文/ 梁將軍

最近幾年，企業(yè)在哪個領域一直在持續(xù)增加預算？答案是“內容營銷”。如果我們再問這些企業(yè)，你覺得你的內容營銷獲得該有的ROI（投資回報率）了嗎？大部分市場人都會閃爍其詞。

我想，其中的原因不僅是內容營銷很難用KPI 去度量，還因為每家企業(yè)、每個市場人對內容營銷的定義都不同。

內容營銷的三個誤解

我在和品牌主談及“內容營銷”這個概念時，發(fā)現(xiàn)他們一般有三種誤解：

內容營銷=公關/娛樂營銷。他們對內容營銷的理解停留在H5、軟文、病毒視頻的層面，他們認為內容營銷就是“花小錢、辦大事”的最好手段，公司對代理公司和市場部的期待是“刷屏”。這不就是一種有需求卻不想付出的渣男思維嗎？

內容營銷=冠名/植入/KOL。這種理解是將內容營銷等同于“借助外部內容資源進行營銷”，冠名《樂隊的夏天》、植入《長安十二個時辰》、跨界故宮文創(chuàng)，這是企業(yè)的基本認知，他們內容營銷的日常就是盤點、評估各類內容資源，看看是否有機會促成合作。

這是在“追女神”。大多數(shù)女神都是高不可攀的，就算拼命追到手，往往也不能一起居家過日子。這樣做內容營銷，內容將無法沉淀為品牌資產，這本質上還是一種資源采購，只是把以前采購央視黃金時段的錢，轉移到了頭部內容上。

內容營銷=雙微一抖。企業(yè)把內容營銷理解為“通過日常內容的發(fā)布和運營來吸粉”。公司對內容營銷團隊有著明確的KPI要求，如閱讀量、互動量、漲粉數(shù)等。

大部分時候這是在“玩形婚”。企業(yè)的確拿出了要過一輩子的體力去做內容營銷，但是每日的繁重運營和急功近利的KPI指標，給團隊帶來了深深的疲憊感。最后變成市場部發(fā)點輕內容、刷點小數(shù)據(jù)應付公司，公司管理層睜一只眼閉一只眼，市場工作演變成一段彼此遷就的形婚。

這三種理解不對嗎？都對也都不對，因為他們都片面地理解了內容營銷的價值。如果我們始終抱著以上三種方式做內容營銷，將永遠沒有起色。我常常覺得，我們對一件事的理解深度，會決定我們能從這件事里，挖掘出多大的價值。

面對“內容營銷”這個概念，我們必須先明確“為什么做內容營銷”，才能知道“怎么做好內容營銷”。

為什么要做內容營銷？

內容=讓產品價值可觸摸

2018年《舌尖上的中國3》上映，它沒有捧紅某個餐館和佳肴，而是火了一口鍋 章丘鐵鍋?；鸬绞裁闯潭饶?？《舌尖3》播出后，淘寶上的章丘鐵鍋一度斷貨，里面王玉海師傅鍛打的鐵鍋，3 天內的訂單就排到了2021年……

這口鍋之所以種草無數(shù)家庭主婦，因為這口鍋的誕生居然要歷經十二道工序、十八遍火候、1000 度高溫冶煉、36000 次捶打……但這些鐵鍋的工藝真的是造成消費者瘋狂搶購的理由嗎？

我們假設，章丘鐵鍋沒有被《舌尖3》報道，但是它得到了一筆巨額投資，章丘鐵鍋用這筆投資，在《舌尖3》中做了8 集中插廣告，費用在1 個億。在15秒廣告里，同樣把賣點口述一遍。那么，章丘鐵鍋可能迎來全國的搶購潮嗎？

雖然沒有數(shù)據(jù)佐證，但我相信你和我的直覺一樣，這么做絕不會引發(fā)章丘鐵鍋的搶購潮。同樣的賣點宣傳、更大的曝光量，為什么只有《舌尖3》的內容營銷可以引發(fā)搶購潮，而TVC 廣告卻無法達成同樣的效果？因為內容營銷讓產品價值可觸摸。

我們常常有個誤區(qū)，以為一個人認可一件事是理性思維在主導，其實大部分時候人都是在非理性決策。內容營銷可以達成同樣的效果。通過內容編織的故事、刻畫的人物，把你拖入一個情境世界里，讓你短暫地“共情”，相信這個世界里發(fā)生的事。通過《舌尖3》這個充滿匠心、情懷的故事，章丘鐵鍋成了“匠心”“手工情懷”“時間積淀”的代名詞，讓章丘鐵鍋的產品價值可視化、可觸摸，喚醒了用戶的非理性決策。

內容=無限增長的流量入口

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，很多互聯(lián)網應用都開始了內容化改造。最開始是淘寶的內容化改造，增加了“有好貨”“每日好店”“淘寶二樓”等內容性入口，而且主頁完全是以內容流為主的界面。很多App 應用也開始了內容化轉型，比如大眾點評、攜程、馬蜂窩，等等。

淘寶、大眾點評、攜程這些App，它們都是消費平臺，卻為什么要擁抱內容呢？答案不難猜，因為單純的工具平臺是有流量天花板的，用戶如果只是來平臺消費，那么無論是用戶規(guī)模、停留時間還是消費頻次，都會遭遇瓶頸。

但一旦有了內容，內容的豐富會制造更多的造訪理由。如看故事一樣去看別人的消費，把選購商品變成類似刷抖音一樣的享受，用戶的停留時間會大大增加；而一個個真實人的真實消費故事就是一個個信任背書，可以大大喚醒其他用戶的購物欲望。所以，內容營銷是一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢采買流量的初創(chuàng)企業(yè)，還是流量增長到瓶頸的成熟企業(yè)，只要你有能力產出優(yōu)質內容，你就可以打破流量封鎖。

內容=產品消費的第一動因

2018—2019年，可以說是跨界營銷的爆發(fā)年，人民日報和李寧，英雄墨水和銳澳，大白兔和氣味圖書館，路虎和國家地理，安踏和可口可樂，優(yōu)衣庫和KAWS……

為什么品牌突然開始熱衷做跨界營銷？僅僅是可以再造新鮮感嗎？不，我覺得這背后展現(xiàn)的是一種焦慮，是當代品牌們集體患了一種叫“內容感缺失”的流行病。中國目前的大部分品牌，無論在包裝、廣告、還是產品上，都是沒有溫度的品牌。

而每一次的品牌跨界，都是對產品的一次內容賦能，讓內容驅動消費，而不是產品驅動消費。用戶搶購優(yōu)衣庫的第一理由是因為衣服上印了KAWS，而不是優(yōu)衣庫的T 恤只賣99 元，且質量上乘。未來，內容會成為產品消費的第一動因。

內容=隱性的競爭壁壘

能產出好內容是一種很強的競爭壁壘，因為內容這個東西畢竟有藝術的成分在，所以它沒有一個生產標準，很多時候像打通了任督二脈，通了就是通了，沒通就是不行。從資本上來說，愛奇藝無法和騰訊和優(yōu)酷兩個巨頭抗衡。但愛奇藝卻有一點很強，那就是連續(xù)孵化爆款的能力。2017年是《中國有嘻哈》，2018年是《延禧攻略》和《偶像練習生》，2019年是《破冰行動》。

這種能力是靠多年來一點點滲透內容產業(yè)、不斷完善團隊架構、不斷進行試錯所堆疊出來的競爭壁壘，無法用資本力量快速復制，無法用創(chuàng)意實力去彌補，所以叫隱性的競爭壁壘。這種能力讓愛奇藝在巨頭夾縫里，仍然有很高的競爭力。

如何做好內容營銷？

很多企業(yè)做內容營銷的初衷都是硬廣效果下降，所以計劃用有意思的內容吸引用戶關注品牌。但“吸引眼球”只是內容營銷最粗淺的作用，更長遠的意義是制造“流量入口”，打破巨頭的流量霸權。一旦我們把內容營銷的功能定義為“流量入口”，那么就意味著這個入口不能時寬時窄、時開時合，它必須穩(wěn)定地開放，為企業(yè)獲取客源。

所以，內容營銷其實是一場經年累月的持久戰(zhàn)，而這種持久戰(zhàn)打的絕不僅僅是戰(zhàn)術和勇猛，打的是錢、是糧草、是傷病、是吃喝拉撒。

做好內容營銷，創(chuàng)意不可長久，成本才會影響結局，核心是要有“成本意識”。我說的“成本”不只是金錢成本，還包括企業(yè)內部的時間成本、創(chuàng)意成本，以及投資消費者的心智成本。

如何能用更低的成本取得更穩(wěn)定的收益？

選定內容賽道，持續(xù)投資

企業(yè)在做內容營銷時，也要專注于某一個內容領域，在這個領域不斷精耕，成為這個領域的頭部。

例如，新氧App 是一家醫(yī)美服務平臺，他們選定的賽道是“娛樂八卦”。因為明星整容這種事本身就是爆點新聞，他們在文章里再加入一些專業(yè)的分析視角，更容易引發(fā)女孩們的傳播熱情。目前新氧的微信公眾號已經是娛樂類頭部大號，頭條廣告報價大約在30 萬/條左右。

選定內容賽道，就是為內容營銷做定位。不能只專注于企業(yè)的產品本身，那樣就變成了自賣自夸的廣告。必須外延到和企業(yè)產品相關的某個內容領域上，但同時又不能無限外延。因為和產品完全無關聯(lián)的內容，無法給用戶帶來消費聯(lián)想。

說到這里，可能很多企業(yè)會說：我的內容營銷就是這么做的，為什么沒啥效果？例如，中國母嬰類企業(yè)的內容營銷都在談育兒知識，談育兒知識這個內容賽道當然是正確的，但是為什么大家都沒做出成效來？

答案既簡單又戳心：因為你提供的內容只是普通內容，而不是極致內容。

創(chuàng)造極致內容，而不是內容

內容產業(yè)的二八法則極為明顯，大到電影、綜藝、劇集、游戲，小到KOL、表情包，出名且掙錢的永遠是那20%，80%的內容機構都是陪襯。

制造極致內容并非和成本原則相違背，并不是指讓我們投入更大的預算和人力，我是想強調制造爆款內容的重要性，要遠遠大于內容的輸出頻次。我們制造爆款內容，就是在降低用戶的時間成本，因為他會覺得看了很值得、很賺，有強烈的轉發(fā)欲望，而不是“又打發(fā)掉一段時間”。

以我的公眾號為例，目前閱讀量最高的一篇文章是《別做夢了，你的品牌成不了IP》，但是當時我的粉絲只有2783 人，可這篇文章已經收獲了3.5 萬的閱讀量，并且還在不斷被轉載。所以，不是做內容營銷就行，是做極致的內容營銷才行。

降低生產門檻，標準化創(chuàng)意工藝

對于廣告行業(yè)而言，創(chuàng)意產業(yè)最大的問題是易逝性。所有優(yōu)秀的創(chuàng)意都如煙花一樣，過分絢爛也過分短暫。創(chuàng)意人必須拼命地顛覆過去的作品和過去的自己，才能不斷前進。這就意味著，我們無法一直靠創(chuàng)意獲得穩(wěn)定的收益。但好內容與好創(chuàng)意最大的區(qū)別就是：好內容是可以打敗時間的。我們做內容營銷，必須先區(qū)分好內容和好創(chuàng)意之間的區(qū)別。

內容營銷是一場持久戰(zhàn)，如果僅僅靠創(chuàng)意吃飯，那會給營銷效果帶來極大的不穩(wěn)定性。我們必須想辦法，讓整個內容的產出“標準化”“可復制”，簡單說，我們不能追求成為米其林，我們要追求成為麥當勞。

首先，要取消一切“重工業(yè)”式的生產，也就是一切投入大但是產出小的內容營銷模式，都要被廢除。

舉個例子，“罐頭視頻”和“辦公室小野”都是美食類的短視頻自媒體，罐頭視頻的畫面更精美，用戶體驗更好。但是辦公室小野的創(chuàng)意更佳，有更強的生活感。兩者的成本差異明顯，一個在“拍攝、分鏡和后期”上，一個在“創(chuàng)意構思”上，但創(chuàng)意是可以再生的，錢可不是啊。而且辦公室小野的單集播放量要遠大于罐頭視頻。所以，從投入產出比來看，辦公室小野更有生命力。

其次，要拆解內容營銷的生產環(huán)節(jié)，讓生產模式可復制。

例如，新世相是情感類的頭部大號，但它通過《逃離北上廣》《丟書大作戰(zhàn)》等幾個內容營銷，已然成為一個頂級的廣告營銷機構。新世相分享經驗時，把制造流行的能力按重要性進行排序，分別是：預判力、執(zhí)行力和創(chuàng)意能力。他們把創(chuàng)意能力排到了最后，而所謂的“預判力”就是預知用戶會對什么內容話題感冒。

為了提升這種能力，他們總結了四種方法：收集研究成功案例；建立高頻詞庫，如佛系、房價等；善用互聯(lián)網工具，如微博熱搜、百度指數(shù)等；保持高密度的創(chuàng)意和執(zhí)行；不斷試錯，反復推倒。

如果內容營銷是一道考試題，我們就要把這道創(chuàng)意題，變成數(shù)學題去解答。

讓內容沉淀，形成IP 資產

企業(yè)做廣告的最大誤區(qū)就是總想換個有新鮮感的創(chuàng)意刺激消費者。消費者的心智是一場投資，一切價值投資的關鍵就是長期持有，不能隨意倒賣。

我們在做內容營銷時，要想辦法讓內容營銷的成果是可積累、可沉淀的，甚至形成一種IP 化的資產。比如“雙11”、淘寶造物節(jié)、抖音美好奇妙夜、百事可樂把樂帶回家、小米的米粉節(jié)、大眾點評的霸王餐……很多營銷IP 已經如它們的品牌一樣，滲透到消費者的生活里。如果我們現(xiàn)在對淘寶發(fā)起的“雙11”進行品牌估值，它的價值有多大？百萬億，還是千萬億？

企業(yè)應該在不斷變化的創(chuàng)意內容里，尋找可以一直不變的營銷內容，然后持續(xù)投入。在操作上，要注意的是：對于營銷IP，需要持續(xù)進行微創(chuàng)新，呵護用戶的新鮮感。除了虛擬的內容營銷IP，我們還可以沉淀人物角色類IP。

比如，從內容產業(yè)角度來看，《奇葩說》和《樂隊的夏天》哪個欄目更好？答案一定是《奇葩說》，因為《奇葩說》給米未沉淀了馬薇薇、肖驍這些奇葩紅人，這些人不僅是節(jié)目的流量源，還是節(jié)目的變現(xiàn)源。米未靠這些達人，一來可以簽署經紀合約，收割這些人的演藝通告費；二來打造了《好好說話》的知識付費欄目；三來，圍繞這些人衍生了其他綜藝節(jié)目，也為公司其他欄目提供了低成本的嘉賓資源。

《樂隊的夏天》雖然目前熱度很高，流量很好，但是這些樂隊可不屬于米未，他們屬于摩登天空等經紀公司，所以，這檔節(jié)目主要營收估計還停留在廣告收入層面。

我們不妨問問自己，你的內容營銷又在沉淀什么？能為品牌沉淀某個資產嗎？

優(yōu)化消費者行為路徑，降低轉化成本

如果問什么是好的內容？那么答案可能有千百種；但如果問什么是好的內容營銷，那么答案只有一種：能產生市場增長的內容營銷，就是好的內容營銷。

如果用這個標準去看，行業(yè)網站上讓我們驚艷的案例，99%都是“飛機稿”，真正的內容營銷反而“相貌平凡”。好的內容營銷，每一個細節(jié)都是在引導用戶的消費行為，而不是讓用戶覺得“真有趣”“好感動”。內容營銷，是內容為營銷服務，而不是營銷為內容服務。

如果說流量是水，那么內容就是壓強，內容可以讓流量產生更大的勢能，而不是困在原地；而消費者的行為路徑就是管道，管道只有通暢了，水才能流往千家萬戶。

實際上，在廣告業(yè)務上，阿里和騰訊這兩年核心在做的事情就是優(yōu)化媒介“鏈路”。無論是阿里的“全域營銷”，還是騰訊的“全鏈路營銷”，都是在打通前端廣告和后端生意的數(shù)據(jù)鏈條，讓平臺廣告可以直接促成購買。

我們再舉個例子，騰訊和可愛多的案例。這個案例可能業(yè)內人士并不陌生，因為騰訊在很多發(fā)布會上都講過這個案例。這個案例好在哪里？不是客戶結合IP 做了定制產品，而是客戶打通了線下門店，以及線上小程序的數(shù)據(jù)，讓《魔道祖師》的IP 能量滲透到用戶消費的每個環(huán)節(jié)上，從而完成了閉環(huán)式的營銷。

企業(yè)市場部的人可能知道這有多難，這不是花多少錢的問題，而是要協(xié)調內部各個部門，以及外部的各個廣告商和渠道商。內容營銷產生實效的根基，就是要優(yōu)化消費者的行為路徑，只有路徑更短、路徑更快，才能真正讓“內容”產生“營銷”。

不是讓內容=廣告，而是讓內容=組織

內容營銷最后一個步驟，不是去營銷用戶和市場，而是要營銷自己。或許，這應該是內容營銷的第一個步驟。

想做好內容營銷，其實歸根結底還是在打造一支做內容營銷的隊伍，內容營銷對一個企業(yè)的改造有三個層次：

一是組建職能化的內容營銷團隊。雖然我一直強調內容營銷要有成本思維，但是想要做好內容營銷，的確不能做得更輕，而是要做得更重。內容營銷團隊如果拆解出來，需要架構六個基本面，分別是：社群屬性用戶、私域流量渠道、運營團隊、外部資源庫、技術團隊、創(chuàng)意團隊。

社群屬性用戶：就是內容營銷的第一批種子用戶，他們是內容可以裂變的基礎。

私域流量渠道：包括社群、小程序，以及公眾號、抖音號、微博藍V 等廣義的私域流量渠道。

運營團隊：對內容、數(shù)據(jù)、用戶持續(xù)運營，不斷優(yōu)化內容營銷的實際成效。

外部資源庫：包括插畫師、KOL、Co-Branding、廣告制作商等一切外部資源。

技術團隊：負責H5、App、小程序、直播等基礎技術搭建。

創(chuàng)意團隊：包含文案、設計等創(chuàng)意內容產出。知道我為什么一直強調內容營銷要看重成本了吧？因為一旦想要做好內容營銷，我們就是在搭建一個勞動密集型產業(yè)。

二是產品的內容化改造。當互聯(lián)網、5G、算法等技術被應用到極致的時候，人類就會進入斯皮爾伯格電影《頭號玩家》里展現(xiàn)的世界。這個世界最大的特點就是：虛擬世界在不斷侵吞現(xiàn)實世界。

技術越發(fā)達，人類就會愈發(fā)拋棄現(xiàn)實生活，投奔虛擬生活。試想一下，未來很多飯店也許會消失，因為人類發(fā)明了一種藥丸，這種藥丸可以根據(jù)你的喜好，調節(jié)成任意口感和味道，想吃羊肉串還是生蠔？你不用再選菜品，只要在手機上選擇一個對應刻度。未來的我們，將愈發(fā)不依賴產品的“物理屬性”，未來的一切消費都將是“精神消費”，如果你的產品不能給人帶來精神體驗，那么你的產品就將被科技淘汰，而承載人類精神的東西只能是內容。

我在介紹內容營銷功能時，曾說過一個觀點：當代品牌的頻繁跨界現(xiàn)象，背后的原因是當代品牌的“內容感缺失”。品牌沒有溫度，缺乏新鮮感，這的確可以用跨界去緩解。但問題是品牌主不可能天天跨界，跨界只是“內容感缺失”這個病癥的止痛藥，而不是特效藥。

中國李寧是在“內容感”上做得很好的品牌。我一直認為中國李寧能浴火重生，成為新“國潮”的代表，不是品牌的勝利，而是產品的勝利?！拔虻馈薄爸厝肌薄傲因E”“行”……這些才是李寧產品的魂，是李寧能潮起來的根由。

再比如，西貝也是將內容和產品結合得比較好的企業(yè)，例如《舌尖3》上映時，西貝發(fā)起了一個投票活動：《舌尖3》里，你覺得哪一道菜適合西貝？投票結果是“水盆羊肉”。于是，西貝研發(fā)了這道菜，并且在全國11 個城市推出了“水盆羊肉”品鑒會。西貝的水盆羊肉是產品也是內容。這道菜和西貝的黃饃饃、張爺爺手工掛面一樣，成為了菜品界里的網紅，成了體驗中國地域美食文化的口舌通道。

三是讓內容成為組織的DNA。當我們的生理歡愉愈發(fā)可以用極低的成本去獲得，那么我們工作的意義還會是金錢嗎？未來幾年，企業(yè)要支付給員工的不只是金錢貨幣，還有精神貨幣，而承載精神貨幣的東西只能是內容。企業(yè)要做的絕不僅僅是給產品附著一個內容，而是將內容滲透到組織的每個細胞里。內容會成為企業(yè)創(chuàng)立的根基，會滲透到產品生產、品牌推廣、企業(yè)文化、管理制度等全部環(huán)節(jié)里。

企業(yè)產品=內容的媒介；品牌推廣=內容的宣發(fā)；企業(yè)文化=內容的世界觀；管理制度=內容世界的運行規(guī)則。

所以，迪士尼是一家最有未來氣質的公司，因為它的所有生產和消費都建立在人類的“意義感”上。我們去游樂園，坐的不是海盜船，而是在體驗加勒比海盜的風情；我們去電影院，享受的不是爆米花和可樂，而是故事和眼淚；我們又淘了幾個鋼鐵俠手辦，買的不是玩具，而是英雄情結。不要以為迪士尼是一家內容公司，它沒有參考性。未來公司都要“迪士尼化”。目前，我們看到了這種苗頭。

例如，得到公司有個管理工具，叫“節(jié)操幣”，每個員工每個月可以獲得10 張節(jié)操幣，他們可以用節(jié)操幣在公司附近的咖啡廳和飯館消費，還可以獲得打折和VIP 待遇，但是節(jié)操幣不能自己使用，必須公開贈送給其他小伙伴，而且要在公司公示，為什么要把節(jié)操幣送給他，說明具體原因。

得到公司“節(jié)操幣”的意義在哪里？它激活了員工的自主管理和協(xié)作熱情。節(jié)操幣像電子游戲里的點卡一樣，成為了員工晉升、加薪、淘汰的核心指標。并且一切都是公開、透明的，減少了組織腐敗和負面聲音。我們再切換到“你”的公司，價值觀是“務實、團結、緊張、活潑”，這種內容設計就是把員工帶進一個軍營里，或者政府衙門里，員工能心甘情愿來上班才是怪事。

用內容去改造組織，就是在現(xiàn)實世界里，搭建一個虛擬世界。讓員工可以在虛擬世界里得到更大的滿足，如果你的企業(yè)沒有一個完善的虛擬世界，那么你的員工就會被其他虛擬世界吸引，例如游戲世界、動漫世界。在一個虛擬與現(xiàn)實交錯的世界里，內容是現(xiàn)實通向虛擬世界的唯一門票。

我們再打個比喻，講清楚什么是好的內容營銷。如果說傳統(tǒng)的營銷是在“打鳥”，那么內容營銷就是在“養(yǎng)魚”。打鳥時，獵人與獵物之間是一種敵對關系，官方海報、TVC 等物料就是子彈，企業(yè)通過這一顆顆子彈去暴擊用戶的心智。

養(yǎng)魚模式里，漁民和魚兒之間是一種飼養(yǎng)關系，是互相依存、相愛相殺的關系。首先，企業(yè)發(fā)布有價值的內容就是在散布“魚餌”，通過“魚餌”去吸引魚兒們的聚集，形成穩(wěn)定的關系鏈。等魚兒長大時，企業(yè)用漁網、魚竿、魚鉤等漁具去捕撈，我們的公眾號、微博藍V、小程序、社群等用戶經營工具，就是企業(yè)的漁具。為了不竭澤而漁，企業(yè)還要建立魚塘。挖魚池、放活水、種水草……讓魚兒們能在自然生態(tài)下繁殖壯大。我們用內容對產品、文化、制度、團隊、渠道等進行內容化改造，就是在建立一個魚塘生態(tài)。

未來只有兩種生意：數(shù)據(jù)生意和內容生意。大數(shù)據(jù)會是用戶的連接器，而內容才是流量的扳機。