李建琴 張藝千

(浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，浙江杭州 310027)

絲綢是中國傳統(tǒng)文化的代表，有著悠久的歷史、獨(dú)特的魅力和豐厚的文化內(nèi)涵。隨著我國居民收入水平的上升、環(huán)保意識的增強(qiáng)和生活品位的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，國內(nèi)絲綢消費(fèi)需求不斷釋放。由于絲綢終端產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)的缺失，絲綢的國內(nèi)消費(fèi)狀況始終是一個業(yè)內(nèi)外專家和學(xué)者無法準(zhǔn)確量化分析的領(lǐng)域。而從絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度考慮，消費(fèi)需求及其增長趨勢才是絲綢產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的力量源泉和希望所在。

國內(nèi)外對絲綢消費(fèi)的相關(guān)研究較少。HAFTER[1]研究了18世紀(jì)法國里昂地下經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作狀況，指出了女性消費(fèi)者在絲綢等紡織品類消費(fèi)中所起到的重要作用，并認(rèn)為女性消費(fèi)者在購買絲綢產(chǎn)品時比較看重產(chǎn)品的樣式、品牌、舒適度等要素。李瑞等[2]采用隨機(jī)抽樣和重點(diǎn)調(diào)查2種方法，調(diào)查了2006年全國30個省(市、區(qū))100多個城市不同性別、不同職業(yè)、不同年齡、不同收入的消費(fèi)者的絲綢購買行為和購買特征，認(rèn)為國內(nèi)絲綢的主要消費(fèi)群體由女性公務(wù)員、女性教師及高收入、高年齡者構(gòu)成；不同消費(fèi)群體的需求呈現(xiàn)出多層次的特點(diǎn)；國內(nèi)市場絲綢消費(fèi)潛力巨大。姚瓊等[3]利用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，通過因子分析，識別出絲綢產(chǎn)品的顧客感知價值構(gòu)成要素，再通過聚類分析得到體驗導(dǎo)向型、功能導(dǎo)向型、外觀導(dǎo)向型3類細(xì)分市場，并針對每類市場分別提出了營銷策略。石銳[4]建模研究了消費(fèi)者對國內(nèi)絲綢品牌的認(rèn)知及消費(fèi)者的絲綢購買意愿，提出以絲綢文化及品牌效應(yīng)帶動絲綢消費(fèi)。邵蔚等[5]通過走訪北京市各大絲綢商場，調(diào)查不同種類、不同品牌、不同價位的絲綢產(chǎn)品的銷售情況，認(rèn)為種類繁多、產(chǎn)量豐富的絲綢產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了廣闊的市場，但絲綢產(chǎn)品的品牌效應(yīng)不顯著以及相比其他紡織品優(yōu)勢不明顯等問題限制了絲綢市場的進(jìn)一步發(fā)展。陳文虎[6]利用問卷調(diào)查研究了長三角地區(qū)絲綢消費(fèi)的影響因素，從供給和需求2個方面，揭示了制約我國繭絲綢行業(yè)發(fā)展的主要因素。沈家力等[7]利用線上線下問卷調(diào)查的方式，研究了蘇州地區(qū)真絲綢產(chǎn)品消費(fèi)狀況及影響因素，認(rèn)為女性和中老年人是絲綢產(chǎn)品消費(fèi)的主力，絲綢產(chǎn)品性能、種類、銷售渠道、廣告等均對絲綢消費(fèi)有影響。已有的研究相對較早，而近些年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展環(huán)境和絲綢消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生了很大變化，為此迫切需要了解我國絲綢消費(fèi)現(xiàn)狀，旨在判斷消費(fèi)需求趨勢，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，助力絲綢企業(yè)適應(yīng)市場變化，創(chuàng)造有效供給，滿足不斷釋放的絲綢消費(fèi)需求，促進(jìn)繭絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

本文借鑒以往問卷調(diào)查及其研究方法，征求絲綢行業(yè)有關(guān)專家的意見和建議，經(jīng)過多次修改最終形成調(diào)查問卷。調(diào)查問卷發(fā)放分線上、線下2部分。線上借助“問卷星”網(wǎng)絡(luò)平臺(https：∥www.wjx.cn/)發(fā)放電子問卷，線下在杭州市西湖區(qū)范圍內(nèi)對游客發(fā)放紙質(zhì)問卷。問卷調(diào)查于2018年4月進(jìn)行，計劃回收問卷500份，實(shí)際回收問卷654份，其中網(wǎng)絡(luò)問卷417份，紙質(zhì)問卷237份，剔除信息不完整或者答案前后矛盾的無效問卷后，共獲得有效問卷626份，有效率為95.72%。對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，旨在了解我國當(dāng)前絲綢消費(fèi)者的主體特征及消費(fèi)行為，從而為優(yōu)化絲綢消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)絲綢消費(fèi)需求提供切實(shí)有效的政策與措施。

1 絲綢消費(fèi)的主體特征

根據(jù)問卷調(diào)查設(shè)計，主要針對消費(fèi)者的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、地區(qū)、收入水平及絲綢購買意愿進(jìn)行絲綢消費(fèi)主要群體及其特征的描述性統(tǒng)計分析。

1.1 性別與年齡特征

從表1可以看出，參與問卷調(diào)查的總樣本626人，其中389人表示“未來1年內(nèi)有購買絲綢產(chǎn)品的意愿”，所占比率達(dá)62.14%，因而總體絲綢消費(fèi)意愿較強(qiáng)。

從性別看，男性樣本289人，其中有購買意愿的175人，所占比率60.55%；女性樣本337人，其中有購買意愿的214人，所占比率63.50%。相對而言，女性對絲綢產(chǎn)品的購買意愿更強(qiáng)，但男性的絲綢產(chǎn)品購買意愿也不容忽視。

從年齡看，20～29歲的樣本中，有絲綢購買意愿的僅占39.26%，為所有年齡段樣本中購買意愿最弱的，除此之外，其余年齡段樣本的絲綢購買意愿均達(dá)50%以上；從20～29歲、30～39歲、40～49歲至50～59歲，隨著年齡段的升高，樣本中有絲綢購買意愿的人數(shù)所占比率依次從39.26%、61.72%、69.67%至84.71%，逐漸增強(qiáng)；但是，60歲以上樣本中有絲綢購買意愿的人數(shù)所占比率又減弱至64.29%。因此，相比于青年人，中老年人是中國絲綢消費(fèi)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，59.46%的20～29歲的青年人不選擇購買絲綢產(chǎn)品的主要原因是更喜歡絲綢替代品，如棉、麻、紗等其他紡織產(chǎn)品。

表1 具有購買意愿的絲綢消費(fèi)主體特征

個體特征分類總樣本數(shù)/人有購買意愿的樣本數(shù)/人有購買意愿的樣本數(shù)所占比率/%性別男28917560.55女33721463.50年齡≤19歲532954.7220～29歲1355339.2630～39歲1287961.7240～49歲21114769.6750～59歲857284.71≥60歲14964.29地區(qū)江浙滬16510664.24其他46128361.39學(xué)歷小學(xué)及以下3133.33初中372156.76高中/職高744358.11本科/?？?3823970.71研究生及以上1748548.85職業(yè)公職人員14710269.39企管人員22115067.87工人/農(nóng)民工473063.83教師532649.06學(xué)生1124943.75個體戶/自由職業(yè)者463269.57個人年收入<3萬元1447552.083萬～10萬元22314464.5710萬～30萬元20613866.9930萬～50萬元332060.61≥50萬元201260.00總樣本62638962.14

1.2 地域特征

從地域看，本次調(diào)查問卷樣本來自北京、河北、山西、內(nèi)蒙古、遼寧、黑龍江、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東、河南、湖南、廣東、廣西、海南、重慶、四川、貴州、云南、陜西、甘肅等24個省(區(qū)、市)及香港、澳門2個特別行政區(qū)。受到絲綢歷史文化傳統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)、技術(shù)、人才與市場等因素的影響，江浙滬(江蘇省、浙江省、上海市)是全國絲綢產(chǎn)品的主要生產(chǎn)及消費(fèi)地區(qū)。根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2016年江浙滬3省(市)真絲綢商品出口額占我國真絲綢商品出口總額的48.08%[8]，該地區(qū)的絲綢生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量龐大，集聚程度高，生產(chǎn)能力強(qiáng)，已形成較為完整的繭絲綢產(chǎn)業(yè)鏈。因此，將所有樣本按地域分成了江浙滬地區(qū)與其他地區(qū)，以考察不同地區(qū)樣本的絲綢購買意愿。從表1可以看出，常駐地為江浙滬地區(qū)的樣本165人，其中有106人表示“未來1年內(nèi)有購買絲綢產(chǎn)品的意愿”，所占比率64.24%，僅略高于其他地區(qū)樣本購買絲綢意愿的比率(61.39%)，說明隨著絲綢文化和絲綢產(chǎn)品宣傳的深入，特別是伴隨“一帶一路”倡議的宣傳，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流業(yè)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)購物的興起，絲綢產(chǎn)品的消費(fèi)者遍及全國各地，絲綢消費(fèi)較少受到生產(chǎn)地域的限制。

1.3 學(xué)歷特征

從學(xué)歷看，從小學(xué)及以下、初中、高中/職高到本科/?？?，隨著學(xué)歷水平的提高，樣本中有絲綢產(chǎn)品購買意愿的人數(shù)所占比率從33.33%、56.76%、58.11%到70.71%，依次提高，但至研究生及以上學(xué)歷的樣本中，有絲綢產(chǎn)品購買意愿的人數(shù)所占比率又下降至48.85%，即隨著學(xué)歷水平的提高，絲綢購買意愿開始時不斷提高，而至最高學(xué)歷一檔反而又下降。絲綢被認(rèn)為是一種需求收入彈性較大的高檔商品，即隨著收入水平的提高，消費(fèi)者對絲綢產(chǎn)品的需求以更大幅度增加；而已有研究表明，收入與學(xué)歷水平成正相關(guān)關(guān)系，即隨著受教育年限的增加，受教育者的平均收入水平也相應(yīng)提高。最高學(xué)歷者，收入水平更高，但其時間的機(jī)會成本也更高，因而絲綢產(chǎn)品不易打理(62.74%)成為其不購買絲綢產(chǎn)品的最主要原因；另外，更高學(xué)歷者往往能夠接觸到更多種類的其他紡織產(chǎn)品和國外奢侈品，面臨更多的國內(nèi)絲綢產(chǎn)品的替代選擇，導(dǎo)致他們購買絲綢產(chǎn)品的意愿反而有所下降。

1.4 職業(yè)特征

從表1可以看出，不同職業(yè)樣本的絲綢購買意愿存在差異。公職人員、企管人員及個體戶/自由職業(yè)者對于絲綢產(chǎn)品有較高的購買意愿，所占比率分別為69.39%、67.87%和69.57%；而教師和學(xué)生對絲綢產(chǎn)品的購買意愿相對較低，所占比率分別為49.06%和43.75%。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公職人員中88.52%的樣本表示購買絲綢產(chǎn)品的主要原因是喜歡絲綢的質(zhì)感；學(xué)生及教師中86.67%的樣本不愿意購買絲綢產(chǎn)品的主要原因是絲綢價格昂貴。

1.5 收入特征

收入水平是影響消費(fèi)者購買絲綢產(chǎn)品意愿的重要因素，但并不是收入水平越高，對絲綢產(chǎn)品的購買意愿就越強(qiáng)。收入水平對絲綢產(chǎn)品購買意愿的影響大致呈倒U型關(guān)系，即收入水平較低時，隨著收入水平的上升，絲綢購買意愿增強(qiáng)；而收入上升到一定水平后，隨著收入水平的繼續(xù)上升，絲綢購買意愿反而下降。當(dāng)前絲綢購買意愿較強(qiáng)的消費(fèi)者的年收入水平在10萬元左右，其中10萬～30萬元之間的消費(fèi)者對絲綢產(chǎn)品的購買意愿最強(qiáng)，高于或低于此收入水平區(qū)間，消費(fèi)者對絲綢產(chǎn)品的購買意愿都有所下降。

2 絲綢消費(fèi)的行為特征

理論上，消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的消費(fèi)行為取決于產(chǎn)品價格與質(zhì)量、消費(fèi)者收入與偏好、產(chǎn)品營銷渠道和品牌效應(yīng)等多個方面。對于絲綢消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，利用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計分析，從絲綢購買意愿、購買原因、消費(fèi)水平、購買渠道、品牌認(rèn)知等5個方面進(jìn)行分析。

2.1 絲綢產(chǎn)品購買的整體情況

從絲綢消費(fèi)主體的描述性分析來看，雖然不同性別、年齡、地區(qū)、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平的消費(fèi)者購買絲綢產(chǎn)品的意愿存在差異，但是總體而言，82.25%的消費(fèi)者曾經(jīng)購買過絲綢產(chǎn)品，62.14%的消費(fèi)者有購買絲綢產(chǎn)品的意愿，絲綢產(chǎn)品購買率和意愿購買率都較高。

從絲綢產(chǎn)品購買的用途來看，73.06%的消費(fèi)者表示購買絲綢產(chǎn)品為自用，選擇送禮和手工再制作的消費(fèi)者僅占19.63%和4.11%，說明絲綢產(chǎn)品日常使用比較普遍。

從消費(fèi)者購買的絲綢產(chǎn)品的種類看，主要品種為圍巾領(lǐng)帶等絲綢服飾(74.89%)、睡衣內(nèi)衣等絲綢服裝(72.15%)、包括蠶絲被在內(nèi)的真絲家紡(59.60%)及絲綢工藝品(24.66%)。這一數(shù)據(jù)表明，絲綢產(chǎn)品種類廣泛，與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)，消費(fèi)者購買絲綢產(chǎn)品的范圍較廣。

雖然絲綢產(chǎn)品的替代品較多，但絲綢依然是現(xiàn)階段消費(fèi)者最喜愛的紡織品之一。從表2可以看出，消費(fèi)者對目前市面上常見紡織產(chǎn)品的偏好排序依次為棉紡產(chǎn)品、絲綢產(chǎn)品、麻紡產(chǎn)品、呢絨(毛料)產(chǎn)品、紗紡產(chǎn)品、混紡產(chǎn)品、皮革產(chǎn)品和化纖產(chǎn)品。盡管絲綢產(chǎn)品面臨與棉、麻等產(chǎn)品較為激烈的競爭，但是相對于除棉紡產(chǎn)品以外的其他紡織產(chǎn)品，消費(fèi)者仍然更偏好絲綢產(chǎn)品。而且絲綢產(chǎn)品作為排名第2的選項，其偏好評分與排名第1的棉紡產(chǎn)品差距很小，但顯著高于排名第3的麻紡產(chǎn)品。

表2 消費(fèi)者對紡織產(chǎn)品的偏好排序

產(chǎn)品分類偏好評分偏好排序棉紡產(chǎn)品6.671絲綢產(chǎn)品6.242麻紡產(chǎn)品3.983呢絨(毛料)產(chǎn)品2.844紗紡產(chǎn)品2.475混紡產(chǎn)品2.336皮革產(chǎn)品1.807化纖產(chǎn)品1.418

綜上所述，我國消費(fèi)者對絲綢產(chǎn)品有著較高的購買意愿、普遍的使用情況、廣泛的購買種類及較高的偏好程度。

2.2 選擇購買或不購買絲綢產(chǎn)品的原因

在本次問卷調(diào)查的626個樣本中，共有389個樣本表示“1年內(nèi)有購買絲綢產(chǎn)品的意愿”，占所有樣本的62.14%；其余237個樣本表示“1年內(nèi)沒有購買絲綢產(chǎn)品的意愿”，占所有樣本的37.86%。從表3可以看出，消費(fèi)者選擇購買絲綢產(chǎn)品的原因依次為喜歡絲綢產(chǎn)品的質(zhì)感(40.10%)、認(rèn)為絲綢產(chǎn)品檔次較高(17.99%)、絲綢產(chǎn)品有豐富的文化內(nèi)涵(15.94%)、喜歡絲綢產(chǎn)品的外觀(14.91%)、有購買絲綢產(chǎn)品的習(xí)慣(9.00%)及其他(2.06%)；消費(fèi)者選擇不購買絲綢產(chǎn)品的原因依次為絲綢質(zhì)量高低難辨(30.80%)、絲綢產(chǎn)品不易打理(26.16%)、更喜歡棉麻等其他紡織品(16.88%)、絲綢價格昂貴(16.04%)、不喜歡絲綢的質(zhì)感(5.06%)、不喜歡絲綢的外觀(2.11%)和其他(2.95%)。

表3 選擇購買或不購買絲綢產(chǎn)品的原因

1年內(nèi)有購買絲綢產(chǎn)品意愿的樣本1年內(nèi)沒有購買絲綢產(chǎn)品意愿的樣本原因選項樣本數(shù)/人比率/%原因選項樣本數(shù)/人比率/%喜歡絲綢產(chǎn)品的質(zhì)感15640.10絲綢質(zhì)量高低難辨7330.80絲綢產(chǎn)品檔次較高7017.99絲綢產(chǎn)品不易打理6226.16絲綢產(chǎn)品有豐富的文化內(nèi)涵6215.94更喜歡棉麻等其他紡織品4016.88喜歡絲綢產(chǎn)品的外觀5814.91絲綢價格昂貴3816.04有購買絲綢產(chǎn)品的習(xí)慣359.00不喜歡絲綢的質(zhì)感125.06其他82.06不喜歡絲綢的外觀52.11其他72.95合計389100合計237100

從選擇購買或不購買絲綢產(chǎn)品的原因(表3)的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析可以看出，消費(fèi)者選擇購買絲綢產(chǎn)品的主要原因是喜歡絲綢產(chǎn)品的質(zhì)感，而絲綢的質(zhì)感源于絲纖維天然獨(dú)特的優(yōu)良特性，更依靠絲綢產(chǎn)品的質(zhì)量來保證；限制消費(fèi)者購買絲綢產(chǎn)品的主要因素是消費(fèi)者對絲綢產(chǎn)品的質(zhì)量難以辨別和評判及絲綢產(chǎn)品不易打理。調(diào)查問卷恰好從側(cè)面佐證，對大多數(shù)消費(fèi)者而言，質(zhì)量是其購買絲綢產(chǎn)品時考慮的主要因素，即消費(fèi)者之所以購買絲綢產(chǎn)品，就是看重絲綢產(chǎn)品與眾不同的質(zhì)感。而絲綢消費(fèi)受限的根本原因，一是絲綢產(chǎn)品質(zhì)量難辨，導(dǎo)致消費(fèi)者想買而不敢買；二是現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，無足夠時間打理絲綢產(chǎn)品。

2.3 絲綢產(chǎn)品的消費(fèi)水平

絲綢產(chǎn)品的價格是限制絲綢需求的主要因素之一。從表4可以看出，即使是選擇購買絲綢產(chǎn)品的消費(fèi)者，所購買的絲綢產(chǎn)品的單價及年開銷也主要落在較低的區(qū)間內(nèi)。盡管許多消費(fèi)者有購買絲綢產(chǎn)品的意愿，卻不愿意購買檔次較高、價格較貴的絲綢產(chǎn)品；同時，也很少有消費(fèi)者愿意購買過于便宜的絲綢產(chǎn)品，其主要原因是對于價格便宜的絲綢產(chǎn)品存在質(zhì)量擔(dān)憂。價格適中的絲綢產(chǎn)品在現(xiàn)階段的絲綢市場有著更高的需求，現(xiàn)階段的絲綢消費(fèi)具有平價化特征。

表4 消費(fèi)者的絲綢消費(fèi)水平

購買絲綢產(chǎn)品的單價購買絲綢產(chǎn)品的年開銷單價選項/(元/件)該選項消費(fèi)者所占比率/%年開銷選項/元該選項消費(fèi)者所占比率/%≤1002.28≤30010.96100～50049.32300～100038.81500～1 00036.071 000～3 00034.701 000～3 00010.963 000～5 00010.50>3 0001.37>5 0005.03

2.4 絲綢產(chǎn)品的購買渠道

從表5可以看出，消費(fèi)者購買絲綢產(chǎn)品的主要渠道依次為絲綢專賣店(60.27%)、百貨實(shí)體店(57.99%)、網(wǎng)絡(luò)購物(47.49%)、微信微商(14.16%)、旅游商店(11.42%)和電視購物(5.02%)。對于絲綢這類真假難辨的產(chǎn)品，消費(fèi)者最偏好的購物渠道仍為線下絲綢專賣店和百貨實(shí)體店，而同為實(shí)體店的旅游商店銷售渠道對消費(fèi)者的吸引力較低，可能的原因是消費(fèi)者認(rèn)為絲綢專賣店和百貨實(shí)體店的產(chǎn)品質(zhì)量比較有保證，而旅游商店的產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，并且怕遭遇宰客行為。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物、微信微商等線上購物的方式也漸受歡迎，電視購物也有一定比率，但相對較低。由此可以推測，絲綢銷售的網(wǎng)絡(luò)化、信息化是引起消費(fèi)者購買意愿上升的重要因素。事實(shí)上，隨著信息化網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物安全系數(shù)不斷上升，網(wǎng)絡(luò)購物在購買渠道中所占比率也逐年提高。絲綢消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)化特征已初見端倪，并有進(jìn)一步強(qiáng)化的趨勢。

表5 消費(fèi)者購買絲綢產(chǎn)品的主要渠道

購買渠道所占比率/%絲綢專賣店60.27百貨實(shí)體店57.99網(wǎng)絡(luò)購物47.49微信微商14.16旅游商店11.42電視購物5.02

2.5 絲綢品牌的認(rèn)知水平

盡管隨著收入水平的上升和消費(fèi)的升級，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，但在問卷調(diào)查中，消費(fèi)者將絲綢產(chǎn)品品牌放在了購買絲綢產(chǎn)品時考慮因素的第3位，次于質(zhì)量、價格因素的排位。這是因為國內(nèi)消費(fèi)者對于絲綢產(chǎn)品的品牌認(rèn)知相對較低所致。

關(guān)于絲綢產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，有學(xué)者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對國內(nèi)絲綢品牌并沒有較強(qiáng)的認(rèn)知水平，品牌因素并未對其購買絲綢產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生顯著影響[3]。本次問卷調(diào)查列舉了市面上常見的十余種絲綢品牌，包括萬事利、凱喜雅、都錦生、太湖雪、乾泰祥、瑞蚨祥等，有56.05%的受訪者表示“從未聽說/留意過”其中任何一種絲綢品牌，只有43.95%的消費(fèi)者表示對這些絲綢品牌有所耳聞；與絲綢購買意愿率62.14%相對照，消費(fèi)者對于絲綢品牌的了解程度較低，即一些消費(fèi)者雖然選購絲綢產(chǎn)品，但并未注意或注重絲綢產(chǎn)品品牌。即使是在具有絲綢購買意愿的消費(fèi)者中，對認(rèn)知率最高的萬事利品牌有所耳聞的消費(fèi)者也僅占39.73%。在現(xiàn)階段，品牌因素對于消費(fèi)者的絲綢購買決策影響十分有限，絲綢消費(fèi)存在弱品牌化的特征。

3 主要結(jié)論與政策建議

3.1 主要結(jié)論

根據(jù)問卷調(diào)查的內(nèi)容，可以總結(jié)出絲綢消費(fèi)的主體特征和行為特征：絲綢消費(fèi)主體年齡在40～50歲之間，性別以女性為主，職業(yè)以公職人員為主，學(xué)歷以大學(xué)(本科/?？?為主，地區(qū)分布廣泛，個人年收入在10萬～30萬元之間。同時，可將現(xiàn)階段我國居民絲綢消費(fèi)的行為特征概括為普遍化、品質(zhì)化、平價化、網(wǎng)絡(luò)化和弱品牌化。

普遍化：購買絲綢的消費(fèi)者群體性差異正逐漸減小，絲綢消費(fèi)的群體范圍正不斷擴(kuò)大。同時，在紡織產(chǎn)品中，我國消費(fèi)者對于絲綢產(chǎn)品的偏好程度較高，絲綢消費(fèi)的品種廣泛，自用比率高，絲綢消費(fèi)日趨普遍化。

品質(zhì)化：質(zhì)量是消費(fèi)者在購買絲綢產(chǎn)品的過程中會考慮的最重要因素。消費(fèi)者在選擇絲綢產(chǎn)品時，十分注重絲綢產(chǎn)品的質(zhì)量、質(zhì)感、外觀等。質(zhì)量難辨和不易打理成為消費(fèi)者不買絲綢產(chǎn)品的主要原因。

平價化：雖然購買絲綢產(chǎn)品的群體范圍正不斷擴(kuò)大，但大多數(shù)消費(fèi)者在絲綢產(chǎn)品上的意愿開支依然較低。目前絲綢產(chǎn)品的消費(fèi)水平仍處于平價化階段，消費(fèi)者更多地將絲綢產(chǎn)品視為普通日用品，而不是高檔品或奢侈品。

網(wǎng)絡(luò)化：網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展為絲綢消費(fèi)提供了更多的購買渠道，網(wǎng)購已成為絲綢消費(fèi)的重要方式之一。建立良好的信息化交易平臺是絲綢行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。

弱品牌化：盡管消費(fèi)者對絲綢消費(fèi)有著較強(qiáng)的意愿，但絲綢產(chǎn)品的品牌效應(yīng)對絲綢消費(fèi)影響程度較低，大多數(shù)消費(fèi)者對絲綢品牌缺乏認(rèn)知。

3.2 對策建議

根據(jù)研究結(jié)論與推測，隨著居民收入水平的不斷提高，消費(fèi)者購買傳統(tǒng)高端消費(fèi)品的意愿增強(qiáng)，消費(fèi)者群體差異性減弱，居民的總體消費(fèi)水平有所提高。然而，受高價房、社會保障制度、宏觀經(jīng)濟(jì)波動、通脹預(yù)期等諸多因素的制約，現(xiàn)階段消費(fèi)者仍然更愿意選擇平價的消費(fèi)品，居民消費(fèi)水平提高的程度有限，速度緩慢。

從絲綢產(chǎn)品的供給角度，建議廣大絲綢企業(yè)：(1)保障產(chǎn)品質(zhì)量水平，穩(wěn)定平價絲綢供給市場；同時，更加注重絲綢產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計，拓展中高端絲綢產(chǎn)品的供給，促進(jìn)時尚和大眾化產(chǎn)品共同發(fā)展，滿足消費(fèi)者多層次、多樣化需求。(2)增加絲綢品牌的廣告投放力度，創(chuàng)新投放方式，迎合新型信息傳播渠道，多方位宣傳產(chǎn)品，提升品牌知名度；同時加強(qiáng)對絲綢文化的弘揚(yáng)及絲綢傳統(tǒng)知識(如絲綢辨別方式)的傳播，提升消費(fèi)者對于絲綢產(chǎn)品的認(rèn)知水平，擴(kuò)大絲綢文化內(nèi)涵在公眾心目中的影響力，提高絲綢產(chǎn)品的接受度。(3)充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”及信息技術(shù)，開創(chuàng)信息化交易平臺，走線上、線下雙渠道營銷路徑，為消費(fèi)者營造多渠道的購物體驗與選擇；同時可根據(jù)消費(fèi)者特征，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，提供精準(zhǔn)定位的個性化訂制服務(wù)。

從絲綢行業(yè)發(fā)展的角度，建議：(1)在消費(fèi)需求持續(xù)升級的背景下，絲綢行業(yè)應(yīng)當(dāng)更加積極主動地適應(yīng)市場變化，創(chuàng)造有效供給，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，以釋放市場消費(fèi)潛力，形成有效供給與消費(fèi)升級的良性互動局面。(2)在積極發(fā)展栽桑養(yǎng)蠶、保障絲綢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的同時，還可通過建設(shè)絲綢特色小鎮(zhèn)、繭絲綢文化體驗園等形式，將絲綢文化與旅游相結(jié)合，增強(qiáng)絲綢產(chǎn)品的文化認(rèn)知度。(3)行業(yè)管理部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步規(guī)范絲綢交易市場，加強(qiáng)監(jiān)管，對違法違規(guī)、假冒偽劣的絲綢產(chǎn)品及企業(yè)進(jìn)行查封及處理，提升消費(fèi)者對絲綢產(chǎn)品的信任度及認(rèn)可度。

4 不足與展望

鑒于自身能力所限，本文的問卷調(diào)查樣本數(shù)量較少，地域涵蓋范圍不夠廣泛；線上問卷主要依靠微信、微博、問卷互填等方式進(jìn)行傳播，答卷群體相對收入水平及文化程度較高，樣本本身有一定的局限性；絲綢消費(fèi)意愿與消費(fèi)者個人偏好有關(guān)，消費(fèi)者個人經(jīng)歷及習(xí)慣等都對調(diào)查結(jié)果影響較大。因此，問卷調(diào)查所收集到的樣本信息是否能夠較好地刻畫國內(nèi)絲綢消費(fèi)的總體情況，尚有待更加全面深入的調(diào)查研究加以驗證。

隨著我國居民收入水平的不斷提高，居民消費(fèi)意識的逐步增強(qiáng)，其消費(fèi)水平將不斷提高；在科技持續(xù)進(jìn)步的時代背景下，國內(nèi)居民的消費(fèi)對象及消費(fèi)途徑日趨多元化，消費(fèi)影響因素也日趨復(fù)雜。絲綢作為我國歷史最悠久的工業(yè)產(chǎn)品之一，在保持產(chǎn)品自身特色的同時，也需要適應(yīng)現(xiàn)代化的市場環(huán)境來謀求自身定位及發(fā)展。相信在未來，會有更多學(xué)者更加廣泛、全面地探討絲綢消費(fèi)的影響因素，為把握市場動向，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展做出新的貢獻(xiàn)。