金英偉　張敏

摘要：應用模糊數(shù)學中的相對優(yōu)屬度方法和集對分析中的聯(lián)系數(shù)方法可建立出版企業(yè)的財務績效評價模型，結合上市出版企業(yè)財務狀況數(shù)據(jù)，可從盈利能力、償債能力、成長能力、運營能力幾個方面對上市出版企業(yè)的財務狀況進行綜合評價，分析企業(yè)發(fā)展過程中存在的薄弱點和潛在發(fā)展空間，對出版企業(yè)的發(fā)展具有啟發(fā)借鑒作用。

關鍵詞：上市出版企業(yè);目標相對優(yōu)屬度;聯(lián)系數(shù);財務績效評價

在數(shù)字化的大背景下，我國出版行業(yè)擁有廣闊發(fā)展空間的同時也面臨著轉型升級、融合發(fā)展等新挑戰(zhàn)。近年來，我國出版企業(yè)通過集團化、上市融資等方式，不斷壯大企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、提升市場競爭力，已出現(xiàn)若干“百億資產(chǎn)”和“百億營收”的雙百億出版集團企業(yè)。各大出版集團積極探索轉型發(fā)展方式，在IP運營、在線教育、網(wǎng)絡游戲、影視文化等領域拓展轉型，不斷做大做強。與此同時，由于數(shù)字化帶來的成本上升以及內容和版權資源的流失，紙媒市場日漸式微，傳統(tǒng)出版行業(yè)整體盈利增長緩慢。在產(chǎn)業(yè)轉型升級的過程中，由于缺乏清晰發(fā)展方向和盈利模式，一些出版集團在新興領域出現(xiàn)了負增長。上市出版企業(yè)作為出版行業(yè)的標桿企業(yè)，對國內其他出版企業(yè)具有示范意義，它們在融合發(fā)展、業(yè)態(tài)升級、資本運作方面的探索和嘗試實際上是整個行業(yè)轉型升級的新動向和新趨勢?？茖W合理地評估上市出版企業(yè)的財務績效，企業(yè)和整個行業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

現(xiàn)有研究較多通過財務比率來構建績效評價指標，財務指標是較易量化的公司績效衡量標準，具有近似“信息完全”屬性。①指標權重的獲取主要有主觀賦權法和客觀賦權法兩種。以層次分析法為代表的主觀賦權法對專家的依賴性較強，加權平均所有專家的判斷矩陣后無法充分利用每一位專家的評價信息，從而遺失大量有價值的信息，降低了客觀性。以客觀賦權法為代表的因子分析法只能得到主要因子的權重，無法獲得各個獨立指標的權重。此外，由于在因子提取過程中存在一定的信息遺漏，賦權結果與指標實際重要性存在一定差異。本文針對現(xiàn)有評價模型中的不足，引入了可變模糊集中的相對優(yōu)屬度方法，將客觀的財務指標轉化為具有橫向可比性的決策數(shù)據(jù)，并結合聯(lián)系數(shù)理論，充分利用專家的決策信息，構建了新的財務績效評價模型，提升了財務績效綜合評價階段的客觀性和有效性。

一、模糊評價模型

1.基于可變模糊集的多目標模糊系統(tǒng)優(yōu)選方法

可變模糊集理論由我國學者陳守煜提出，通過相對隸屬度、相對隸屬函數(shù)等概念建立了多目標系統(tǒng)模糊優(yōu)選模型。②本文通過該模型，利用相對優(yōu)屬度公式（1-1）對待評價的n家上市出版企業(yè)的m個財務績效評價指標進行數(shù)據(jù)處理，消除m個指標特征值之間不同量綱的影響，形成目標相對優(yōu)屬度矩陣R：

（正向指標）

（反向指標）（1—1）

其中，矩陣中的元素Xij為決策j（第j家待評價企業(yè)）指標i的特征值（i=1，2，…，m;j=1，2，…，n）。

xjmax、xjmin分別表示就決策集j=1，2，…，n而言，目標特征值中的最大值、最小值。

根據(jù)相對隸屬度的定義，優(yōu)與劣分別處于系統(tǒng)的兩級，決策j的相對優(yōu)屬度越高，其為優(yōu)等決策的概率就越高。計算待評價企業(yè)j的相對隸屬度向量rj=（r1j，r2j，…，rjm）T與最大相對優(yōu)屬度和最小相對優(yōu)屬度g=（1，1，…，1）T，b=（0，0，…，0）T之間的廣義權距離，利用決策的相對優(yōu)屬度模型（1-2）計算出待評價企業(yè)的綜合得分：

（1—2）

其中：

2.基于集對分析系統(tǒng)態(tài)勢排序的權重求解方法

財務指標賦權是一項系統(tǒng)且需要專業(yè)知識儲備的工作。本文利用模糊數(shù)學中的集對分析將評價指標與評價等級結合起來，將專家的決策意見轉為可量化的數(shù)據(jù)，充分利用不同類型投票者的信息，得出較為客觀的評價指標權重。

n元聯(lián)系數(shù)μ的基本形式為：

a+b1i1+b2i2+…bnin+jc

其中a、b1、b2、bn、c稱為聯(lián)系分量，分別表示各指標進行二元比較時，所對應評價等級上投票專家人數(shù)與專家總數(shù)的比值。i為差異度系數(shù)，i∈[-1，1]，j為對立度系數(shù)，一般情況下j=-1。系統(tǒng)中各指標的權重向量計算方法如下：

（2—1）

本文釆用五元聯(lián)系數(shù)的方法計算財務績效指標的權重。

二、評價指標選擇

在對上市出版企業(yè)財務績效評價指標進行選擇時，本文借鑒已有的相關研究成果③④，參照財政部《企業(yè)績效評價操作細則（修訂）》，從盈利能力、運營能力、成長能力和償債能力4個維度選取了8個指標構建指標體系，見表1。

三、實證分析

1.樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本文的研究樣本選自2017年原國家新聞出版廣電總局在新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告中提及的上市出版公司，包括中南傳媒、長江傳媒等10家在中國內地A股上市的企業(yè)（不包括2017年新上市企業(yè)）。數(shù)據(jù)來源于樣本企業(yè)2017年度公司年報，見表2。

2.指標相對優(yōu)屬度

上述8項2級指標中，除資產(chǎn)負債率為越小越優(yōu)型指標外，其余7項均為越大越優(yōu)指標，利用目標相對優(yōu)屬度公式（1-1）可將目標特征值矩陣轉化成目標相對優(yōu)屬度矩陣。

3.確定指標權重

本文圍繞出版企業(yè)的財務績效評價設計了財務指標間的二元對比調查問卷，向高校專家學者和出版社財務管理人員發(fā)放，分析問卷所收集的數(shù)據(jù)，利用公式（2-1）求得最終賦權結果如下：

W=（0.421，0.134，0.132，0.313）

WA=（0.853，0.147）

WB=（0.884，0.116）

WC=（0.82，0.18）

WD=（0.324，0.676）

4.綜合排序

根據(jù)上述模糊評價方法，通過公式（1-2）計算所求取的目標優(yōu)屬度矩陣與相應的指標權重，得出各企業(yè)財務能力的綜合排序，見表3。

根據(jù)模型計算結果，2017年上市出版企業(yè)綜合財務績效位居前三的城市傳媒、南方傳媒和中文傳媒在盈利能力和成長能力上均有突出表現(xiàn)。

綜合排名第一的城市傳媒相較于其他企業(yè)雖然總體規(guī)模較小，但憑借其較高的市場化程度，報告期內凈利潤收入3.29億元，同比增長21.05%，凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)增長率排名第一，呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。公司在穩(wěn)固主業(yè)發(fā)展的同時，積極向新媒體、新業(yè)態(tài)轉型升級，實現(xiàn)了全媒體產(chǎn)業(yè)鏈多元發(fā)展。首先，城市傳媒擁有包括渡邊淳一、馮驥才等眾多著名作者的強大版權資源。2017年公司深度開發(fā)自身版權資源，積極拓展與電商平臺和新媒體的合作，收購著名出版品牌“悅讀紀”，積極推進影視化項目，深入開發(fā)IP資源，與喜馬拉雅FM等新媒體合作拓展有聲出版市場，滿足了用戶的多元化需求。其次，城市傳媒調整升級發(fā)行渠道，創(chuàng)新營銷模式。投資“青島城市傳媒廣場”，建設連鎖化主題書店，聯(lián)手京東在全國打造了10余家“復合文化消費空間”，拓展了銷售渠道。

排名第二的南方傳媒在盈利能力、成長能力和運營能力上均位于前列。2017年公司實現(xiàn)凈利潤6.5億元，同比增長29.31%。首先，在出版主業(yè)上，報告期內出版收入和印刷收入由于中小學義務教育階段教材業(yè)務的發(fā)展而大幅增長，市場占有率進一步提升。其次，新媒體的收入占比提升，公司的“時代財經(jīng)”APP在年度財經(jīng)APP排行榜中位列第一名。最后，在發(fā)行渠道方面，公司收購了廣東新華發(fā)行集團45.19%的股權，拓展了線下銷售渠道。值得注意的是，南方傳媒的償債能力與同類企業(yè)相比處于末位，報告期內公司為補充流動資金短期借款大幅增長，公司在高速發(fā)展的同時應當適當關注償債能力。

排名第三位的中文傳媒2017年營業(yè)收入同比增長4.15%，其中出版業(yè)務營業(yè)收入同比增長15.74%。得益于“互聯(lián)網(wǎng)+營銷平臺”的建設，“雙11”期間，公司在電商平臺的銷售碼洋大幅增長，主業(yè)收入呈現(xiàn)增長趨勢;以智明星手游業(yè)務為主的新業(yè)務版塊同比增長3.94%，原有主力游戲進入穩(wěn)定期，銷售費用大幅下降，預計新游戲的引入將為公司帶來新的利潤增長點，公司總體盈利能力持續(xù)增強。

綜合分析來看，排名前三的三家公司各項財務能力發(fā)展均衡。在穩(wěn)固主業(yè)的同時，均積極布局數(shù)字出版、在線教育及影視游戲等新業(yè)務，通過與新媒體進行融合發(fā)展開創(chuàng)了新的利潤增長點，對其他出版企業(yè)起到了示范作用。

綜合排名較后的有時代出版、出版?zhèn)髅胶妥x者傳媒三家企業(yè)。其共同特點為盈利能力相對較弱。主營業(yè)務集中在出版、印刷等傳統(tǒng)主業(yè)，由于紙媒市場的衰退和原材料成本的上升等原因，企業(yè)發(fā)展受到不同程度的沖擊。其中，時代出版盈利能力得分0.223，而運營能力得分0.750。企業(yè)在報告期內營業(yè)收入同比下降2.37%，加之出版、印刷業(yè)務以及新業(yè)態(tài)營業(yè)成本增加，各業(yè)務領域毛利率均有不同程度的下降，削弱了盈利能力。

出版?zhèn)髅酵ㄟ^壓縮商貿業(yè)務規(guī)模，加快了應收賬款、預付賬款等流動資產(chǎn)的回收速度，企業(yè)本年運營能力有所增強。但出版?zhèn)髅皆诔砷L能力較高的同時盈利能力不強。出版?zhèn)髅降闹鳡I業(yè)務集中在出版、發(fā)行和印刷上，較少涉獵產(chǎn)業(yè)轉型升級領域。報告期內，出版?zhèn)髅綌U大生產(chǎn)規(guī)模，拓展銷售渠道，促使出版業(yè)務營業(yè)收入增長20.96%，但與此同時，由于紙張成本上漲等原因，營業(yè)成本同比增長23.7%，毛利率下降1.56%。公司在發(fā)展拓展的同時應當兼顧成本因素，提高盈利水平。

讀者傳媒盈利能力和運營能力均居于末位。公司主要經(jīng)營業(yè)務為教材教輔、期刊、圖書等，面臨紙媒市場整體下滑壓力，報告期內公司凈利潤下降11.01%。為應對市場風險，公司加大了市場營銷投入，導致年度銷售費用同比增長40.46%;為應對原材料漲價風險，公司加大原材料釆購，增加了原材料庫存，同時預付賬款上漲三倍，導致公司流動資產(chǎn)周轉速度變慢，影響到了運營能力。

四、結語

本文通過模糊數(shù)學中相對優(yōu)屬度的方法和集對分析中的聯(lián)系數(shù)方法構建了績效評價模型，并對10家出版上市企業(yè)財務績效進行了綜合排序。通過出版企業(yè)間的橫向對比分析，為出版企業(yè)提高財務競爭力提供了參考。

盈利能力有待提高的出版企業(yè)，應當在立足本業(yè)的基礎上尋求跨界融合。在強化主業(yè)方面，著重提供更優(yōu)質的內容資源，滿足讀者多樣化的個性需求，提升出版品牌的影響力。在內部管理方面，應當加強成本控制。對于運營能力不強的企業(yè)，應當尋找降低庫存的方法，提高存貨周轉率，提高資產(chǎn)、資金運用效率。對于償債能力不強的企業(yè)，應積極調整業(yè)務范圍，通過資產(chǎn)重組等方式，進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，并獲得充足的流動資金，降低資產(chǎn)負債率。對于成長能力不強的企業(yè)，應當充分利用數(shù)字化帶來的機會，實行多元化發(fā)展戰(zhàn)略，探索新的利潤增長點。

注釋：

①朱爾茜.文化產(chǎn)業(yè)上市公司經(jīng)營績效評價——基于81家公司財務數(shù)據(jù)的實證分析[J].技術經(jīng)濟與管理研究，2017（1）：124-128.

②陳守煜.工程可變模糊集理論與模型——模糊水文水資源學數(shù)學基礎[J].大連理工大學學報，2005（2）：308-312.

③杜雨軒，劉益.我國出版上市企業(yè)的財務狀況分析與評價[J].現(xiàn)代出版，2017（2）：19-22.

④景琦.基于AHP-DEA的傳媒業(yè)上市公司財務績效評價研究[J].統(tǒng)計與信息論壇，2017（3）：92-100.