高攀

摘 要：新中國成立70年來，圍繞塑造一個什么樣的國家形象、怎樣塑造國家形象的問題，中共中央幾代領(lǐng)導(dǎo)集體立足國際國內(nèi)大局，在深刻總結(jié)歷史經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上謀篇布局，以全面把握國家形象塑造之“勢”為基礎(chǔ)，以始終遵循國家形象塑造之“道”為根本，以綜合駕馭國家形象塑造之“術(shù)”為支撐，積累了豐富的基本經(jīng)驗，形成中國國家形象的特質(zhì)。立足于中國特色社會主義進入新時代的歷史方位發(fā)掘總結(jié)歷史經(jīng)驗，對當(dāng)前中國國家形象戰(zhàn)略謀劃及實施具有重要借鑒和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：新中國70年;國家形象塑造;“勢”;“道”;“術(shù)”

中圖分類號：D6

文獻標志碼：A ?文章編號：1002-7408（2019）08-0013-09

國家形象是指一國的社會公眾和國際公眾對該國的客觀現(xiàn)實形成的具有較強概括性、相對穩(wěn)定性的主觀認知和印象評價。因認知主體不同，國家形象包括自我形象（國內(nèi)形象）和他者形象（國際形象），兩者由于認知主體對一國的熟悉程度、情感訴求及各自的文化背景不同而存在較大差異甚至完全背離?？紤]到全球化背景下國際形象較國內(nèi)形象更具有博弈價值和現(xiàn)實戰(zhàn)略意義，本文偏向?qū)H形象作為研究國家形象塑造的主要指涉和終極訴求。

國家形象的定位是塑造國家形象的總“綱”，是“塑造什么樣的中國”的出發(fā)點和邏輯前提。新中國成立70年來，伴隨著中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國建設(shè)、改革的生動實踐，中國國家形象的定位發(fā)生了巨大的歷史嬗變：共和國前30年里，雖然中國未明確提出國家形象定位，但期間主要領(lǐng)導(dǎo)人的國家形象塑造實踐都包含了豐富的國家形象戰(zhàn)略思想。毛澤東帶領(lǐng)中國共產(chǎn)黨建立新中國，一改積貧積弱的舊中國形象，生動地向世界展示“社會主義大國”“獨立自主、自力更生”“維護世界和平、反對世界霸權(quán)”的國家形象。改革開放40年里，鄧小平等幾代中央領(lǐng)導(dǎo)集體根據(jù)國際形勢的變化及中國自身的發(fā)展，將這一時期國家形象的定位體現(xiàn)為三個關(guān)鍵詞：“中國特色社會主義”“獨立自主、和平外交”“改革開放”。2013年12月習(xí)近平在十八屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時，首次從歷史文化、內(nèi)政建設(shè)、外交政策、國情特色四個角度系統(tǒng)闡釋中國要塑造的四個“大國形象”，即：歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象;政治清明、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結(jié)、山河秀美的東方大國形象;堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責(zé)任大國形象;對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象[1]。這一重要論述繼承和發(fā)展了歷任中央領(lǐng)導(dǎo)集體國家形象塑造思想，是新時代中國國家形象塑造的全新定位。

如上所述，在深刻總結(jié)歷史經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上謀篇布局，以全面把握國家形象塑造之“勢”為基礎(chǔ)，以始終遵循國家形象塑造之“道”為根本，以綜合駕馭國家形象塑造之“術(shù)”為支撐，立足于中國特色社會主義進入新時代的歷史方位發(fā)掘總結(jié)基本經(jīng)驗，對當(dāng)前中國國家形象戰(zhàn)略謀劃及實施具有重要借鑒和指導(dǎo)意義。這些經(jīng)驗主要包括：取“勢”，即因勢利導(dǎo)，順勢而為，用最小的力產(chǎn)生最大的勢以營造并把握國家形象塑造的良好戰(zhàn)略態(tài)勢;明“道”，即堅持以經(jīng)濟建設(shè)為中心、重視塑造國民價值信仰、樹立良好的政府形象;優(yōu)“術(shù)”，即有效整合國際公關(guān)、媒體傳播、對外援助、民間外交、品牌形象等塑造國家形象手段。

一、取勢——新中國70年國家形象塑造之“勢”的精準把握

“勢”，在中國歷史上被廣泛地運用于不同學(xué)科領(lǐng)域，其最初的含義專指權(quán)勢與地位。按照現(xiàn)代意義的說法，我們所講的“勢”，是內(nèi)外因素影響下形成的一個環(huán)境形勢。勢，代表著方向，把握大勢才能高瞻遠矚，勢又往往和時聯(lián)系在一起，這就是時勢。在沒有“勢”時，不能硬去造勢，或者借勢;在內(nèi)外環(huán)境均不成熟時，就要循勢;一旦天時地利人和形成了“勢”時，就要果斷地取勢，為我所用。國家形象塑造之“勢”是指國家形象塑造所面臨的形勢，解決的是在什么樣的歷史方位上塑造國家形象的問題。善弈者謀勢，精準研判形勢是塑造國家形象的前提。新中國70年來，中共歷任領(lǐng)導(dǎo)集體在國家形象塑造的實踐中高度重視對“勢”的把握。

新中國成立初期，毛澤東面對戰(zhàn)爭與和平這兩種力量此消彼長的復(fù)雜局勢，提出了可以暫先維持15至20年的和平環(huán)境以達到爭取和平目的的觀點，該判定為當(dāng)時的中國政府堅持獨立自主的和平外交政策提供了重要依據(jù)，同時堅定了中國人民面對復(fù)雜的國際形勢維和止戰(zhàn)的決心和意志。與此同時，面對新中國國家形象被西方話語塑造為“專制”“集權(quán)”等他者形象，我國實行“另起爐灶”“打掃屋子再請客”“一邊倒”三大外交政策，堅定與蘇聯(lián)一起站在和平民主陣營內(nèi)，從而把握了國家形象戰(zhàn)略的主動權(quán)。

上世紀七八十年代，中美、中蘇、美蘇三國關(guān)系發(fā)生變化，多極化格局取代兩極爭霸，維和力量的增長勢頭遠超戰(zhàn)爭力量的增長。同時，發(fā)展問題成為全世界各國最為關(guān)注的問題，國家間的競爭從軍事領(lǐng)域轉(zhuǎn)向綜合國力，且競爭重心主要聚焦于科學(xué)技術(shù)上。鄧小平深刻分析時代特征和世界大勢，對國際形勢作出“東西南北問題”的戰(zhàn)略判斷，即當(dāng)前世界面臨兩大戰(zhàn)略問題，一個是和平問題，一個是經(jīng)濟問題或者說發(fā)展問題。把和平與發(fā)展視為當(dāng)今世界的兩大主題的深刻判斷是對中國進行現(xiàn)代化建設(shè)所處的時代特征和國際戰(zhàn)略環(huán)境的科學(xué)回答，為國家發(fā)展和形象塑造戰(zhàn)略的調(diào)整提供了充分的依據(jù)。

隨著冷戰(zhàn)結(jié)束，兩極格局徹底終結(jié)，取而代之的是全球化和多極化的加速發(fā)展。新時期，江澤民和胡錦濤等中國領(lǐng)導(dǎo)人根據(jù)世界形勢和中國發(fā)展的新變化，指出“和平與發(fā)展仍然是當(dāng)今世界兩大主題”。面對經(jīng)濟全球化的強態(tài)發(fā)展趨勢和世界各國人民對和平與發(fā)展的普遍共識，胡錦濤著重強調(diào)國際合作的重要性，將“促合作”上升到時代主題的高度，與“求和平”“謀發(fā)展”相提并列成為主旋律。與此同時，受社會主義國家的政治風(fēng)波和蘇東劇變的影響，中國所處的國際輿論環(huán)境急劇惡化，自上世紀90年代初始，各種針對中國是否有能力、有意愿對世界和平穩(wěn)定構(gòu)成威脅等聚焦于軍事、經(jīng)濟等硬實力層面的“中國威脅論”被國際學(xué)界、媒體界廣泛討論，有組織、有計劃地掀起了對中國極其不利的國家形象攻勢，極盡丑化和妖魔化中國形象。對此，中國領(lǐng)導(dǎo)人高度重視，明確指示要通過加強外宣工作，全面客觀地把我國社會主義物質(zhì)文明、政治文明和精神文明的發(fā)展情況介紹給世界，及時準確地傳達我國對國際事務(wù)的重大主張和觀點，增進我國人民與外部世界的相互了解，形成國內(nèi)外宣傳輿論力量的合力，塑造良好的國家形象。

當(dāng)前，世界處于百年未有之大變局，中國處于歷史上最好的發(fā)展時期，兩者同步交織、相互激蕩。一大批新興經(jīng)濟體和發(fā)展中國家群體性崛起，世界經(jīng)濟中心向亞太轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)“東升西降”的現(xiàn)象。國際權(quán)力在少數(shù)幾個西方國家之間“倒手”的局面走向終結(jié)，西方國家開始出現(xiàn)以國家利益至上取代意識形態(tài)的態(tài)勢，越來越多的美國盟國正試圖走上戰(zhàn)略自主道路。這種力量對比變化加深了美國的危機感，由此帶來特朗普政府單邊主義和貿(mào)易保護主義抬頭，肆無忌憚破壞現(xiàn)行國際規(guī)則，企圖用不平等的雙邊關(guān)系取代既定的國際政治經(jīng)濟秩序，完全變成一個純粹的利益索取者，讓世界秩序面臨坍塌的危險。同時，伴隨著世界進入大發(fā)展、大變革、大調(diào)整的激蕩時期，中國特色社會主義事業(yè)的新發(fā)展面臨政治多極化、經(jīng)濟全球化、文化多樣化、社會信息化的客觀環(huán)境，同時亦面臨社會利益矛盾不斷滋生與分化的主觀境遇。對此，以習(xí)近平同志為核心的黨中央精準把握國家形象塑造的戰(zhàn)略黃金期，準確定位“四個大國形象”的塑造目標，向世界文明發(fā)展傳遞中國價值，給世界經(jīng)濟復(fù)蘇注入中國動能，為世界和平發(fā)展貢獻中國力量，與世界治理機制改革分享中國智慧[2]，以此為塑造良好國家形象創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

二、明道——新中國70年國家形象塑造之“道”的深刻洞悉

“道”，為我國獨有的哲學(xué)思想，最早由老子提出，其最初意義是道路，后來引申為事物的本原、本體、規(guī)律、終極真理和原則等等。在現(xiàn)代話語中，“道”是指萬事萬物發(fā)展的一般規(guī)律，如我們常用做人之道、為官之道、治國之道等話語來揭示為人處事、治國理政必須深刻洞悉的普遍規(guī)律。國家形象塑造之“道”特指塑造國家形象必須遵循的規(guī)律以及所要堅守的基本原則，在構(gòu)成國家形象的客觀存在、精神要素和行為實踐三大層面的基礎(chǔ)要素中，經(jīng)濟實力、信仰培育、政府行為起著本與源的關(guān)鍵性作用。

（一）物質(zhì)層面，堅持以經(jīng)濟建設(shè)為中心

物質(zhì)決定意識，國家的綜合實力是國家形象塑造的決定性考量因素，因此，塑造國家形象，最根本的應(yīng)是心無旁騖地做好自己。當(dāng)今世界，在縱橫捭闔的國際關(guān)系、劍拔弩張的軍事對峙以及局部軍事沖突的背后，有著深刻的經(jīng)濟根源，誠如歷史學(xué)家章百家所言：中國影響世界的最好方式，就是改革和發(fā)展自身。

早在1949年3月5日，毛澤東在黨的七屆二中全會上作報告時就提出“以生產(chǎn)建設(shè)為中心”，同年6月15日，毛澤東在新政治協(xié)商會議籌備會上講話時，也把恢復(fù)和發(fā)展經(jīng)濟作為今后黨和政府的兩項工作重點之一[3]。新中國成立初期，毛澤東等老一輩革命家致力于擺脫舊中國貧窮落后的面貌，對社會主義建設(shè)進行艱難而偉大的探索，期間雖然走過一些彎路，但也取得了令世界矚目的成績。共和國前30年，中國經(jīng)濟實力排名上升至全球第六，其工業(yè)化水平廣受外媒贊譽，稱我們與世界上其他工業(yè)上后起之秀的國家相比毫不遜色，初步改變了中國貧窮落后的面貌。1978年，十一屆三中全會作出黨和國家工作重點向現(xiàn)代化建設(shè)轉(zhuǎn)移和實行改革開放的偉大戰(zhàn)略決策，強調(diào)搞好經(jīng)濟建設(shè)、發(fā)展生產(chǎn)力是我們解決國際國內(nèi)一切問題的最主要條件。自此全國上下形成社會主義初級階段必須牢牢抓住經(jīng)濟建設(shè)這個中心不放的共識，開啟強國富民的新進程，使中國面貌煥然一新。

經(jīng)過改革開放40年的偉大實踐，今天的中國依然在世界經(jīng)濟發(fā)展的快車道上高速前進。為了實現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)的發(fā)展，以習(xí)近平同志為核心的黨中央在一以貫之地堅持“以經(jīng)濟建設(shè)為中心”的同時，提出“以人民為中心”的發(fā)展思想。如果說前者主要體現(xiàn)的是發(fā)展生產(chǎn)力的需求，那么后者更多表現(xiàn)為理順生產(chǎn)關(guān)系的要求，更好地解決發(fā)展為了誰、依靠誰、發(fā)展成果由誰享有等一系列發(fā)展的根本問題，凸顯了中國共產(chǎn)黨的宗旨意識和擔(dān)當(dāng)意識，而責(zé)任與擔(dān)當(dāng)正是當(dāng)下國際社會評判國家形象的重要標尺，也是支撐一個國家他者形象的重要方面。

（二）意識層面，重視培育國民價值信仰

國民信仰培育作為國家形象塑造意識層面最重要的因素，其作用集社會凝聚力、精神牽引力、道德教化力、行為規(guī)范力與秩序穩(wěn)定力于一體，是一項宏大的鑄魂工程。人類社會發(fā)展史證明，偉大的民族絕不可能建立在信仰的荒漠上，歷史上凡是廣大國民在精神上能夠堅守共同信仰的時期，往往是國家繁榮發(fā)展和強大鼎盛時期，反之則是國力衰弱、社會動亂、道德淪喪的時期。因此，物質(zhì)貧乏不是社會主義，精神空虛也不是社會主義。如果沒有國民價值信仰的凝聚和引領(lǐng)，沒有共同價值觀的追求，整個社會就是一盤散沙，國家也難以在激烈的世界競爭中立足發(fā)展。新中國成立后，我國對精神信仰、倫理道德、社會風(fēng)尚的關(guān)注更甚以往，對主流價值和共同信念的歸屬感尤其強烈[4]。從新中國70年來中國國民精神信仰的培育實踐來看，效果凸顯：

共和國前30年，以毛澤東為代表的中國共產(chǎn)黨人根據(jù)中國社會的復(fù)雜性，積累了培育國民精神信仰的寶貴經(jīng)驗，即建立科學(xué)完整的革命理想和革命傳統(tǒng)的宣傳教育體系，正視舊道德、舊思想在群眾中積淀厚重，國人精神中存在奴性、愚昧、為我、好偽等劣根性的客觀存在，將國民分類開展區(qū)別教育，如對普通國民開展愛國主義教育，要求其維護國家尊嚴，保持民族氣節(jié);對知識分子則要求他們與工農(nóng)相結(jié)合，學(xué)習(xí)馬克思主義，將資產(chǎn)階級的思想意識改造轉(zhuǎn)化為無產(chǎn)階級的思想意識;對共產(chǎn)黨員則要求其忠誠于黨的事業(yè)，全心全意為人民服務(wù)，要擺脫“小我”意識的局限，樹立為“大我”奉獻的意識等等。得益于國民精神信仰培育，新中國成立后涌現(xiàn)出一大批國民認同感極強的精神榜樣，如王進喜、焦裕祿、雷鋒等道德典范一時間被無數(shù)國人樹立為標桿去學(xué)習(xí)，國民的向心力和凝聚力空前強大。選擇信仰、堅守信仰、為信仰不屈奮斗，這種淬火成鋼的力量深刻體現(xiàn)了毛澤東時期國民價值信仰的培育對國家形象塑造的積極作用，直接影響國民信心的發(fā)展以及信仰培育的實踐。

隨著改革開放的深入，處于轉(zhuǎn)型時期的中國社會經(jīng)歷了從解構(gòu)到重塑的痛苦，與之相伴而行的是新時期國民信仰的多樣性持續(xù)增強，不同程度地發(fā)生國民價值信仰解構(gòu)，人們普遍感受到價值失落和信仰缺失的迷惘。加之西方各種思潮、主義紛涌而至，多元文化多意識形態(tài)交匯融合使得一部分民眾面對“享樂主義”“拜金主義”“實用主義”“歷史虛無主義”等多元價值觀念時，淡忘國家意識、民族意識，失去對國民價值信仰的認同。這一趨勢嚴重阻礙了社會核心價值信仰的有效傳遞，使國民價值信仰培育效果大打折扣。鄧小平在充分認識到國民信仰的凝聚力、團結(jié)力、驅(qū)動力和激勵力的基礎(chǔ)上，提出要重塑良好的國家形象，就必須重塑國民道德形象，提高國民的民族自尊心和民族自信心。他說，要想充分發(fā)揮社會主義優(yōu)越性，必須做到“不僅經(jīng)濟要上去，社會秩序、社會風(fēng)氣也要搞好”，兩個文明都超過資本主義，才是有中國特色的社會主義[5]。由此創(chuàng)造性地確立“兩手抓、兩手都要硬”的戰(zhàn)略方針。在回顧改革開放的發(fā)展歷史時，鄧小平曾深刻指出十年最大的失誤在思想道德教育，尤其是對年輕一代的信仰培育。鄧小平以政治家的凝重和戰(zhàn)略家的敏銳，將加強對青少年的理想信念教育視為保證共產(chǎn)主義事業(yè)后繼有人的根本大計，為國家形象塑造積蓄了強大的精神力量。

當(dāng)前，我國正處于大發(fā)展大調(diào)整大變革時期。對內(nèi)，我們處在改革攻堅、社會轉(zhuǎn)型、矛盾多發(fā)的關(guān)鍵時刻，不同社會群體間的價值共識減弱、利益博弈增多;對外，西方敵對勢力對我國實施“西化”“分化”等和平演變的戰(zhàn)略，國際社會對我國不斷發(fā)展壯大持有的各種雜音和疑慮有增無減。中國能否有效應(yīng)對以上風(fēng)險和挑戰(zhàn)，成功將各項建設(shè)事業(yè)持續(xù)推向更高階段，毫無疑問取決于廣大人民群眾能否確立并鞏固共同認可的精神信仰。在此背景下，習(xí)近平強調(diào)，一個國家、一個民族，只有堅守共同的信仰追求，才能同心同德邁向前進，步入新的輝煌。2015年2月28日，習(xí)近平在會見第四屆全國文明城市、文明村鎮(zhèn)、文明單位和未成年人思想道德建設(shè)工作先進代表時強調(diào)：“人民有信仰，民族有希望，國家有力量?！盵6]這一深刻論斷抓住了我國現(xiàn)階段進行國民信仰系統(tǒng)建設(shè)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，對化解當(dāng)前不同社會群體的精神困惑、抵御各種極端社會思潮的侵入、破解改革發(fā)展難題以及回應(yīng)國際社會的各種關(guān)切具有重要的指導(dǎo)意義。通過全體國民堅守正確的價值信仰，主動實施國民信仰工程建設(shè)，積極筑牢廣大人民群眾的精神家園，從根本上凝魂聚氣、強基固本，守護崇高信仰，使得中國國家形象中的人文精神內(nèi)涵更加深刻飽滿，國家形象才能更令世人仰慕。

（三）行為層面，樹立良好的政府形象

政府形象是指作為行政主體的政府在作為行政客體的社會公眾頭腦中的有機反映，是社會公眾對政府的執(zhí)政理念、整體素質(zhì)、執(zhí)政能力、施政業(yè)績等客觀實在的總體印象和綜合評價[7]。政府形象是國家形象諸多構(gòu)成要素中的“核心形象”，它是社會公眾評價國家形象的重要觀察點和核心內(nèi)容。公眾一般以政府的權(quán)威度、美譽度、誠信度、公信力等維度對其進行衡量，且常常無意識地透過國家形象中的經(jīng)濟形象、文化形象、國民形象塑造看到政府形象的影子，并將其成敗得失歸于政府形象，進而上升到國家形象。因此，塑造積極正面的政府形象對國家形象的塑造具有極大的重要作用。

新中國成立后，作為新中國政府形象的總設(shè)計師，因飽覽史書，深諳歷朝歷代的興亡周期率，且目睹了國民黨因不良的政府形象而終被人民和歷史所遺棄的結(jié)局，毛澤東深知良好的政府形象是政府合法性的基礎(chǔ)，塑造良好的政府形象對凝聚人心以及重塑國家形象尤為重要。新政府到底是“人民的主人”還是“人民的公仆”，在“管人”和“服務(wù)”的角色中應(yīng)如何平衡？這些都決定著政府行為的導(dǎo)向和形象的好壞。因此，毛澤東以巴黎公社作為參照框架，把“為人民服務(wù)”作為新型人民政府的執(zhí)政理念，把是否全心全意為人民服務(wù)作為評價政府機關(guān)工作者稱職與否的重要標準，并以此作為無產(chǎn)階級政府區(qū)別于統(tǒng)治階級政府的本質(zhì)。新中國正是有了第一代領(lǐng)導(dǎo)集體這樣的價值追求，政府才探索并形成了為民、廉政、務(wù)實的行為作風(fēng)，這在很大程度上提高了人民政府的運作效率，樹立了良好的人民政府形象，使政府深受人民的擁護和愛戴，共和國真正成為人民的共和國。

改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)階段的到來，對政府形象提出了新的更高的要求。以鄧小平為核心的黨中央第二代領(lǐng)導(dǎo)集體積極回應(yīng)時代呼喚，高度重視政府形象問題，并對此進行了豐富的理論求索和大量的實踐創(chuàng)新。新的歷史時期里，鄧小平緊緊圍繞改革開放這一主題開展塑造政府形象的實踐：首先，遵循人民至上原則，以“全心全意為人民服務(wù)”作為政府形象塑造的出發(fā)點和落腳點，改革始終堅持以人民群眾的根本利益作為考量標準，以此贏得廣大人民群眾的擁護和支持，改革得以順利推進;其次，將政府施政效率擺在首位，以“效率優(yōu)先”努力縮小十年動亂后的中國與世界的差距，解放和發(fā)展生產(chǎn)力，推行行政體制改革，加強政府廉政勤政建設(shè)，提高社會公眾對政府的滿意度和政府在公眾心中的權(quán)威與公信力，樹立精干、高效的政府形象;最后，著力塑造政府領(lǐng)導(dǎo)者擔(dān)當(dāng)、廉潔、模范、進取的代言人形象，以此增強政府的感召力和公信力，提高民眾對政府的信賴感。改革開放新時期我國為塑造良好的政府形象所做出了孜孜不倦的努力。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在新時代中國特色社會主義的治國理政新實踐中，對樹立良好的政府形象有著系統(tǒng)而深刻的思考，成效顯著：一是推進“以人民為中心”的改革。民之所望，施政所向，以民生作為貫穿改革進程的最強音，問計于基層，問計于群眾，關(guān)注人民的“獲得感”。換言之，人民滿意不滿意、高興不高興、答應(yīng)不答應(yīng)，已成了判斷政府工作和形象好壞的標準。二是強調(diào)以實求效的效能思想。即以效能為基本目標，把管理的諸多要素有機結(jié)合在一起的高層次管理活動[8]。“實”，就是作風(fēng)要實，做到聽實話、摸實情、辦實事?！靶А?，就是有效提出解決問題的辦法，做到出實招、見實效。以“以實求效、以實促效、以實檢效”的執(zhí)政思路，將政府的政績觀和實績觀結(jié)合起來，政府的執(zhí)行力、公信力和凝聚力得以一步步提高。三是遵循“依法治國”的行為準則。習(xí)近平多次強調(diào)依法治國的行為準則要時刻放在政府的心頭，心中常存職權(quán)法定和權(quán)責(zé)統(tǒng)一的觀念，多次以“權(quán)為民所賦、權(quán)為民所用”來強調(diào)在長期執(zhí)政的條件下，每一位代表政府形象的領(lǐng)導(dǎo)干部必須時刻在權(quán)為誰用這個問題上反復(fù)思考，通過自省、自律、自勵樹立堅定正確的權(quán)力觀，真正為人民掌好權(quán)、用好權(quán)。四是廉潔奉公樹立威信。自古以來，公生明，廉生威。習(xí)近平多次強調(diào)政府的政治本色應(yīng)是依法用權(quán)、秉公用權(quán)、廉潔用權(quán)。通過開展黨的群眾路線教育實踐活動和“三嚴三實”專題教育，推進“兩學(xué)一做”學(xué)習(xí)教育常態(tài)化制度化，強化公職人員的作風(fēng)建設(shè)，打造忠誠廉潔的公務(wù)員隊伍，營造風(fēng)清氣正的政治生態(tài)。政治環(huán)境的肅清進一步拉近了政府與民眾的距離，政府形象也在此過程中進一步得到提升。

三、優(yōu)術(shù)——新中國70年國家形象塑造之“術(shù)”的嫻熟運用

“術(shù)”，顧名思義，就是方法與策略。除了重視循道，還要善于用術(shù)。國家形象塑造之“術(shù)”專指塑造國家形象所采用的方式、方略，解決的是怎么塑造國家形象的問題。在遵循“以人民為中心”“效率優(yōu)先”“法治建設(shè)”“廉政建設(shè)”等國家形象塑造之“道”的基礎(chǔ)上，國家形象建設(shè)中的現(xiàn)實問題最終需要通過具體的“術(shù)”來解決，綜合施策，多策并舉，靈活運用各種方法和舉措，方可推動國家形象塑造實踐有序開展。

（一）以政府國際公關(guān)塑造和平正義的國家形象

政府國際公關(guān)作為一國政府影響國際公眾、塑造自我形象、打擊敵對勢力的強有力手段，已逐漸成為眾多國家塑造和傳播國家形象、維護國家利益的重要舉措。隨著改革開放的推進，我國至20世紀80年代才對政府對外公關(guān)有所研究和發(fā)展，并且通過加強與國際公眾的互動交流與溝通，加速進入全球化軌道，加深與國際社會的多維合作，更好地在國際上樹立良好的國家形象。

一是以國際事件為公關(guān)契機展示國家形象。事件和活動是國際公共關(guān)系塑造國家形象的載體。國際性事件一旦經(jīng)媒介傳播，吸引國際受眾的廣泛關(guān)注，就能成為備受矚目的“國際性媒介事件”，進而成為國際公眾的熱點話題，成為影響國家形象塑造的重要載體。這些年來，中國在推廣國家公關(guān)上開展了諸多有益嘗試，抓住一切機會和挑戰(zhàn)，打造嶄新形象并取得實效。如2003年的“非典”是中國成功進行危機公關(guān)的典范;我國承辦的奧運會、世博會等國際性賽事、世界性展覽是中國向世界展示國家形象的平臺;2011年，以“中國國家形象宣傳片”對外輸出為標志，被外界解讀中國已全面進入國家“公關(guān)時代”。尤其是像2008年北京奧運會這類全球性媒介事件，我們充分把握這些傳播中國和合共生、和衷共濟、和諧共享形象的大好機遇，以活動和事件為載體，傳播積極信息，彌補他者形象和自我形象的差距，向外界充分展示和平、正義、謙遜、可信賴的國家形象。

二是完善新聞發(fā)言人制度有效改善國家形象。作為國家形象塑造的一種有效的公共關(guān)系工具，我國的新聞發(fā)言人制度設(shè)立始于20世紀80年代，與西方國家相比，起步和推廣工作開始得比較晚，尚屬于初級階段。近些年，新聞發(fā)言人制度在信息的傳遞、誤會的消除、輿論的引導(dǎo)、危機的干預(yù)、矛盾的化解以及爭取民眾的支持與理解等方面的作用越來越凸顯，我國政府越來越重視健全和完善新聞發(fā)言人制度。每每在舉行新聞發(fā)布會時，對熱點、重點問題做到不隱瞞、不拖延、不敷衍，遵循客觀、公正、真實的原則，及時準確地發(fā)布有效的新聞信息。它立足于實事求是，按新聞規(guī)律辦事，全力與世界接軌，樹立中國政府的公信力，讓國內(nèi)外公眾愈發(fā)重視中國政府所表達與傳遞出的信息，并產(chǎn)生認同，充分展現(xiàn)我國自信、務(wù)實、開放、負責(zé)的國家形象。

（二）以媒體傳播交流塑造文明進步的國家形象

國家形象塑造需要進行大量信息傳送。新中國成立以來，在國家形象建設(shè)的信息傳送問題上，我國常用傳播與宣傳這兩種思維?！皞鞑ァ笔且粋€舶來詞，詞性偏中性，意為信息流動過程。而“宣傳”則帶有明顯的目的和主觀色彩，通常被認為是引導(dǎo)理解、操控認知與行為，以達成宣傳者的計劃和意圖，尤其是政治目的。新中國70年來，我國憑借政府雄厚資源，建立起了龐大而完善的“對外宣傳”體系，該體系經(jīng)歷了從政治宣傳到話語傳播這兩種思維的轉(zhuǎn)變，即：單向度“宣傳”模式日漸式微，雙向互動的“傳播”模式逐漸取而代之。

新中國成立時，國家領(lǐng)導(dǎo)人格外重視國際社會對新中國的認可度，希望通過宣傳新中國的建設(shè)情況來爭取得到國際社會更多的理解和支持。國家形象的宣傳工作伴隨著新中國的誕生而全面鋪開：從中央人民政府新聞署的正式成立，到一系列通訊社、廣播電臺以及書刊發(fā)行機構(gòu)如雨后春筍般相繼建立，逐步形成中國國家形象塑造的宣傳體系，這些政治宣傳在擴大新中國的影響力、樹立良好的國家形象方面發(fā)揮了重要作用。

改革開放后，新時期的國家領(lǐng)導(dǎo)人更加重視對外宣傳。鄧小平指出，要做好黨的路線、方針、政策的宣傳，讓世界了解真正的我們，了解我們的政策的連續(xù)性是可靠的，了解我們是愛好和平的。這一時期，國家形象的宣傳工作承擔(dān)起“讓世界了解中國，讓中國走向世界”的歷史重任，從成立中共中央對外宣傳小組到相繼創(chuàng)辦一批對外新聞報道媒體，整體呈現(xiàn)出欣欣向榮的局面，中國逐步建成了全方位、寬領(lǐng)域、多層次的外宣大格局，影響國際輿論的能力逐漸提高，為改革開放創(chuàng)造了良好的國際輿論環(huán)境。

當(dāng)下，隨著受眾的認知水平越來越高，信息渠道越來越豐富，宣傳相較于傳播的效果卻每況愈下已成為不爭的事實，尤其是政治類宣傳的受眾規(guī)模在持續(xù)減少，過去那種急風(fēng)驟雨式的政治宣傳效果已大不如從前。取而代之的是靈活運用與時俱進的多樣化媒體傳播手段，并充分發(fā)揮媒體傳播在國家形象塑造和傳播中的主渠道作用，提升媒體公信力和影響力，打破西方“媒體帝國主義”的話語霸權(quán)，反擊西方主流媒體對中國國家形象“妖魔化”的塑造和傳播，力爭主導(dǎo)國際社會的輿論導(dǎo)向，構(gòu)建雙向交流的對話機制，潛移默化地影響人們的思考、選擇和判斷，對外塑造和傳播與中國客觀實在相一致的國家形象。

（三）以政府對外援助塑造友好共建的國家形象

對外援助是一個國家展示與履行其國際社會責(zé)任的關(guān)鍵，是提升國家形象的重要途徑和手段。我國自古就有助人為樂的傳統(tǒng)美德，樂善好施、以德服人是我們的立身處世之道。70年來，新中國從成立初期基于戰(zhàn)略考慮的單向援助，到改革開放后坦然接受國際援助，再到越來越廣泛地參與多邊援助，充分顯示出新中國在逐漸強大的過程中主動承擔(dān)國際社會責(zé)任的發(fā)展歷程。給受援國提供各方面的援助，增強其自主發(fā)展能力的同時，我們也逐步提升對外援助的效率，提升援助的感染力、傳播力以及影響力，以此推動中國國家形象的重塑。

從1950年開始，中國在國內(nèi)百廢待興、經(jīng)濟并不富裕的情況下向朝鮮和越南兩國提供物資援助。自1956年開始，中國對外援助的范圍逐漸從周邊友好社會主義國家擴展到其他發(fā)展中國家，比如從各方面援助剛剛獨立的非洲國家，給予第三世界的非洲各國人民以寶貴的支持和力所能及的援助，由此掀開了中國對外援助的大序幕。共和國前30年中，中國克服自身困難，對外援助的范圍遍及世界各地，援助規(guī)模與效益不斷擴大，為支持其他發(fā)展中國家爭取民族獨立和發(fā)展民族經(jīng)濟提供了力所能及的支持，奠定了新中國與廣大發(fā)展中國家長期共建的友好國家形象基礎(chǔ)。

20世紀70年代以來，中國以“援助國”和“受援國”的雙重身份在國際援助領(lǐng)域里發(fā)揮重要作用。根據(jù)國情適度調(diào)整了對外援助的規(guī)模、布局、結(jié)構(gòu)和領(lǐng)域，進一步加強對最不發(fā)達國家的援助，更加注重提高對外援助項目的經(jīng)濟效益和長遠效果，援助方式更為靈活[9]。根據(jù)鄧小平提出的“平等互利、講求實效、形式多樣、共同發(fā)展”的指導(dǎo)思想，全黨上下對援外工作形成統(tǒng)一認識，在資金有限的條件下，既要量力而行，也要盡力而為，援外的熱情和精神不能受限于客觀條件而有絲毫減退。一方面，我國受援于西方發(fā)達國家的資金、技術(shù)、知識和經(jīng)驗，致力于現(xiàn)代化建設(shè)目標的實現(xiàn);另一方面，以成套項目建設(shè)、物資輸送、技術(shù)合作、人力資源開發(fā)、援外醫(yī)療隊建設(shè)、緊急人道主義援助、優(yōu)惠貸款、債務(wù)減免等多途徑幫助別國。

發(fā)展到今天，中國已成為對外援助的新興大國，中國的對外援助也已成為共建“一帶一路”、推動全球治理、構(gòu)建人類命運共同體的重要戰(zhàn)略舉措。根據(jù)習(xí)近平關(guān)于對外援助工作的思想指導(dǎo)，我國將對外援助創(chuàng)新與國家改革發(fā)展大局、全球治理變革以及受援國的實際需要充分結(jié)合起來，組建專職統(tǒng)籌對外援助工作的國家國際合作開發(fā)署，貢獻亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行等國際公共服務(wù)產(chǎn)品，帶動受援國響應(yīng)構(gòu)建人類命運共同體的倡議，與“一帶一路”沿線國家緊密配合實現(xiàn)合作共贏。經(jīng)過70年的經(jīng)驗累積，隨著“一帶一路”倡議穩(wěn)步進入到落實階段，中國在對外援助領(lǐng)域已探索出一套具有中國特色、以構(gòu)建全球伙伴關(guān)系為目的的援外模式，積極對外塑造和傳播我國友好共建的國家形象，為世界提供了認識中國的新方式，一個負責(zé)任的大國形象，在全世界面前愈來愈清晰。

（四）以民間外交活動塑造發(fā)展進取的國家形象

民間外交是由非官方的機構(gòu)、組織和個人所從事的對外交往活動[10]，是中國共產(chǎn)黨和新中國外交獨創(chuàng)的一種國家對外交流方式。上世紀50年代，周恩來對中國整體外交界定時就指出，中國的外交是官方、半官方和民間的三種結(jié)合。70年來，民間外交在正面塑造中國發(fā)展進取的國家形象方面做出了不可磨滅的貢獻。

新中國成立后，因以美國為代表的西方資本主義國家長期敵視、孤立中國，新中國的官方外交空間極度受限。因此，中國領(lǐng)導(dǎo)人高度重視以民間外交作為“開路先鋒”，開創(chuàng)一大批民間外交實踐活動，民間外交獲得了蓬勃發(fā)展的機遇期，以至于短時間內(nèi)迅速形成了官方外交、半官方外交與民間外交相結(jié)合的外交新格局，并形成“以官帶民、官民并舉”的外交工作新方針。期間中國召開了保衛(wèi)世界和平大會，參加了世界和平大會、亞洲及太平洋區(qū)域和平會議等，成立了一大批專業(yè)性的民間外交組織，通過“友好城市”“友好年”等民間外交形勢有力推動了中國與外界的友好往來，擴大了中國的國際影響。

相較于改革開放前中國民間外交活動相對有限，全方位開放后的中國為民間外交帶來了更大更多的可能性。民間外交愈發(fā)成為中國順應(yīng)歷史潮流、契合時代發(fā)展需要的外交突破模式，通過自下而上的民間外交路徑如友好城市、非政府組織、民間機構(gòu)、高校智庫、行業(yè)協(xié)會、個人等，各種優(yōu)勢被充分發(fā)揮出來，充分帶動國內(nèi)國外兩種資源的共享共贏共建，與官方外交形成強勢互補。進入新時代，中國民間外交就如中國的鐵路交通一樣，從“火車頭拉車廂”的時代向“高鐵動車組”時代進發(fā)[11]。尤其是在“一帶一路”建設(shè)的新背景下，民間外交增添了新的任務(wù)，即主權(quán)國家無法發(fā)力的全球性公共問題的領(lǐng)域，民間外交要彌補這些空白，如文化沖突、社會監(jiān)督、環(huán)保、貧富分化等方面，民間外交憑借著擁有主權(quán)國家所沒有的獨特性優(yōu)勢和資源，不斷拓展國家間的外交邊界，為國際事務(wù)作出貢獻的同時，在塑造國家形象上也能收到意想不到的效果。

（五）以國家品牌形象塑造誠信創(chuàng)新的國家形象

國家品牌是一國產(chǎn)品或服務(wù)在國際上的地位和聲譽以及由此得到的國際公眾的廣泛認同。它包括全球知名品牌的產(chǎn)品或服務(wù)、民族特色鮮明的產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)的誠信價值及經(jīng)營理念、國家管理企業(yè)的機制制度等要素。作為一國與各類公眾進行有效溝通的重要媒介，國家品牌不僅僅是一個名稱、一個符號、一個標記，更是一個國家信譽實力的象征，它會影響國際公眾對一個國家所持有的態(tài)度，并決定著他們是否接受或支持。因此，品牌在塑造和傳播中國國家形象過程中任重而道遠。

新中國成立后很長一段時期，在計劃經(jīng)濟作用下，我國的品牌塑造與傳播在國家相關(guān)部門的統(tǒng)一管理下進行，優(yōu)質(zhì)品牌少，渠道單一且范圍有限。當(dāng)時因物資短缺和統(tǒng)購統(tǒng)銷，在中國能稱之為品牌的主要是一些“老字號”，如周恩來在日內(nèi)瓦會議和萬隆會議上積極靈活展開“茅臺”外交，向世界展示“茅臺”這一中國品牌，建立了新中國與世界各國人民的友好關(guān)系。至今，茅臺還是銘刻在每一個中國人記憶中的重要的民族品牌，也是一張無須驗證的國家名片?！拔母铩睍r期，中國品牌形象的塑造主要依靠展覽會和出口商品電影宣傳片，雖然途徑有所拓展，但受制于大環(huán)境的影響，中國品牌形象的塑造在共和國前30年的開展推進緩慢。

改革開放后，良好的市場環(huán)境讓第一批中國企業(yè)破土而出，國營企業(yè)、民營企業(yè)如雨后春筍般誕生并蓬勃發(fā)展，在市場經(jīng)濟中獨立搏擊，真正的中國品牌開始萌芽發(fā)展。20世紀90年代，外資品牌帶入先進的管理理念和發(fā)展戰(zhàn)略，使中國企業(yè)萌生了強烈的競爭意識和品牌國際化的戰(zhàn)略意識。與此同時，國家明確提出了“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，海爾、聯(lián)想、格力、華為等品牌在國家的大力支持下，躍入國際化大潮中，成為真正意義上具有國際競爭力的企業(yè)和中國品牌。中國加入世貿(mào)組織后，國家提出企業(yè)“500強計劃”，本土企業(yè)加快入世步伐，中國品牌和國際品牌的競爭正式拉開了序幕[12]。近年來大批中國企業(yè)走向國外，開展合作、并購，開拓海外市場，助力“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的形象轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，我們面臨中國品牌形象提升的機遇期，通過運用網(wǎng)絡(luò)媒體、贊助體育賽事、開展社會公益活動等方式升級品牌戰(zhàn)略，將展現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任形象與打造高端大氣的中國品牌形象并重，構(gòu)建自身品牌形象的同時，為我國良好的國家形象塑造貢獻力量。

結(jié)語

“勢”，是邏輯起點;“道”，是基本原則;“術(shù)”，是實現(xiàn)路徑。新中國70年國家形象塑造的基本經(jīng)驗集中體現(xiàn)在對“勢”“道”“術(shù)”的駕馭和把控上，取勢、明道、優(yōu)術(shù)是國家形象塑造的三部曲，也是70年來國家形象塑造基本經(jīng)驗研究的內(nèi)在邏輯。三者是一個有機整體，共同統(tǒng)一于國家形象塑造的實踐中。研究新中國70年國家形象塑造的基本經(jīng)驗，關(guān)鍵在于對國家形象塑造之“勢”、國家形象塑造之“道”、國家形象塑造之“術(shù)”的深入分析和準確把握。

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【責(zé)任編輯：宇 輝】