鄭晶敏

Yi YiMagazine Z 朱定平

由于消費(fèi)周期短暫、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全更為敏感，以及中國(guó)年輕人生育意愿逐年下降等因素，母嬰零售品牌的天花板一直較低。如何突破增長(zhǎng)瓶頸，降低獲客成本，是該領(lǐng)域內(nèi)每個(gè)品牌都需要思考的問(wèn)題。

擴(kuò)展品類，延伸業(yè)務(wù)線，是很多公司選擇的策略。比如成立于1999年，以益生菌這一品類起家的健合集團(tuán)。2017年6月，合生元宣布公司更名為“健合（H&H）國(guó)際控股有限公司”，這也意味著該公司的戰(zhàn)略開始由單一品類轉(zhuǎn)型為多品牌協(xié)同發(fā)展。

在這之前，健合已經(jīng)在全球開啟了“狩獵之路”，其先后并購(gòu)了美國(guó)有機(jī)食品品牌Healthy Times、澳大利亞自然健康品牌Swisse，以及法國(guó)高端嬰幼兒護(hù)理用品品牌Dodie。法國(guó)有機(jī)兒童零食品牌GOOD GO T、英國(guó)益生菌護(hù)膚品品牌Aurelia Probiotic Skincare也分別于去年第三季度和今年7月成為該集團(tuán)的新成員。從嬰幼兒專用的益生菌、奶粉到紙尿褲、兒童零食再到有機(jī)食品、家庭營(yíng)養(yǎng)品，健合圍繞家庭健康消費(fèi)建立起產(chǎn)品矩陣。

隨著消費(fèi)者的年輕化，品牌也需要改變與消費(fèi)者溝通的方式。健合集團(tuán)BNC（嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)）中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁朱定平認(rèn)為，無(wú)論品類延伸至哪個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品都是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。而在保證技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)還要加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，建立口碑，才能打開新市場(chǎng)。

Yi 2008年中國(guó)奶粉行業(yè)爆發(fā)巨大食品安全事件，這給你們帶來(lái)了什么影響和變化？隨著中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，該行業(yè)有哪些值得關(guān)注的新趨勢(shì)？

Z 2008年安全事件發(fā)生后，整個(gè)行業(yè)都在重新思考如何給消費(fèi)者提供更加有品質(zhì)安全保障的服務(wù)，這促進(jìn)了整個(gè)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的升級(jí)。另一個(gè)變化是渠道，過(guò)去主要的渠道是超市、大賣場(chǎng)，現(xiàn)在發(fā)展最快的兩個(gè)渠道是母嬰店渠道和電商渠道。此外，2018年中國(guó)開始實(shí)行奶粉注冊(cè)配方制，在國(guó)家層面設(shè)立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，給嬰幼兒配方奶粉行業(yè)建立了更高的準(zhǔn)入門檻。

如今，中國(guó)年輕一代生小孩的意愿降低，90后群體以及三四線城市消費(fèi)市場(chǎng)崛起，消費(fèi)者越來(lái)越重視品質(zhì)和個(gè)性化。因此嬰幼兒奶粉也有高端化趨勢(shì)，衍生出有機(jī)、羊奶粉、適度水解奶粉等等細(xì)分領(lǐng)域。信息不對(duì)稱的消除也使得消費(fèi)主權(quán)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者越來(lái)越重視消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)和參與感，這需要品牌更好地與之溝通互動(dòng)。以移動(dòng)端為交互中心，數(shù)字化帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)是未來(lái)的重要角色。

Yi 當(dāng)初是如何判斷益生菌領(lǐng)域的潛力的？為何將這塊業(yè)務(wù)作為核心業(yè)務(wù)之一？

Z 這要從20年前說(shuō)起。1999年，我們的創(chuàng)始人羅飛看到益生菌領(lǐng)域的潛力，于是合生元與有著超過(guò)90年益生菌研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的拉曼集團(tuán)合作，推出益生菌產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)公司還很小，對(duì)未來(lái)趨勢(shì)判斷的準(zhǔn)確度很重要。那時(shí)完整用益生菌做兒童產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)不多，抗生素濫用在中國(guó)市場(chǎng)是普遍現(xiàn)象，很多小孩因?yàn)楦鞣N因素消化吸收不好，頻繁去醫(yī)院看病，恰恰兒童益生菌的菌株配方和組合能滿足消費(fèi)者的需求，幫助解決這一痛點(diǎn)。

Yi 近年來(lái)益生菌市場(chǎng)入局者眾多，益生菌這個(gè)品類在產(chǎn)品創(chuàng)新方面還有哪些趨勢(shì)和可能性？

面對(duì)消費(fèi)周期短的瓶頸，打破品類邊界、提供更多元的周邊產(chǎn)品和服務(wù)是必然的選擇。

Z 經(jīng)過(guò)這幾年很多公司和品牌對(duì)消費(fèi)者的教育，益生菌在市場(chǎng)上的認(rèn)知率和滲透率不斷提高。但總體來(lái)看，益生菌品類的滲透率仍然較低。100個(gè)買嬰幼兒配方奶粉的媽媽，理論上100%需要益生菌，但是在現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，調(diào)研反饋出滲透率卻很低。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們的策略之一是提高產(chǎn)品便利性，今年9月會(huì)推出采用專利技術(shù)的滴瓶劑型。第二個(gè)創(chuàng)新是拓寬益生菌的功能，比如研發(fā)防過(guò)敏、更高功效的益生 菌。

Yi 近年來(lái)，健合集團(tuán)頻繁于海外展開收購(gòu)，背后的內(nèi)外部原因是什么？如何選擇收購(gòu)對(duì)象？

Z 健合的愿景是通過(guò)給全球消費(fèi)者提供創(chuàng)新的、差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成為全球營(yíng)養(yǎng)健康行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，這意味著我們要思考業(yè)務(wù)邊界，并購(gòu)的品牌基本屬于營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域。另外，嬰幼兒行業(yè)有增長(zhǎng)瓶頸，嬰兒一定會(huì)長(zhǎng)大，消費(fèi)周期注定不長(zhǎng)，這對(duì)品牌是殘酷的。突破增長(zhǎng)的天花板，需要面向消費(fèi)者提供更多元的周邊產(chǎn)品和服務(wù)。從益生菌、嬰幼兒奶粉，到Dodie紙尿褲，兒童健康零食，再到以家庭消費(fèi)為中心的Swisse家庭健康產(chǎn)品，圍繞整個(gè)家庭提供產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，嬰兒出生率下行，品牌獲客成本提高，我們要更有效率，讓消費(fèi)者進(jìn)入品牌矩陣。

Yi 今年5月健合新收購(gòu)的法國(guó)有機(jī)兒童零食品牌GOOD GO T已經(jīng)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，為此健合在市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品、渠道等方面做了哪些準(zhǔn)備？如何看待它所面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境？

Z 無(wú)論是中國(guó)還是歐美，有機(jī)嬰兒輔食的增速都非?？?。在中國(guó)，基于環(huán)境資源因素，要提供大量高品質(zhì)有機(jī)產(chǎn)品，短期比較困難，因此健合并購(gòu)了每年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)50%的法國(guó)有機(jī)食品品牌GOOD GO T。中國(guó)兒童零食市場(chǎng)分散，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，這恰好是一個(gè)機(jī)會(huì)。

Yi 但收購(gòu)新品牌也意味著更多競(jìng)爭(zhēng)，健合如何應(yīng)對(duì)不同領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)？

Z 不管進(jìn)入哪個(gè)領(lǐng)域，都要確保從產(chǎn)品、渠道等方面與消費(fèi)者良好互動(dòng)，以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)進(jìn)入，而不是追隨者。以我們通過(guò)收購(gòu)Dodie進(jìn)軍紙尿褲行業(yè)為例，如今中國(guó)市場(chǎng)品牌集中度高，前三名銷售占了較大市場(chǎng)份額，新品牌如何躍升為領(lǐng)導(dǎo)者？我認(rèn)為，第一，研發(fā)團(tuán)隊(duì)大力投入技術(shù)創(chuàng)新；第二，消費(fèi)者注重品牌和營(yíng)銷溝通方式，獲得消費(fèi)者信賴很難。因此我們并購(gòu)有良好口碑的品牌。第三，有奶粉需求的消費(fèi)者對(duì)紙尿褲也有需求。基于奶粉業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，健合擁有消費(fèi)者協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

Yi 當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者還是會(huì)偏向進(jìn)口奶粉，健合如何贏得消費(fèi)者的青睞？在與消費(fèi)者溝通方面有哪些經(jīng)驗(yàn)？

Z 在我們看來(lái)，其實(shí)不存在消費(fèi)者偏向進(jìn)口品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，嬰幼兒奶粉是父母給寶寶選擇的最重要的食品，也是寶寶0至6個(gè)月內(nèi)唯一的食品，品質(zhì)才是媽媽選擇時(shí)的依據(jù)。全球研發(fā)嬰幼兒奶粉的最高標(biāo)準(zhǔn)就是母乳，過(guò)去10年，健合在這塊投入很大資源，在中國(guó)、法國(guó)、澳洲以及丹麥設(shè)立科研機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)者提供更接近母乳的產(chǎn)品。

Yi 許多品牌都在通過(guò)營(yíng)銷手段拉近與年輕人的距離，健合在這方面是否有相關(guān)計(jì)劃？

Z 現(xiàn)在我們面對(duì)的消費(fèi)決策者很多是90后、95后的年輕媽媽，她們與上一代媽媽消費(fèi)觀念的不同改變了品牌的營(yíng)銷方式。3年前，健合減少傳統(tǒng)大眾廣告投放，將更多預(yù)算投放到社交媒體等年輕人喜愛的方式上。嬰幼兒產(chǎn)品和很多快消品不同，是慢決策品類，最重要的影響因素是口碑。我們的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)專注于真實(shí)口碑建設(shè)。比營(yíng)銷活動(dòng)更重要的，是通過(guò)主流社交媒體、電商渠道以及業(yè)內(nèi)專家對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)構(gòu)建產(chǎn)品口碑。

現(xiàn)在信息爆炸，品牌很難準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。以前組織消費(fèi)者活動(dòng)主要以組織知識(shí)課堂的方式，但現(xiàn)在90后的媽媽不喜歡搬著凳子聽課，因此我們轉(zhuǎn)換思路，舉辦親子瑜伽、孕婦瑜伽，用輕松的方式吸引消費(fèi)者。另一方面，與年輕人喜歡的IP聯(lián)動(dòng)。去年年底，我們與新浪微博合作微博之夜；今年，與時(shí)尚媒體ELLE合作女性盛會(huì)，強(qiáng)調(diào)90后女性的獨(dú)立自主，這些活動(dòng)均獲得不錯(cuò)反響。今后，我們還會(huì)與一系列IP以及平臺(tái)展開合作，比如綜藝節(jié)目、游戲、電影等，以建立品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。