呂笑顏 石丹

四個(gè)多月前登陸美股的“網(wǎng)紅第一股”如涵（NASDAQ：RUHN），正從網(wǎng)紅電商向網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)型。

7月30日，如涵發(fā)布了截至2019年3月31日的2019財(cái)年財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)錄得營(yíng)業(yè)收入10.93億元人民幣元，同比上漲15.39%，高增長(zhǎng)未能持續(xù)，2018年同期營(yíng)收同比增長(zhǎng)64%；利潤(rùn)錄得凈虧損微縮5.6%至8492萬(wàn)元，沒有放大虧損；而張大奕GMV貢獻(xiàn)率降至43.7%。年報(bào)發(fā)布美股開盤后，如涵股價(jià)下跌至3.58美元，較發(fā)行價(jià)跌近71%。 如果將第四季度的成績(jī)放入整個(gè)財(cái)年中做比較，會(huì)明顯感覺到如涵發(fā)生了一些變化：2019財(cái)年GMV同比增速為39.9%，而第四季度為81.3%；全年凈營(yíng)收增加15.4%，第四季度為20.7%；全年凈虧損同比縮窄28.4%，第四季度為53.3%。也就是說，無(wú)論是GMV或是凈營(yíng)收，還是虧損縮窄幅度，2019財(cái)年第四季度的表現(xiàn)優(yōu)于全年數(shù)據(jù)。

毫無(wú)疑問，目前縮減自營(yíng)、發(fā)展平臺(tái)服務(wù)已經(jīng)成為如涵正在進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整。不過，如涵相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)卻表示自營(yíng)模式仍是如涵的重心，平臺(tái)模式是在此基礎(chǔ)上生長(zhǎng)出來(lái)，他說：“目前，如涵的自營(yíng)有所縮減，平臺(tái)模式開始露出了?！?/p>

那么，這個(gè)戰(zhàn)略又如何實(shí)施？轉(zhuǎn)型平臺(tái)服務(wù)模式是否一帆風(fēng)順？轉(zhuǎn)型之后就真能解決所有問題嗎？

暴跌之下

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示：“實(shí)際上，網(wǎng)紅電商的模式已經(jīng)被成功驗(yàn)證，如涵股價(jià)的暴跌，主要不在于如涵后續(xù)的帶貨和盈利能力，而在于能否培育下一個(gè)張大奕甚至批量制造張大奕?！?/p>

事實(shí)上，連年虧損和頂級(jí)KOL依賴也正是投資者規(guī)避如涵的重要原因。網(wǎng)紅掙錢，網(wǎng)紅公司不掙錢，高營(yíng)收、低利潤(rùn)是擺在如涵面前的一道坎。

如涵的運(yùn)營(yíng)模式是“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”，即以網(wǎng)絡(luò)紅人為核心，以新浪微博、微信等互動(dòng)平臺(tái)為流量入口，與淘寶、京東等電商平臺(tái)相結(jié)合，形成一套完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

這種打法表面上省去了從淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)買流量的成本，但網(wǎng)紅的打造、網(wǎng)紅知名度和熱度的維持都花費(fèi)不菲，實(shí)為變相的流量購(gòu)買費(fèi)用。

據(jù)招股說明書顯示，2017財(cái)年和2018財(cái)年如涵花在銷售、市場(chǎng)費(fèi)和廣告費(fèi)用基本超過營(yíng)業(yè)成本的38%，而人均網(wǎng)紅營(yíng)銷費(fèi)用在2018年第四季度達(dá)到駭人的63萬(wàn)元。遺憾的是，花費(fèi)大價(jià)錢和長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)的網(wǎng)紅，絕大部分沒有一線網(wǎng)紅的帶貨能力。以此看來(lái)，扭虧為盈的第一要?jiǎng)?wù)是合理控制營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)。

據(jù)招股說明書顯示，截至2018年底，如涵簽約的網(wǎng)紅有113位，其中頂級(jí)KOL有張大奕、大金、莉貝琳等3位，各人年帶貨量在1億元以上，合計(jì)擁有粉絲3250萬(wàn)人；成長(zhǎng)KOL有7名，包括林正義、蟲蟲、鄒鄒等，各人年帶貨量在3000萬(wàn)元至1億元之間，合計(jì)擁有粉絲2890萬(wàn)人；新興KOL有103位，合計(jì)擁有粉絲870萬(wàn)人。

在所有網(wǎng)紅中，張大奕封王，甚至出現(xiàn)“人知張大奕，不知如涵”的尷尬情況。據(jù)悉，張大奕一場(chǎng)1小時(shí)的直播，可以為她的淘寶店帶來(lái)近2000萬(wàn)元的成交額，2018年“雙十一”她的店鋪28分鐘銷售額破億元，出色的帶貨能力賦予張大奕在如涵舉足輕重的地位。2017財(cái)年至2019財(cái)年前九個(gè)月張大奕給如涵帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)率分別為50.8%、52.4%、53.5%，其他網(wǎng)紅收入貢獻(xiàn)率僅占小半壁江山。

如涵相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：“張大奕的成功說明我們打造紅人天花板的能力很強(qiáng)，可以說網(wǎng)紅變現(xiàn)的天花板就是張大奕，這個(gè)天花板有多高，就代表我們公司的能力有多強(qiáng)。”事實(shí)上，如此依賴頭部網(wǎng)紅，如涵議價(jià)能力相對(duì)較低，同時(shí)頭部網(wǎng)紅的流失將對(duì)如涵業(yè)績(jī)帶來(lái)影響，其經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性存在疑慮。

丁道師認(rèn)為，通過網(wǎng)紅自身的流量來(lái)帶動(dòng)商品銷量的模式與當(dāng)下許多影視公司的做法有異曲同工之妙，即一些影視公司試圖通過流量明星來(lái)帶動(dòng)影片播放量和收視率。這種做法可以帶來(lái)收視率，但是否帶來(lái)穩(wěn)定、持續(xù)的收益讓資本懷疑。

互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入碎片化時(shí)代，如涵網(wǎng)紅的帶貨能力面臨來(lái)自抖音、小紅書、淘寶直播等平臺(tái)的沖擊，沒能跟上潮流或是如涵最大的問題。

如涵網(wǎng)紅的重頭戲在微博，分布在其上的粉絲占比高達(dá)75%，頭部網(wǎng)紅更是集中在微博一個(gè)平臺(tái)。經(jīng)驗(yàn)表明，將雞蛋放入同一個(gè)籃子的做法并不可取，微博的泛娛樂屬性正在被打散。一個(gè)明顯的例子是，張大奕在微博上粉絲數(shù)為1076萬(wàn)人，但在日活3.4億的抖音上才22萬(wàn)出頭。

對(duì)此，如涵控股相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“張大奕的人設(shè)并不符合抖音，她的人設(shè)是好的產(chǎn)品經(jīng)理、好的紅人，她把產(chǎn)品做得非常精細(xì)化，她的服裝做得更深入?！彼f，“其實(shí)張大奕已經(jīng)成為一個(gè)品牌了，紅人只是她的一個(gè)身份?！?/p>

對(duì)于如涵上市破發(fā)、股價(jià)跌落不止的原因，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商專家莊帥在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示：“我認(rèn)為最核心的原因，一方面是如涵這種網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)本身的增長(zhǎng)性和穩(wěn)定性，是受到市場(chǎng)質(zhì)疑的；另一方面，如涵依賴淘寶直播這個(gè)單一平臺(tái)比較嚴(yán)重，就像張大奕也好，還是其他網(wǎng)紅也好，那么他們?cè)诳焓诌€是在抖音這些平臺(tái)的銷量是乏善可陳的，如涵沒有自己的獨(dú)立平臺(tái)，而且沒有拓展更多的渠道去做銷售，所以資本市場(chǎng)不看好也是很正常。”

縮減自營(yíng)、發(fā)展平臺(tái)

如涵亦深知頂級(jí)KOL依賴過重之弊，并在嘗試改變這一窘境，反擊從側(cè)重平臺(tái)業(yè)務(wù)開始。而據(jù)最新四季度及全年年報(bào)顯示，如涵正在將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)至平臺(tái)服務(wù)模式上。如涵放緩頂級(jí)網(wǎng)紅業(yè)務(wù)，拓寬平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)其實(shí)也是在穩(wěn)定和提高投資者的信心。

目前如涵的主要商業(yè)模式有兩種：

第一種是全服務(wù)模式，可以看做是自營(yíng)電商：即如涵自己配套網(wǎng)店和商品，然后在網(wǎng)紅的帶貨下盈利，賺取的主要是賣出商品的利潤(rùn)，比如張大奕帶貨。

第二種稱之為平臺(tái)服務(wù)模式，也可以看做是明星經(jīng)紀(jì)公司或MCN。網(wǎng)紅帶的主要是品牌方的貨或者提供營(yíng)銷廣告服務(wù)，如涵賺的是服務(wù)傭金。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年前三個(gè)季度，如涵與第三方網(wǎng)店合作為其帶來(lái)的GMV為4.36億元，較去年同期增長(zhǎng)近500%，但占總GMV的比重仍不到20%。也就是說在這一塊未來(lái)仍有很大想象空間。

兩種模式源于如涵目前起最重要的資產(chǎn)是旗下的128名網(wǎng)紅資源，而其自身的商業(yè)模式便是按照網(wǎng)紅帶貨能力來(lái)打造的。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，如涵將旗下網(wǎng)紅分為三個(gè)等級(jí)：3名頭部網(wǎng)紅、8名成熟網(wǎng)紅和117名新興網(wǎng)紅，這種劃分是依據(jù)她們的帶貨能力——頭部網(wǎng)紅及成熟網(wǎng)紅帶貨能力強(qiáng)，如涵一般采取自營(yíng)的方式，新興網(wǎng)紅則大部分是平臺(tái)模式。

那么，由自營(yíng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)模式，轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司這種模式可行嗎？丁道師表示：“平臺(tái)模式可以理解為媒體公司，自營(yíng)模式是做重資產(chǎn)模式，必然會(huì)承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，一旦產(chǎn)品賣不出去后果就很嚴(yán)重，服務(wù)方只需服務(wù)環(huán)節(jié)做好就可以了，所以相對(duì)來(lái)說（風(fēng)險(xiǎn)）可控一些。”

用財(cái)報(bào)上的表達(dá)方式是，如涵現(xiàn)有業(yè)務(wù)由產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)和服務(wù)業(yè)務(wù)兩部分構(gòu)成，產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)為電商平臺(tái)上開設(shè)自己的店鋪，并以簽約網(wǎng)紅帶動(dòng)店鋪產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)；服務(wù)業(yè)務(wù)屬于2B性質(zhì)，即以簽約網(wǎng)紅為第三方店鋪商家提供營(yíng)銷服務(wù)，帶動(dòng)其他店鋪的銷售增長(zhǎng)，并從中收取服務(wù)費(fèi)用。

不過，服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比并不高，2017財(cái)年和2018財(cái)年均在5%以內(nèi)，絕大部分收入來(lái)自產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。

如涵相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)卻表示自營(yíng)模式仍是如涵的重心，平臺(tái)模式是在這之上長(zhǎng)出來(lái)的模式，而不是規(guī)劃的模式，“平臺(tái)模式開始露出了”，他向記者解釋道：“這是如涵之前走的一個(gè)小的彎路。如涵的1.0時(shí)代是自營(yíng)模式，彼時(shí)我們有一個(gè)認(rèn)知，認(rèn)為每一個(gè)紅人都適合開一個(gè)自營(yíng)店。但是，幾個(gè)人實(shí)踐下來(lái)之后我們發(fā)現(xiàn)，有的人真的適合做廣告，有的人適合做聯(lián)營(yíng)，并不是每個(gè)人都適合做自營(yíng)，后面我們糾正過來(lái)了。不過，自營(yíng)模式才是我們的重心，平臺(tái)模式只是在這之上長(zhǎng)出來(lái)的模式，是我們的策略，不是重心?！?h3>轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)公司這種模式是否可行？

丁道師認(rèn)為，如涵轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)公司的難度很大，“網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本身是驗(yàn)證成功的，以淘寶直播為例，去年一個(gè)直播賣貨、帶貨，做了一千個(gè)億，增幅是遠(yuǎn)大于淘寶其他內(nèi)部的增長(zhǎng)幅度?！彼f這個(gè)模式本身是沒有問題的，不管是中國(guó)還是美國(guó)，早就已經(jīng)被驗(yàn)證了，“只是說做這個(gè)東西的企業(yè)有沒有問題。如涵做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司的核心問題還是組織架構(gòu)、管理用人問題。哪怕你這個(gè)經(jīng)濟(jì)公司一個(gè)網(wǎng)紅也沒有，但是你這個(gè)公司有很強(qiáng)的管理能力、融資能力、用人能力，那你可以通過一整套的機(jī)制而變得有名?！?blockquote>如涵做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司的核心問題還是組織架構(gòu)、管理用人問題。

莊帥也并不看好如涵的這次轉(zhuǎn)型。他認(rèn)為，一方面如涵沒有讓外界看到“下一個(gè)張大奕”，另外，如果張大奕輸出自己的流量給到其他的網(wǎng)紅，然后如涵通過賺取營(yíng)銷費(fèi)用或者營(yíng)銷傭金來(lái)看，這種體量也沒有太大的規(guī)模去發(fā)展?！八晕覍?duì)他這個(gè)轉(zhuǎn)型不是特別看好?！蓖瑫r(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司是一個(gè)比較分散的行業(yè)，很難形成規(guī)?；??！叭绻胱兊酶?，那他一定要變成一個(gè)擁有自己平臺(tái)的公司才行?！?/p>

丁道師認(rèn)為，未來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)變成三種模式。他說：“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司可能是一種模式，第二種是個(gè)人的品牌升級(jí)到行業(yè)的品牌，這個(gè)模式也很典型，不找經(jīng)濟(jì)公司，自己來(lái)做，如自媒體人曾航；第三種就是由微信公眾號(hào)做起來(lái)之后，有流量之后，再賣商品，如自媒體人毛磊?！?/p>

目前短視頻平臺(tái)已經(jīng)越來(lái)越成為網(wǎng)紅集聚地，也成為電商的蓬勃發(fā)展地。而這一塊卻是如涵的短板，其旗下網(wǎng)紅累計(jì)已經(jīng)擁有1.484億粉絲，但其中絕大部分來(lái)自微博（1.111億人）和微淘（3000萬(wàn)人），而抖音的粉絲微乎其微，即便是頂級(jí)網(wǎng)紅張大奕在微博擁有超過1000萬(wàn)的粉絲，在抖音的粉絲卻只有21.9萬(wàn)人。

未來(lái)，如何挖掘短視頻的帶貨潛力將是如涵自我推動(dòng)的方向之一。

在轉(zhuǎn)型平臺(tái)服務(wù)模式之后，丁道師認(rèn)為，如涵的首要任務(wù)是解決組織架構(gòu)、管理用人問題。他建議如涵學(xué)習(xí)微博易將非標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)紅合作變成盡可能標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)這種流程化的體系，從而克服對(duì)網(wǎng)紅的依賴。