李曉光 石丹

作為紅極一時的“種草”神器，小紅書在年輕人中很風行。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前擁有2.5億用戶數(shù)，MAU超過8500萬人，社區(qū)每日產(chǎn)生30億次的圖文、短視頻內容曝光，其中70%的曝光出自于UGC內容。

但自今年“3·15”前夕被曝出“種草”筆記代寫、數(shù)據(jù)造假后，小紅書在近5個月里一直備受爭議。直到7月29日，小紅書被曝從多個安卓應用商店下架，后來又在蘋果應用商店下架，至《商學院》記者發(fā)稿（8月25日）仍未恢復上架。那小紅書究竟什么時候會再次上線呢？小紅書方面并沒有回復記者的采訪。

這歸根結底都是內容惹的禍，小紅書未來的“種草”之路該如何走？

頻現(xiàn)“造假”爭議

2019年5月9日，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》，對粉絲量和月曝光量做出了更高的要求，不符合要求的KOL將被取消品牌合作人的資格。

新的標準規(guī)定，品牌合作人準入條件變更為粉絲數(shù)量≥5000，近一個月的筆記平均曝光量≥10000。符合標準的品牌合作人，則需要同內容合作機構（MCN）進行實名制簽約。

在小紅書官方的描述里，升級主要是為了建立更高質高效、透明公正的品牌合作人體系，打造更加美好、真實、多元的平臺生態(tài)。

不過外界對此另有解讀，“其實主要目的還是為了打擊虛假流量和不報備的廣告筆記，從而去挽回用戶的信任。”有業(yè)內人士向《商學院》記者分析。

在此之前，小紅書已經(jīng)深陷“造假風波”。今年3月，有多家媒體報道稱，在小紅書上代寫代發(fā)一篇虛假種草筆記僅需幾十元，花錢可上熱門推薦。一時間，小紅書成為眾矢之的。由于一向對外強調，平臺上的內容全部來自用戶的真實分享，前后兩起事件，讓小紅書陷入信任危機。4月16日， 北京青年報又刊發(fā)《小紅書APP現(xiàn)9.5萬煙草軟文》的文章，其中提到在“小紅書”APP上，與“煙”相關的營銷信息就多達9萬余條。

“煙草事件”的發(fā)生，某種程度上反映出小紅書對KOL的管理力度不夠，由此導致了虛假、違規(guī)信息在平臺上的出現(xiàn)。

因此在新規(guī)中，小紅書特別設定每位合作人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時解約，且一年內無法再次成為品牌合作人。

但在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來，內容電商或者說任何一種內容平臺，只要走UGC的路線，都不可避免地會出現(xiàn)一些敏感和違規(guī)內容。

小紅書并不是沒有意識到問題所在，除了升級品牌和做人規(guī)則之外，在2018年9月以來先后從平臺規(guī)則、品牌合作規(guī)則，以及用戶監(jiān)督等多個層面出臺內容治理措施。其中，包括根據(jù)廣告違規(guī)詞限制，對化妝品、保健品、食品類商品的內容描述展開全面清查；升級技術手段，嚴懲數(shù)據(jù)造假、虛假筆記。

此外，小紅書還推出了“小紅書生態(tài)官”的舉報反饋機制，通過用戶對無法明確判定的筆記進行投票，來影響相關筆記的展示結果。但小紅書還是沒有擺脫被下架的命運，外界也多將小紅書此次下架的原因，歸結為是由于對內容審核把控不嚴所造成的。

“這次下架給小紅書敲響了警鐘，反而利大于弊，將會倒逼小紅書由高速發(fā)展轉到合規(guī)發(fā)展的新階段，更加注重平臺內容生態(tài)的健康構建?！倍〉缼熣f道。

“失落”的電商還能迎頭趕上嗎？

公開資料顯示，小紅書創(chuàng)辦于2013年，最初是向用戶提供海外購物的攻略，幫助大家了解一些購物的知識，比如在哪里買更劃算，如何退稅等。但這種靜態(tài)的信息流，使得攻略型產(chǎn)品很難和用戶之間產(chǎn)生即時、雙向、有黏性的互動。隨后，小紅書開始轉型，上線“小紅書購物筆記”APP，用戶可以分享更新鮮購物信息和更多元的購物體驗。

下架給小紅書敲響了警鐘，現(xiàn)在看來反而利大于弊，它將會倒逼小紅書由高速發(fā)展轉到合規(guī)發(fā)展的新階段，更加注重平臺內容生態(tài)的健康構建。

但從購物攻略到社區(qū)分享，小紅書始終面臨著如何商業(yè)化的難題。2014年8月，小紅書上線 “福利社”，開始試水自營電商，將社區(qū)分享推薦直接導流到購買環(huán)節(jié)，完成商業(yè)閉環(huán)。其“攻略種草”的屬性，使得小紅書天生離消費者近，可以對用戶的決策產(chǎn)生一定影響，所以進軍電商也是順理成章的事情。

艾媒咨詢CEO張毅在接受《商學院》記者采訪時表示，小紅書有著忠誠度很高的年輕群體，當時做電商其實還是很有機會的。

小紅書福利社瞄準的是跨境電商，采取的是B2C自營模式。在官方的敘述中，福利社直接對接海外品牌商和大型貿易商，通過跨境電商保稅倉發(fā)貨給國內用戶。

在“內容+社交+電商”的模式之下，小紅書在一眾跨境電商中脫穎而出，2015年小紅書福利社在半年時間銷售額破2億元。

但自營模式下，從海外采購、供應鏈到線下自建倉儲都耗費巨大成本，且初期由于團隊不成熟的電商運營，導致自營商城在多個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。

此外，小紅書在渠道、物流等方面都存在短板，結果就是平臺屢屢被用戶投訴假貨多、退貨慢、售后差，再加上要面臨天貓、網(wǎng)易等巨頭的競爭，小紅書的這次探索難言成功。

從購物攻略到社區(qū)分享，小紅書始終面臨著如何商業(yè)化的難題。

隨著海淘紅利的迅速過去，小紅書的市場不斷拓展，海淘的定位逐漸模糊。2016年下半年，小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家。直到現(xiàn)在，小紅書一直沿用自營“電商+第三方平臺”的業(yè)務模式。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》，2018年網(wǎng)易考拉以27.1%的市場份額占據(jù)榜首，天貓國際和海囤全球分別以24.0%以及13.2%的市場份額緊隨其后，而小紅書的市場份額只有7.3%。

2019年2月21日，小紅書發(fā)布架構調整的內部信，將獨立的電商部門中的“三方電商”業(yè)務并入社區(qū)品牌（商業(yè)化）體系。

在小紅書的設計中，自營電商仍作為獨立業(yè)務存在，與客服、物流、供應鏈歸屬同一負責人管理，與社區(qū)品牌體系平級。某種程度上，這意味著公司戰(zhàn)略層面，電商重要性正在降低，回歸社區(qū)流量和用戶，商業(yè)化戰(zhàn)略向廣告和會員業(yè)務傾斜。

但在小紅書方面曾對《商學院》表示記者，電商和廣告都是其非常重要的盈利方式，調整也是為了將電商和社區(qū)打通，從而給到他們更多的流量扶持。

小紅書會何去何從？

如果回過頭來看，2017年無疑是小紅書命運發(fā)生轉折的一年。在電商業(yè)務困頓之際，小紅書在那一年找到了新的增長點。

2017年4月，演員林允入駐小紅書。在微博上經(jīng)常被負面包圍的她，在小紅書發(fā)布的日記卻廣受歡迎，成功轉型為“美妝博主”。

隨后，范冰冰、張雨綺等明星紛紛入駐小紅書，這為小紅書帶來了大規(guī)模的增長。據(jù)了解，在2017年6月用戶數(shù)還只有5000萬人的小紅書，在2018年5月，用戶數(shù)已經(jīng)突破了1億人。

在搶占明星資源之后，小紅書又將目光瞄向了專業(yè)生產(chǎn)內容的MCN機構。盡管對于MCN的規(guī)則一直在變，但還是給了MCN很多資源的傾斜。

盡管這幫助小紅書實現(xiàn)了高速的增長，但一個不可否認的事實是，從購物攻略到社區(qū)分享，小紅書始終面臨著如何商業(yè)化的難題。在電商收效甚微的情況下，小紅書開始了在B端的探索。

在2019年2月，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在公司內部信中稱，2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關鍵年，并宣布最新的組織架構升級。

小紅書將原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，圍繞入駐品牌做營銷和交易?！捌放铺枴笨梢岳斫鉃樾〖t書為品牌商設立的官方社區(qū)，品牌商可以在該號上發(fā)布內容，添加購買鏈接，實現(xiàn)把社區(qū)和電商打通。

同時，小紅書還上線了品牌合作人平臺，成為了品牌方、內容合作機構（MCN）和KOL三方連接的橋梁。彼時，在外界看來小紅書肯定會從中抽傭，這也是當下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較常規(guī)的做法。

但小紅書卻沒有這樣做，而在此次升級之后，小紅書會不會向MCN機構抽傭，也成為了外界關注的焦點之一。瞿芳則對此回應稱，小紅書今年才開始商業(yè)化探索，現(xiàn)在不會向MCN機構抽成，而小紅書未來的模式，一定不是簡單抽成或抽傭金。

小紅書的變現(xiàn)之路該如何走呢？現(xiàn)在似乎還沒有清晰的答案。在張毅看來，小紅書要么是通過電商變現(xiàn)、要么是通過流量變現(xiàn)。

“小紅書已經(jīng)錯過了電商發(fā)展的黃金期，通過流量變現(xiàn)是現(xiàn)在最適合的變現(xiàn)方式?！睆堃氵M一步向《商學院》記者表示。

丁道師并不同意這個觀點，他表示如果小紅書不切入交易，只是為其它電商平臺導流的話，其想象空間有限。

“小紅書現(xiàn)在首先要把發(fā)展速度降下來，把控好內容，其次可以嘗試往社交電商方向發(fā)力，真正形成商業(yè)閉環(huán)。”丁道師說道。