李曉光 石丹

營收增長近乎停滯、用戶增勢喜人。這是微博2019年第二季度財報帶來的“喜憂參半”的消息。

根據(jù)財報顯示，微博在第二季度凈營收4.318億美元，較上年同期的4.266億美元增長1%，月活躍用戶達4.86億人，較上年同期凈增約5500萬人。截至記者發(fā)稿，微博的總市值為95.21億美元。但在2018年1月，微博市值一度超過316億美元。與歷史最高點相比，不到一年半時間，市值蒸發(fā)220多億美元。

發(fā)財報的這天，8月19日，也是微博十歲的生日。

其實，隨著微信的崛起，微博在2012年～2014年跌入谷底。之后，微博逐漸明確了“重媒體”的特性，從而迎來了第二次復興。如今在微博十年之際，它似乎又進入了一個慢增長時代。尤其是抖音、快手等短視頻平臺突飛猛進，逐漸蠶食著用戶的注意力。內(nèi)憂外患之下，微博能實現(xiàn)第三次復興嗎？

走向慢增長時代

如果從更長的時間維度來看，微博似乎已經(jīng)進入到了一個“瓶頸期”。在新舊技術交替之際，微博正面臨著愈發(fā)激烈的競爭格局，其正面臨著營收和月活用戶數(shù)增長雙重放緩的壓力。

一個明顯的事實是，在營收連續(xù)4個季度上漲之后，2019年第一季度首次環(huán)比減少17%，迎來負增長。盡管在2019年第二季度環(huán)比再次增長，但依舊與2018年第四季度的營收有不少的差距。與此同時，微博營收的同比增速也呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，從2018年第一季度的76%一路下滑至2019年第二季度的1%。

從微博的營收結構來看，主要分為廣告營銷和增值服務。其中，廣告營銷是主要的收入來源，其客戶分為三塊：中小企業(yè)、品牌商以及阿里巴巴。

在2019年第二季度財報中，微博廣告營銷收入為3.707億美元，基本與去年同期持平，但依舊占據(jù)總營收的85.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)學者劉興亮在接受《商學院》記者采訪時表示，閱讀資訊平臺本身很難探索出其它的盈利模式，大多還是要靠廣告作為主要營收來源。資深廣告營銷人士周劍鋒向《商學院》記者分析，經(jīng)濟放緩壓力下很多企業(yè)面臨著嚴峻的生存狀況，相對會減少廣告投入。

根據(jù)研究機構CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，其中互聯(lián)網(wǎng)媒體市場下滑幅度達4.3%?！拔⒉﹪乐匾蕾噺V告和營銷獲取收入，因此廣告市場遭遇寒冬之際，其增長幅度減少也就在所難免?！卑阶稍僀EO張毅說道。

微博方面似乎并不認同這一看法。在給《商學院》記者的回復中，微博強調(diào)通過近些年的深耕，在廣告市場上，微博仍然有比較好的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，在2019年的第二季度，微博的月活達到4.86億人，較上期同比增長用戶數(shù)高達5500萬人。

然而，微博月活同比增速連續(xù)已經(jīng)6個季度下降。在丁道師看來，不只是微博面臨增速同比放緩的問題，在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見底的情況下，所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都會面臨這樣的困境。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計，2019年二季度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模甚至減少了200萬人，移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)從規(guī)模競爭走向質(zhì)量競爭。

在2019年，微博將重心更多地放在提升新用戶活躍度和使用頻次的工作上，提升社交用戶的活躍度，尤其是提升用戶在微博上的社交頻次。

要想挖掘私域流量的價值，單純從運營機制和流量分發(fā)上改進是遠遠不夠的，更需要讓作者獲得不錯的收益。因此，培養(yǎng)私域流量的目的無非就是變現(xiàn)。

“一方面可以增加我們產(chǎn)品的外部競爭力，另一方面也可以提升我們在商業(yè)化上的規(guī)模和效率?！蔽⒉┫颉渡虒W院》記者回復道。

加碼短視頻和直播

盡管微博與微信競爭最激烈的時期已經(jīng)過去，但是微博的新對手又出現(xiàn)了，那就是抖音和快手。當進入存量市場的爭奪戰(zhàn)之后，一個平臺的崛起，某種程度上會侵蝕在另一平臺的生存空間。

微博早就在短視頻和直播領域有所布局，通過一系列的投資和布局，在2016年第三季度財報發(fā)布時，微博直播日均開播26萬場次，環(huán)比增長124%；日均觀看人數(shù)538萬，環(huán)比增長50%。彼時，多家投行及分析機構曾預測，視頻和直播將成為微博用戶增長和盈利的“新引擎”，這也將成為微博接下來發(fā)展的關鍵所在。

但微博還是“起了大早，趕了晚集”。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音月活4.86億，快手目前月活為3.41億，牢牢占據(jù)了短視頻行業(yè)前兩名。

張毅向《商學院》記者分析，微博之所以在這兩塊業(yè)務落后，恰恰是因為布局太早了，由于前景不明朗，導致作為上市公司的微博，由于業(yè)績的壓力，沒有投入大量的資源。

2018年12月29日，在微信上線新的版本不久后，微博也上線了9.0版本。新版本進行了大改版，其中的重點是上線了視頻社區(qū)。微博方面回復《商學院》記者稱，上線視頻社區(qū)的主要原因有三：一是幫主內(nèi)容創(chuàng)作者獲取更多的流量，二是為用戶帶來更好的體驗，三是引導更多垂直領域大V將內(nèi)容視頻化，讓微博在視頻領域獲得更清晰的定位。

作為獨立成一個模塊，視頻社區(qū)占據(jù)整個第二TAB（標簽欄）入口，凸顯了短視頻對于微博的戰(zhàn)略地位。

張毅在接受《商學院》記者采訪時也表示，如果微博在短視頻領域發(fā)展順利的話，有望于助力其走出慢增長時代。

公域、私域兩手抓

微信崛起時“微博將死”的論調(diào)滿天飛。

新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉在接受媒體采訪時曾表示，微博的媒體性高于微信，由此微博開始放大媒體屬性的功能，成為社會新聞、明星娛樂八卦的集散地，微博最終走出了低谷，迎來了二次復興。因此在外界看來，微博更多的是兼具公域流量的屬性。