羅世浩

7月伊始，以線上圖書業(yè)務(wù)起家的亞馬遜中國宣布關(guān)閉自營紙質(zhì)書售賣服務(wù)。

今年，關(guān)于亞馬遜中國的消息接連不斷。4月中旬，路透社援引知情人士消息稱，亞馬遜計劃在7月中旬前關(guān)閉其在中國的國內(nèi)電商業(yè)務(wù)；5月，知情人士透露，亞馬遜預(yù)計將在未來90天內(nèi)關(guān)閉物流中心，并逐步減少對中國內(nèi)銷商戶的支持。

彼時人們紛紛猜測，亞馬遜中國是否計劃全面退出在華業(yè)務(wù)。

然而在談到未來亞馬遜在中國的發(fā)展計劃時，亞馬遜海外購全球負(fù)責(zé)人SomanaKonganda表示，“接下來會繼續(xù)針對中國市場打造出越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)，并且我們對中國的海外購業(yè)務(wù)的關(guān)注，是絕對不會減少的?！?/p>

電商業(yè)務(wù)在中國受挫后，亞馬遜中國似乎想守住最后壁壘——跨境電商。然而，看起來有著“得天獨厚”優(yōu)勢的亞馬遜，在面對中國風(fēng)起云涌的電商市場時，其跨境電商業(yè)務(wù)似乎有著太多的不確定性。

亞馬遜海外購決心很大，但現(xiàn)實很骨感

閱讀起家的亞馬遜，在中國停掉紙質(zhì)業(yè)務(wù)后，要專心做起海外購。事實上，亞馬遜中國想做大跨境電商業(yè)務(wù)的決心并不小。

記者了解到，在2016年至2017年兩年時間內(nèi)，亞馬遜海外四大站點以半年一個的速度——美國站、英國站、日本站、德國站先后接入亞馬遜海外購。并且在2014年11月，亞馬遜中國正式上線亞馬遜海外購商店，這是亞馬遜全球第一個本地化的全球商店。

然而本地化并不意味著本土化。國內(nèi)跨境電商在經(jīng)過幾年野蠻生長后，目前正遇到跨境電商行業(yè)的紅利期，有媒體報道，近年來跨境電商業(yè)務(wù)屬國家扶持項目，國內(nèi)幾大跨境電商紛紛摩拳擦掌，都想在跨境電商市場分得做大的蛋糕。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，跨境電商行業(yè)迎來利好，一方面，進(jìn)博會（中國國際進(jìn)口博覽會）的開啟以及相關(guān)政策出臺促進(jìn)國內(nèi)跨境電商行業(yè)發(fā)展；另一方面，據(jù)艾媒咨詢了解，2018年中國跨境電商交易規(guī)模已達(dá)到9.1萬億元，用戶超過1億人次。

并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的高度發(fā)展，國內(nèi)消費者選擇渠道多元化，消費者對于產(chǎn)品的品質(zhì)、安全需求的不斷提升，為跨境電商行業(yè)也創(chuàng)造了潛在增長的大環(huán)境。

然而目前國內(nèi)的跨境電商在幾輪洗牌后進(jìn)入巨頭爭鳴時代，消費者消費習(xí)慣也在逐漸趨于集中化的趨勢。艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，2018年，網(wǎng)易考拉、天貓國際和海囤全球分別以27.1%、24.0%以及13.2%的市場份額雄踞跨境電商市場三甲。

對中國電商來講，每年的“雙十一”“黑五”甚至“雙十二”等各大購物節(jié)是其增加銷售額的最佳時間節(jié)點。在去年的雙十一全球狂歡節(jié)活動，天貓國際只用了6小時29分鐘其總成交額就超過了2017年的雙十一全天；在網(wǎng)易考拉雙十一的“環(huán)球購物狂歡節(jié)”中，其全平臺的銷售額達(dá)到了2017年同期的2.4倍；京東全球購名義出現(xiàn)的海囤全球，其雙十一全天的銷售額，與有著京東主場優(yōu)勢的6·18大促相比，也實現(xiàn)了翻倍的業(yè)績。

然而，在相同時間節(jié)點下，據(jù)Analysys易觀今年1月發(fā)布的《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報告（2018年Q4）》顯示，跨境進(jìn)口零售電商市場中，亞馬遜海外購占比僅為6.0%，排在第五位；天貓國際排名第一，份額為31.7%；網(wǎng)易考拉排名第二，份額為24.5%；從京東全球購更名而來的海囤全球排名第三，份額為11.5%。

也就是說，相比之下，上線時間比亞馬遜晚一年的網(wǎng)易考拉市場份額卻是亞馬遜海外購的四倍。

另一方面，此前有傳言網(wǎng)易考拉或?qū)⒉①弫嗰R遜海外淘。雖然截至目前并沒有動靜，但從此前易觀的跨境進(jìn)口零售電商市場監(jiān)測報告數(shù)據(jù)來看，如果亞馬遜海外購能與網(wǎng)易考拉合并，依托網(wǎng)易考拉對中國市場的熟悉程度，以及其建立的完善的物流、供應(yīng)鏈等進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，也許這筆買賣對亞馬遜中國的市場開拓有積極的作用。

外來的和尚難念經(jīng)

從數(shù)據(jù)能反映出一些問題，但實際的購物體驗?zāi)茏寙栴}顯示得更加全面。

記者從亞馬遜中國網(wǎng)站查詢商品發(fā)現(xiàn)，相同的商品與其他海外購平臺相比有價格差異。比如，《Nivea 妮維雅 清爽水感霜乳 SPF50/PA+++ 壓泵式 140g》在亞馬遜中國商場售價為87.43元，在點擊加入購物車時，被提醒加66.63元預(yù)估運費及進(jìn)口稅費，也就是說如果真加上預(yù)估運費及進(jìn)口稅費，那么這一瓶妮維雅霜乳售價將達(dá)到154.06元。

然而相同商品在其他海外購平臺上，則只需78元，并且保證16：00前付款，三天送達(dá)，晚到必賠。亞馬遜海外購標(biāo)準(zhǔn)配送預(yù)計只有12天后甚至19天后才能送達(dá)。

也就是說，在某些商品上，無論是價格還是物流的時效性，亞馬遜海外購似乎都并不占優(yōu)勢。即使購買亞馬遜Prime會員（388元人民幣），雖然運費全年無限次，在海外購商品單筆訂單滿200元免郵和國內(nèi)訂單零門檻免郵，但其海外購送貨時間也在7-12個或者5-9個工作日才能送達(dá)。

“電商競爭，尤其是跨境電商其實就是一場資源供應(yīng)商與物流體系服務(wù)的爭奪戰(zhàn)，是一場資源調(diào)度能力的比拼?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費者在選擇海外購電商上，正品保障、知名度、品類齊全度，以及物流配送和售后服務(wù)水平都是其考慮的重要因素。

艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，2018年，30.7%的海淘用戶因海外商品質(zhì)量好而選擇海淘，比2018上半年增長了7.8%，質(zhì)量越來越受到海淘用戶重視。

在正品保障這一點上，知乎上某高贊帖子稱，自己之所以常年選擇在亞馬遜上購買海外商品，其重要原因是有正品保障，由于亞馬遜本身品牌放心再加上物流追蹤都是從海外直接發(fā)貨，慢是慢了點，但真貨最重要。

但對一些海淘用戶來講，并不能接受長時間的物流。具有多年海淘經(jīng)驗的黃先生稱，國內(nèi)的海淘已經(jīng)有很多選擇，在沒有特別的需求下，更加愿意在國內(nèi)海淘平臺購買，無論是物流還是售后服務(wù)都能得到較好的保障。

實際上，亞馬遜讓大多數(shù)中國消費者望而卻步的還有它十分“西洋”的“面孔”以及用戶習(xí)慣。

亞馬遜的UI界面審美并不適合中國消費者，最淺層的UI本土化就是從英文變成中文，然后進(jìn)階一點，到頁面的設(shè)計、布局、Logo的樣子、皮膚等等要素是不是讓中國消費者覺得舒服。

其次在與客服溝通上，中國消費者更喜歡能直接打開窗口就溝通的客服，但亞馬遜并沒有能做到。并在支付方式上，目前首先要求綁定銀行卡或者信用卡，這也并不符合中國用戶的消費習(xí)慣。

“亞馬遜耕耘中國多年卻落得個失敗的結(jié)局，說實話亞馬遜有外企的水土不服和文化問題?！碧詫毾嚓P(guān)人士張明（化名）認(rèn)為，缺乏對中國市場的深刻了解，未能應(yīng)對中國極度激烈的競爭也是亞馬遜在中國市場遇到的問題。

亞馬遜急需去同質(zhì)化

亞馬遜在中國電商市場的節(jié)節(jié)敗退已是不爭的事實。在面對國內(nèi)海淘市場已是一片紅海的情況下，未來亞馬遜想通過加大對海外購的投資來擴(kuò)大中國市場的份額似乎也比較難。

但亞馬遜的優(yōu)勢似乎也是明顯的。一、龐大的客戶數(shù)，目亞馬遜平臺在全球擁有4.2億優(yōu)質(zhì)客戶，能為賣家提供堅實的用戶基礎(chǔ)，亞馬遜的九大站點基本覆蓋了全球各個市場區(qū)域；二、亞馬遜本身的品牌效應(yīng)，作為全球第一的電商品牌，其在國內(nèi)消費者心中依舊是有著正品的信心保障。

“亞馬遜要想在國內(nèi)電商市場占有自己的一席之地，需要借助其本身優(yōu)勢來布局?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在琳瑯滿目的商品選擇中，亞馬遜應(yīng)該有自己的專注點，比如可以通過海外品牌的優(yōu)勢去同質(zhì)化，盡量上架一些差異化商品，一些國內(nèi)大多數(shù)電商都不能買到的商品。

其次，亞馬遜要想讓中國消費者買賬，在支付方式以及售后服務(wù)上要盡量符合中國用戶的消費習(xí)慣。并且最重要的是需要提高物流效率，這一點也是中國消費者極其看重的。

最后，亞馬遜的一些智能化產(chǎn)品，比如無人揀貨、無人機(jī)送貨等能在國內(nèi)盡快實現(xiàn)，不僅能提升亞馬遜在中國市場的知名度，在整個行業(yè)來講也會產(chǎn)生積極影響。