蔡雨欣 薛鵬

摘要：以4P營銷組合策略為基礎，結(jié)合跨國公司的運營環(huán)境，具體分析了蘋果、肯德基兩大跨國公司的成功經(jīng)營戰(zhàn)略，以期為中國企業(yè)如何“走出去”提供相關經(jīng)驗和啟示。

關鍵詞： 跨國公司;營銷組合策略;走出去

Abstract： Since Chinas accession to the WTO， the direct investment of multinational companies in China has increased significantly. Take the United States as an example， American multinational companies occupy the dominant position in the investment in China. 2019 marks the 40th anniversary of the establishment of diplomatic relations between China and the United States， and the operation of multinational companies in China is an important issue. This paper will start from the marketing mix strategy， specifically analyze the successful business strategy of Procter & Gamble， apple and KFC in China， and provide relevant experience and inspiration for Chinese enterprises to “go out”.

Keywords： Multinational Corporation; Marketing Mix Strategy; Go Out

一、引言

2019年是中美建交40周年，美國和中國分別作為世界上最大的發(fā)達國家和發(fā)展中國家，美國對華直接投資無疑會引起各國的關注。根據(jù)美國經(jīng)濟分析局的數(shù)據(jù)，自從中國加入WTO以來，美國對華直接投資存量從2002年的105.70億美元增長到了2017年的1075.56億美元。在美國對華直接投資總額中，跨國公司對華直接投資逐年上升，占據(jù)不少份額。本文將主要研究跨國公司如何在華成功經(jīng)營，以美國的跨國公司為例。

關于營銷策略，20世紀60年代，美國學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，是需要以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那酪约斑m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務投入到特定市場。因此，本文將從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面分析跨國公司在華的成功經(jīng)營策略，同時也為中國企業(yè)如何“走出去”提供相關經(jīng)驗與啟示。接下來以蘋果、肯德基兩個跨國公司為例，具體分析不同行業(yè)的成功經(jīng)營戰(zhàn)略。

二、蘋果在華的成功經(jīng)營戰(zhàn)略

2008年，中國首家蘋果零售店在北京三里屯開業(yè)，標志著蘋果品牌正式進入中國。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子技術更新?lián)Q代的速度也不斷加快，而蘋果公司始終處于電子產(chǎn)品的領先地位。歷代蘋果產(chǎn)品一上市便會受到消費者的爭相追捧，形成一次次的搶購熱潮。

（一）蘋果運營環(huán)境分析

蘋果公司能夠取得巨大的成功，必定離不開宏觀環(huán)境的支持。第一，美國具有完善的政治環(huán)境和法律支撐，并且保護知識產(chǎn)權的意識強，每年政府都發(fā)放大量的資金對高新技術產(chǎn)業(yè)進行扶持，在一定程度上能夠促進其發(fā)展。第二，隨著科學技術的不斷發(fā)展，電子產(chǎn)品也越來越受到人們的重視與歡迎，再加上政府采取各種措施拉動內(nèi)需，使得電子產(chǎn)品的需求也越來越高。

（二）營銷策略組合

1.產(chǎn)品

從產(chǎn)品外觀看，蘋果產(chǎn)品設計簡約大氣，引領時尚潮流。蘋果人機界面簡單易懂，按鍵少，突出了產(chǎn)品的簡易性和舒適性。從產(chǎn)品功能來看，蘋果獨有的操作系統(tǒng)和應用軟件是最大的特色。IOS系統(tǒng)是專門為iPhone手機設計的，該系統(tǒng)所具有的流暢性和安全性是其他系統(tǒng)難以企及的。App Store也是蘋果重大成果之一，首先安全性更高，蘋果的官方應用商店有且僅有App Store一家，絕大多數(shù)用戶都會從App Store下載應用。其次無廣告，App Store并沒有開屏界面，用戶可以直接打開，并且App里面是沒有廣告的。

2.價格

蘋果公司采取的是“撇脂定價”策略，撇脂定價策略常用于首次進入國外市場的新產(chǎn)品定價，其具體策略為在產(chǎn)品剛投放國際市場時，制定出遠遠高于成本的價格，以盡可能在產(chǎn)品生命周期初期就獲得最大利潤，盡早收回投資，以后再根據(jù)市場情況的變化，逐步降低價格。例如，蘋果公司的第一款iPod零售價高達399元美元，價格還是十分高，但是有很多愛好蘋果產(chǎn)品的消費者既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。

3.渠道

蘋果公司的宣傳渠道相比于國內(nèi)同類手機產(chǎn)品，比較特殊，采取了饑餓營銷策略。饑餓營銷是指供應商減少產(chǎn)量，以達到供不應求的“假象”。在每一代的蘋果手機發(fā)布之前，蘋果手機嚴格執(zhí)行保密工作，市場上基本找不到任何關于產(chǎn)品的信息。當然，蘋果公司可能會讓員工將信息透露給媒體，散布“小道”消息，吊足消費者和媒體的胃口，從而引起消費者的興趣。當產(chǎn)品正式發(fā)布會時，消費者的購物欲望就會達到頂峰。

4.促銷

蘋果公司開展的優(yōu)惠活動無疑賺足國人眼球。例如2017年1月6日8點整，“紅色星期五”促銷活動在蘋果官網(wǎng)正式上線，購買特定商品就能免費獲得紅色限量版Beats Solo3 Wireless頭戴式耳機，相當于節(jié)省了2288元，瞬間大量用戶涌入官網(wǎng)進行搶購，僅兩分鐘所有參與活動的耳機便被搶光;除此之外，最近蘋果公司開始推出史無前例的促銷活動和換購計劃，用戶拿舊手機去換一部iPhone XR最低只需要4399元，第三方銷售平臺也紛紛開啟蘋果手機降價的熱潮，銷量又再度提升。

三、肯德基在華的成功經(jīng)營戰(zhàn)略

肯德基作為洋快餐的代表，其足跡遍及全世界。1987年，中國第一家肯德基餐廳在北京前門正式開張，之后其店面的數(shù)量迅速增加，遍布中國大大小小的城市。與前兩個跨國公司的分析類似，肯德基在華的成功經(jīng)營策略也將通過運營環(huán)境分析以及4P營銷策略組合的方式進行詳細分析。

（一）肯德基運營環(huán)境分析

從政策法律環(huán)境來看，在肯德基剛進入中國市場時，中國為了吸引外資，給予很多優(yōu)惠待遇。從社會文化環(huán)境來看，隨著社會生活和經(jīng)濟的快速發(fā)展，快餐已經(jīng)越來越成為人們生活中不可缺少的一部分，快銷逐漸成為一種潮流。

（二）營銷策略組合

1.產(chǎn)品

肯德基的品牌標志是一個微笑的老爺爺形象，使人們印象深刻?？系禄漠a(chǎn)品主要是以雞肉為主，其獨特風味吸引了廣大中國消費者。對于中國人來說，對于雞肉的喜愛僅僅低于豬肉，于是相比于麥當勞，肯德基更受中國人的歡迎。另外，肯德基近些年來也加快了本土化的步伐，一些具有中國特色的產(chǎn)品也逐漸搬上肯德基的菜單，如蛋花湯、海鮮湯、油條等，不斷致力于向消費者提供便捷、快速的餐飲，在一定程度上迎合了中國消費者的需求。

2.價格

（1）組合定價策略

肯德基不直接降價，而是采取組合定價策略，推出不同的套餐組合，將漢堡、雞肉卷等主食和飲料小吃搭配在一起，比起單個購買會有相應的優(yōu)惠。不僅能夠提高服務員準備餐飲的速度，而且也能夠?qū)⑻撞屯其N出去。

（2）差別定價策略

差別定價是指企業(yè)用兩種或多種價格銷售一個產(chǎn)品或一項服務，肯德基豪華午餐就是一個例子：平時的套餐價格與工作午餐階段的價格不一樣，豪華午餐要低很多。這樣不僅使工作黨感到優(yōu)惠，也能增加在工作日的銷量。

（3）渠道

一是特許經(jīng)營?？系禄捎谩疤卦S經(jīng)營”方式，提供品牌、管理和培訓以及集中統(tǒng)一的原料、服務體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、服務來經(jīng)營，雙方依照商定來分享商業(yè)利益。肯德基將一家經(jīng)營成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不用做繁雜的前期工作，接手后便可以經(jīng)營一家基本現(xiàn)成的餐廳。所以，特許經(jīng)營可以使肯德基擴大店面，維持較好的品牌形象，也能使加盟者承擔較低的風險。

二是網(wǎng)上、電話訂餐。因為電話和網(wǎng)絡的遍及，肯德基實施電話訂購和網(wǎng)上訂購，送貨上門的服務。在2008年推出肯德基宅急送服務，改變了傳統(tǒng)的在店內(nèi)就餐的形式，并時常推出優(yōu)惠活動。除此之外，肯德基現(xiàn)在也可以用小程序點單，即使在店內(nèi)取餐，也不用排長隊，而可以坐著慢慢點餐，方便了消費者，也減少了服務員的工作量。

4.促銷

（1）廣告策略

肯德基采用廣告語“生活如此多嬌”，可以準確地表達出自身品牌定位，同時也引起中國消費者的共鳴?？系禄诖匀说倪x擇上也十分講究，例如鹿晗，人氣一直很高，而且在平時也帶給我們很多正能量。之前推出的鹿晗簽名海報的活動，引發(fā)了粉絲的爭相搶購，銷量直線上升。

（2）銷售促進戰(zhàn)略

在促銷上，肯德基運用各種靈活的促銷方式來擴展中國市場。例如，下載肯德基超級APP送新人免費券，充200元送88元券包，還有醒神卡，可以享受全場早餐任一兩件套6折等。

四、結(jié)論

本文以4P營銷組合策略為基礎，結(jié)合跨國公司的運營環(huán)境，具體分析了蘋果、肯德基兩大跨國公司的成功經(jīng)營戰(zhàn)略，其對中國企業(yè)的啟示有以下幾點：

第一，在產(chǎn)品方面，要注重產(chǎn)品研發(fā)，在產(chǎn)品的名稱、成分、功能、包裝方面都要符合當?shù)叵M者的需求，幫助消費者營造更好的生活狀態(tài)。中國企業(yè)在進行海外業(yè)務的經(jīng)營中，可以實施本土化的營銷管理戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品生產(chǎn)的本土化，與東道國政府建立緊密的關系。

第二，在渠道方面，企業(yè)經(jīng)營之初，可以通過吸引當?shù)氐慕?jīng)銷商進行合作，充分利用本土的合作機構，使消費者增加對品牌的理解與認可。除此之外，可以在一些大型商場設置專賣店，來提高消費的檔次與品牌，也可以使消費者感到更可信、更安全。

第三，另外，中國企業(yè)想要“走出去”還要注重服務營銷，品牌需要良好的質(zhì)量和服務。在銷售各個環(huán)節(jié)都離不開服務，每一位銷售人員都代表著公司的形象，銷售人員必須經(jīng)過嚴格培訓，才能正式上崗。

綜上所述，通過借鑒跨國公司在華的成功經(jīng)營戰(zhàn)略，可以學習更多的經(jīng)驗，有利于中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略更好的實施。

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（責任編輯：顧曉濱 馬琳）