張以

摘 要：在競(jìng)爭(zhēng)和壓力日益增長(zhǎng)的今天，人們對(duì)于精神消費(fèi)的需求更加迫切，對(duì)生活及消費(fèi)環(huán)境的要求愈來(lái)愈高。餐飲店尤其是品牌餐飲空間不僅要具備基礎(chǔ)的就餐功能，還需具有一定的文化內(nèi)涵及休閑娛樂功能來(lái)滿足消費(fèi)者的精神需求。星巴克作為咖啡行業(yè)中的佼佼者，通過(guò)其室內(nèi)裝飾及陳設(shè)傳達(dá)出北美家庭式咖啡館的文化情感，營(yíng)造出除家庭和工作外的“第三空間”。餐飲空間的舒適度和設(shè)計(jì)感、精神內(nèi)涵和文化訴求也成為企業(yè)家的追求目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：餐飲空間;星巴克;空間設(shè)計(jì)

一、星巴克的品牌訴求

星巴克1971年創(chuàng)立于美國(guó)華盛頓西雅圖市，起初是以售賣咖啡豆和咖啡器材為主，逐漸發(fā)展到主營(yíng)咖啡同時(shí)也銷售頂級(jí)的咖啡豆、美味的甜點(diǎn)等。近年來(lái)，星巴克的附加值在不斷地提高，銷售范圍也逐漸擴(kuò)大到如杯子、文具、環(huán)保袋等等。美國(guó)人喝咖啡已有上百年的歷史，從早晨起床到下午茶以及正餐后幾乎都少不了，咖啡從商品的“飲料”轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬈穼I(yíng)店的產(chǎn)品。對(duì)于歐洲人來(lái)說(shuō)，咖啡在某種程度上是一種生活方式。

“人文第一，咖啡第二”是星巴克的營(yíng)銷核心，星巴克將消費(fèi)者的需求核心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)并提高產(chǎn)品附加值。星巴克出售的不僅僅是香醇的咖啡與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更重要的是消費(fèi)者對(duì)咖啡文化的體驗(yàn)，使消費(fèi)者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺等各個(gè)方面全方位地感受星巴克公司乃至美國(guó)的咖啡文化。因此，星巴克在店鋪選址、店面設(shè)計(jì)、空間布局、內(nèi)部裝飾等每一個(gè)部分和細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)了深思熟慮，站在消費(fèi)者的角度構(gòu)思店面的整體設(shè)計(jì)，追求極致的用戶體驗(yàn)從而為顧客提供一種接近生活狀態(tài)的氛圍。

二、星巴克空間設(shè)計(jì)分析

（一）內(nèi)部空間的劃分

星巴克店鋪內(nèi)部功能分區(qū)大體上分為點(diǎn)餐區(qū)、制作區(qū)、等待區(qū)、就餐區(qū)，而就餐區(qū)又分為休閑式、固定式及吧臺(tái)式等形式，消費(fèi)者可根據(jù)自己的喜好選擇就餐區(qū)。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)餐飲空間的需求已從單一的“就餐地點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)兼具可供人們溝通交流、表達(dá)情感、歇腳的社會(huì)場(chǎng)所功能。因此，其空間營(yíng)造出的氛圍應(yīng)滿足消費(fèi)者的心理需求。

“隔斷”的主要作用是分割空間，星巴克中常見的隔斷主要是通過(guò)不同樣式、不同高度的桌椅進(jìn)行分隔，如休閑式、固定式、吧臺(tái)式等，所分隔的空間也并非全密閉的空間。除了用桌椅進(jìn)行分隔外，對(duì)不同燈光的利用也可做出分隔。這些虛擬形式的“隔斷”雖然使整個(gè)空間更加寬敞通透，但也存在一定的弊端。如雖然分隔出了相對(duì)較私密的空間，但在客流量大的時(shí)期也難免陷于嘈雜的環(huán)境。

（二）色彩運(yùn)用

色彩是室內(nèi)設(shè)計(jì)的重要組成部分，它作為語(yǔ)言符號(hào)傳達(dá)一定視覺效果，餐飲空間的色彩搭配是吸引消費(fèi)者目光的第一法寶，色彩搭配帶來(lái)的視覺效果可以給消費(fèi)者留下很強(qiáng)的第一印象。同時(shí)，也能夠在繁華的鬧市中提高其辨識(shí)度。

不同的色彩能夠給人心理帶來(lái)不同的感受，餐飲空間的色彩環(huán)境即食物的色彩以及就餐環(huán)境的色彩無(wú)疑會(huì)影響就餐者的心情?？紤]到消費(fèi)人群的差異性，因此星巴克在室內(nèi)設(shè)計(jì)上追求極簡(jiǎn)風(fēng)格，采用低調(diào)典雅的色彩搭配盡可能地滿足大多數(shù)人的審美及需求。星巴克室內(nèi)設(shè)計(jì)主色調(diào)為墨綠色，其顏色取自于星巴克標(biāo)識(shí)，搭配以褐色、原木色的桌椅的陳設(shè)、裝飾，給人高雅又低調(diào)的感覺。星巴克室內(nèi)整體色調(diào)統(tǒng)一，簡(jiǎn)潔大方，就連咖啡杯、托盤、咖啡機(jī)、磨豆器等配套用具也被設(shè)計(jì)成了同色系。

燈光的色調(diào)在餐飲空間中的作用不可忽視，它可以烘托餐廳的環(huán)境氛圍?？Х葟d環(huán)境一般較暗，燈光也是安逸舒適的，在為公共空間創(chuàng)造私密性的同時(shí)給人以安定感。星巴克在燈光色調(diào)的選擇上傾向于柔和的暖色燈光，使整個(gè)空間流露出一種溫馨的氣氛，增強(qiáng)空間層次感與可觀性。

（三）在地化發(fā)展

在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的影響下，各個(gè)地區(qū)的文化呈現(xiàn)出相互交融的趨勢(shì)。將地域文化融入星巴克也是星巴克在地化的設(shè)計(jì)手法，星巴克在不同國(guó)家地區(qū)進(jìn)行店面設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)根據(jù)各地的特色，融入周邊環(huán)境。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)星巴克的認(rèn)同和欣賞是與日俱增的，星巴克在中國(guó)已有超過(guò)1000家門店。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，中國(guó)就是星巴克的“第二本土市場(chǎng)”。起初，星巴克各個(gè)店面采用了整齊劃一的店面設(shè)計(jì)為了深化其品牌形象，節(jié)省設(shè)計(jì)店面的時(shí)間提升開新店的效率，但近年來(lái)星巴克的門店設(shè)計(jì)開始與當(dāng)?shù)匚幕厣嘟Y(jié)合。在設(shè)計(jì)上，各個(gè)門店的外觀大體上一致但又富于變化，每家星巴克分店都有自己獨(dú)特之處，設(shè)計(jì)師在不破壞原建筑的基礎(chǔ)上將星巴克融入其中，同時(shí)運(yùn)用其獨(dú)有的墨綠色標(biāo)識(shí)，提升辨識(shí)度。如坐落在杭州西湖河畔的星巴克曲院風(fēng)荷店（圖1），在店面設(shè)計(jì)上，盡可能地保持了建筑的原貌且與原有建筑及周邊環(huán)境融為一體。其室內(nèi)設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出了中國(guó)傳統(tǒng)庭院古樸的風(fēng)格，營(yíng)造出了一個(gè)具有優(yōu)雅風(fēng)韻的休閑空間，使消費(fèi)者感受到濃濃的中國(guó)風(fēng)。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，外來(lái)品牌若想更好的融入當(dāng)?shù)?，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，“本土化”是非常有必要的。星巴克注重顧客體驗(yàn)，在店鋪外部及內(nèi)部設(shè)計(jì)上融入了不同的地域文化和人文元素，在更好地做到在地化發(fā)展的同時(shí)為顧客帶來(lái)別具一格的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、影響星巴克空間設(shè)計(jì)的因素

（一）企業(yè)文化

不同類型的餐飲品牌其所要表達(dá)的企業(yè)文化、品牌文化也不盡相同。在星巴克，咖啡不僅是飲品，更是一種載體，為顧客帶來(lái)一種獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。

（二）顧客體驗(yàn)

星巴克咖啡店是其家庭客廳的延伸、價(jià)廉物美的社交場(chǎng)所、工作和家庭之外的第三個(gè)最佳去處、緊張繁忙生活中的一片綠洲。無(wú)論是哪一種市場(chǎng)定位，星巴克真正的價(jià)值所在，就是“體驗(yàn)”。

顧客購(gòu)買的不僅僅是咖啡本身，更是體驗(yàn)與價(jià)值，產(chǎn)品僅僅是滿足顧客心理需求及情感體驗(yàn)的道具。唐納德·諾曼在“設(shè)計(jì)心理學(xué)”系列著作中主張 “以用戶為中心”，其中《情感化設(shè)計(jì)》從心理學(xué)的角度分析設(shè)計(jì)中情感的表達(dá)方式，將情感化分為本能層次、行為層次和反思層次三個(gè)層次，由“感”到“用”再到“思”，從物質(zhì)到精神，逐層向上。行為層次的“用”相較前一階段有了行動(dòng)上的遞進(jìn)。消費(fèi)者通過(guò)感受和使用，對(duì)消費(fèi)空間有了更深層次的理解，在第一印象之上，對(duì)顏色和材質(zhì)的使用感有了自己的判斷，配合味覺和嗅覺來(lái)定義此空間的適用性。

星巴克在店面的空間設(shè)計(jì)上重視消費(fèi)者的五感體驗(yàn)，即視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺。從各個(gè)方面力求給顧客帶來(lái)高雅和溫馨的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠更好地享受美好咖啡時(shí)光。

（三）消費(fèi)者定位

由于受眾的不同，不同類型的餐飲空間所營(yíng)造的就餐環(huán)境也大不相同。星巴克在海外市場(chǎng)的定位是親民，無(wú)論在都市的白領(lǐng)階層還是在普通的社區(qū)都能看到它的招牌，價(jià)位也能夠被大眾接受;而在國(guó)內(nèi)其定位是輕奢，國(guó)內(nèi)的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，服務(wù)于有知識(shí)、有文化、有修養(yǎng)、重視生活與娛樂的城市小資白領(lǐng)階層。因此，由于消費(fèi)者定位的不同，在不同地區(qū)的星巴克的店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格又略有不同。

（四）綠色設(shè)計(jì)理念

星巴克的各個(gè)店面在設(shè)計(jì)上遵循綠色設(shè)計(jì)的理念，在裝飾材料的選擇上盡可能地采用可循環(huán)的材料。如用人工種植的木材代替原生木，不僅使餐廳看起來(lái)更加舒適、綠色以及健康，還可以提升餐廳的環(huán)保性。

近年來(lái)，“工業(yè)風(fēng)”逐漸進(jìn)入了人們的視野，星巴克的店面設(shè)計(jì)風(fēng)格也在向工業(yè)風(fēng)靠攏——裸露的管線、暗色調(diào)的空間加上混凝土的地面、木制家具、金屬構(gòu)件等。裸露的管線在視覺上增加了天花板的高度且更加自然，設(shè)計(jì)過(guò)程中無(wú)需考慮如何做到既美觀又能將其隱藏。木材與金屬相結(jié)合，在暖色燈的照射下簡(jiǎn)單樸素的原木色地板、木質(zhì)桌椅產(chǎn)生了柔和的色調(diào)，烘托出溫馨的氣氛，打造出簡(jiǎn)約又不顯冰冷的工業(yè)風(fēng)，不僅降低了裝修成本且更加環(huán)保，與星巴克的綠色理念相吻合（圖2）。

四、結(jié)語(yǔ)

餐飲空間是典型的商業(yè)空間因此餐飲空間的設(shè)計(jì)不僅影響人們的消費(fèi)體驗(yàn)，而且體現(xiàn)了餐飲品牌的形象。餐飲空間在保留就餐需求的基礎(chǔ)之上，人們對(duì)就餐環(huán)境有了更豐富的情感需求，不同需求下的餐飲空間也應(yīng)產(chǎn)生不一樣的空間設(shè)計(jì)。星巴克在不同地區(qū)不同店面雖然呈現(xiàn)出不同的效果，但無(wú)論以何種形式出現(xiàn)，都是意在營(yíng)造人們生活中的第三空間，旨在為消費(fèi)者打造出具有豐富的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的藝術(shù)品位、良好消費(fèi)體驗(yàn)的餐飲空間。

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作者單位：

河南大學(xué)美術(shù)學(xué)院