是系統(tǒng)成本,而系統(tǒng)成本所反映出來(lái)的能力是什么呢?那就是企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中的營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)。所以,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)概念并不是企業(yè)個(gè)別部門(mén)的概念,它實(shí)際上是整個(gè)企業(yè)集團(tuán)軍為整個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是個(gè)一體化的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程可以用四點(diǎn)來(lái)概括:
1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)大于銷(xiāo)售規(guī)模
記得曾經(jīng)隨中國(guó)一個(gè)行業(yè)企業(yè)家代表團(tuán)訪問(wèn)30多家美國(guó)企業(yè)。在這30多家美國(guó)企業(yè)當(dāng)中最年輕的一家有76年的歷史,最老的有156年的歷史。在訪問(wèn)過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象。
中國(guó)企業(yè)家詢(xún)問(wèn)美國(guó)企業(yè)家的時(shí)候最多提及的兩個(gè)問(wèn)題是:
(1)你的企業(yè)有多少人?
(2)銷(xiāo)售額有多少?
但是,美國(guó)企業(yè)家最多提及的兩個(gè)問(wèn)題是:
(1)你有多少用戶(hù)?
(2)你對(duì)顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)所占的比率是多少?
這些活了七十多年、一百多年的企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題是自己有多少用戶(hù),自己對(duì)顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)是多少。所以,當(dāng)我們自以為把企業(yè)做到價(jià)值100億、1000億就做得很好的時(shí)候,我們應(yīng)該看看用戶(hù)在哪里?顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)在哪里?如果僅僅是規(guī)模的獲得,那我們是沒(méi)有資格說(shuō)自己是非常強(qiáng)、非常優(yōu)秀的企業(yè)的!所以重要的轉(zhuǎn)換就是要關(guān)注市場(chǎng)結(jié)構(gòu),而不是銷(xiāo)售規(guī)模。
2.市場(chǎng)組織大于營(yíng)銷(xiāo)組織
大部分企業(yè)都是坐在家里設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的,但在一體化營(yíng)銷(xiāo)時(shí),整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織需要源于市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)看要不要開(kāi)連鎖店的時(shí)候,關(guān)鍵是要看整個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的組合、整個(gè)市場(chǎng)組織是什么樣的。如果產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的組合是一個(gè)連鎖結(jié)構(gòu),恐怕企業(yè)整個(gè)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)也就要調(diào)整了。所以,我們要求企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)組織要重于營(yíng)銷(xiāo)組織。
3.顧客資源大于營(yíng)銷(xiāo)資源
在中國(guó)市場(chǎng),大家拼殺的時(shí)候更多動(dòng)用的是營(yíng)銷(xiāo)資源,比如渠道、廣告、促銷(xiāo)品、降價(jià)、包裝、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。但是,企業(yè)在探討一體化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,應(yīng)花更多腦筋去考慮顧客資源在哪里。優(yōu)秀的企業(yè)在顧客資源上花的腦筋比其他企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)資源上花的腦筋要多得多。
4.圍繞顧客價(jià)值做營(yíng)銷(xiāo)
換一個(gè)角度來(lái)說(shuō),企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)必須牢牢記?。阂獮轭櫩蛢r(jià)值貢獻(xiàn)去做事??傮w上來(lái)講,是希望企業(yè)知道顧客價(jià)值是一個(gè)連接點(diǎn),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須是來(lái)源于整個(gè)顧客價(jià)值策略的營(yíng)銷(xiāo),這叫做一體化,也就是營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)系統(tǒng)能力。
二、整合化
企業(yè)必須動(dòng)用所有的營(yíng)銷(xiāo)手段以便帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)回饋,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)回饋要以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入為目標(biāo),而非實(shí)現(xiàn)傳播為目標(biāo)。從某種意義上講,中國(guó)企業(yè)的傳播水平比營(yíng)銷(xiāo)水平要略高一些。所以,很多消費(fèi)者所看到的企業(yè)形象通常與真正能享受到的這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品形象之間會(huì)有很大的落差。
但是,這種現(xiàn)象的出現(xiàn),會(huì)真正影響到企業(yè)未來(lái)在整個(gè)市場(chǎng)上的穩(wěn)定性、發(fā)展和成長(zhǎng)。所以,對(duì)于所有營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)人員所提出的最基本要求就是,要通過(guò)整合的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這就要求企業(yè)做到:
1.較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)與實(shí)現(xiàn)能力
中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)能力和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力方面比較欠缺。當(dāng)產(chǎn)品的研發(fā)與實(shí)現(xiàn)跟不上的時(shí)候,再多的傳播也是沒(méi)有意義的。在這方面,很多企業(yè)都有過(guò)教訓(xùn),像一些初創(chuàng)企業(yè),整個(gè)傳播的渠道可能都已經(jīng)做好,但是產(chǎn)品方面卻沒(méi)跟上去。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一個(gè)落腳點(diǎn)是產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn),要先把這件事落實(shí)好。
2.開(kāi)發(fā)和運(yùn)用整個(gè)銷(xiāo)售渠道
只有當(dāng)銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)出來(lái)并運(yùn)用的時(shí)候,企業(yè)才可以說(shuō)是真正有了一個(gè)基本的用渠道和平臺(tái)做整合的概念。
3.傳播形象和終端形象相匹配
這實(shí)際上是最后的衡量結(jié)果,這個(gè)效果得到了,才能夠確認(rèn)整合化營(yíng)銷(xiāo)做到位了。當(dāng)利用好互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候,還要有一個(gè)非常重要的平臺(tái),就是終端的平臺(tái)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和終端平臺(tái)匹配的時(shí)候,才可以保證整體形象能夠確定下來(lái)。
三、品牌化
品牌化就是深植品牌各個(gè)環(huán)節(jié),也就是說(shuō),品牌本身需要深耕細(xì)作。當(dāng)所有環(huán)節(jié)都對(duì)價(jià)值有所貢獻(xiàn)的時(shí)候,才會(huì)有品牌。產(chǎn)品本身是否擁有獨(dú)到的價(jià)值,這是起點(diǎn)。品牌最重要的是以產(chǎn)品為基礎(chǔ),這是企業(yè)第一個(gè)需要考慮的。接下來(lái)就看能否實(shí)現(xiàn)個(gè)性與可見(jiàn)度了。中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)很特別的現(xiàn)象,就是大家都追求雷同。如果人家的產(chǎn)品好賣(mài),很多企業(yè)便競(jìng)相模仿。但是,這樣的做法并不具有品牌的概念,品牌很重要的一點(diǎn)在于它的個(gè)性和可見(jiàn)度。
另外,我們做品牌的時(shí)候,渠道在其中起的作用非常重要。如果企業(yè)實(shí)際情況與渠道不吻合,渠道不可靠,企業(yè)就很難把品牌做出來(lái)。在中國(guó)企業(yè)中,與顧客溝通價(jià)值常常是通過(guò)傳播去完成,通過(guò)客戶(hù)服務(wù)中心去完成,通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)去完成,企業(yè)不知道與顧客溝通其實(shí)需要整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)去完成。整個(gè)系統(tǒng)去滿(mǎn)足顧客價(jià)值,這不僅僅是做一個(gè)傳遞,也是一個(gè)溝通。只有整個(gè)系統(tǒng)去努力,才能體現(xiàn)品牌的力量。
四、服務(wù)化
服務(wù)本身應(yīng)是一種資本,必須帶來(lái)增值,如果不能帶來(lái)增值,這個(gè)服務(wù)是沒(méi)有意義的。
如何看待服務(wù)價(jià)值和顧客之間的關(guān)系呢?企業(yè)必須從兩個(gè)層面去做:
1.顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量。
2.顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率。
實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)層面最重要的保證就是我們講的服務(wù)本身和產(chǎn)品本身,也就是說(shuō)顧客價(jià)值的質(zhì)量和效率的實(shí)現(xiàn)依靠?jī)纱髩K,一個(gè)是產(chǎn)品本身,一個(gè)是服務(wù)本身。
如果說(shuō)服務(wù)是一個(gè)增值的概念,就需要理解什么是企業(yè)潛在利潤(rùn)。企業(yè)潛在利潤(rùn)來(lái)源于服務(wù)給顧客帶來(lái)的價(jià)值比上提供服務(wù)所花的成本。也就是說(shuō),企業(yè)戰(zhàn)略回歸到最基本層面上,就是要回歸到顧客價(jià)值與企業(yè)潛在利潤(rùn)上。顧客價(jià)值一方面反映在市場(chǎng)上,另一方面反映在企業(yè)盈利能力上,企業(yè)盈利能力在市場(chǎng)上又表現(xiàn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)能力,兩者之間是相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系。如果企業(yè)內(nèi)部不能盈利,企業(yè)就沒(méi)有辦法反映出外部的顧客價(jià)值;企業(yè)如果不能對(duì)外部顧客價(jià)值有所貢獻(xiàn)的話(huà),內(nèi)部也不可能盈利。
所以,我們看到了兩個(gè)最關(guān)鍵的概念:顧客價(jià)值與企業(yè)潛在利潤(rùn),其實(shí)他們的正相關(guān)函數(shù)都是我們講的服務(wù)價(jià)值。
五、國(guó)際化
我們?yōu)槭裁磸?005年開(kāi)始把國(guó)際化看得這么重,把它變?yōu)榱藸I(yíng)銷(xiāo)的方向,原因是什么呢?國(guó)際化本身有兩層含義:
1.更具有國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)思路。
2.到國(guó)際上去開(kāi)拓市場(chǎng)。
像華為、海爾等一批企業(yè)已經(jīng)走出了自己的國(guó)際化之路??偨Y(jié)這些成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),在國(guó)際化方向上我們有四個(gè)應(yīng)對(duì)的策略:
第一,做好內(nèi)功,以自己的系統(tǒng)能力來(lái)保證產(chǎn)品的總成本領(lǐng)先。中國(guó)無(wú)論如何還是要保持總成本領(lǐng)先,這是中國(guó)企業(yè)必須思考的一個(gè)總體戰(zhàn)略??偝杀绢I(lǐng)先就要求企業(yè)有好內(nèi)功,有系統(tǒng)能力。第二,圍繞顧客價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須圍繞著顧客價(jià)值,像盒馬鮮生的食物現(xiàn)場(chǎng)加工、30分鐘送達(dá)、自助買(mǎi)單,這一系列努力都是在努力迎合消費(fèi)者的需求。第三,基于供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷(xiāo)流程再造。團(tuán)隊(duì)化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)前提是什么?就是將供應(yīng)鏈作為管理的基礎(chǔ)。中國(guó)的制造企業(yè)或者零售企業(yè)都有一根軟肋,就是不擅長(zhǎng)供應(yīng),而較擅長(zhǎng)終端零售。所以,當(dāng)原料價(jià)格猛漲、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣,環(huán)境不確定性加強(qiáng)的時(shí)候,中國(guó)企業(yè)就不知道怎樣應(yīng)對(duì)了。其實(shí)應(yīng)對(duì)的方式非常明確,就是將供應(yīng)鏈作為管理的基礎(chǔ),與所有的供應(yīng)商結(jié)成最終的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。第四,要成為價(jià)值鏈管理者。企業(yè)在市場(chǎng)中要做的事情就是讓價(jià)值分享成為可能,其實(shí)企業(yè)所做的所有努力都是為了成就這件事情。價(jià)值分享成為可能,就是指把顧客的價(jià)值、供應(yīng)商的價(jià)值、制造商的價(jià)值、分銷(xiāo)商的價(jià)值、終端商的價(jià)值——所有人的價(jià)值在價(jià)值鏈上實(shí)現(xiàn)分享。
六、兩極化
中國(guó)市場(chǎng)有中心城市概念和農(nóng)村市場(chǎng)的概念,這就決定了企業(yè)對(duì)兩級(jí)市場(chǎng)要有所關(guān)注。在以下三個(gè)方面需要特別關(guān)注:第一,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的任何一個(gè)層面,都可以看到國(guó)際概念在運(yùn)作,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的特征已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越明顯了。第二,國(guó)際企業(yè)國(guó)內(nèi)化。很多國(guó)外企業(yè)已經(jīng)把中國(guó)本土化過(guò)程的學(xué)費(fèi)交完了,可能前20年他們都是在進(jìn)行本土化的學(xué)習(xí)和實(shí)踐。可是現(xiàn)在,他們已經(jīng)不再是我們講的國(guó)際企業(yè)了。第三,國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際化。這也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)企業(yè)已開(kāi)始進(jìn)行國(guó)際化操作,這種國(guó)際化操作不僅僅在國(guó)際市場(chǎng)上,也進(jìn)行到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。很多原來(lái)純做國(guó)外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)必須考慮去做本土市場(chǎng)。
今天的市場(chǎng)環(huán)境中有三個(gè)制勝的關(guān)鍵因素:速度、創(chuàng)新、全球化。這三個(gè)關(guān)鍵因素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的影響會(huì)圍繞著市場(chǎng)價(jià)值全面深入地展開(kāi)。我們只有不斷地努力,以自身的變化來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化,才能保持競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)務(wù)實(shí)落地的工作,如果僅僅從理論上來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo),來(lái)理解營(yíng)銷(xiāo),會(huì)違背了營(yíng)銷(xiāo)本身的含義,因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)于顧客的理解并實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是一個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng)意、充滿(mǎn)失敗、充滿(mǎn)戰(zhàn)斗的領(lǐng)域,很多企業(yè)和經(jīng)理人在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域感受了人生的價(jià)值。
沒(méi)有一成不變的產(chǎn)品,沒(méi)有一成不變的企業(yè),沒(méi)有一成不變的經(jīng)理人,不變的只是顧客的價(jià)值。如果我們不能夠基于顧客的層面來(lái)看待市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品和經(jīng)理人自己,市場(chǎng)給予的評(píng)價(jià)是非??陀^和無(wú)情的。
本文作者系中國(guó)著名企業(yè)文化與戰(zhàn)略專(zhuān)家,現(xiàn)任北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院管理學(xué)教授,北大國(guó)發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng),主講巨變時(shí)代的組織管理。