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        從爆買到退卡:Costco低價(jià)模式遭遇中國(guó)困局

        2019-09-10 07:22:44田愛麗、馬寧寧
        讀報(bào)參考 2019年28期
        關(guān)鍵詞:上海消費(fèi)者

        8月27日,美國(guó)最牛的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店Costco(開市客)中國(guó)大陸首家門店在上海開業(yè)的第一天,就被傳說中的中國(guó)大媽們“買崩”了。然而三天后,尷尬的事來了。當(dāng)愛馬仕、茅臺(tái)等大牌爆款的超低價(jià)消失后,Costeo的會(huì)員們開始陸續(xù)退卡……退卡潮背后:薅羊毛高手、嘗鮮族離場(chǎng)

        Costco是會(huì)員制賣場(chǎng)的開創(chuàng)者,只有購(gòu)買會(huì)員卡才有進(jìn)場(chǎng)購(gòu)物、接受服務(wù)的資格。公開資料顯示:Costco在全球擁有超9700萬(wàn)會(huì)員。會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%。目前,Costco共有超過770家門店,多布局在美國(guó)、加拿大,其中在亞洲已入駐日、韓、中國(guó)臺(tái)灣等地,上海閔行店為中國(guó)大陸地區(qū)首家店,其個(gè)人主卡年費(fèi)為299元,低于在美國(guó)市場(chǎng)的60美元年費(fèi),每位主卡會(huì)員可辦理一張免費(fèi)家庭卡。

        Costco上海店開業(yè)前一個(gè)月,平安銀行也宣布和Costco達(dá)成戰(zhàn)略合作,發(fā)行平安銀行Costco聯(lián)名信用卡,持卡人至大陸地區(qū)Costco門店消費(fèi)最高可享1%返現(xiàn)。據(jù)悉,8月27日開業(yè)前,上海的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量已達(dá)10萬(wàn)人。

        但讓人意想不到的是,開業(yè)后不久,陸續(xù)有消費(fèi)者在Costco退卡,“好多商品調(diào)了價(jià),成本太高了,下次不來了”。對(duì)于退卡的人數(shù),目前似乎是個(gè)敏感話題。“有關(guān)會(huì)員卡退卡問題,我們沒有權(quán)限作任何回應(yīng)。請(qǐng)與總公司高層接洽?!盋ostco的客服工作人員向記者表示。

        事實(shí)上,從開業(yè)當(dāng)天的盛況可以看出,首批Costco會(huì)員中存在大量非理性消費(fèi)者。其中有很大一部分是奔著薅羊毛去的。1498元的茅臺(tái)、919.9元的五糧液、愛馬仕手袋等大牌特價(jià)商品一天內(nèi)被快速秒光。很快就有網(wǎng)友曬收獲:搶了12瓶茅臺(tái)、6瓶五糧液,轉(zhuǎn)手將“戰(zhàn)利品”出售給“黃?!?。“半天時(shí)間;盈利約12000元”。

        也有為了嘗試一把購(gòu)物新體驗(yàn)而開卡的消費(fèi)者,甚至有沒購(gòu)買會(huì)員卡便直接混進(jìn)場(chǎng)的。由此導(dǎo)致店內(nèi)出現(xiàn)哄搶、東西隨意亂放等亂象。記者現(xiàn)場(chǎng)看到,有吃過一半的壽司和面包,烤雞包裝袋破損后被遺棄在購(gòu)物籃,冷藏食品被隨意放在走道里,此外,還有消費(fèi)者因?yàn)椤皷|西買太多”而要求退貨。

        在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮看來,Costco短期內(nèi)產(chǎn)生巨大流量并轉(zhuǎn)化成會(huì)員是一個(gè)不錯(cuò)的開始,但要想把現(xiàn)有會(huì)員鎖定成為長(zhǎng)期黏性用戶,不僅要找準(zhǔn)它的目標(biāo)客戶,還需要后續(xù)一直能夠提供低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

        特價(jià)消失:遭遇中國(guó)特色經(jīng)銷商體系

        記者了解到,Costco上海首店開業(yè)當(dāng)天,一張五糧液(上海)聯(lián)誼會(huì)的微信群聊記錄在業(yè)內(nèi)流傳。截圖中來自五糧液方面的人士,一方面安慰經(jīng)銷商們不要因?yàn)镃ostco開業(yè)促銷的特價(jià)恐慌,另一方面則警告所有經(jīng)銷商不得跨渠道向Costco供貨,“公司已派出專門人員前往開市客嚴(yán)正交涉此事,以保持渠道和價(jià)格的穩(wěn)定性”。

        據(jù)了解,Costco上海首店開業(yè)當(dāng)天,52度五糧液售價(jià)919.9元,但在淘寶、京東等電商平臺(tái)以及線下銷售渠道中,同款五糧液的售價(jià)均在1200元以上,Costco所售五糧液價(jià)格已經(jīng)擊穿出貨價(jià)。同樣低于出廠指導(dǎo)價(jià)的還有1498元的飛天茅臺(tái),2018年53度飛天茅臺(tái)的廠家零售指導(dǎo)價(jià)為1499元。但市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)炒至3000元。

        “Costco可以采取買斷模式獲取低價(jià)?!敝袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮向記者指出,“如果不是代銷模式,價(jià)格不需要和品牌商商量。買斷后,商品的處置權(quán)在零售商,跟品牌商沒關(guān)系了?!迸崃料蛴浾弑硎荆骸巴ㄟ^買斷的做法,Costco可以拿到一些比較便宜的商品,利用現(xiàn)金采購(gòu),談一個(gè)特別低的價(jià)格。這種形式比傳統(tǒng)渠道進(jìn)貨價(jià)低。”

        一名資深白酒業(yè)人士向記者表示。“Costco以一家門店的體量想要挑戰(zhàn)五糧液現(xiàn)有經(jīng)銷體系不太現(xiàn)實(shí)。后續(xù)可能會(huì)跟品牌廠商合作,推出更具性價(jià)比的定制款”,與其他線下渠道有所區(qū)分。

        事實(shí)上,Costco掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”只持續(xù)了一上午便偃旗息鼓。在開業(yè)第二天。店內(nèi)已掛出“飛天茅臺(tái)售完”的指示牌,包括469元一瓶的水井坊特價(jià)酒也已經(jīng)賣完,同時(shí)有用戶發(fā)現(xiàn),Costco內(nèi)原本賣919.9元的五糧液被調(diào)價(jià)至1069元。

        爆款策略:面臨中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的差異

        “Costco主打中產(chǎn)家庭。但經(jīng)過數(shù)十年沉淀,它的選品主要針對(duì)美國(guó)中產(chǎn)家庭。如果要在大陸市場(chǎng)開拓,這樣的商品顯然不能滿足本地消費(fèi)者?!遍L(zhǎng)期關(guān)注零售的業(yè)內(nèi)人士向記者表示。

        中國(guó)消費(fèi)者的飲食比美國(guó)人更豐富,食用牛肉的頻率沒有雞、鴨、豬肉等頻率高,Costco上海店顯然無法滿足這一需求。即便是日常使用的醋,吃大閘蟹需要紅醋,做菜要山西醋或鎮(zhèn)江醋。但Costco上海店提供的一款醋則是美國(guó)生產(chǎn)的自有品牌科克蘭巴薩米克醋。

        “Costco其實(shí)只有幾千個(gè)單品,都是精選爆款,這和做幾萬(wàn)個(gè)單品的做法不同。關(guān)鍵看它從哪里進(jìn)貨?從經(jīng)銷商還是從廠家進(jìn)貨?!迸崃练Q,“Costco在美國(guó)就是低價(jià)和好產(chǎn)品的代名詞,它在中國(guó)肯定還是這種做法。但能不能做成、能否長(zhǎng)期發(fā)展是另外一回事?!?/p>

        (摘自《南方都市報(bào)》田愛麗、馬寧寧等)

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