文/本刊記者 彭婷婷

超市擺放的葡萄酒產(chǎn)品

走進(jìn)北京市大興區(qū)的某家超市，記者隨機(jī)詢(xún)問(wèn)了幾位購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的消費(fèi)者，其中僅有一人選擇國(guó)產(chǎn)葡萄酒?！翱诟形疫€是信賴(lài)進(jìn)口的，無(wú)論是原材料還是釀造技術(shù)都很好?！边x擇購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口葡萄酒的李女士告訴記者。而選擇國(guó)產(chǎn)葡萄酒的消費(fèi)者則表示：“一直支持國(guó)產(chǎn)，感覺(jué)我們的也不差啊?！?/p>

“國(guó)產(chǎn)葡萄酒一直在進(jìn)口葡萄酒的‘打壓’下緩慢前行。作為舶來(lái)品，我們生產(chǎn)的葡萄酒存在很多‘先天不足’。而像法國(guó)、西班牙等國(guó)家，產(chǎn)地、工藝、技術(shù)等綜合實(shí)力較強(qiáng)。另從包裝、價(jià)格等其他方面來(lái)看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口酒相比也有一定差距?！敝袊?guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬在接受本刊記者采訪時(shí)表示。

行業(yè)基礎(chǔ)薄弱

“好葡萄酒是種出來(lái)的?！焙颖瘪R丁葡萄釀酒有限公司總經(jīng)理田疆在接受本刊記者采訪時(shí)表示，七分原料三分工藝，釀酒葡萄的質(zhì)量會(huì)影響到葡萄酒的品質(zhì)，而在這一點(diǎn)上國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒差距還是挺大的。在法國(guó)、意大利等盛產(chǎn)葡萄酒的國(guó)家，六年以上樹(shù)齡的葡萄才會(huì)用來(lái)釀酒，也只有具有相當(dāng)樹(shù)齡的葡萄才能生產(chǎn)出高品質(zhì)、風(fēng)味獨(dú)特的葡萄酒。

同時(shí)，這些國(guó)家還嚴(yán)格控制葡萄的畝產(chǎn)量，一般畝產(chǎn)控制在300-600 公斤，以充分保證葡萄的良好品質(zhì)。而在我國(guó)，有些地區(qū)農(nóng)民種植的葡萄由于常年高產(chǎn)和種植管理的原因，樹(shù)齡超過(guò)10 年的葡萄樹(shù)就呈現(xiàn)出衰老的狀態(tài)。并且有些產(chǎn)區(qū)，由于優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)量相對(duì)不足，在葡萄尚未完全成熟時(shí)，一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)為了搶購(gòu)原料，會(huì)采摘尚未成熟的葡萄釀酒。

據(jù)介紹，當(dāng)前我國(guó)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)大多是自發(fā)形成的，發(fā)展的規(guī)模及市場(chǎng)定位存在一定缺陷。一些產(chǎn)區(qū)甚至還出現(xiàn)了“局部過(guò)熱”的現(xiàn)象，酒企普遍缺乏對(duì)整個(gè)行業(yè)的深入分析，也沒(méi)有真正將原料基地建設(shè)作為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵性、基礎(chǔ)性工程來(lái)對(duì)待，一定程度上導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基不穩(wěn)。

“酒企不管是從葡萄種植、釀造、儲(chǔ)存、管理，還是從市場(chǎng)銷(xiāo)售等方面的經(jīng)驗(yàn)都有很多不足之處，所以，近年來(lái)我們安排年輕的技術(shù)人員去國(guó)外學(xué)習(xí)，但問(wèn)題是這些人學(xué)成歸來(lái)以后很少進(jìn)入酒廠工作，所以現(xiàn)在酒廠內(nèi)部人才缺乏的問(wèn)題很?chē)?yán)峻?！碧锝硎?，融資難也是一個(gè)問(wèn)題。像在歐洲一些傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，企業(yè)會(huì)有各種補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠，而歐盟用于支持葡萄酒產(chǎn)業(yè)的預(yù)算每年都會(huì)超過(guò)10 億歐元。

河北懷來(lái)葡萄產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、懷來(lái)紫晶莊園葡萄酒有限公司總經(jīng)理馬樹(shù)森在接受本刊記者采訪時(shí)表示，還有一些問(wèn)題需要注意，如我國(guó)葡萄酒行業(yè)內(nèi)高級(jí)人才特別是優(yōu)秀釀酒師嚴(yán)重短缺；葡萄培育與釀酒生產(chǎn)脫節(jié)，導(dǎo)致葡萄培育缺乏有效的管理系統(tǒng)；缺乏嚴(yán)格、有效的葡萄酒質(zhì)量分級(jí)體系，而絕大多數(shù)消費(fèi)者本身不具備辨別葡萄酒品質(zhì)優(yōu)劣的能力，虛高定價(jià)等市場(chǎng)亂象頻發(fā)。

“這讓本就缺乏先天基因的國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！瘪R樹(shù)森表示，不容忽視的是，隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高以及消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，葡萄酒市場(chǎng)正處于高速發(fā)展的關(guān)口，全球產(chǎn)酒國(guó)的目光都聚焦于此，國(guó)產(chǎn)葡萄酒仍大有可為。據(jù)國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)在2017 至2021 年間的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)可達(dá)40%左右，將成為全球發(fā)展最快的葡萄酒市場(chǎng)。

標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則亟待明確

目前，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?！捌咸丫剖袌?chǎng)仍處于盲從階段，‘進(jìn)口酒好’‘某產(chǎn)區(qū)出好酒’等消費(fèi)理念普遍存在，導(dǎo)致價(jià)值幾十元一瓶的佐餐酒等低端產(chǎn)品經(jīng)過(guò)酒商包裝之后能夠賣(mài)到幾百元。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，產(chǎn)品良莠不齊、價(jià)格混沌不清、商家魚(yú)龍混雜等亂象常有?！焙颖瘪R丁葡萄釀酒有限公司總經(jīng)理田疆在接受本刊記者采訪時(shí)表示。

以年份酒為例。許多消費(fèi)者選擇葡萄酒通常會(huì)選擇年份久遠(yuǎn)的，他們中大多數(shù)認(rèn)為“年份葡萄酒歷經(jīng)歲月沉淀，酒質(zhì)更好”，這使得年份葡萄酒成為市場(chǎng)的寵兒。與之相呼應(yīng)，眾多葡萄酒企業(yè)紛紛推出各種年份酒以滿足市場(chǎng)需求。在消費(fèi)者還不具備鑒別年份酒能力（甚至說(shuō)根本就不知道什么才叫年份酒）的情況下，不少年份酒就已經(jīng)把消費(fèi)者給“忽悠”了。

據(jù)了解，《葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)》自2008 年1 月1 日起在葡萄酒生產(chǎn)領(lǐng)域中實(shí)施，其特別對(duì)年份葡萄酒明確了定義并規(guī)定：企業(yè)若標(biāo)注年份，當(dāng)年生產(chǎn)的酒不能低于瓶?jī)?nèi)含量的80%。而國(guó)際慣例則認(rèn)為，葡萄酒標(biāo)注的年份應(yīng)該是葡萄出產(chǎn)的年份，只有用當(dāng)年的葡萄榨取的葡萄汁為原料生產(chǎn)出來(lái)的葡萄酒才能標(biāo)稱(chēng)為當(dāng)年的年份葡萄酒。“雖然市場(chǎng)有市場(chǎng)的規(guī)則、消費(fèi)者有消費(fèi)者的選擇，但關(guān)于一些生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)則還是應(yīng)該更加細(xì)化和完善。不過(guò)，不管是年份葡萄酒還是其他，廠家自律才是最關(guān)鍵的。 ”田疆說(shuō)道。

與此同時(shí)，葡萄酒體系也十分復(fù)雜，法國(guó)、西班牙、意大利等舊世界產(chǎn)區(qū)國(guó)家各自建立了不同的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)區(qū)管理制度，而在一些新世界產(chǎn)區(qū)分級(jí)體制相對(duì)來(lái)說(shuō)還不夠健全，復(fù)雜的產(chǎn)區(qū)和分級(jí)制度使消費(fèi)者難以判斷價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)量龐大的酒莊和品牌客觀上增加了消費(fèi)者認(rèn)知的難度。

河北懷來(lái)葡萄種植園

此外，葡萄酒質(zhì)量安全問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。馬樹(shù)森認(rèn)為，其實(shí)，質(zhì)量安全隱患多存在于流通環(huán)節(jié)，葡萄酒的運(yùn)輸、存放對(duì)于溫度、濕度都有一定要求，而專(zhuān)業(yè)的葡萄酒物流和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用較高，部分經(jīng)銷(xiāo)商為節(jié)約成本采用了普通物流和倉(cāng)儲(chǔ)形式，造成葡萄酒酒質(zhì)提前老化、變質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者健康帶來(lái)一定的隱患。

品種結(jié)構(gòu)較為單一

從20 世紀(jì)80 年代的全國(guó)“干白熱”、90 年代的“赤霞珠干紅熱”一直到今天的“酒莊酒”“冰酒”鋪天蓋地，葡萄品種選擇、酒種開(kāi)發(fā)的盲目性問(wèn)題至今仍未得到真正解決。

據(jù)了解，目前我國(guó)釀酒葡萄品種比較單一，紅色品種中超過(guò)60%為赤霞珠，白色品種中超過(guò)70%為霞多麗，如此高度集中的單一品種很難適應(yīng)我國(guó)地域廣闊、釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)自然條件各不相同的生產(chǎn)態(tài)勢(shì)。

“各地區(qū)或基地缺乏有自己特點(diǎn)的或優(yōu)勢(shì)釀酒葡萄品種的種植，從而造成產(chǎn)區(qū)、企業(yè)葡萄酒產(chǎn)品的品種單一以及特點(diǎn)、個(gè)性不突出的局面。目前，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上的產(chǎn)品以干紅葡萄酒為主，干白葡萄酒產(chǎn)出率仍然偏低，其他葡萄酒更是鳳毛麟角。”田疆表示，“這種不考慮品種區(qū)域化和酒種區(qū)域化的科學(xué)發(fā)展，眼睛只盯著市場(chǎng)，盲目跟風(fēng)的生產(chǎn)方式，只能讓產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)陷入惡性循環(huán)的窘境?！?/p>

此外，消費(fèi)潛力挖掘也不夠。近年來(lái)，我國(guó)葡萄酒企業(yè)幾乎都把產(chǎn)品定位在高端，在高利潤(rùn)、高附加值產(chǎn)品上投入較多，而忽視了面廣、量大的大眾化中低端產(chǎn)品市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士分析，任何產(chǎn)品都應(yīng)有合理的高中低檔之分，葡萄酒也不例外。然而，目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒多數(shù)將中高端作為自己主要的追求目標(biāo)，可這并不是很合理。葡萄酒的生產(chǎn)釀造同土壤、氣候等自然條件及葡萄品種有著很大關(guān)系，選擇某個(gè)葡萄園所在地區(qū)合適種植的葡萄品種，由此生產(chǎn)出相應(yīng)水平的葡萄酒來(lái)，這才是各個(gè)葡萄酒莊、酒企的合適定位。一方面，受到自然條件的制約，全國(guó)那么多葡萄園不可能全出高端酒；另一方面，市場(chǎng)也不可能全部接受中高端酒。

一位澳大利亞葡萄酒出口商表示：“中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，我們不要僅僅盯著北上廣深幾個(gè)大城市，很多二三線城市也大有潛力?！睋?jù)天貓發(fā)布的2018 酒水消費(fèi)報(bào)告顯示，2018 年，中國(guó)二三線城市的葡萄酒消費(fèi)能力進(jìn)一步釋放，已超越一線城市的增速，正成為線上葡萄酒消費(fèi)的核心力量。

重促銷(xiāo)輕內(nèi)涵

懷來(lái)紫晶莊園酒窖

對(duì)于國(guó)內(nèi)幾大知名葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)而言，“業(yè)績(jī)不佳”成為今年上半年的核心詞匯，并且有的企業(yè)甚至常年虧損。業(yè)績(jī)連續(xù)下滑的原因是什么？除了進(jìn)口葡萄酒的沖擊以外，我國(guó)葡萄酒文化體系建設(shè)不完善、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)粗放、過(guò)度宣傳和過(guò)度包裝等也是重要的影響因素。

對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售人員可能是最直接的葡萄酒推廣者。銷(xiāo)售人員的介紹直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化和產(chǎn)品的理解程度。而大多數(shù)銷(xiāo)售人員可能對(duì)葡萄酒文化和產(chǎn)品定位并不是十分了解，在記者隨機(jī)問(wèn)到一名銷(xiāo)售人員“張?jiān)：烷L(zhǎng)城的區(qū)別”時(shí)，這名銷(xiāo)售人員的解釋是：“張?jiān)５呐谱禹?，但價(jià)格貴一些，很少做活動(dòng)；長(zhǎng)城的牌子也不錯(cuò)，價(jià)格適中，還經(jīng)常做活動(dòng)?！边@樣的回答顯然與普通消費(fèi)者想要了解的葡萄酒產(chǎn)區(qū)和葡萄酒文化相去甚遠(yuǎn)。

河北懷來(lái)葡萄產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、懷來(lái)紫晶莊園葡萄酒有限公司總經(jīng)理馬樹(shù)森表示，其實(shí)，近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的質(zhì)量有了很大提升，在酒莊酒、品牌酒中都有可以與國(guó)際品牌相媲美的產(chǎn)品，但這一產(chǎn)業(yè)缺乏完善的層級(jí)體系進(jìn)行劃分。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒缺乏一定的認(rèn)知，一方面是由于國(guó)產(chǎn)葡萄酒大部分缺乏獨(dú)特的個(gè)性與風(fēng)格；另一方面，進(jìn)口酒對(duì)于葡萄酒的文化再造給消費(fèi)者留下了深刻印象，導(dǎo)致大部分普通消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)外的品牌質(zhì)量要高于國(guó)內(nèi)的。

一位不愿具名的受訪人士認(rèn)為，只談價(jià)格、包裝和促銷(xiāo)，早就把葡萄酒的文化精髓弄丟了。銷(xiāo)售人員不懂，消費(fèi)者又如何能理性地認(rèn)識(shí)葡萄酒呢？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，亦步亦趨地按照西方葡萄酒的文化模式進(jìn)行推廣，尚未形成我國(guó)自身的葡萄酒文化體系，內(nèi)涵挖掘明顯不足。

馬樹(shù)森表示，事實(shí)上，選擇價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還是價(jià)格驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。以進(jìn)口葡萄酒品牌為例，其在中國(guó)市場(chǎng)宣傳品牌時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的酒莊和自己獨(dú)特的釀造工藝，但那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字消費(fèi)者很難記清楚。而且很多時(shí)候，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有細(xì)微的區(qū)別，如果不是葡萄酒方面的行家，是很難體會(huì)出其中的差別的。

“說(shuō)到底，國(guó)產(chǎn)葡萄酒是中國(guó)的，它的產(chǎn)品品質(zhì)和口感等都得是具有本土特色、本土文化風(fēng)格的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，企業(yè)的自身定位顯得尤為重要，不能盲從，尤其是著力點(diǎn)應(yīng)落在消費(fèi)者身上，分析消費(fèi)群體，并與文化元素進(jìn)行深度融合，高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)地做好產(chǎn)品才是王道。如果一味地在產(chǎn)品的外在形式上投入巨大的精力而忽略市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，企業(yè)是很難走得長(zhǎng)久的。”馬樹(shù)森說(shuō)道。