過(guò)去大家對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念就是“以銷(xiāo)售為導(dǎo)向”，但現(xiàn)在沃爾沃所做的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，是把品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái)跟用戶(hù)去溝通。比如沃爾沃舉辦的“駕道”活動(dòng)，已經(jīng)在這些年下來(lái)成為沃爾沃的一個(gè)IP項(xiàng)目，它對(duì)于品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣、銷(xiāo)售成交上都為沃爾沃帶來(lái)助力。

自2019年始，整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)下滑，增速放緩甚至一直是負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

但一直以品質(zhì)與安全著稱(chēng)的沃爾沃，卻在這一年取得了驚艷的成績(jī)。

截止2019年8月份，沃爾沃汽車(chē)在中國(guó)銷(xiāo)量為94，592輛，相比去年同期增長(zhǎng)14%。8月單月銷(xiāo)量為14，212輛，同比增長(zhǎng)25%。SUV產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)令人矚目，人文科技豪華SUV沃爾沃XC60繼續(xù)高速增長(zhǎng)，在8月共計(jì)銷(xiāo)售5，762輛，同比增長(zhǎng)了17%;同時(shí)，S90豪華轎車(chē)也以3，930輛的銷(xiāo)量維持增長(zhǎng)勢(shì)頭，相比2018年同期增長(zhǎng)了45%。

能夠取得這樣的業(yè)績(jī)，其原因是什么？經(jīng)理人采訪了沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司市場(chǎng)副總裁車(chē)艷華女士，揭開(kāi)沃爾沃一路滾滾向前的秘密。

打入年輕市場(chǎng)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

曾經(jīng)，沃爾沃在眾多汽車(chē)品牌中給人的印象大都是沉穩(wěn)及安全，印象中它面向的客戶(hù)也是70后之上的人群，但在今年5月份剛剛?cè)珖?guó)上市的都市豪華純正SUV沃爾沃全新XC40，以嶄新的風(fēng)格和年輕的姿態(tài)，打響今年新品上市的頭一槍?zhuān)碇譅栁质状芜M(jìn)入一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)始覆蓋更多年輕的目標(biāo)消費(fèi)者群體。

沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁車(chē)艷華向經(jīng)理人詳細(xì)介紹了沃爾沃全新XC40的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：“都市豪華純正SUV沃爾沃汽車(chē)全新XC40有鮮明的北歐風(fēng)、純正SUV氣質(zhì)、多種個(gè)性化的時(shí)尚配色和人性化的巧思空間，給都市生活中的范西客們帶來(lái)“唯我不同”的個(gè)性風(fēng)格。動(dòng)力系統(tǒng)的選擇十分豐富，時(shí)尚版、豪華版和運(yùn)動(dòng)版具備三種不同級(jí)別的動(dòng)力滿(mǎn)足不同的駕駛需求，且每一款都具備競(jìng)爭(zhēng)力。同級(jí)唯一的Car Sharing遠(yuǎn)程共享用車(chē)功能，世界首創(chuàng)的Air Woofer技術(shù)，同級(jí)最先進(jìn)的CLEANZONG?清潔駕駛艙，以及Harman Kardon?尊貴級(jí)音響系統(tǒng)等等，滿(mǎn)足當(dāng)下年輕人對(duì)汽車(chē)科技與時(shí)髦生活的需要。”

為了讓這款年輕的產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，車(chē)艷華帶著她的團(tuán)隊(duì)制定了一系列的品牌策略，“全新XC40所面對(duì)的年輕消費(fèi)者，都是注重品質(zhì)生活、喜歡線(xiàn)下體驗(yàn)和愛(ài)好黑科技的城市青年，我們稱(chēng)之為“Fun Seeker范西客”。他們接受信息的習(xí)慣，跟品牌方互動(dòng)的方式，都跟以往沃爾沃的車(chē)主有所差異。圍繞他們的特點(diǎn)和需求，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)的上下兩端做了不同的工作。

在上端，沃爾沃利用權(quán)威的時(shí)尚平臺(tái)和像林志玲這樣的名人來(lái)跟目標(biāo)消費(fèi)者做溝通，最大可能吸引關(guān)注度，產(chǎn)生對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感和渴望，這屬于打開(kāi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的廣度。而在下端，利用程序化和基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和社交營(yíng)銷(xiāo)的手段，來(lái)跟目標(biāo)消費(fèi)者做更直接的互動(dòng)。提供沉浸式的體驗(yàn)，用他們喜歡看的渠道去跟他們溝通產(chǎn)品，從感性和理性的兩個(gè)層面跟他們形成共鳴。”

發(fā)力品牌營(yíng)銷(xiāo)，打造全新體驗(yàn)

車(chē)艷華認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不是魔術(shù)，并非花錢(qián)就能一定能變出新大陸。在她心里，它是“Science+Art”，是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，背后是一門(mén)學(xué)問(wèn)，做這個(gè)工作有很多系統(tǒng)性考量。

“沃爾沃內(nèi)部做營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)系統(tǒng)化的流程。首先，沃爾沃汽車(chē)是一個(gè)源自瑞典、面向全球的品牌，因此在品牌層面我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)也會(huì)跟全球的調(diào)性保持一致，梳理出清晰的品牌和產(chǎn)品的信息，然后會(huì)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的特性與需求，來(lái)輸出針對(duì)性的內(nèi)容和創(chuàng)意?！?/p>

基于上面的內(nèi)容和創(chuàng)意，接下來(lái)會(huì)考慮渠道的運(yùn)用。一方面要讓內(nèi)容信息在各個(gè)渠道保持一致和統(tǒng)一，不管對(duì)內(nèi)還是對(duì)外;另一方面要用一些跟中國(guó)消費(fèi)者息息相關(guān)、他們感興趣的方式來(lái)傳達(dá)和溝通。這些是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程。

但是由于現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和習(xí)慣在變化和升級(jí)，尤其像中國(guó)手機(jī)用戶(hù)超過(guò)11億，當(dāng)中日常使用微信的人也是絕大多數(shù)。這對(duì)于從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人而言，需要與時(shí)俱進(jìn)的思維和改變，對(duì)車(chē)艷華和她的團(tuán)隊(duì)而言，也需要蛻變和進(jìn)化。如：

一、媒體的運(yùn)用：沃爾沃在上端運(yùn)用有影響力的線(xiàn)上線(xiàn)下的平臺(tái)、地點(diǎn)或代言人來(lái)作為傳播的錨點(diǎn)，從汽車(chē)跨界到更廣的與人們生活息息相關(guān)的領(lǐng)域，以前對(duì)汽車(chē)媒體和受眾說(shuō)的話(huà)，現(xiàn)在要跟所有領(lǐng)域的人去溝通。

車(chē)艷華解釋?zhuān)骸捌┤缥覀冊(cè)谏虾１蓖鉃┗ㄆ煦y行這邊有一個(gè)沉浸式的LED展示，在廣州白云機(jī)場(chǎng)T2航站樓也有品牌體驗(yàn)中心，里面還包含兒童安全教育，既能展示品牌理念，也能抓到對(duì)沃爾沃感興趣的人。同時(shí)我們這些年也用過(guò)像彭于晏、林志玲、郎朗這樣的明星來(lái)擴(kuò)大影響力和好感度;在下端，我們會(huì)大量運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的手段，基于大數(shù)據(jù)來(lái)做一些規(guī)劃，在頭部的渠道平臺(tái)上面，會(huì)做一些新鮮的購(gòu)買(mǎi)形式。”

二、Social社交傳播：Social在過(guò)去往往被當(dāng)做單方向?qū)ν鈧鬟f品牌信息的自有渠道或平臺(tái)?，F(xiàn)在沃爾沃已經(jīng)將其轉(zhuǎn)化為跟客戶(hù)產(chǎn)生交互、會(huì)產(chǎn)生粘性的互動(dòng)平臺(tái)。以往的自由平臺(tái)集中在微博、微信端，但現(xiàn)在隨著客戶(hù)和產(chǎn)品的多樣性，沃爾沃也擴(kuò)展到像小紅書(shū)、知乎、抖音這樣的新型平臺(tái)，設(shè)立自己的賬號(hào)，更快速地跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。而且Social產(chǎn)出的內(nèi)容也分成三大部分，分別是OGC、PGC和UGC，從以往自說(shuō)自話(huà)，到現(xiàn)在開(kāi)始聯(lián)動(dòng)車(chē)主客戶(hù)和專(zhuān)業(yè)用戶(hù)一起產(chǎn)生更多接地氣的內(nèi)容，帶來(lái)更有說(shuō)服力的效果。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：過(guò)去大家對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念就是“以銷(xiāo)售為導(dǎo)向”，但現(xiàn)在沃爾沃所做的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，是把品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái)跟用戶(hù)去溝通。比如沃爾沃舉辦的“駕道”活動(dòng)，已經(jīng)在這些年下來(lái)成為沃爾沃的一個(gè)IP項(xiàng)目，它對(duì)于品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣、銷(xiāo)售成交上都為沃爾沃帶來(lái)助力。

四、以客戶(hù)為導(dǎo)向的CRM系統(tǒng)：沃爾沃最新上線(xiàn)的“沃世界服務(wù)號(hào)”，就是一個(gè)最好的代表，它圍繞潛客、粉絲和車(chē)主在“選車(chē)、體驗(yàn)、購(gòu)車(chē)、用車(chē)”的不同階段需求，推出集資訊、服務(wù)、互動(dòng)為一體的一站式服務(wù)平臺(tái)，帶來(lái)更快捷的交流溝通，優(yōu)化了客戶(hù)體驗(yàn)，也增加車(chē)主忠誠(chéng)度。

車(chē)艷華表示，“沃爾沃這套營(yíng)銷(xiāo)工作背后的邏輯，還是希望消費(fèi)者在接觸沃爾沃汽車(chē)的時(shí)候，先想到的是品牌，然后選擇產(chǎn)品，最后才考慮一些購(gòu)車(chē)銷(xiāo)售端的政策?！?/p>

塑造品牌體系能力

沃爾沃在中國(guó)的發(fā)展有目共睹。2014年開(kāi)始中國(guó)市場(chǎng)就成為沃爾沃全球最大單一市場(chǎng)。今年3月，位于上海嘉定的亞太區(qū)總部落成并投入使用，這意味著沃爾沃將在以中國(guó)為核心的亞太市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力。

近年來(lái)，沃爾沃汽車(chē)一直根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行前瞻性布局。圍繞客戶(hù)為中心，數(shù)字化、體驗(yàn)式的互動(dòng)設(shè)計(jì)，滲透到售前售后的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而建立客戶(hù)與沃爾沃汽車(chē)品牌之間的理解。

截至今年9月4日，沃爾沃全國(guó)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商251家，一、二線(xiàn)城市覆蓋率100%;VRE展廳（沃爾沃全球標(biāo)準(zhǔn)零售體驗(yàn)店）數(shù)量達(dá)到211家，預(yù)計(jì)到2020年，沃爾沃汽車(chē)在中國(guó)的全部經(jīng)銷(xiāo)商都將升級(jí)為VRE店。

此外，繼上海、北京、廣州后，沃爾沃還在成都建立了第四家零部件配送中心，完善售后服務(wù)配送體系，更快更及時(shí)地響應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商和車(chē)主的售后需求，將為西部42家具有零部件配送能力的經(jīng)銷(xiāo)商提供有力的售后支持。

目前，沃爾沃在中國(guó)已擁有3座制造基地，1座發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，1座研發(fā)中心和1座設(shè)計(jì)中心。

但中國(guó)在沃爾沃體系中的位置還在加碼，不只是作為戰(zhàn)略中心和主力市場(chǎng)，同時(shí)也正在成為全球制造出口的中樞。在中國(guó)生產(chǎn)的S90、XC60等車(chē)型，不僅供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，還供應(yīng)全球超過(guò)70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口率近40%，這也是目前中國(guó)唯一出口歐美成熟市場(chǎng)的豪華汽車(chē)品牌。

縱觀沃爾沃正在做的布局，理解起來(lái)其實(shí)并不難：

首先是做好品牌建設(shè)。讓越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者理解沃爾沃的價(jià)值觀和品牌內(nèi)涵，這是一個(gè)長(zhǎng)期的工作。同時(shí)也把消費(fèi)者對(duì)沃爾沃的反饋和回應(yīng)收集起來(lái)，以此來(lái)指導(dǎo)沃爾沃的品牌工作，賦予沃爾沃與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)涵。這是一個(gè)雙向溝通的過(guò)程。

其次是新產(chǎn)品的導(dǎo)入。打破外人對(duì)沃爾沃的刻板印象，進(jìn)入一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，充實(shí)沃爾沃產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋更多年輕的目標(biāo)消費(fèi)者群體，也能增強(qiáng)沃爾沃的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多好產(chǎn)品。

第三是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的布局和投入。利用現(xiàn)在中國(guó)的MarTech（技術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）的架構(gòu)和技術(shù)手段，建立一套移動(dòng)數(shù)字化的體系，目的是把營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化和自動(dòng)化、把CRM社交化等等，最終能跟用戶(hù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)化、甚至一對(duì)一的直接溝通交流。

“滾滾向前”，這是Volvo品牌名字在拉丁語(yǔ)里的含義，而如今的沃爾沃，正在自己設(shè)定的跑道上健康奔跑著，以更成熟、更穩(wěn)健的姿態(tài)。