文/ AC 尼爾森

尼爾森發(fā)布了2019年第二季度中國消費趨勢指數(shù)報告，報告顯示，第二季度中國消費趨勢指數(shù)為115 點，與上一季度持平，持續(xù)保持高位。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，第二季度GDP 同比增長6.2%，明顯好于市場預期。綜合來看，第二季度國民經(jīng)濟繼續(xù)運行在合理區(qū)間，延續(xù)了總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進的發(fā)展態(tài)勢，這為中國消費趨勢指數(shù)的高位運行奠定了堅實基礎。

國產(chǎn)品牌的春天

隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產(chǎn)品牌，即使有62%的消費者會購買國外品牌，但國產(chǎn)品牌仍是首選。

在理性驅動下，性價比是消費者選擇國貨最主要的因素，但品質(zhì)權重高于價格。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，61%的消費者認為性價比是買國貨的重要決策因素。在未來一年里，33%的消費者在追求品質(zhì)方面有更強的購買傾向。26%的消費者在保證基本功能性的前提下，會選擇便宜的產(chǎn)品。

情懷以及消費者對品牌的認可度是國貨崛起的核心驅動力，國產(chǎn)品牌更清晰堅定的品牌態(tài)度贏得了消費者好感。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，男性和一、二線城市消費者受情感驅動更明顯。34%的消費者因為更愿意支持國貨而購買國產(chǎn)品牌，其中，男性消費者的占比為36%，而女性則為34%；同時，一、二線城市占比為52%，四線及農(nóng)村僅為29%。此外，15%的消費者因為認可品牌精神而購買國產(chǎn)品牌。

同時，在文化自信趨勢下，一、二線城市表現(xiàn)出更高的國貨購買意愿。尼爾森報告顯示，29%的消費者傾向購買國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品。其中，67%是因為熱衷傳統(tǒng)美學（熱愛中國的傳統(tǒng)文化和符號，以及和它們相關的衍生元素）；60%是文化滲透（國貨和中國風已經(jīng)成為他們的一種生活方式）；另外，還有47%是自我認同感，他們更關注自我的想法。

國貨意識全方位崛起

在“食”方面，國產(chǎn)品牌在健康概念上更受認可，品牌好感度表現(xiàn)突出。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，39%的一、二線城市消費者會因為綠色天然而購買國產(chǎn)食品飲料品牌，而偏好購買國際品牌的消費者中，關注綠色天然的人群占比僅為30%。此外，55%的消費者會因為品牌更值得信賴而購買國產(chǎn)保健品品牌，高于國際品牌的53%。

在“衣”方面，看臉的社交時代，顏值和口碑在一、二線城市消費者的消費決策中扮演重要角色。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，31%的消費者更注重做工精良，高于整體的24%；29%的消費者更傾向于選擇設計大氣的品牌，高于整體的24%；注重口碑的消費者高達32%。

在“用”方面，機不離手，近三成一、二線城市消費者更看重國貨質(zhì)感和科技感。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，55%的消費者更注重產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，高于47%的平均值；27%的消費者更愿意購買外觀設計有質(zhì)感的品牌；29%的消費者會選擇更具科技感的品牌。

未來一年，汽車、個人數(shù)碼、保健品高端國貨或有更多機會。尼爾森調(diào)查結果顯示，在汽車領域，51%的消費者在未來一年傾向于購買國產(chǎn)汽車品牌，36%的消費者會選擇購買品質(zhì)更好但價格相對較貴的產(chǎn)品，另有18%的消費者愿意為能體現(xiàn)身份和地位的東西多花錢；個人數(shù)碼產(chǎn)品方面，43%的消費者會選擇國產(chǎn)品牌，44%的消費者更愿意購買品質(zhì)更好但價格較貴的個人數(shù)碼產(chǎn)品品牌；此外，保健品方面，39%的消費者會選擇購買國產(chǎn)品牌，33%在選擇保健品時也更傾向購買品質(zhì)更好但價格較貴的國產(chǎn)品牌。

蓄力創(chuàng)新制勝

國產(chǎn)品牌想利用國潮崛起制勝營銷，在策略上不僅僅是靠回憶殺，還需大膽跨界做消費場景創(chuàng)新，擴大口碑效應。尼爾森研究顯示，在一線、二線城市消費者中，49%的消費者認為各種跨界合作的國貨對自己很有吸引力，61%的消費者對產(chǎn)品和服務創(chuàng)新有強烈的興趣，還有37%的消費者會因為喜歡的偶像明星用或者代言而選擇國產(chǎn)品牌。此外，國際品牌要想真正做到“入鄉(xiāng)隨俗”，融入的不只是中國元素，更是文化傳承。有65%的一線、二線城市消費者表示，融入中國元素的國際品牌產(chǎn)品對他們來說非常有吸引力。

尼爾森中國區(qū)總裁Justi n Sargent 表示：“在消費需求驅動的市場下，品牌主需在注重產(chǎn)品價格、品質(zhì)及品牌的同時，更加注重消費需求的變化，唯有以消費需求為主導的產(chǎn)品才能更迅速地獲得消費者及市場的認可。”