蔡潤晗

摘 ?要 ?以火箭軍官方微博@東風(fēng)快遞為研究對象，主要采用內(nèi)容分析的方法，從傳播形式、表達(dá)方式、內(nèi)容選擇等方面探討其在傳播技巧上的突破和創(chuàng)新。@東風(fēng)快遞傳播形式多樣，表達(dá)方式新穎，內(nèi)容選擇不拘一格，具有鮮明的個性特征，為涉軍新媒體的運營發(fā)展提供了有益的參考。

關(guān)鍵詞 ?涉軍微博;傳播技巧;火箭軍官方微博;@東風(fēng)快遞

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0026-03

2019年2月14日，神秘的火箭軍部隊“悄悄”開通了微博，并且除了嚴(yán)肅官微“@中國火箭軍”之外，還開通了一個官方認(rèn)證信息同為中國人民解放軍火箭軍官方微博，名為“@東風(fēng)快遞”的賬號。網(wǎng)友紛紛評論“官方玩梗，最為致命”“本體長得像高仿”，國家郵政局也發(fā)微博表示歡迎“來了，老弟”。截至2月17日，“@東風(fēng)快遞”未發(fā)一條微博，就收獲了30多萬粉絲，2月19日，借勢元宵節(jié)正式開始“營業(yè)”，被各大媒體競相報道，旋即以一條抽獎微博沖上熱搜。開通運營之后在信息發(fā)布上呈現(xiàn)了一種非常積極的姿態(tài)，更新頻率穩(wěn)定，日均發(fā)布微博4條以上。2月的新浪微博榜單部委政務(wù)微博榜，@中國火箭軍排名第22位，@東風(fēng)快遞名列第23，同時上榜的其他軍兵種微博只有@空軍發(fā)布和@中國海軍網(wǎng)，分別位列第40、43。微博公布的5月最新榜單顯示@東風(fēng)快遞排名為第19 名，高于所有同類微博賬號。本文以@東風(fēng)快遞2019年5月1日-31日發(fā)布的178條微博為樣本，分析@東風(fēng)快遞傳播形式、表達(dá)方式及內(nèi)容選擇等方面的突破和創(chuàng)新。

1 ?依托具體媒介環(huán)境選擇傳播形式

國防部新聞發(fā)言人任國強曾對中國火箭軍同時開通兩個官方微博賬號做出解釋，“@東風(fēng)快遞”主要以更接地氣的方式傳播火箭軍的強軍故事、原創(chuàng)視頻等作品。開通以來@東風(fēng)快遞發(fā)布微博主要有三種形式：圖文（包括動態(tài)圖片和靜態(tài)圖片）、文字加視音頻、長文鏈接。5月177條微博中，數(shù)量最多的是圖文類微博（77篇），其次是長文連接（51篇），最后是視音頻（49篇）。

圖文是微博最常見的傳播形式，簡潔生動形象，節(jié)約閱讀時間。@東風(fēng)快遞固定在一早一晚各發(fā)布一條“早安”“晚安”微博，這類微博的主要形式就是圖片加文字，但沒有拘泥于嚴(yán)肅刻板的軍旅題材圖片，而是訓(xùn)練圖、風(fēng)景圖、表情包、漫畫齊上陣。例如5月25日的早安微博“周末也要早點休息呀，不要每次都等著被手機砸臉！[笑而不語]晚安，小‘火伴[月亮]～”，配圖是一個人躺在床上玩手機被砸到臉的簡筆漫畫，長時間使用手機的用戶容易產(chǎn)生共鳴、代入感強，無形中深化了@東風(fēng)快遞在用戶心目中幽默活潑的形象。

@東風(fēng)快遞設(shè)置了#東風(fēng)悅讀#欄目，最常用的形式是長文鏈接。充分利用了微博的“文章”功能，突破140個字的限制，極大擴充了單條微博的容量，呈現(xiàn)方式類似微信公眾號推文，內(nèi)容和篇幅都較為靈活，彌補了微博短小有余深度不足的劣勢。另一種是以音頻的形式模擬網(wǎng)絡(luò)電臺呈現(xiàn)，拓展了微博的使用情境，在一定程度上弱化了微博傳播的空間局限性。

在微博支持的所有傳播形式中，視頻是最立體、直觀、生動的，@東風(fēng)快遞發(fā)布的所有微博中，視頻占了很大的比重。@東風(fēng)快遞發(fā)布的單條視頻長度通常不超過10分鐘，盡量適應(yīng)微博用戶的快速瀏覽習(xí)慣，選取最具視覺沖擊力的封面吸引點擊。5月20日發(fā)布的視頻《一封來自天南海北的情書》全微博平臺播放次數(shù)達(dá)到229萬次，評論區(qū)化身“表白墻”，網(wǎng)友紛紛表白祖國表白軍人。

以上三種傳播形式各有優(yōu)長，@東風(fēng)快遞不拘泥于某一種或兩種形式，而是綜合運用多種形式相輔相成，全方位、多角度呈現(xiàn)、塑造了一個朝氣蓬勃的新時代火箭軍形象。

2 ?適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點重構(gòu)表達(dá)方式

微博發(fā)展至今，形成了以簡潔、幽默、新潮為特征的獨特話語體系，積累了龐大且穩(wěn)定的用戶群，在微信和抖音的強勢擴張下仍然保持著旺盛的生命力。@東風(fēng)快遞善于遵循微博生態(tài)圈的“生存法則”，甫一上線就迅速趕超一眾大V成為新晉網(wǎng)紅，并且熱度持續(xù)走高，在互聯(lián)網(wǎng)用戶中產(chǎn)生良好反響，為群眾認(rèn)識和了解真正的火箭軍打開了一個窗口，彌補了長期以來互聯(lián)網(wǎng)上火箭軍官方聲音的缺失，運營近半年以來，形成了極富特色的“火箭軍體”：

“主旋律”也可以年輕新潮。毫無疑問“弘揚主旋律，傳播正能量”是黨的新聞媒體的重要使命，融媒體時代的黨媒早就摒棄了板著面孔說教的宣傳方式，變得更加平易近人，@東風(fēng)快遞順應(yīng)這種趨勢，把主旋律和當(dāng)下的流行相結(jié)合，主動適應(yīng)當(dāng)下年輕人的表達(dá)習(xí)慣和交流方式，淡化宣傳痕跡，更容易被用戶接受實現(xiàn)傳播意圖。@東風(fēng)快遞善于使用網(wǎng)言網(wǎng)語，在表達(dá)上多用疑問句、感嘆句等富含情緒的句式，像“嗨起來”“有木有”“顏值”“秀恩愛”“鋼鐵直男”“撒狗糧”“高糖”這樣彌漫著濃濃網(wǎng)絡(luò)氣息的流行語在@東風(fēng)快遞的微博中出現(xiàn)頻率很高，有效避免了一板一眼和過于“官方”給人造成的枯燥乏味印象。

將大眾傳播行為人際化，塑造了一個忠于使命又親切幽默的火箭軍“兵哥哥”形象。作為火箭軍官方微博的@東風(fēng)快遞是火箭軍對全網(wǎng)發(fā)聲的重要窗口，其本質(zhì)是火箭軍借助微博平臺搭建的大眾傳播渠道，但@東風(fēng)快遞卻一掃官方口吻，從不以“權(quán)威”自居，不僅自稱“快遞小哥”，還稱粉絲為“小‘火伴”，與粉絲相互平等的自我定位為傳播提供了便利，與其他微博相比在相同議題下@東風(fēng)快遞的表達(dá)可以有更靈活的發(fā)揮空間。

在媒介文本的選擇上，@東風(fēng)快遞充分貼合了微博的傳播特點和語境。其命名也帶有很強的網(wǎng)絡(luò)色彩?！皷|風(fēng)快遞”這一說法最早的出處已不易查證，但早已作為我國東風(fēng)系列導(dǎo)彈的昵稱廣泛流傳，無須刻意關(guān)注相關(guān)內(nèi)容也會非常熟知這個“?！?。在微博傳播空間中流行被眾多網(wǎng)友熟知的“?！弊鳛橐环N帶有強傳播屬性的符號，打通了微博開通初期的傳播路徑?！肮俜酵妗！?，將火箭軍代表性裝備的昵稱用作微博名，乍看來仿佛有些“不嚴(yán)肅”、不符合官方微博的身份，卻顛覆了傳統(tǒng)意義上官方媒體正襟危坐的形象，讓廣大微博用戶耳目一新，沒發(fā)一條微博就斬獲了超過30萬關(guān)注。中國軍視網(wǎng)評價@東風(fēng)快遞說：“官微調(diào)皮時尚，對很多媒體來說都是一份鞭策?！?/p>

3 ?突破傳統(tǒng)內(nèi)容選擇框架，重組內(nèi)容矩陣

當(dāng)前涉軍微博依然帶有深刻的傳統(tǒng)媒體印記，內(nèi)容多為重要事件或典型人物報道類，有的甚至直接照搬電視新聞的內(nèi)容，徒有新媒體的外殼，沒有與之匹配的內(nèi)容供應(yīng)，傳播效果差強人意。@東風(fēng)快遞不拘泥于傳統(tǒng)的軍旅題材，不僅聚焦訓(xùn)練戰(zhàn)備，還把鏡頭對準(zhǔn)了軍營文體活動、軍婚軍戀，偶爾還有影音、美食制作、健身技巧、勵志格言分享，內(nèi)容五花八門，豐富又不顯凌亂。@東風(fēng)快遞的內(nèi)容選擇有以下特征：

立足“火箭軍官方微博”定位，展現(xiàn)不為人知的軍人形象。通常軍人形象只要在大眾視野中出現(xiàn)，必定伴隨著“崇高”“奉獻(xiàn)”“犧牲”“使命”等等高而大的主題，軍人被偶像化、符號化，好像沒有喜怒哀樂。@東風(fēng)快遞沒有止步于表現(xiàn)軍人的艱辛和犧牲奉獻(xiàn)，而是另辟蹊徑，通過展現(xiàn)軍營日常的細(xì)節(jié)和點滴，在嚴(yán)格遵守保密規(guī)定的前提下盡量滿足公眾對神秘軍營生活的好奇心。熱門內(nèi)容【舌尖上的火箭軍|柴火辣子雞，等你來哦～】以微紀(jì)錄片呈現(xiàn)了一道柴火辣子雞從準(zhǔn)備工作到進(jìn)入官兵餐盤的全過程，關(guān)于軍人平常吃什么、部隊的飯好不好吃這樣的疑問都在這個短短不到四分鐘的視頻里得到了解答，“美食的誘惑”讓評論區(qū)一片“想去當(dāng)兵”的呼聲，這條視頻也被調(diào)侃為“硬核廣告”。對聽多了軍人頌歌的公眾來說，這類內(nèi)容既有新意又接地氣，“不食人間煙火”的軍人形象逐漸豐滿起來，提供了一個從普通人的視角理解軍人的犧牲奉獻(xiàn)的機會。

與網(wǎng)絡(luò)熱點話題結(jié)合緊密。每到當(dāng)下年輕人熱衷的所謂“節(jié)日”，比如“5·20”，微博平臺總會掀起一陣熱潮，有些媒體唯恐避之不及，@東風(fēng)快遞主動依據(jù)這些話題調(diào)整內(nèi)容設(shè)置，在5月20日當(dāng)天推出了一系列以“軍人520”為主題的微博：軍營鋼鐵直男520表白、表白小調(diào)查、一封來自天南海北的情書等。既抓住了網(wǎng)友的關(guān)注點，又著重弘揚了主旋律。但這樣的內(nèi)容只占少數(shù)，如果太多，會有“蹭熱點”和“自我營銷”的嫌疑，反而會招致方反感，使傳播效果大打折扣。

4 ?做有人情味的微博

聚焦普通基層官兵的成長，講好平凡一兵的故事。單純以新聞價值來評判，@東風(fēng)快遞發(fā)布的很多內(nèi)容都略顯平淡，但正是這樣的平淡構(gòu)建了最真實的軍人形象，使官兵能夠主動對照，從中看到自己，認(rèn)識自己的價值，激勵官兵在軍營建功立業(yè)。

不只追求“熱度”，還兼顧“溫度”?！昂玫膫鞑ナ蔷邆渖缃粚傩约ぐl(fā)分享欲望的?！盵1]@東風(fēng)快遞把微博當(dāng)作一個溝通交流的平臺，積極回復(fù)網(wǎng)友留言，和網(wǎng)友高頻互動，有時充當(dāng)情感顧問，有時善意調(diào)侃，與網(wǎng)友的交流仿佛相熟已久的朋友之間閑聊玩笑，創(chuàng)造了一個輕松溫暖的交流環(huán)境?！盁岫取笨倳薪迪聛淼臅r候，要打造真正觸動人、感染人、有溫度的內(nèi)容，“以文化人”，才能深入人心，獲得支持和認(rèn)同。@東風(fēng)快遞還常常借“早安”“晚安”微博發(fā)起話題，為用戶創(chuàng)造參與討論的機會。5月27日的微博“你有沒有一個堅持了很多年的習(xí)慣，一起來分享一下吧！晚安，小‘火伴[月亮]～”，評論區(qū)討論十分熱烈?！昂玫膫鞑ナ且匀藶楸?，人際化、人格化的……是跨文化和具有現(xiàn)代意識的?！盵1]好的傳播應(yīng)該更多關(guān)注“人”的需要，而非完成任務(wù)式的機械灌輸。弄清受眾想要從這里得到什么信息，著力滿足需要;多用受眾喜愛的傳播方式，用心講好故事;研究如何引導(dǎo)，而非改造。簡而言之，運營涉軍微博要遵循新聞媒體發(fā)展規(guī)律，樹立鮮明的用戶導(dǎo)向，堅持“為人民服務(wù)”的根本宗旨。

5 ?未來發(fā)展展望

@東風(fēng)快遞已經(jīng)是當(dāng)前軍事微博中的佼佼者，但依然是表達(dá)為主，互動不足。別出心裁設(shè)置的“東風(fēng)悅讀”欄目主要連載軍旅小說、“講述長纓故事”，應(yīng)當(dāng)成為優(yōu)化傳播效果的有力武器，但從轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊數(shù)據(jù)來看，常常低于同一天不同內(nèi)容的博文，沒有充分發(fā)揮其優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體用戶在信息選擇上具備了高度的自主性，整體文化素質(zhì)也不斷提高，灌輸式的宣傳已經(jīng)很難達(dá)到預(yù)期效果，@東風(fēng)快遞也不能憑借現(xiàn)在的成績高枕無憂，還要繼續(xù)深入研究受眾思維方式和接受習(xí)慣、行為特點，有針對性地改進(jìn)傳播手段。例如把線上線下活動相結(jié)合，結(jié)合軍營開放日開展線下互動，提高用戶參與度和情感認(rèn)同;把握好表達(dá)方式的“度”，避免一味追求新潮活潑用力過猛而失去了應(yīng)有的表達(dá)深度和力度;注重調(diào)查研究和健全傳播效果評估及信息反饋機制等。

參考文獻(xiàn)

[1]王亮.回歸與重構(gòu)：移動互聯(lián)時代軍事傳播理念流變[J].中國廣播，2017（8）：9-13.