公文　姚東敏

摘要：新閱讀時代要求圖書營銷模式和策略進(jìn)行根本性的變革。從《刺殺騎士團(tuán)長》的成功營銷策略來看，出版社需要通過融合營銷的方式調(diào)動一切有利資源，以提升讀者體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn);同時，還需要提升裝幀設(shè)計(jì)，重視社群與文創(chuàng)的融合。

關(guān)鍵詞：營銷策略;體驗(yàn)營銷;融合營銷

由上海譯文出版社引進(jìn)，林少華翻譯的村上春樹新作《刺殺騎士團(tuán)長》從2018年初開始預(yù)售，目前1版1次印70萬冊已經(jīng)售馨，1版2次印10萬冊也幾乎售馨。在2018年底多項(xiàng)重量級暢銷書榜單（如“誠品書店2018年暢銷新書TOP10”“豆瓣2018年度讀書榜單”“中華讀書報(bào)2018年不可錯過的20種文學(xué)好書”“知乎2018年度書單”等）中，該書均上榜并名列前茅，這反映了其影響力之深廣?！洞虤ⅡT士團(tuán)長》所引起的轟動效應(yīng)除了與作者村上春樹以及譯者林少華自身的品牌價值和影響力息息相關(guān)之外，該書的營銷模式與策略也功不可沒。

一、融合營銷：調(diào)動一切有利因素

上海譯文出版社整合有利資源，在《刺殺騎士團(tuán)長》的營銷過程中實(shí)現(xiàn)了全鏈條的多維融合。具體來看，該書的多維融合營銷模式主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.紙電同步融合

從2016年開始，紙電同步就已經(jīng)成為出版界的趨勢之一，電子版也由之前的可有可無變成了紙電互相促進(jìn)的良方。在與版權(quán)方談判伊始，上海譯文出版社就明確提出紙電同步授權(quán)的訴求，最終如愿同時獲得了電子版和紙質(zhì)版兩個授權(quán)。

《刺殺騎士團(tuán)長》的紙電同步還體現(xiàn)在網(wǎng)上預(yù)售與實(shí)體書店預(yù)售同步。讀者無論是在網(wǎng)上書店還是實(shí)體書店，都可以參加預(yù)售并獲得特色贈品，實(shí)現(xiàn)了線上線下銷售同步。

2.全媒體同步融合

在傳播渠道日益分眾化的時代，只有充分合理地利用各種媒體資源，才可以最大限度地實(shí)現(xiàn)營銷信息的覆蓋率與到達(dá)率。上海譯文出版社在《刺殺騎士團(tuán)長》的營銷過程中，充分利用各類傳統(tǒng)媒體與新媒體，構(gòu)筑了線上線下同步、新舊媒體融合的立體宣傳格局。

上海譯文出版社充分利用出版社的官方微博、官方微信、豆瓣等社交媒體公眾平臺，同時適時利用直播等全新方式，及時播發(fā)有關(guān)書籍的最新消息、組織線上活動等。在新媒體時代，合理高效運(yùn)用和經(jīng)營出版社自有的社交媒體平臺，加強(qiáng)與讀者的互動，是出版社應(yīng)對新媒體傳播環(huán)境的必然選擇。

上海譯文出版社的微信公眾號“上海譯文”2017年11月25日正式開始“劇透”《刺殺騎士團(tuán)長》的相關(guān)內(nèi)容，之后在該欄目中還不定時地播發(fā)有關(guān)《刺殺騎士團(tuán)長》的消息。該書正式上市后，又陸續(xù)刊發(fā)了一系列的書評以及許多該書設(shè)計(jì)、編校等方面的過程故事。比如，2018年3月19日轉(zhuǎn)載了書籍設(shè)計(jì)過程的故事。公眾號還對路演、簽售活動進(jìn)行了預(yù)告，并通過線上有獎報(bào)名的方式與讀者互動。

在利用社交媒體平臺的同時，上海譯文出版社還充分發(fā)揮和利用各類印刷媒體、電子媒體以及門戶網(wǎng)站等，實(shí)現(xiàn)對潛在讀者的全方位覆蓋。搜狐、網(wǎng)易、新浪、鳳凰網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，報(bào)紙、電視臺、廣播電臺等媒體均播發(fā)了相關(guān)的新聞報(bào)道?！缎轮芸愤€制作了村上春樹?？虾Ｓ芯€電視臺也制作了該書的專題節(jié)目。此外，在京滬兩地的機(jī)場電子廣告屏、在大型商場的電子屏幕上也投放了《刺殺騎士團(tuán)長》的廣告。

同時，在《刺殺騎士團(tuán)長》的營銷中，上海譯文重視與各大合作平臺的深度融合，借力合作方的宣傳渠道、資源，實(shí)現(xiàn)圖書宣傳路徑的多元。例如，借助電子版合作方掌閱APP代言人王俊凱的推薦，《刺殺騎士團(tuán)長》獲得了更多的流量關(guān)注，擴(kuò)大了該書在年輕人中的影響。

3.圖書營銷與社會文化構(gòu)建融合

從2018年3月開始，上海譯文出版社組織了多場路演活動，足跡遍布北京、上海、杭州、成都、青島等全國一、二線城市。盡管是新書的宣傳活動，但是上海譯文出版社在營銷過程中，并沒有將這些線下的路演定位為普通營銷，而是將每一次路演都當(dāng)作文化活動來進(jìn)行。上海譯文出版社邀請知名作家、翻譯家、學(xué)者一起參與到路演互動中，譯者林少華更是與路演團(tuán)隊(duì)一起，親臨多個城市，與讀者聊村上春樹、聊文學(xué)，分享譯者的體驗(yàn)與感悟。

較之線上互動，這些線下的活動，注重人與人面對面的交流，注重譯者、學(xué)者與讀者的思想碰撞，與其說是新書宣傳，更像是一場思想的盛宴。

4.新書宣發(fā)與周邊產(chǎn)品、現(xiàn)有版權(quán)資源同步融合

《刺殺騎士團(tuán)長》的周邊衍生產(chǎn)品伴隨圖書預(yù)售全程。從預(yù)售開始，周邊產(chǎn)品就以禮品贈送的形式實(shí)現(xiàn)了同步發(fā)售。這既為將來衍生產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行了良好的市場預(yù)演，也向版權(quán)方展示了衍生產(chǎn)品的巨大開發(fā)空間，為今后與版權(quán)方的進(jìn)一步合作創(chuàng)造了條件。

同時，上海譯文出版社充分利用《刺殺騎士團(tuán)長》所帶來的營銷熱度，將新書宣發(fā)與現(xiàn)有版權(quán)資源的盤活相融合。如推出《挪威的森林》三十周年紀(jì)念版，并重新包裝村上春樹的系列經(jīng)典作品，以嶄新的面貌推向市場，有效融合新書與經(jīng)典書的營銷，促進(jìn)村上春樹系列作品銷售的全面開花。

二、體驗(yàn)營銷：以提升讀者體驗(yàn)為目標(biāo)

融合營銷的背后體現(xiàn)的是對讀者的尊重與對讀者體驗(yàn)的重視。PineⅡ、Gilmore和James認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種更高級別的競爭形式，是指以商品作為支撐，以服務(wù)作為舞臺，創(chuàng)造出某種值得回憶的體驗(yàn)來吸引消費(fèi)個體的融入。①新閱讀時代，如何從讀者體驗(yàn)提升的視角來進(jìn)行圖書的營銷，使讀者的消費(fèi)和閱讀過程更加愉悅、增加記憶點(diǎn)，是對出版社營銷能力的一大考驗(yàn)?！洞虤ⅡT士團(tuán)長》的營銷也將提升讀者的體驗(yàn)作為重要目標(biāo)。

1.同步融合，提升讀者體驗(yàn)

前述的許多融合營銷方式，都從不同程度上提升了讀者的體驗(yàn)。

首先，紙電同步滿足了不同讀者群體的閱讀習(xí)慣，不論是傳統(tǒng)閱讀方式的擁躉還是電子閱讀的粉絲都可以第一時間通過自己喜歡的方式進(jìn)行閱讀。

其次，文創(chuàng)周邊贈品與圖書預(yù)售的同步融合，極大增強(qiáng)了讀者的購買體驗(yàn)。圖書是衍生品的精神內(nèi)核和基點(diǎn)，衍生品增加了圖書的體驗(yàn)層次感。衍生品與圖書結(jié)合所帶來的多層次體驗(yàn)豐富了讀者的體驗(yàn)內(nèi)容、提升了體驗(yàn)質(zhì)量，也有效地起到了鞏固目標(biāo)受眾、吸引邊緣受眾的作用。

最后，遍布全國的多場學(xué)術(shù)活動使得讀者可以與譯者、作家、學(xué)者一起面對面交流，個體的閱讀體驗(yàn)在思想的碰撞之中得到了提升。對讀者來說，這是極為難得的精神體驗(yàn)。

2.差異化策略，滿足不同讀者的需求

營銷學(xué)的4C理論將消費(fèi)者置于營銷的中心，將消費(fèi)者的需求作為營銷的關(guān)鍵因素。隨著閱讀方式的日益多元化，讀者群體的閱讀需求也日趨多樣化?！洞虤ⅡT士團(tuán)長》釆用差異化的營銷策略，從體驗(yàn)提升的角度出發(fā)，滿足了不同讀者的閱讀、審美以及情感的體驗(yàn)需求。

文創(chuàng)周邊贈品的配送就體現(xiàn)了差異化的體驗(yàn)提升策略。通過不同平臺和渠道參與預(yù)售的讀者獲得的贈品是不同的。得益于渠道方的大數(shù)據(jù)信息分析，出版社可以根據(jù)不同銷售平臺用戶的不同喜好而有針對性地贈送文創(chuàng)禮品，以此提升讀者的情感體驗(yàn)，增加購買的愉悅感。比如，通過豆瓣平臺參與預(yù)售的讀者獲贈的是主題咖啡，西西弗書店的預(yù)售禮則是特制會員卡、風(fēng)鈴、徽章以及禮品盒，而通過當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺預(yù)定的讀者可以獲贈新版《挪威的森林》。

實(shí)體書店迥異的主題裝飾也體現(xiàn)了對于讀者體驗(yàn)的尊重。出版社聯(lián)合中信書店、方所書店、文軒書店等各大特色實(shí)體書店，專門為《刺殺騎士團(tuán)長》進(jìn)行了風(fēng)格各異的主題裝飾，給光臨書店的村上春樹迷提供了非常強(qiáng)的現(xiàn)場代入感和情感融入體驗(yàn)。

三、結(jié)論與展望

新閱讀時代給圖書的制作與營銷都提出了新的要求，而這個要求的核心就是對讀者核心地位的重視和讀者體驗(yàn)的高度關(guān)注。從《刺殺騎士團(tuán)長》的營銷策略來看，不僅要調(diào)動一切有利的因素與平臺，更要把讀者的閱讀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等當(dāng)作出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

1.提升裝幀設(shè)計(jì)水準(zhǔn)

村上春樹方面的版權(quán)輸出有精裝和平裝之分，上海譯文出版社這次購入的是平裝版權(quán)，而臺灣地區(qū)的繁體字版出版了精裝和平裝兩種裝幀版本。對《刺殺騎士團(tuán)長》的裝幀，上海譯文出版社大膽啟用了年輕的新銳設(shè)計(jì)師，封面充滿濃烈的舞臺劇風(fēng)格，大色塊的異國風(fēng)情有著強(qiáng)烈的視覺沖擊力，和書籍內(nèi)容息息相關(guān)。這與臺版的裝幀設(shè)計(jì)大相徑庭。二者代表了兩種不同的設(shè)計(jì)思路，也帶來了兩種不同的觀感效果。上海譯文出版社的封面一經(jīng)公布，就在讀者中掀起一波熱議浪潮。豆瓣上甚至出現(xiàn)還沒讀過內(nèi)容，僅憑封面設(shè)計(jì)就打出一星或五星的極端情況。這從側(cè)面說明當(dāng)今讀者對于書籍裝幀的敏感度已經(jīng)超越以往。隨著新生代電子閱讀的大潮，紙質(zhì)書會逐漸成為一部分讀者的收藏需要，這對裝幀提出了越來越高的要求。未來出版社要想在提升讀者體驗(yàn)上動腦筋，勢必要更加重視書籍的裝幀設(shè)計(jì)。

2.重視社群與文創(chuàng)的融合

在營銷過程中，除了幾大網(wǎng)站平臺和實(shí)體書店，網(wǎng)絡(luò)社群已成為一支新崛起而不容忽視的力量。社群銷售通常需要文創(chuàng)產(chǎn)品與書籍打包銷售以提升競爭力。就村上春樹個案而言，迄今為止一直沒有放開文創(chuàng)周邊的授權(quán)，所以付費(fèi)文創(chuàng)在《刺殺騎士團(tuán)長》這本書的營銷運(yùn)營中沒有實(shí)現(xiàn)。近年來，優(yōu)秀的文創(chuàng)周邊已經(jīng)成為文化市場中的消費(fèi)重鎮(zhèn)，占據(jù)了很多特色民營書店?duì)I業(yè)額的半壁江山，可見讀者對于文創(chuàng)周邊的強(qiáng)烈需求。下一步出版社不妨效仿影視類文化產(chǎn)品推廣的思路，把書籍或作家作為一個大的IP產(chǎn)品來打造，積極爭取文創(chuàng)周邊的授權(quán)，精準(zhǔn)調(diào)研讀者需求，設(shè)計(jì)推出和作家作品密切相關(guān)、別出心裁的文創(chuàng)產(chǎn)品。

注釋：

①PineⅡ，Gilmore，James.WelcometotheExperienceEconomy[J].Harvardbusinessreview，1998（76）：97-105.