陳茜

這個(gè)夏天，哪吒“鬧”大了。

《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》），這部劇本創(chuàng)作2年，制作近3年的動(dòng)畫電影，在今年暑期檔創(chuàng)造了中國(guó)動(dòng)畫電影的票房奇跡。至8月27日，票房破45億元，有望緊追《戰(zhàn)狼2》成為中國(guó)電影票房第二位。

在制片方光線傳媒旗下動(dòng)畫品牌彩條屋的支持下，餃子，這位從醫(yī)學(xué)跨界到動(dòng)畫的80后天才導(dǎo)演，與將近1600人的特效團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)5年時(shí)間，心無(wú)旁騖打造出了這部最終“逆天改命”的影片。

在封神這一傳統(tǒng)神話故事背景下，曾經(jīng)“剔骨還父”的哪吒和與“視子如仇讎”的李靖，變成了父慈子孝、以命換命、感天動(dòng)地的形象?！拔颐晌也挥商臁钡墓适聝?nèi)核，酷炫的特效，土味兒幽默梗和CP組合，讓這部動(dòng)畫電影成為今夏的“合家歡”電影。

在仰嘆影片取得的驚艷成績(jī)時(shí)，依然需要低頭面對(duì)腳下的現(xiàn)實(shí)。

相比美國(guó)、日本等動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)體系成熟的國(guó)家，動(dòng)用了幾乎中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)“小半壁江山”力量創(chuàng)造出的《哪吒》，依然只是發(fā)展初期投石問(wèn)路的一次嘗試。

2015年的《大圣歸來(lái)》成為票房黑馬，收獲9.56億元票房，2016年的《大魚海棠》收獲5.65億元票房，讓資本和動(dòng)畫從業(yè)者看到了行業(yè)的希望和可能性。這些都為今天《哪吒》的成功打下基礎(chǔ)。

2015年7月，一度錯(cuò)過(guò)《大圣歸來(lái)》的光線傳媒與影片核心團(tuán)隊(duì)成員迅速成立霍爾果斯十月文化傳媒，綁定動(dòng)漫人才。10月，光線傳媒宣布成立彩條屋影業(yè)動(dòng)漫集團(tuán)，公布了兩年來(lái)投資的13家動(dòng)漫公司，包括餃子成立的可可豆動(dòng)畫、以及制作了《大魚海棠》的彼岸天。

對(duì)于光線來(lái)說(shuō)，走高品質(zhì)奇幻路線的動(dòng)畫電影，成為青春片之外重要賽道。不過(guò)與《大圣歸來(lái)》和《大魚海棠》不同，《哪吒》是彩條屋從創(chuàng)意階段就全面介入的影片，也是要證明自己孵化能力，樹立行業(yè)地位的標(biāo)桿之作，意義不同。

這是彩條屋堅(jiān)定了戰(zhàn)略，孤注一擲的嘗試?！拔覀兙突ㄈ轿迥陼r(shí)間，做一部電影，能成就成，不能成就拉倒吧。”彩條屋影業(yè)總裁、《哪吒》監(jiān)制易巧曾在接受媒體采訪時(shí)這樣形容當(dāng)時(shí)的心情。

開天辟地的哪吒所向披靡后，能否不斷孵化、復(fù)制出下一個(gè)彪炳史冊(cè)的“護(hù)法神”，是光環(huán)之下彩條屋要面對(duì)的考驗(yàn)，也是中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和資本方們都在思考的問(wèn)題。

為什么《哪吒》“爆”了？

2015年，《大圣歸來(lái)》創(chuàng)造了成人向動(dòng)畫電影的票房紀(jì)錄后，一度刺激了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影立項(xiàng)數(shù)量激增。根據(jù)三文娛的統(tǒng)計(jì)，2015年立項(xiàng)的動(dòng)畫電影141部，2016年增加到182部，2017年為159部，但是上映數(shù)量有限。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2013年～2018年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影年均上映數(shù)量約36部，但是，單部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影平均票房為0.42億元，大約是進(jìn)口動(dòng)畫電影的2/7。大多數(shù)項(xiàng)目?jī)H停留在立項(xiàng)階段，這與動(dòng)畫電影盈利難有關(guān)。

《大圣歸來(lái)》之后，雖然有《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《大魚海棠》《大護(hù)法》等票房過(guò)億的成人向電影。但是，四年來(lái)一直未超越這一紀(jì)錄。

聚影匯創(chuàng)始人朱玉卿在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，今年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫進(jìn)入集中爆發(fā)期。從年初的動(dòng)畫電影《白蛇緣起》收獲4.5億元，《熊出沒(méi)·原始時(shí)代》獲得超7億元票房，再到《哪吒》。

經(jīng)過(guò)多年積淀，《哪吒》出世為行業(yè)帶來(lái)一陣興奮。

雖然影片本身內(nèi)容過(guò)硬、制作精良是成為爆款的基礎(chǔ)，但是，要突破動(dòng)畫電影票房天花板，成為票房破40億元的現(xiàn)象級(jí)影片需要天時(shí)地利人和。

電影產(chǎn)業(yè)研究者、影評(píng)人王昕分析認(rèn)為，《哪吒》票房遠(yuǎn)超《大圣歸來(lái)》，與今年整個(gè)暑期檔過(guò)于疲軟、沒(méi)有足夠體量的大片、缺乏高質(zhì)量的中等制作影片有關(guān)；另一方面，哪吒的形象設(shè)計(jì)更低齡化，比之前略偏成人的動(dòng)畫更符合暑期合家歡。

此前不少電影出于各種原因撤檔延期，也為《哪吒》創(chuàng)造了相對(duì)舒適的弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。“必然會(huì)產(chǎn)生的票房無(wú)奈只能給這部電影?！蓖蹶恐毖浴?/p>

首功電影創(chuàng)始人、電影制片人王大勇認(rèn)為，暑期檔無(wú)強(qiáng)片確實(shí)對(duì)《哪吒》票房助力貢獻(xiàn)極大。除此以外，《大圣歸來(lái)》帶動(dòng)了國(guó)漫市場(chǎng)，又是家庭教育主題，重新解構(gòu)的造型符合當(dāng)下需求，熟練運(yùn)用成功類型片的技巧，甚至是直接搬用。這些因素成就了《哪吒》的票房奇跡。

“這部電影只是在符合電影工業(yè)規(guī)律下做的決策，比如長(zhǎng)時(shí)間開發(fā)劇本，合適的成本，并無(wú)創(chuàng)新，只是贏在老實(shí)按規(guī)律辦事?！蓖醮笥抡f(shuō)。

在認(rèn)識(shí)到檔期助力和“套路化”內(nèi)容創(chuàng)新因素外，還需要看到《哪吒》在故事和畫面呈現(xiàn)中逐漸好萊塢化的趨勢(shì)。

“曾經(jīng)剔骨還父，如今父慈子孝；曾經(jīng)剝皮抽筋，如今CP當(dāng)?shù)?。編?dǎo)用一個(gè)缺愛(ài)的乖張小孩替換了砸碎龍宮的小英雄，在又一個(gè)‘爸爸回來(lái)了的故事里，只剩抽象的天道命運(yùn)作為反派。值得肯定的是山河社稷圖、石化夜叉等設(shè)計(jì)，融合了頗多巧思。”在看完《哪吒之魔童降世》后，王昕如是寫道。

王昕向《商學(xué)院》記者分析，影片刪除了原來(lái)封神演義故事里哪吒的“革命性”，變成了全球性的“爸爸回來(lái)了”“呼喚爸爸”的敘事。這套好萊塢敘事的常規(guī)做法，對(duì)于當(dāng)下中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)是非常熟悉的“自我”。

2018年清明檔上映的追光動(dòng)畫出品的《貓與桃花源》，盡管制作精良，但成本7500萬(wàn)元最終換回2180.5萬(wàn)元的票房。原力動(dòng)畫歷時(shí)5年打造的《媽媽咪鴨》稱投資2億元，在技術(shù)方面確實(shí)值得肯定，最終卻以票房3723.4萬(wàn)元慘淡收?qǐng)觥?/p>

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，無(wú)法靠一部爆款作品來(lái)拉動(dòng)。

不過(guò)，朱玉卿則顯得更為樂(lè)觀。他指出，真人電影受藝人問(wèn)題和社會(huì)輿情影響，投資風(fēng)險(xiǎn)加大，相比之下，動(dòng)畫電影是投資相對(duì)安全的領(lǐng)域，同時(shí)，《哪吒》把這類電影的天花板推高到四十億元，資本肯定會(huì)非常關(guān)注。

他指出，很多動(dòng)畫電影上映時(shí)排片很低，大約10%，隨后口碑營(yíng)銷才開始逆襲。確實(shí)，《哪吒》也是在點(diǎn)映時(shí)獲得的支持有利影響了后續(xù)排片。“因?yàn)樵壕€影院終端、投資人認(rèn)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影有些登不上臺(tái)面，不是主流類型?！敝煊袂湔f(shuō)。他希望《哪吒》的成功或許會(huì)改變這種偏見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越成熟，產(chǎn)品越來(lái)越好。

超10億收入到手，《姜子牙》能再續(xù)傳奇？

四年出一部大爆款，雖然頻率低，但是，對(duì)于光線傳媒和彩條屋來(lái)說(shuō)，可能已是欣喜過(guò)望。

影片上映20天后，8月15日，電影《哪吒》聯(lián)合發(fā)行方華夏電影發(fā)布通知稱，根據(jù)片方需求，本片所有版本全國(guó)密鑰延期，延期密鑰期限為2019年8月27日至9月26日。“哪吒”熱將延續(xù)到秋天。據(jù)貓眼專業(yè)版預(yù)測(cè)，該片內(nèi)地票房有望達(dá)到46億元。

根據(jù)7月30日，光線傳媒發(fā)布的公告，按照剛上映4天8.99億元票房計(jì)算，該部影片的營(yíng)收貢獻(xiàn)約達(dá)到2.03億元至2.43億元（最終結(jié)算數(shù)據(jù)可能存在誤差），那么按照目前超過(guò)41億元票房，預(yù)計(jì)最終貢獻(xiàn)將達(dá)到10億元以上。

根據(jù)易巧接受搜狐娛樂(lè)的采訪，《哪吒》的投資預(yù)算是按照三維動(dòng)畫制作成本5000萬(wàn)元到1億元的標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)，在制作過(guò)程中餃子又后續(xù)追加申請(qǐng)。關(guān)于《哪吒》的制作成本未有公開數(shù)據(jù)。在《哪吒》上映前，光線傳媒發(fā)布的半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，上半年凈利潤(rùn)將同比下滑約95%，盈利在8500萬(wàn)元～1.05億元之間。《哪吒》一戰(zhàn)成名，將為光線傳媒下半年業(yè)績(jī)帶來(lái)逆轉(zhuǎn)。

由于，影片最終的分賬體系各有不同，預(yù)計(jì)超10億元收入貢獻(xiàn)是否符合實(shí)際情況，又能為光線傳媒帶來(lái)多少利潤(rùn)貢獻(xiàn)？《商學(xué)院》記者聯(lián)系了光線傳媒證券部相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，在8月29日半年報(bào)發(fā)布前，暫不接受采訪。

易巧曾表示，彩條屋的目標(biāo)是讓動(dòng)畫人有尊嚴(yán)地賺錢。據(jù)了解，《哪吒》的特效制作動(dòng)用了20多個(gè)制作團(tuán)隊(duì)，整個(gè)工程項(xiàng)目外包團(tuán)隊(duì)則超過(guò)了60個(gè)，參與人數(shù)超過(guò)了1600人。對(duì)于這些制作團(tuán)隊(duì)而言，并非簡(jiǎn)單做完一單生意，而是能跟著影片票房走高而利益均沾，具有更大激勵(lì)作用。對(duì)推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展有著重要影響。

談利益分配機(jī)制前，要先有成功的產(chǎn)品出來(lái)。

根據(jù)半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，除了已經(jīng)上映的《哪吒之魔童降世》，彩條屋的首部真人奇幻電影《墨多多謎境冒險(xiǎn)》，以及主導(dǎo)的動(dòng)畫電影神話三部曲中的《姜子牙》，據(jù)《大護(hù)法》的導(dǎo)演不思凡的原作改編的動(dòng)畫電影《妙先生》等有望于年內(nèi)上映。

同為封神系列的《姜子牙》能否再創(chuàng)票房奇跡？鐘情于傳統(tǒng)神話題材的彩條屋，能否繼續(xù)這一題材的生命力呢？我們?nèi)孕枋媚恳源?h3>周邊衍生品滯后，粉絲無(wú)處可買

電影票房爆了，但是《哪吒》的周邊產(chǎn)品卻沒(méi)有跟上，至今沒(méi)有官方平臺(tái)可以直接購(gòu)買到《哪吒》正版周邊現(xiàn)貨。官方眾籌平臺(tái)上，長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月至8個(gè)月的等待期，讓粉絲們的熱情消耗殆盡。反之給盜版周邊可乘之機(jī)。這也暴露出目前電影周邊衍生品市場(chǎng)不完善。

《哪吒》電影剛上映，電商平臺(tái)就出現(xiàn)了各類盜版衍生品。7月26日，在電影上映當(dāng)天，《哪吒》官方微博發(fā)布了一則“打擊盜版周邊”的聲明。7月28日，歪瓜出品的官方授權(quán)周邊開始眾籌。8月7日，官方手辦合作方末那工作室啟動(dòng)眾籌。8月10日，另外一家主打毛絨產(chǎn)品的官方周邊合作方Mini Doll正式開始眾籌。但是，眾籌作為預(yù)訂服務(wù)，衍生品制作周期不同，都無(wú)法拿到現(xiàn)貨。其中較為簡(jiǎn)單的徽章、掛件、鑰匙扣、海報(bào)、立牌等需要9月發(fā)貨，手辦產(chǎn)品甚至要等到2020年4月才能發(fā)貨。

這種相對(duì)滯后的現(xiàn)象，讓粉絲的購(gòu)買熱情逐漸轉(zhuǎn)冷。根據(jù)海外相關(guān)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，有40%的衍生品會(huì)在電影上映前銷售。

一些好萊塢電影的衍生品收益甚至超過(guò)電影票房。2015 年《神偷奶爸》的小黃人系列衍生品銷售額達(dá)到了 11.6 億美元，高于2017年上映的《神偷奶爸 3 》全球總票房 10.3 億美元。根據(jù)今年8月8日License Global發(fā)布的年度授權(quán)排名，迪士尼2018年的授權(quán)零售產(chǎn)品年銷售額達(dá)547億美元。但是，至2017年，國(guó)產(chǎn)電影90%以上收入仍來(lái)自票房和植入式廣告，衍生品收入不足10%。

關(guān)于《哪吒》的衍生品開發(fā)是在何時(shí)開始布局？為何沒(méi)有實(shí)現(xiàn)周邊和電影打包上市？以及與授權(quán)方之間的合作方式等問(wèn)題，《商學(xué)院》記者聯(lián)系光線傳媒，但是彩條屋影業(yè)《哪吒》項(xiàng)目組并未作回復(fù)。

這次《哪吒》的官方手辦合作方末那工作室是一家以原創(chuàng)高端GK模型及雕像開發(fā)生產(chǎn)的工作室，此前已經(jīng)為《西游記之大圣歸來(lái)》《大魚海棠》和《大護(hù)法》打造系列手辦，并且在2018年10月獲得了來(lái)自彩條屋的首輪千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略投資。其中，《大魚海棠》系列手辦的合作歷經(jīng)三年，在影片上映時(shí)，相關(guān)衍生品同期在阿里魚上開展眾籌活動(dòng)，眾籌結(jié)束后60～80天發(fā)貨。這次《哪吒》的合作顯然有些慢了。

《商學(xué)院》記者聯(lián)系了末那工作室聯(lián)合創(chuàng)始人茶。對(duì)方表示，在《哪吒之魔童降世》上映前就與彩條屋開始了關(guān)于手辦制作的溝通。與徽章、T恤、毛絨等輕周邊不同，無(wú)論是樹脂材質(zhì)還是PVC材質(zhì)的手辦產(chǎn)品，本身的制作流程工藝的周期就很長(zhǎng)。對(duì)于一款手辦產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，此次預(yù)售周期是很合理的，甚至可以說(shuō)是加快的。

為何正版手辦不提前上市，減少盜版的生長(zhǎng)空間，茶表示，對(duì)于一個(gè)熱門IP來(lái)說(shuō)，無(wú)論正版產(chǎn)品是否提前上市，都無(wú)法避免盜版的情況。正版手辦有版權(quán)方嚴(yán)格的監(jiān)修過(guò)程，很難從時(shí)效上和盜版相提并論。盜版雖然會(huì)產(chǎn)生一定影響，但現(xiàn)階段的市場(chǎng)不可避免，目前版權(quán)方已經(jīng)在準(zhǔn)備材料進(jìn)行維權(quán)活動(dòng)。目前，《哪吒》的官方授權(quán)的手辦類商家只有末那工作室一家，購(gòu)買渠道除了摩點(diǎn)眾籌，其他都是盜版。目前眾籌的價(jià)格也是享受優(yōu)惠的價(jià)格，眾籌首發(fā)之后，官方會(huì)恢復(fù)原價(jià)，繼續(xù)鋪其他渠道，包括線上及線下各代理等，市場(chǎng)還是很大的。”茶表示。

有衍生品行業(yè)從業(yè)者表示，由于電影票房存在風(fēng)險(xiǎn)，所以在拿授權(quán)投入前會(huì)比較慎重。據(jù)媒體報(bào)道，《流浪地球》片方在電影上映前曾聯(lián)系了多家衍生品廠商，但大多數(shù)都對(duì)影片持觀望態(tài)度，等到電影引爆春節(jié)檔才開始介入。

目前，截止到8月21日，歪瓜出品在摩點(diǎn)已經(jīng)籌得195.4萬(wàn)元，產(chǎn)品主要是徽章、掛件、鑰匙扣、海報(bào)、立牌等。而末那工作室已經(jīng)籌得759.5萬(wàn)元。

與超40億元的票房相比，衍生品的收入體量偏小，這也影響到片方不愿意在前期過(guò)多投入。

在茶看來(lái)，電影票房好，周邊自然就會(huì)發(fā)展起來(lái)。那么對(duì)動(dòng)畫電影周邊產(chǎn)業(yè)的布局，對(duì)于彩條屋來(lái)說(shuō)處于怎樣的戰(zhàn)略位置？何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)電影和周邊同期上市？這也是粉絲們對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影的期待。

與真人電影一樣，爆款常出，意味著持續(xù)穩(wěn)定輸出的電影工業(yè)化體系還尚未建立。當(dāng)人們不寄希望于一部電影實(shí)現(xiàn)“國(guó)漫復(fù)興”時(shí)，國(guó)漫才是真正的復(fù)興。

與時(shí)俱進(jìn)，融合多元文化和技術(shù)已經(jīng)不可逆。要想獲得商業(yè)上的成功，國(guó)漫動(dòng)畫似乎必須要邁出這一步。文化研究者也感慨，中國(guó)動(dòng)畫里曾經(jīng)“蘊(yùn)涵著民族氣象、民族風(fēng)格”的中國(guó)學(xué)派感覺(jué)結(jié)束了，曾經(jīng)被宮崎駿贊嘆的中國(guó)動(dòng)畫，還需要在好萊塢化的操作手法下保持氣韻和內(nèi)核。