張杰

摘要：新型媒體的出現(xiàn)引起了整個媒體行業(yè)的動蕩。除了對傳統(tǒng)媒體進行強制改革外，傳統(tǒng)品牌傳播環(huán)境也發(fā)生了巨大變化。媒體渠道和消費者受眾都不再受到傳統(tǒng)媒體傳播的限制，房企輿情與房企廣告也同樣是如此，因此筆者就在這里針對社交媒體時代的微博平臺上的房企輿情與房企廣告樣態(tài)展開研究，

關(guān)鍵詞：社交媒體時代;微博平臺;房企輿情與房企廣告

1當(dāng)前社交媒體的具體細(xì)分

報刊、戶外、廣播、電視統(tǒng)稱為四大傳統(tǒng)媒體。新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，被統(tǒng)稱為“第五媒體”。在筆者看來，報紙刊物為第一媒體;廣播為第二媒體;電視為第三媒體;互聯(lián)網(wǎng)則被稱為第四媒體;移動網(wǎng)絡(luò)為第五媒體。

與此同時，它們又可以分為平面媒體：主要包括印刷類、非印刷類、光電類等。電波媒體：主要包括廣播、電視廣告（字幕、標(biāo)版、影視）等。網(wǎng)絡(luò)媒體：主要包括網(wǎng)絡(luò)索引、平面、動畫、論壇等。以上幾種形式，是根據(jù)不同的參照標(biāo)準(zhǔn)，綜合時代發(fā)展特性做出的分類。

從上述分類可看出，報刊雜志、廣播、電視被一致認(rèn)定為傳統(tǒng)媒體，對新媒體的定義并不一致。為了方便理解，本文將報刊雜志、廣播、電視統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體，將互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)稱為新媒體（以微博微信為主）。

2新型社交媒體的特點

以新浪微博和微信作為重點分析對象。

新浪微博的優(yōu)勢：受眾廣泛，影響力很大;不設(shè)置門檻，任何人都可參與;第一時間反映社會熱點，時效性非常強;人們可以參與任何話題討論，可以給任何人留言，互動性非常強;微博是一個微縮的中國社會，反映出中國社會的真實面貌，每天的熱門話題都是最時尚最流行的新聞資訊;根據(jù)公眾賬號的粉絲群，可劃分出精準(zhǔn)受眾。

劣勢：因為微博不設(shè)置門檻，正面和負(fù)面的新聞第一時間都會出現(xiàn)在微博上，而且被網(wǎng)民無限放大，并且消息的真假不能得到保障，會對當(dāng)事人造成很大困擾。

微信的優(yōu)勢：可即時聊天，即時傳送文字語音和圖片，方便快捷;受眾廣泛，影響力大;不設(shè)門檻，任何人都可使用;能及時反映社會熱點，時效性較強;朋友圈內(nèi)相互轉(zhuǎn)發(fā)、評論，具備社交營銷性，有一定互動性;公眾平臺和自媒體平臺能夠發(fā)布大量專業(yè)資訊，劃分出精準(zhǔn)受眾。

劣勢：只有相互關(guān)注的朋友才能看到對方的朋友圈并互發(fā)評論，朋友之間互動性強，但有圈層局限性，全民互動性不強。

綜合以上分析，可發(fā)現(xiàn)新媒體的共同優(yōu)勢是“信息量大，內(nèi)容豐富、低成本全球傳播、檢索便捷、多媒體傳播、即時性、超文本、互動性強”。而其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于，任何人可以在新媒體平臺發(fā)表輿論，相較于傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅，顯得更為時尚、更接地氣，而且突破了時空界限。共同劣勢是真實性及權(quán)威性不及傳統(tǒng)媒體強。

由此可總結(jié)出新媒體特性：科技推動、以人為本、虛實相間、互動包容、市場主導(dǎo)。具體表現(xiàn)在以下方面：

（1）迎合人們休閑娛樂時間碎片化的需求。由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時間呈現(xiàn)出碎片化傾向，新媒體正.是迎合了這種需求而生的。

（2）滿足隨時隨地地互動性表達(dá)、娛樂與信息需要。以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個性表達(dá)與交流階段。對于網(wǎng)絡(luò)電視和手機電視而言，消費者同時也是生產(chǎn)者。（3）人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強。

（4）媒體使用與內(nèi)容選擇更具個性化，導(dǎo)致市場細(xì)分更加充分。

3房企廣告在微博平臺的傳播樣態(tài)

3.1裂變式傳播

裂變式傳播恰如其名，裂變過程中，一個核反應(yīng)發(fā)生后，會觸發(fā)周圍兩個甚至多個核反應(yīng)，由此引發(fā)指數(shù)式劇增，釋放強大的能量。房企廣告可借力微博平臺，將其作為品牌的傳播站，實現(xiàn)點對點，再到面的擴散，從而達(dá)到高速傳播、規(guī)模化傳播、高效傳播的目的。

3.2病毒式傳播

病毒式傳播的關(guān)鍵在于鎖定“低免疫群體”，為了確保傳播效果，需細(xì)化目標(biāo)受眾，尋找易浸染人群。在特定的傳播環(huán)境中，打造面向敏感目標(biāo)受眾的個性化作品，方能贏得高關(guān)注度。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)活躍用戶以高學(xué)歷的青年人居多，他們具有一定的經(jīng)濟能力，易于接受新鮮事物，因而成為各大廣告商鎖定的核心消費者，也是房企廣告病毒式傳播的重點對象。

3.3隱蔽式傳播

縱觀各類房企廣告，無論是定位還是投放、傳播過程，都能夠做到劇情與廣告訴求完美契合，將廣告巧妙地隱藏在視頻、圖片、文案之中，達(dá)到隱蔽式傳播的效果。一言以蔽之，房企廣告絕非一個簡單的商業(yè)噱頭，其根植于微時代，立足于自媒體，以微傳播之樣態(tài)迎合受眾的偏好，將品牌隱于視聽盛宴之中，娛樂大眾身心的同時，潛移默化地傳遞品牌內(nèi)核。然而，房企廣告如何平衡藝術(shù)性和商業(yè)性，如何增加互動性和創(chuàng)意性，如何消除負(fù)面性和極端性，這些都是房企廣告要面對的問題。無論如何，房企廣告不會是縣花一現(xiàn)，而是一場新媒體時代廣告?zhèn)鞑ヅc整合營銷的生態(tài)變革

4社交媒體時代房企廣告投放的現(xiàn)實因素

而新媒體的要素在于，首先它建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上，其次以多媒體作為信息的呈現(xiàn)形式，同時具有全天候和全覆蓋性的特征叫，在技術(shù)、運營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性，最后，新媒體的邊界不斷變化呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢后真相時代與社交媒體

而好的平臺使?fàn)I銷更加有效。在新的媒體環(huán)境中，幾乎所有信息都是公開透明的。平臺不是廣告設(shè)計的旁觀者，更是廣告產(chǎn)品的設(shè)計師，在新媒體時代中，房企廣告不僅滿足基本功能要求，而且還需要更多的人文關(guān)懷和更溫暖的體驗。在廣告設(shè)計伊始，就應(yīng)該積極地與潛在客戶建立聯(lián)系，簡而言之，新媒體傳播是一種工具和形式，內(nèi)容才是最重要的。形式可以千變?nèi)f化，隨著科技發(fā)展不斷推陳出新，而核心內(nèi)容所具備的人文情懷與價值觀以及對大眾的吸引特性永遠(yuǎn)都不會改變。形式萬千變化，內(nèi)容只有一個。廣告的投放亦是如此。

隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的地位受到極大挑戰(zhàn)，在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下，傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)媒體人面臨著嚴(yán)峻現(xiàn)實，產(chǎn)生了巨大危機感，一些具有前瞻意識及改革魄力的房企充分意識到新媒體的巨大社會功用，均開設(shè)了新媒體部門，改變房企廣告以往高高在上的信息資訊發(fā)布模式，而借助微博、微信等種種影響力巨大的新媒體工具作為自己的營銷平臺，比如，一個電視臺會采取互聯(lián)網(wǎng)+電視網(wǎng)雙網(wǎng)聯(lián)動的模式營銷，一個雜志社會采取線。上線下相結(jié)合的模式發(fā)稿，房企也應(yīng)該跟上這樣的廣告發(fā)展模式。

房企廣告在新媒體的沖擊之下不斷謀求發(fā)展。與此同時，新媒體本身所具備的內(nèi)容儲備能力是有限的，要長期獲得大眾的關(guān)注，也需要借助傳統(tǒng)媒體的大量精華內(nèi)容來充實自己。所以，媒介的趨勢是不斷融合、不斷創(chuàng)新、不斷變化。譬如，在萬達(dá)的商業(yè)模式中，萬達(dá)通過同時建設(shè)萬達(dá)的百貨商店和其他線下商戶運營平臺，企業(yè)和商人的在線網(wǎng)站平臺以及客戶的大型會員平臺，建設(shè)了基于實體的業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺生態(tài)系統(tǒng)。同時，萬達(dá)通過建立網(wǎng)絡(luò)，與線下營銷部門建立聯(lián)系，實現(xiàn)品牌網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并進行品牌和管理輸出，實現(xiàn)了輕資產(chǎn)，多元化的萬達(dá)業(yè)務(wù)體系。

5結(jié)語

作為高負(fù)債的行業(yè)，現(xiàn)金流對于各房企來說至關(guān)重要。不管房企采取的是線上營銷的推廣、拓客及認(rèn)購定金鎖客，還是梳理現(xiàn)有老業(yè)主關(guān)系，爭取「老帶新」，其根本目的都是為了在這個各項目蓄客期被迫拉長的特殊階段，先尋找、積累及維護意向客戶，房企花樣應(yīng)對，把握市場變化才是關(guān)鍵。