丁敏

[摘要]隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，農(nóng)村居民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為潮流，農(nóng)村市場(chǎng)有巨大的機(jī)會(huì)亟待被挖掘，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境也需要進(jìn)一步優(yōu)化。通過(guò)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征的分析、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅分析，提出了優(yōu)化農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的措施。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，機(jī)會(huì)，威脅

[中圖分類(lèi)號(hào)]F304.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征分析

1.1 周期型

農(nóng)業(yè)收入、外出打工收入是農(nóng)民的主要收入來(lái)源，其中農(nóng)業(yè)收入低于外出打工收入;在春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間，農(nóng)村居民會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量的食品、禮品和居家用品等以慶祝節(jié)日。農(nóng)村居民的收入和支出模式?jīng)Q定了他們的消費(fèi)時(shí)期主要集中在中秋前后的秋收時(shí)節(jié)和春節(jié)期間。

1.2 年輕化、女性化

根據(jù)京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《2016中國(guó)農(nóng)村電商消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的用戶(hù)年齡集中在19～45歲，其中又以26～35歲居多，占到農(nóng)村總用戶(hù)的70%，其學(xué)歷也以大專(zhuān)及以上學(xué)歷人士居多（如圖1）。數(shù)據(jù)告訴我們：這是由于遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)打工或?qū)W習(xí)的用戶(hù)在為家鄉(xiāng)的親人網(wǎng)購(gòu)商品，從數(shù)據(jù)還可以看出農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)者文化水平偏低。

京東大數(shù)據(jù)顯示2016年女性網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)高于全站女性用戶(hù)0.68%，而男性網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)低于全站男性用戶(hù)0.41%。原因是農(nóng)村的主要?jiǎng)趧?dòng)力男性外出打工，農(nóng)村留守人員以家庭婦女、老人和兒童居多，家庭婦女是家用商品的購(gòu)買(mǎi)者，也是主要的網(wǎng)購(gòu)群體。

1.3 重促銷(xiāo)，易受廣告影響

京東大數(shù)據(jù)顯示農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)對(duì)促銷(xiāo)的敏感度高于全站平均水平（如圖3），且沖動(dòng)購(gòu)物比例高（如圖4）。這是由于農(nóng)村居民收入較低，且受勤儉持家等傳統(tǒng)觀(guān)念的影響，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)往往喜歡購(gòu)買(mǎi)打折促銷(xiāo)及其他低價(jià)的商品。48.82%的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)在登錄了電商平臺(tái)后購(gòu)買(mǎi)了自己并沒(méi)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的商品，這是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)在農(nóng)村屬于新生事物，購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不豐富，易受廣告影響。

1.4 喜歡 “大牌”

隨著農(nóng)民收入的增加，城鄉(xiāng)差距在縮小，城市的生活方式帶動(dòng)了農(nóng)村居民消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，由原先的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物美價(jià)廉逐步向注重品牌轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)較多的家電品牌是美的、飛利浦、TCL，母嬰產(chǎn)品依賴(lài)度比較高的是幫寶適、好奇、惠氏等，比較受歡迎的白酒是五糧液、茅臺(tái)和瀘州老窖，網(wǎng)購(gòu)較多是手機(jī)是華為、小米和蘋(píng)果。

1.5 更依賴(lài)移動(dòng)端

數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民移動(dòng)端訂貨率高出城市5%，由此可以看出農(nóng)村居民更依賴(lài)移動(dòng)客戶(hù)端。相對(duì)于農(nóng)民收入而言，互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)用較貴，而手機(jī)是家庭必備通訊工具，智能手機(jī)以?xún)?yōu)質(zhì)低價(jià)、使用方便在農(nóng)村迅速普及。農(nóng)村移動(dòng)客戶(hù)端訂單量較多的商品是農(nóng)資、母嬰用品、化妝品和食品。

2 農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)機(jī)會(huì)分析

2.1 商品豐富、物美價(jià)廉，迎合了農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)物心理

由于農(nóng)村居民居住分散，每個(gè)村落的人口數(shù)量少，消費(fèi)能力弱等原因，造成農(nóng)村地區(qū)大型超市少、商品種類(lèi)少，農(nóng)民購(gòu)物不方便。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物打破了傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，它以文字、圖片、視頻等方式把豐富的商品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，縮短了商家和消費(fèi)者的心理距離，并以低廉的價(jià)格迎合了農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)物心理。在加上國(guó)家和電商巨頭對(duì)電子商務(wù)的宣傳和推廣，影響著農(nóng)村居民的消費(fèi)觀(guān)念，也逐漸改變著他們的購(gòu)物方式。

2.2 手機(jī)支付成主流，提高了農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)的概率

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民手機(jī)支付的使用率達(dá)到了71.9%，微信支付超過(guò)6億用戶(hù)，支付寶超過(guò)7億用戶(hù)。作者常去的河南省扶溝縣、長(zhǎng)葛市和新鄭市，村鎮(zhèn)上的超市、服裝店、母嬰店、藥店等基本上都可以通過(guò)微信或支付寶進(jìn)行掃碼支付。由此可見(jiàn)手機(jī)支付在農(nóng)村已成為主流，手機(jī)支付以方便、快捷、不用找零等優(yōu)勢(shì)發(fā)展迅猛，深得用戶(hù)和商家的青睞。根據(jù)作者觀(guān)察，在農(nóng)村使用手機(jī)支付的用戶(hù)基本上為青年人和中年人，老年人和兒童仍然采用現(xiàn)金支付。

2.3 4G和互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)為網(wǎng)購(gòu)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，截至2018年12月底，我國(guó)4G用戶(hù)總數(shù)達(dá)到11.7億戶(hù)，移動(dòng)、聯(lián)通、電信三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶(hù)總數(shù)達(dá)4.07億戶(hù)，全國(guó)農(nóng)村寬帶用戶(hù)總數(shù)達(dá)1.17億戶(hù)，4G基站凈增43.9萬(wàn)個(gè)，總數(shù)達(dá)到372萬(wàn)個(gè)。4G和互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)為農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.4 收入提高，消費(fèi)意愿增強(qiáng)

資料顯示2018年我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)速度為10.1%，連續(xù)7年超過(guò)城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)速度;農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3500億元;農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受程度為84.41%，年均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額為500～2000元不等。由以上數(shù)據(jù)可知，我國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)意愿和人均可支配收入都在不斷提高，但消費(fèi)能力與城鎮(zhèn)差距仍較大。

3 農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)威脅分析

農(nóng)村電子商務(wù)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也存在信息化基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、快遞不進(jìn)村、農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物認(rèn)識(shí)不足、假冒偽劣產(chǎn)品泛濫等威脅因素，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)村消費(fèi)者的利益，也影響了整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。

3.1 農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，互聯(lián)網(wǎng)普及率低

近幾年，農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施逐年增加，4G、互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)都得到了快速發(fā)展。但在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，4G信號(hào)較弱，互聯(lián)網(wǎng)的接入率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市，農(nóng)村上網(wǎng)成本相對(duì)較高，公共上網(wǎng)資源匱乏。這些問(wèn)題嚴(yán)重制約著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

3.2 農(nóng)村居民消費(fèi)規(guī)模小而分散，快遞止于鄉(xiāng)鎮(zhèn)

我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)分布面廣，自然村落數(shù)量巨大，消費(fèi)不成規(guī)模，這就造成物流配送速度慢，物流配送難以進(jìn)村等問(wèn)題。目前除了一些近郊村之外，大量農(nóng)村地區(qū)都沒(méi)有快遞公司入駐，即“快遞止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)”。

3.3 農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物認(rèn)識(shí)不足，缺乏應(yīng)用型人才

當(dāng)前農(nóng)村常住居民主要為老人、兒童和婦女，他們文化水平偏低，對(duì)新事物接受能力弱，消費(fèi)觀(guān)念落后，缺乏對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試和認(rèn)可。農(nóng)村地區(qū)也不乏一些思想新潮的人愿意進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，但苦于身邊無(wú)人指導(dǎo)，也只能不了了之。農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)應(yīng)用型人才匱乏，不能滿(mǎn)足農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物知識(shí)的需求。

3.4 假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，網(wǎng)絡(luò)支付存在安全隱患

電子商務(wù)的發(fā)展催生了天貓、京東、唯品會(huì)等眾多知名購(gòu)物平臺(tái)，也出現(xiàn)了一些不規(guī)范的購(gòu)物平臺(tái)，平臺(tái)商品質(zhì)量參差不齊。農(nóng)村居民在網(wǎng)購(gòu)時(shí)看重價(jià)格，但又缺乏對(duì)購(gòu)物平臺(tái)及產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，造成一部分消費(fèi)者買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品而又無(wú)法解決退貨問(wèn)題，只能以損害自身利益而告終，影響了農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)的欲望。農(nóng)村消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付的安全問(wèn)題認(rèn)識(shí)不足，造成網(wǎng)絡(luò)支付的安全隱患，也影響了農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信心。

4 優(yōu)化農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的措施

基于對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征及農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析，作者認(rèn)為，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的環(huán)境需要優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的市場(chǎng)也需要培養(yǎng)和發(fā)展。具體措施如下：

4.1 加快信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

信息化基礎(chǔ)設(shè)施是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基礎(chǔ)，政府需加大投資力度，并形成多元化的投融資體系，鼓勵(lì)電信企業(yè)、物流企業(yè)、電商巨頭、金融企業(yè)等部門(mén)加入到農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中，提速降費(fèi)，提高4G覆蓋率、互聯(lián)網(wǎng)入戶(hù)率和WIFI的使用率，為農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，尤其是通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)物提供方便。

4.2 優(yōu)化物流配送體系

我國(guó)農(nóng)村地區(qū)地廣人稀，交通條件有好有壞，消費(fèi)規(guī)模相比城市小很多，造成物流配送的困難，但物流企業(yè)應(yīng)迎難而上，建立企業(yè)聯(lián)盟，通過(guò)信息共享、資源整合、協(xié)同發(fā)展，解決物流配送“最后一公里”的問(wèn)題，并逐步加強(qiáng)物流配送的速度，帶動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

4.3 加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的宣傳和推廣

根據(jù)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，可充分利用節(jié)假日農(nóng)民返鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)對(duì)農(nóng)村留守人員進(jìn)行電子商務(wù)宣傳和推廣。如可在春節(jié)、中秋節(jié)等重大傳統(tǒng)節(jié)日期間針對(duì)農(nóng)民關(guān)注的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上進(jìn)行大型促銷(xiāo)，以促進(jìn)返鄉(xiāng)人員對(duì)家中親人和朋友進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的宣傳和推廣;在寒暑假利用農(nóng)村大學(xué)生返鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)對(duì)農(nóng)村居民進(jìn)行有針對(duì)性的電子商務(wù)培訓(xùn)，滲透電子商務(wù)知識(shí)，傳授電子商務(wù)技能。農(nóng)村網(wǎng)民中最大的購(gòu)物群體26～35歲的年輕人也是對(duì)電子商務(wù)宣傳和推廣的有力人員，可緊緊抓住他們的心理特征，以點(diǎn)帶面，提高農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)模。

4.4 加大對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的監(jiān)管力度

針對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的假冒偽劣、虛假信息、信用詐騙等現(xiàn)象，相關(guān)部門(mén)必須出臺(tái)相應(yīng)的政策制裁肇事者。通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)督和管理，規(guī)范農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)秩序，讓農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)離假冒偽劣和信用詐騙，給廣大的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者提供一個(gè)安全可靠的消費(fèi)環(huán)境。

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