文/本刊記者 陳平

詩人筆下尋常的田園風光和農(nóng)家景象是當今都市人向往的生活。清秀旖旎的山水畫卷好像一支恬靜優(yōu)美的抒情調(diào)子，令人怡然自得。作為承載著人們美好情懷的產(chǎn)物，民宿業(yè)態(tài)在各地興起。其中，以中式、新中式風格見長的精品民宿宛如點點星辰，古典、大氣、溫婉，情景交融，和諧統(tǒng)一，蘊含著民宿設(shè)計者的審美情愫，傳遞著民宿文化播撒者的山水情懷。

鄉(xiāng)村的魅力在于它不同于城市的原生態(tài)、自然性、農(nóng)耕美。2018年9 月，《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》正式發(fā)布，這是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的第一個五年規(guī)劃。在鄉(xiāng)村旅游迎來前所未有的全方位發(fā)展機遇的同時，民宿的成長也有了更豐厚的土壤，民宿業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出“蒸蒸日上”的態(tài)勢，在助力鄉(xiāng)村振興和高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中扮演著重要角色，前景廣闊。

今年3 月30 日，北京市旅游行業(yè)協(xié)會民宿分會暨分會第一屆會員代表大會在北京國際飯店舉辦。在此次大會中，北京佳鄉(xiāng)學院受邀并分享的《發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與精品民宿打造》課題受到關(guān)注，并被天津市婦聯(lián)選為鄉(xiāng)村振興系列課程之一。

作為立足北京、輻射全國的中國鄉(xiāng)村文旅綜合服務(wù)機構(gòu)，成立僅三年時間的佳鄉(xiāng)學院專注鄉(xiāng)村文旅中的民宿業(yè)態(tài)，從民宿的人才培訓及產(chǎn)業(yè)導入入手，深耕民宿的專業(yè)化規(guī)劃設(shè)計、資金導入落地建設(shè)、推廣營銷、鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)、托管運營，形成五位一體的鄉(xiāng)村民宿系統(tǒng)解決方案，逐步由單一的培訓、游學模式提升到以整村設(shè)計系統(tǒng)改造為主導的新模式，已在廣西、廣東、山東、云南、湖北、天津等地開設(shè)有十多個分院，搭建起為民宿經(jīng)濟提供專業(yè)服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺。

山楂小院

案例背景

民宿，是指利用自用住宅閑置空間，結(jié)合當?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)資源等，為游客提供個性化的住宿場所。除了常見的飯店以及旅館之外，其他可以提供游客住宿的地方，例如民宅、農(nóng)莊、農(nóng)舍、牧場等，都可以歸入民宿類別。民宿最早起源于英國，是一種提供早餐與住宿的家庭式旅館，后逐漸興起于日本和我國臺灣地區(qū)，成為農(nóng)民將閑置房提供給游客住宿獲得經(jīng)濟收入的一種方式。

隨著我國內(nèi)地旅游消費升級進入休閑和度假時代，游客的全方位體驗需求日益上升，民宿業(yè)態(tài)近幾年持續(xù)走熱。它的出現(xiàn)和升級很好地滿足了游客對文旅資源和基礎(chǔ)設(shè)施提出的更高要求，成為提升旅游質(zhì)量、游客體驗感和滿意度以及滿足現(xiàn)代人對高品質(zhì)旅游的剛性需求。

案例描述

風口上的創(chuàng)業(yè)

2016 年6 月，佳鄉(xiāng)學院成立。作為一家立足北京、輻射全國的鄉(xiāng)村文旅綜合服務(wù)機構(gòu)，其成立之初就定位于深耕鄉(xiāng)村文旅中的民宿新業(yè)態(tài)。

嚴風林是佳鄉(xiāng)學院院長，曾在國內(nèi)十佳設(shè)計院——東方華太建筑設(shè)計院工作八年。憑借著對建筑的規(guī)劃、設(shè)計、景觀以及房地產(chǎn)開發(fā)的認知積淀，在國內(nèi)民宿業(yè)態(tài)剛剛興起的風口，她的創(chuàng)業(yè)顯得順勢而自然。

為何會選擇民宿行業(yè)？嚴風林對記者坦言，不光是有設(shè)計院工作的交集，同時她還發(fā)現(xiàn)，最早進入到民宿行業(yè)中的有一半都是設(shè)計師出身，這或許是先天的優(yōu)勢和內(nèi)心的情結(jié)所致。所以，她的選擇有著相同的軌跡。之所以聚焦到民宿，當時她的判斷基于兩個方向和趨勢，一個是城市更新，城市里的不少建筑需要進行改造進化完成更新，另一個是鄉(xiāng)村復(fù)興。嚴風林覺得對于設(shè)計領(lǐng)域的設(shè)計師來說，創(chuàng)業(yè)只有這兩個機會。而鄉(xiāng)村對于她來說有著天然的好感和吸引力，那時候又恰逢民宿在內(nèi)地興起，因此她選擇了在這一領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。

佳鄉(xiāng)學院的定位是相關(guān)的服務(wù)方，借助于前沿的設(shè)計和服務(wù)理念，促進國內(nèi)民宿產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級和健康發(fā)展。創(chuàng)業(yè)本身并不容易，但是嚴風林創(chuàng)辦佳鄉(xiāng)僅一個月就收獲了比較可觀的營業(yè)收入。說到其中的秘籍，嚴風林告訴記者，他們看到不少人都有渴望親近自然的需求，也有很多從業(yè)者會關(guān)注民宿的政策，獨樂不如眾樂，于是抱著純粹娛樂的目的，通過學院運作的微信公眾號推送一些關(guān)于建筑設(shè)計方面的感觸，不久后又在騰訊課堂上開辦了一期關(guān)于民宿內(nèi)容的線上分享課，沒想到非常受歡迎，一堂分享課獲得了約10 萬元收入。他們連續(xù)開辦了六期，還專門請來資深行業(yè)人士做了分享。

這筆收入雖然不多，但極大地增強了嚴風林的信心。之后她發(fā)現(xiàn)這塊市場需求很大，但尚存空白，以此為契機，佳鄉(xiāng)學院陸續(xù)推出了游學、設(shè)計、分享等一系列民宿文化推廣活動，在業(yè)內(nèi)的影響力與日俱增。

剛剛駛?cè)肟燔嚨赖拿袼迾I(yè)從業(yè)人員資質(zhì)參差不齊，針對此，佳鄉(xiāng)學院每個月都會進行多期培訓，從基礎(chǔ)的對民宿的目標以及民宿的認知著手，包括店長管家、職業(yè)經(jīng)理人等實操技能等等，為振興鄉(xiāng)村培養(yǎng)實戰(zhàn)型人才，提升經(jīng)營人員的從業(yè)水準和民宿的行業(yè)水準。通過近三年來對運營數(shù)據(jù)的分析、總結(jié)，他們積累起鄉(xiāng)村文旅項目的營銷和運營的一手數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，形成了一整套自主研發(fā)的培訓課程體系，編撰了《從0 開始做民宿——民宿開店運營指南》《深度拆解20 個頂級民宿》等專業(yè)書籍，從民宿元素的設(shè)計、從0 到1 創(chuàng)辦的步驟以及經(jīng)典民宿的解析等方面進行系統(tǒng)性的論述，進一步夯實了行業(yè)地位。

2016 年8 月，佳鄉(xiāng)學院牽頭舉辦了北京市首屆民宿大會。從2017年開始，他們?nèi)嫱卣谷珖秶鷥?nèi)的民宿游學活動，開拓了日本、清邁等國際游學線路，成功舉辦了多個國內(nèi)最具影響力的民宿大會——2018 年1 月，承辦了全國范圍的民宿峰會以及衡陽夢東方大會北京延慶民宿大會；4 月，與北戴河旅游委合作舉辦北戴河首屆民宿掌柜大會；11 月，舉辦北京密云第三屆旅游人才發(fā)展論壇等等。

三年間，佳鄉(xiāng)學院先后與昌黎、薊州、秦皇島、北京、天津、桂林的眾多鄉(xiāng)村民宿管理機構(gòu)達成民宿培訓合作，從人才培訓及輸出入手，深耕鄉(xiāng)村民宿的規(guī)劃設(shè)計、資金導入落地建設(shè)、爆款營銷、鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)、托管運營，形成了五位一體的鄉(xiāng)村民宿系統(tǒng)解決方案。

截至目前，佳鄉(xiāng)學院已經(jīng)有20萬民宿行業(yè)精準粉絲、100 多個民宿行業(yè)社群，社群直接用戶4 萬多人、線上學員超過萬人，畢業(yè)生落地民宿200 多家。每年舉辦幾十場政府人員、民宿投資人、店長管家、員工技能培訓以及大型峰會、游學考察，全方位提升民宿相關(guān)從業(yè)者的整體視野及實操技能，成為民宿培訓與運營機構(gòu)領(lǐng)軍品牌。

助力民宿提質(zhì)升級

創(chuàng)業(yè)之前，嚴風林有著八年設(shè)計院的工作經(jīng)歷，在創(chuàng)業(yè)過程中，她更是充分發(fā)揮出了這一優(yōu)勢。三年來，由佳鄉(xiāng)學院培訓學員落地開辦的民宿已達200余家，嚴風林指導、參與了這些民宿的規(guī)劃設(shè)計，而正在規(guī)劃設(shè)計的民宿超過400 家。

在佳鄉(xiāng)的規(guī)劃設(shè)計案例中記者注意到，不論是傳統(tǒng)中式還是新中式風格，均保持了簡潔、典雅的格調(diào)，外觀簡約、親近自然，追求與當?shù)靥厣h(huán)境相輔相成、融為一體的呈現(xiàn)效果，這些民宿清新、樸素、原生態(tài)，成為傳承當?shù)匚幕妮d體?？梢哉f，已經(jīng)擺脫了大眾通常的“農(nóng)家院”的印象，擯棄了簡陋、低檔次的概念。這些矗立在山水自然間的精品民宿改變了我國長期以來文旅行業(yè)質(zhì)次價低的行業(yè)狀況，大大提升了消費者的旅游品質(zhì)，豐富了消費者的旅游體驗。

“沒有一個地方的風土人情是一樣的，那么它的重點在哪里、強項在哪里？如何做到定制化和個性化？因此我們的規(guī)劃設(shè)計也從民宿的運營角度出發(fā)，提供一站式解決方案，最大程度地體現(xiàn)出了較高的性價比?！眹里L林告訴記者。

嚴風林認為，無論是從培訓、規(guī)劃設(shè)計還是從托管、運營等服務(wù)理念和水準上，都應(yīng)該領(lǐng)先于行業(yè)，在民宿的綜合性上要充分體現(xiàn)出自身的專業(yè)度和能力來。目前在技術(shù)和成本優(yōu)勢方面，佳鄉(xiāng)學院已經(jīng)形成了自身的核心競爭力，躋身民宿行業(yè)的第一梯隊。

“采菊東籬下，悠然見南山”的佳句千古流傳，其實正是寄托了大多數(shù)人熱愛自然、渴望自由的心境。幾年間，嚴風林走訪過和松贊、千里走單騎、花間堂、 西坡、過云山居、山里寒舍、山楂小院、大樂之野等上千家民宿，深入探討民宿運營之道。她還運營過兩家民宿，將入住率從30%提升到了70%。在叢林山水之間，她找到了在城市中久違的情感表達方式。

嚴風林說：“因為喜歡，所以我會一直堅持做下去，而且會想辦法做得更好，為自己內(nèi)心的情懷找到真正的歸宿?！?/p>

案例分析

發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)面臨的瓶頸

來自觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，截至2018 年底，我國內(nèi)地民宿數(shù)量達42000 家，民宿數(shù)量前十名分別為：云南、浙江、北京、四川、山東、福建、河北、廣東、廣西、湖南。其中，云南以6466 家民宿數(shù)量位居全國第一。我國民宿市場交易規(guī)模從2014年的220 億元增長到2018 年的190億元，仍有近三成地區(qū)還沒有發(fā)展民宿類業(yè)態(tài)。

通過數(shù)字不難看出，受到旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的刺激，民宿市場正呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。一方面，民宿數(shù)量急劇上升。在旅游資源豐富的地區(qū)，民宿數(shù)量更是幾何式增長。另一方面，針對民宿的發(fā)展，政府、社會的投入力度也在持續(xù)加大，多地紛紛出臺了鄉(xiāng)村民宿規(guī)劃，鼓勵利用閑置農(nóng)房、閑置集體建設(shè)用地等資源，為旅游者休閑度假提供住宿、餐飲、娛樂、農(nóng)副產(chǎn)品展銷等多元化服務(wù)。

由于我國的鄉(xiāng)村旅游和民宿發(fā)展時間較短、起步較晚，實踐中也出現(xiàn)了不少問題和瓶頸，制約著民宿業(yè)態(tài)良性發(fā)展。嚴風林告訴記者，比如相關(guān)的法律法規(guī)跟不上行業(yè)發(fā)展的需要，出現(xiàn)多頭管理又無據(jù)可依的尷尬；推出的民宿產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，“千店一面”幾乎成了最普遍的寫照；民宿除了滿足基本的吃飯、睡覺外，個性化、特色化并不突出,鄉(xiāng)野、風俗、鄉(xiāng)情、文化等要素沒能有效融合。而受眼界、專業(yè)化程度和財力不足等影響，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不健全的缺陷仍很明顯，開發(fā)經(jīng)營過程中缺乏綠色理念約束，做不到有效規(guī)劃與布局，這些都是制約民宿經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素。

記者了解到，民宿經(jīng)營涉及旅游、安保、衛(wèi)生等諸多環(huán)節(jié)，由于缺乏主管部門、多頭管理，難免出現(xiàn)責任推諉、監(jiān)管不力的情況。同時，國內(nèi)目前尚未出臺針對民宿產(chǎn)業(yè)的具體法律法規(guī)，不能對整個行業(yè)的規(guī)范管理提供法律依據(jù)，進而出現(xiàn)經(jīng)營合法性缺位、懲罰機制缺失等問題。據(jù)公開資料報道，由于政策所限，在廈門僅有百余家民宿有合法手續(xù)，2200 多家民宿屬于無證經(jīng)營的“黑戶”。

同時，鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者多為學歷偏低、年齡偏大的農(nóng)民，受到文化、理念等方面限制，對于民宿推廣和經(jīng)營大多缺乏有效的應(yīng)對策略，經(jīng)營意識和水準還止步于農(nóng)家樂階段，滯后于游客的實際需求；與此同時，由于缺乏當?shù)卣块T的引導與支持，鄉(xiāng)村民宿呈現(xiàn)出小而散的局面，經(jīng)營者多各自為政，宣傳推廣勢單力薄，在當?shù)仉y以形成有知名度和影響力的民宿品牌。

嚴風林告訴記者，如果說過去的農(nóng)家樂是簡單、陳舊、過渡性的鄉(xiāng)村旅游，是鄉(xiāng)村旅游的初級版，那么民宿業(yè)態(tài)一定是深度、休閑、度假的鄉(xiāng)村旅游載體，是鄉(xiāng)村旅游的升級版。它們的區(qū)別主要體現(xiàn)在三個方面，一是供給產(chǎn)品層次不同。農(nóng)家樂是適應(yīng)城市假日經(jīng)濟的產(chǎn)物, 是滿足游客短程、短時消費需求的一種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，民宿是游客對田園生活向往與需求的產(chǎn)物，是滿足游客以度假為基本消費特征的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。二是經(jīng)營理念高度不同。農(nóng)家樂更傾向于為游客提供豐富的物質(zhì)需求，以經(jīng)濟收益為導向。而民宿經(jīng)營的是一種生活狀態(tài)，是以滿足游客精神需求為導向，向游客提供更高端的服務(wù)。三是經(jīng)濟效益存在高低。因此，對于邁向高質(zhì)量發(fā)展階段的鄉(xiāng)村旅游，民宿應(yīng)該在管理、運營還有服務(wù)水準上都高于農(nóng)家樂。

她表示，首先應(yīng)該健全、完善民宿相關(guān)法律法規(guī)。民宿作為新型的旅游住宿模式, 只有得到政府的支持、法律的認可與規(guī)范，盡快完善地方民宿準入制度和懲戒淘汰機制，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；其次，針對民宿產(chǎn)品缺乏個性、缺少創(chuàng)新而出現(xiàn)的同質(zhì)化問題，應(yīng)該因地制宜，根據(jù)游客群體的不同、消費動機的差異、消費目標和消費的能力完善民宿產(chǎn)品，在民宿外形的設(shè)計、產(chǎn)品與服務(wù)的提供上推出“性格不同”的民宿。還要充分利用自然資源，結(jié)合當?shù)厝宋娘L情，營造出既返璞歸真又提質(zhì)升級的農(nóng)家氣息。

同時嚴風林還認為，應(yīng)當鼓勵年輕人積極參與到民宿的營銷推廣甚至是經(jīng)營中，政府可以將民宿產(chǎn)業(yè)納入當?shù)匦罗r(nóng)村建設(shè)規(guī)劃，出臺政策鼓勵年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)辦民宿。

在初心和情懷中實現(xiàn)商業(yè)價值

在消費升級的大背景下，越來越多的城市互聯(lián)網(wǎng)用戶開始接受短租民宿的概念。他們希望與鄉(xiāng)村生活產(chǎn)生共鳴，而不單單只是離開城市、以游客的身份住進民宿。從這一角度理解，民宿還承載了城市人群的鄉(xiāng)村生活體驗需求，成為城市對話鄉(xiāng)村的絕佳載體。

盡管我國的民宿市場目前還處于較為初級的發(fā)展階段，但隨著經(jīng)營者越來越注重打造民宿的文化內(nèi)涵，不斷增強民宿的旅游吸引力，民宿的性價比將持續(xù)攀升。據(jù)相關(guān)報告顯示，民宿的主力消費價格在150—250 元之間，占比超過35%；其 次 為250—450 元 之 間， 占 比30%；450—800 元的占比為 20%左右?？梢钥闯?，價格在150—250 元的民宿最受歡迎。而未來，民宿市場交易規(guī)模將呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，預(yù)計2020 年將達到500 億元。業(yè)界人士分析，隨著年輕消費群體收入的增加，民宿的主力消費區(qū)間預(yù)計還會逐漸上移。

據(jù)了解，在北京市懷柔區(qū)，目前民宿經(jīng)營大體可以分為三種模式：農(nóng)戶自主經(jīng)營，利用自有閑置房屋，經(jīng)裝修后自行經(jīng)營、自主管理、自負盈虧；公司+合作社+農(nóng)戶經(jīng)營，主要由村集體合作社把房屋統(tǒng)一租賃給企業(yè)經(jīng)營，企業(yè)繳納租金和管理費；引入外來資本經(jīng)營，引導知識界、文化界的城市居民到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)。多種模式并行，使得各類精品民宿快速涌現(xiàn)，也令廣大農(nóng)民得到了實惠。

五號山谷

記者了解到，這些精品民宿在提高硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量的同時，價格要高于普通民宿，檔次較高的民宿每晚價格甚至能達到2000 元左右，但是客房出租率普遍高于一般民宿。在去年國慶節(jié)期間，漁唐、老木匠、瓦藍永無鄉(xiāng)等精品民宿的客房平均出租率甚至達到100%。此外，精品民宿的發(fā)展在盤活閑置農(nóng)宅、促進農(nóng)民就業(yè)增收、啟發(fā)經(jīng)營理念方面也發(fā)揮了良好作用。

嚴風林認為“雖然民宿更多的是經(jīng)營一種情懷，但經(jīng)營終究是一個產(chǎn)業(yè)，要用經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的心態(tài)來考慮做民宿這件事，只有持續(xù)盈利才能支撐起民宿的情懷。”

精品民宿是農(nóng)家院的升級版，是高級農(nóng)家院，它具有星級酒店的硬件，更重要的是同時擁有山清水秀的自然環(huán)境。嚴風林表示，民宿在鄉(xiāng)村旅游中的地位與作用非常重要，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的必然階段, 如同20 年前農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的重要組成部分一樣，民宿也將對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展起到推動與延展的重要作用。

對于民宿業(yè)的前景嚴風林非?？春茫硎?，進入行業(yè)又退出的人的比例非常少，大約只有10%左右。她看到的是創(chuàng)業(yè)者都很熱愛這個行業(yè)，不少人在努力探索新的路徑，不斷去拓展、建設(shè)各個地區(qū)的精品民宿。至少在五年到十年內(nèi)，國內(nèi)的民宿產(chǎn)業(yè)會朝著規(guī)?；藴驶?、生態(tài)化、多樣化方向健康發(fā)展。

北京中關(guān)村的創(chuàng)業(yè)大街，是全國創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的前沿，他們每天面對的風投機會也很多，但嚴風林帶領(lǐng)團隊堅守初心，勤勉專注，她對記者說：“我們很少去談擴張，戰(zhàn)略上也從來沒有這方面考慮。我們只是腳踏實地地做好每一件事情，以人為本，情懷為輔，用最前沿的方法理論、實操經(jīng)驗，優(yōu)化產(chǎn)品體系，整合更多優(yōu)勢資源，朝著既定的方向和目標去努力，推動我國民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”